文|咖門
今年黃金周，有的品牌“火力全開”，最高增長(zhǎng)400%，有的門店恢復(fù)往日排隊(duì)盛況，還有品牌刷屏商圈、新開旗艦店，3天就賣出了8000多杯……
長(zhǎng)假過(guò)后，熱度還能延續(xù)嗎？
我采訪了20個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)茶飲的生意，開始在今年下半年出現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。
01 長(zhǎng)假過(guò)后“兩極化”：有的持續(xù)增長(zhǎng)，有的大幅下滑
剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周，很多地方的茶飲市場(chǎng)都很火爆：
直營(yíng)品牌中，奈雪多地門店增長(zhǎng)超400%，個(gè)別門店較節(jié)前增幅超過(guò)500%；北上廣深等地的喜茶門店都出現(xiàn)了爆單，單店一天最高消耗了超400公斤水果。
大型連鎖品牌古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、悸動(dòng)燒仙草等，都出現(xiàn)了多地門店爆單、排隊(duì)的熱銷景象。其中書亦燒仙草四川自貢的一家門店，國(guó)慶7天銷售了近萬(wàn)杯。
近兩年的黑馬品牌，比如霸王茶姬、桃園三章、蘇閣鮮果茶、廣芳園、眷茶等品牌，都實(shí)現(xiàn)了不同程度的高增長(zhǎng)。
紅火的長(zhǎng)假過(guò)后，寒潮來(lái)襲，茶飲的生意卻出現(xiàn)了明顯的兩極化。
有些品牌仍在保持增長(zhǎng)：蘇閣鮮果茶位于廣州、長(zhǎng)沙的門店，從8日到10日，仍然在持續(xù)爆單，多家門店都排起長(zhǎng)隊(duì)。
“長(zhǎng)假之后，我們開啟了‘節(jié)后回血’計(jì)劃。搭配抖音和點(diǎn)評(píng)的活動(dòng)，最好的門店日營(yíng)業(yè)額突破2萬(wàn)。”蘇閣鮮果茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
益禾堂在長(zhǎng)假過(guò)后，全國(guó)5000+門店的業(yè)績(jī)，相比于去年同期，整體出現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。
持續(xù)增長(zhǎng)的品牌還有滬上阿姨，“假期結(jié)束后，結(jié)合秋冬上新目前業(yè)績(jī)同比去年還保持著增長(zhǎng)。”
主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的冰淳茶飲，還對(duì)下半年門店擴(kuò)張做了加速。2022年門店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)去年2倍，接下來(lái)的3個(gè)月還要新開近300家門店。
而在另一邊，也有很多門店客流遇冷，業(yè)績(jī)大幅下滑。
上海一位資深從業(yè)者表示，他看到一些商場(chǎng)商鋪的空置率達(dá)到了50%，他自己門店所在的永康路，客流量下降最少3成，“這是我從業(yè)6年來(lái)，最冷清的10月了”。
有的品牌因?yàn)樘鞖庠?，“門店業(yè)績(jī)不如預(yù)期”、“低于去年同期”，也有許多地方因?yàn)橐咔樵俅伪l(fā)，出杯量大幅度下滑。
從國(guó)慶業(yè)績(jī)的爆發(fā)，到長(zhǎng)假過(guò)后門店生意的兩極化，茶飲行業(yè)下半年會(huì)向好發(fā)展嗎？
02 消費(fèi)者接近2億，茶飲仍是“高活力品類”
國(guó)慶黃金周茶飲經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，讓很多人再次看到了茶飲行業(yè)的生命力。
中秋、國(guó)慶假期，茶飲消費(fèi)火爆
今年在疫情多發(fā)和行業(yè)周期的影響下，我們身邊很多從業(yè)者都遇到了“危機(jī)時(shí)刻”，看不清眼下，無(wú)法預(yù)判未來(lái)，甚至深陷焦慮，徹夜難眠。
但從整個(gè)餐飲的數(shù)據(jù)大盤看，茶飲仍然是其中高活力、高增長(zhǎng)的品類，在美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2022新餐飲行業(yè)報(bào)告》有中3個(gè)數(shù)據(jù)：
第一個(gè)是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)?，F(xiàn)制茶飲成為餐飲的增長(zhǎng)引擎，消費(fèi)者規(guī)模接近2億，近2年用戶復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%。
第二是線上訂單量的增長(zhǎng)。茶飲外賣訂單量占比的增長(zhǎng)，在美團(tuán)外賣100多個(gè)餐飲細(xì)分品類中排名第一。
第三是交易頻次進(jìn)一步提升。從人均5.3次提升至6.4次，年人均交易頻次提升1次，而年均交易數(shù)在12次及以上的占比14.8%。
上半年上海疫情封閉期間，7分甜社區(qū)團(tuán)購(gòu)，2萬(wàn)杯15秒售罄，20天賣了500萬(wàn)，旺盛的消費(fèi)需求，讓品牌方在當(dāng)時(shí)的低谷中看到了希望。
可以說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，且咖啡因耐受度越來(lái)越高，現(xiàn)制飲品已經(jīng)是不可替代的生活方式之一。
03 大部分行業(yè)人對(duì)下半年的行情保持信心
在采訪中我發(fā)現(xiàn)，很多品牌都對(duì)下半年的市場(chǎng)情況保持樂(lè)觀。
比如益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅：“我個(gè)人是持樂(lè)觀態(tài)度的，雖然疫情環(huán)境因素令人擔(dān)憂，但茶飲市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模，以及便利性、連鎖化，都在釋放著利好的信息?！?/p>
7分甜創(chuàng)始人謝煥城則認(rèn)為，“11月份茶飲生意會(huì)逐步恢復(fù)，我們也對(duì)春節(jié)很有信心，但行業(yè)不會(huì)再像以前大幅爆發(fā)、出現(xiàn)大量野性消費(fèi)了，更多的是平穩(wěn)的生意?！?/p>
甜啦啦創(chuàng)始人王偉說(shuō)，“這兩年雖然競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但有一點(diǎn)是好的，大家共同把市場(chǎng)教育好了、消費(fèi)習(xí)慣形成了。下半年如果疫情不反復(fù)，今年整體生意一定是更好的?！?/p>
身在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的冰淳茶飲，創(chuàng)始人程懂表示：“今年下半年，疫情管控越來(lái)越細(xì)化。我們的很多店是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，波及面沒(méi)有那么廣，影響周期沒(méi)有那么長(zhǎng)了?！?/p>
在霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民看來(lái)，各大茶飲品牌在國(guó)慶節(jié)期間迎來(lái)“普漲”，側(cè)面說(shuō)明茶飲消費(fèi)需求堅(jiān)挺，仍是大多數(shù)人外出休閑時(shí)的消費(fèi)首選。
“從國(guó)慶期間的火爆來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)茶飲的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望是很強(qiáng)烈的，同時(shí)，下半年也有如圣誕節(jié)、感恩節(jié)、雙十一、元旦節(jié)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，因此，我們覺(jué)得下半年茶飲市場(chǎng)整體向好發(fā)展?！睍嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
古茗方面則分析，對(duì)于下半年的茶飲市場(chǎng)趨勢(shì)，基于上半年的業(yè)績(jī)，下半年還是能穩(wěn)定，并有小增長(zhǎng)。
04 下半年，新茶飲進(jìn)入“攀巖模式”
前幾天，有篇文章在朋友圈刷屏，標(biāo)題叫《信心是最大的資產(chǎn)》。在當(dāng)下不確定環(huán)境下，茶飲也是如此，信心，比黃金更珍貴。
但在信心之余，我們也要理性看待這片市場(chǎng)。
“下半年形勢(shì)也很嚴(yán)峻。疫情什么時(shí)候結(jié)束不確定，咖啡又異軍突起，來(lái)和茶飲爭(zhēng)奪年輕的客戶群體?！?/p>
“所以，茶飲賽道已經(jīng)從以前的‘坐電梯時(shí)代’，到了現(xiàn)在的攀巖階段?！睖习⒁虅?chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示。
2021年咖門萬(wàn)有飲力峰會(huì)上，咖門創(chuàng)始人路文兵曾提出，“過(guò)去五年行業(yè)像是坐電梯，未來(lái)的五年會(huì)是爬樓梯（戳藍(lán)字，回顧觀點(diǎn)）”，來(lái)形容行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)期。
但在外界不確定因素的影響下，今年下半年，可能是一個(gè)“攀巖階段”。
“爬樓梯”需要一步一步的付出，而攀巖是有一定風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)，不能踩錯(cuò)任何一個(gè)落點(diǎn)，你要非常努力、全神貫注，才能安全地向上走。
在悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉看來(lái)，“未來(lái)品牌一定會(huì)兩級(jí)分化，有實(shí)力有準(zhǔn)備品牌，會(huì)因?yàn)橥獠繅毫Σ粩嗟a(chǎn)品、創(chuàng)新營(yíng)銷、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而缺乏后勁品牌，一定會(huì)面臨資源收縮，走入負(fù)循環(huán)?！?/p>
“最終，市場(chǎng)將留給耐力型品牌?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
疫情給行業(yè)帶來(lái)了重創(chuàng)，但也讓新的商業(yè)模式、新的業(yè)態(tài)潛生暗長(zhǎng)：
茶飲零售快速發(fā)展，喜茶、奈雪的零售飲品已經(jīng)鋪貨商超，業(yè)績(jī)良好，茶顏悅色的游園會(huì)門店已經(jīng)打磨出成熟模式；
線上點(diǎn)單、會(huì)員系統(tǒng)快速普及、收銀鏈路打通，讓“奶茶店”這門傳統(tǒng)的生意，朝著更現(xiàn)代的數(shù)字化方向進(jìn)化。
“萬(wàn)物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來(lái)的地方?！?/p>