文|壹娛觀察 大娛樂家
曾經(jīng)拼殺到難分難解的競爭對(duì)手，如今面對(duì)整個(gè)行業(yè)的下行周期時(shí)，終于也不得不選擇抱團(tuán)取暖。前有愛奇藝與抖音的長短平臺(tái)大和解，現(xiàn)在更令人的意外情況也出現(xiàn)了，騰訊為自己的長視頻平臺(tái)，也許會(huì)選擇與阿里合作。
據(jù)36氪和多個(gè)財(cái)經(jīng)科技媒體報(bào)道，有認(rèn)證為阿里巴巴集團(tuán)的員工在職場社交平臺(tái)稱，“88VIP積分將可以免費(fèi)兌換騰訊視頻會(huì)員，已經(jīng)在內(nèi)部灰度測試，預(yù)計(jì)雙十一前上線”，甚至已經(jīng)有用戶在評(píng)論區(qū)表示已經(jīng)完成申領(lǐng)。
就連88VIP客服也表示，“即將上線，具體上線時(shí)間以頁面顯示為準(zhǔn)”，似乎這一合作已經(jīng)板上釘釘。
88VIP作為淘寶和天貓的付費(fèi)訂閱會(huì)員服務(wù)，之前最大的賣點(diǎn)之一就集合了優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂、餓了么等多款A(yù)PP會(huì)員服務(wù)，如今騰訊視頻的加入，自然能讓88會(huì)員進(jìn)一步提升性價(jià)比。
不過對(duì)于近期在內(nèi)容上鮮有亮點(diǎn)的騰訊視頻來說，這一操作很容易讓人感到迷惑，很難說這到底是棋出險(xiǎn)著尋找盟友，還是市場寒冬之下尋求增長的無奈。
騰訊視頻的“警鐘”
在今年年中，騰訊視頻憑借著《夢(mèng)華錄》與《星漢燦爛》兩部熱門劇集成為了市場焦點(diǎn)，但不論是超高的熱度還是所謂的廣告位“一位難求”，最終都并未轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉臅?huì)員數(shù)字增長和廣告營收。
根據(jù)騰訊控股在8月發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，2022第二季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%至人民幣186億元，總收入占比僅剩14%，其中媒體廣告收入更是大幅下降25%至人民幣25億元，原因則為騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑所致。
如果說廣告收入的疲軟還能夠找找宏觀經(jīng)濟(jì)的大原因，那么騰訊視頻的會(huì)員持續(xù)下滑則無疑是為騰訊敲響了警鐘。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Q2騰訊增值服務(wù)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長2%至2.35億，這主要是由于音樂付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增長，二季度騰訊音樂付費(fèi)會(huì)員增至8300萬。
騰訊2022年Q2財(cái)報(bào)
具體到騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)是不升反降。二季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%，而這已經(jīng)是騰訊視頻連續(xù)兩個(gè)季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比負(fù)增長。
盡管騰訊視頻也緊隨愛奇藝的腳步開始了大刀闊斧的降本增效，但從目前來看，除了庫存內(nèi)容快速減少和新劇開機(jī)率下降之外，騰訊視頻似乎并沒有找到像對(duì)手那般能夠穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容并且偶爾給出驚喜的方法。
尤其是經(jīng)過第二季度前期的漲價(jià)之后，會(huì)員按理說會(huì)期待收獲更多精品內(nèi)容，然而，從目前來看，如何“穩(wěn)定輸出”成了騰訊視頻需要解決的當(dāng)務(wù)之急。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，上半年，芒果TV劇集會(huì)員有效內(nèi)容播放上漲58%，優(yōu)酷、愛奇藝分別上漲了27%、25%，而騰訊視頻僅有11%。
而從這個(gè)暑期檔開始，問題更加凸顯。
毫無疑問，騰訊視頻暑期檔的開局是優(yōu)秀的，《夢(mèng)華錄》終于迎來了今年的爆款高光，騰訊視頻也順勢發(fā)布了自己的暑期檔片單，豪華程度在整個(gè)視頻網(wǎng)站里遙遙領(lǐng)先。
可惜的是，直至8月底暑期檔結(jié)束，片單里金光閃閃的《三體》《昆侖神宮》《玉骨遙》《愛的二八定律》《縱有疾風(fēng)起》都沒有播出，兌現(xiàn)率僅為40%，不及愛奇藝和優(yōu)酷。
雖然《星漢燦爛》在熱度上反響不俗，但是在其它大劇遲遲不來的情況之下，該劇硬是播了近兩個(gè)月，排播方式遭到不少網(wǎng)友吐槽，在此期間，徹底換人的《歡樂頌3》、美劇改編的《玫瑰之戰(zhàn)》皆在口碑和熱度方面不盡如人意。
熱度內(nèi)容缺失、排播拉長等問題仍沒有落下帷幕，從暑期檔結(jié)束至今，一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，愛奇藝一連拿出《罰罪》《請(qǐng)君》《底線》《唐朝詭事錄》等多部熱門劇集，而騰訊視頻只有之前“爽約”的《昆侖神宮》賺取些許熱度，但其“過長”的排播依舊讓《昆侖神功》沒有發(fā)揮余地，在多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，劇集排名前五難覓騰訊視頻身影。
甚至騰訊視頻劇集熱度第一一度是令全網(wǎng)觀眾打出“史上最低分”的《東八區(qū)的先生們》。
在這樣的情況之下，騰訊視頻用起了比以往更多的“聯(lián)播”次數(shù)，《東八區(qū)的先生們》《你安全嗎？》《胡同》《親愛的生命》等等，愛奇藝和芒果TV成為“補(bǔ)血?jiǎng)薄?/p>
慶幸的是，騰訊視頻在此階段的自制綜藝終于等來了話題度、熱度拉滿的《心動(dòng)的信號(hào)5》和《脫口秀大會(huì)5》，同時(shí)，騰訊視頻依舊擁有著能夠掀起網(wǎng)友熱情的不少頭部劇集，例如，前兩天剛剛宣布定檔的《愛的二八定律》，消息一出就在全網(wǎng)泛起不小漣漪，但接下來考驗(yàn)騰訊視頻的就是，如何更受用戶歡迎的排播方式以及后續(xù)熱門內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定的上線情況。
《愛的二八定律》劇照
提質(zhì)減量的口號(hào)仍舊在高喊，不少營銷號(hào)也在散播著“明年可能每家視頻網(wǎng)站只會(huì)開10部左右頭部劇集，剩下來靠存貨過日子”的相關(guān)信息，但是對(duì)于長視頻訂閱制而言，價(jià)格、服務(wù)、內(nèi)容三者要共同輔助，才能穩(wěn)住長視頻的生存之道。
這也是每一家視頻網(wǎng)站在面對(duì)當(dāng)下變革時(shí)需要清楚認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)，不論是遭遇外部環(huán)境的壓力，還是內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整，都不應(yīng)該失去穩(wěn)定生產(chǎn)和輸出熱門內(nèi)容的能力。因?yàn)闀?huì)員最終都是在為現(xiàn)有內(nèi)容，以及之后預(yù)期會(huì)及時(shí)出現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)這樣的兌現(xiàn)能力也同樣關(guān)乎著更激烈的增量市場的爭奪。
增量市場見效慢，過去的對(duì)手也要變盟友
去年還在財(cái)報(bào)里大書特書騰訊視頻虧損收窄至30億的騰訊，今年則絕口不提這一重量級(jí)部門具體的虧損狀況了，另一邊率先打出降本增效旗號(hào)的愛奇藝過去兩個(gè)季度連續(xù)實(shí)現(xiàn)賬面盈利，無疑又給了騰訊視頻更大的壓力。
一個(gè)很明顯的跡象便是，在《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》《昆侖神宮》等熱門劇集上，騰訊視頻打響了通過“超前點(diǎn)映禮”復(fù)活“超前點(diǎn)播”的重要戰(zhàn)役。
不過就如同“超前點(diǎn)播”最終迫于用戶壓力和官方發(fā)聲而被終結(jié)一樣，很難說“超前點(diǎn)映禮”這一模式能有長久的生命力可言，尤其是在爆款日趨減少疊加消費(fèi)降級(jí)的雙重因素之下，任何長視頻平臺(tái)都很難將這一手段視為穩(wěn)定的營收來源。
《夢(mèng)華錄》超前點(diǎn)映
事實(shí)上對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，過去這一年來都在苦苦尋求著新的用戶和營收增長點(diǎn)，下沉市場、出海以及多元化的終端大屏，成為少數(shù)還有可能持續(xù)為平臺(tái)贏得增量的渠道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施向下沉市場落地，四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村成為互聯(lián)網(wǎng)增量的主要來源。
很長一段時(shí)間內(nèi)，廣大下沉市場，短視頻和電視是視頻內(nèi)容消費(fèi)的主流常態(tài)，付費(fèi)的長視頻內(nèi)容仍是相對(duì)藍(lán)海，也是長視頻增長的潛力所在，尤其是更低價(jià)的套餐反而讓廣告庫存有了擴(kuò)充的機(jī)會(huì)。
從愛奇藝極速版的快速增長不難看出這點(diǎn)，第二季度愛奇藝極速版平均DAU超過500萬，并且其與愛奇藝主站App的用戶重合度一直不高，今年6月兩者DAU重合度不足4%，表明其下沉戰(zhàn)略正在奏效。
出海則是另一條難走卻又不得不走的路，不論是iQIYI還是Wetv也都在努力開拓東南亞和日韓市場，但到目前為止除了愛奇藝一度公布其海外會(huì)員破百萬之外，面對(duì)國際流媒體巨頭的競爭，不占有國內(nèi)這樣的流量優(yōu)勢之下，海外增長也并非一日之功。
大屏趨勢，也成了優(yōu)愛騰芒統(tǒng)一對(duì)外講述的重要據(jù)點(diǎn)，除此之外，更多屏幕終端的聯(lián)動(dòng)，也被長視頻們畫上重點(diǎn)。
愛奇藝發(fā)布適配于車載端的App
比如，依托新能源電動(dòng)車智能座艙所打造的車載大屏，則是一個(gè)更具有長遠(yuǎn)意義的增長點(diǎn)，尤其是在國內(nèi)新能源車滲透率持續(xù)攀升的情況下，誰能夠進(jìn)一步優(yōu)化其平臺(tái)服務(wù)在車載大屏上的體驗(yàn)，無疑能占的先機(jī)，但最終能夠決定用戶選擇的卻又依然還是內(nèi)容。
不論是下沉、出海還是車載終端，騰訊視頻也都在嘗試，但不像愛奇藝每一仗都關(guān)乎著生死存亡，騰訊視頻在這些方面目前都更多處于戰(zhàn)略防守的態(tài)度在布局，并沒有投入過多資源取得深層次的進(jìn)展。
同時(shí)遠(yuǎn)水解不了近渴，這些潛在增量需要更長時(shí)間才能最終看到效果。
但對(duì)如今也大肆強(qiáng)調(diào)“去肥增肌”的騰訊來說，營收增長或會(huì)員增加兩者勢必需要保住一樣，如今無法靠再次漲價(jià)來拉動(dòng)前者，那么必然需要通過新的增量渠道來穩(wěn)定會(huì)員數(shù)量。
這種騰訊視頻的給出終極答案，大概就是在當(dāng)下選擇加入阿里88會(huì)員。
目前市面上幾乎找不到其他付費(fèi)類訂閱服務(wù)，兼具88會(huì)員服務(wù)的超大體量與性價(jià)比吸引力，即便是之前長視頻平臺(tái)熱衷合作的京東PLUS會(huì)員，在提供的服務(wù)類型上也遠(yuǎn)沒有88會(huì)員來的多。
阿里在Q2財(cái)報(bào)中公布88會(huì)員數(shù)目前已經(jīng)達(dá)到了2500萬，即便拋開今年雙十一可能出現(xiàn)的88會(huì)員增長，單是這2500萬用戶里只要有十分之一先前沒有開通過騰訊視頻會(huì)員，那么便能給后者帶來百萬級(jí)的用戶增量，單從數(shù)據(jù)上來看，止血效果無疑是立竿見影。
如今能盈利又能產(chǎn)出爆款內(nèi)容平臺(tái)，市場上從一家變成了兩家，騰訊視頻的壓力無疑陡然增大，在這樣的局面之下，如何先維持住會(huì)員數(shù)量的優(yōu)勢，再進(jìn)一步謀求內(nèi)容上的策略變化，大概才是如今戰(zhàn)略考量的重點(diǎn)，陷入“冷靜期”的騰訊視頻向阿里遞出橄欖枝無疑能多少爭取到一些時(shí)間，畢竟任何改變都不是一蹴而就的。