文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
被公認(rèn)與淘系深度捆綁的優(yōu)衣庫(kù)在抖音開(kāi)直播，就像在暗流涌動(dòng)的電商江湖投下一枚石子，激起一波新的漣漪。
畢竟，即使對(duì)于擁有上千萬(wàn)商家的淘系而言，優(yōu)衣庫(kù)也是標(biāo)桿性的頭部品牌。
2009年，優(yōu)衣庫(kù)成為第一個(gè)入駐天貓的國(guó)際品牌，并連續(xù)6年在雙11大促中斬獲女裝銷售榜首。作為第一批在這個(gè)巨大富礦淘到金的品牌，優(yōu)衣庫(kù)也對(duì)淘系保持某種程度上的“忠誠(chéng)”——優(yōu)衣庫(kù)在京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)上仍難覓蹤影。
直到被挖掘多年的富礦開(kāi)始露出貧瘠的底色。
去年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)在淘系的銷量意外折戟，跌落到第三名的位置。尋找下一個(gè)應(yīng)許之地，成為優(yōu)衣庫(kù)的新任務(wù)。9月4日，優(yōu)衣庫(kù)正式上線抖音直播間，幾乎每天從下午6點(diǎn)直播到凌晨。為品牌服務(wù)、長(zhǎng)成于淘寶的代運(yùn)營(yíng)們也紛紛壓降淘系平臺(tái)的占比，提升服務(wù)抖音、小紅書(shū)等新渠道的能力。
淘金客輾轉(zhuǎn)尋找新的富礦，賣(mài)水人隨之遷徙。在這個(gè)被金錢(qián)氣息充斥、似乎埋藏著無(wú)數(shù)機(jī)遇的行業(yè)，相似的故事一直在上演。
尋找下一個(gè)奶與蜜之地
早在2018年，優(yōu)衣庫(kù)便在抖音平臺(tái)注冊(cè)并運(yùn)營(yíng)主體賬號(hào)“優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO”，目前粉絲量已超過(guò)330萬(wàn)。但在過(guò)去三四年間，該賬號(hào)并未接入抖音電商，主要功能是品牌宣傳的窗口之一。
進(jìn)入2022年，優(yōu)衣庫(kù)在抖音的試水明顯提速。
今年年中，優(yōu)衣庫(kù)接連成立兩個(gè)新賬號(hào)，名為“掌上優(yōu)衣庫(kù)”和“優(yōu)衣庫(kù)爆款試衣間”，目前粉絲量分別為40.6萬(wàn)和27.9萬(wàn)。和“優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO”一樣，“優(yōu)衣庫(kù)爆款試衣間”并未接入商品櫥窗，發(fā)布的短視頻以契合抖音用戶群體的劇情向內(nèi)容為主，輔以男女模特分享穿搭秘訣。
“掌上優(yōu)衣庫(kù)”賬號(hào)則以銷售為導(dǎo)向，接入了優(yōu)衣庫(kù)官方商城，上架近400件商品。從9月6日開(kāi)始，該賬號(hào)幾乎每晚都會(huì)直播4~6小時(shí)，賬號(hào)下方的簡(jiǎn)介處寫(xiě)：“快來(lái)直播間解鎖驚喜好禮”。
在中小主播、淘品牌相繼“出淘入抖”之后，頭部傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫(kù)在抖音安營(yíng)扎寨并直播賣(mài)貨，堪稱里程碑事件。這意味著，淘系電商最核心的基本盤(pán)已面臨劇烈動(dòng)搖。
乘著淘寶東風(fēng)成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的風(fēng)云變幻感知最為敏銳。淘系流量池見(jiàn)頂之際，茵曼、御泥坊、韓都衣舍等紅極一時(shí)的淘品牌最先感受到寒意，并第一時(shí)間將目光鎖定到抖音平臺(tái)。
目前，大多數(shù)頭部淘品牌已進(jìn)駐抖音，茵曼、御泥坊、韓都衣舍在抖音上的粉絲量均達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，抖音小店成為部分品牌的第二大銷售渠道。
2018年，包括阿迪達(dá)斯、耐克在內(nèi)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌入駐抖音，目前已形成自己的賬號(hào)矩陣。由阿迪達(dá)斯體育（中國(guó)）有限公司官方認(rèn)證的抖音賬號(hào)有9個(gè)，粉絲量合計(jì)近1200萬(wàn)。品牌知名度加上代言明星的流量加持，知名品牌在抖音可謂占盡天時(shí)地利。
今年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在抖音平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。
5月，阿迪達(dá)斯通過(guò)抖音平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售1萬(wàn)雙yeezy，通過(guò)邀請(qǐng)冬奧冠軍蘇翊鳴做客直播間、現(xiàn)場(chǎng)連麥NBA球星等方式，7天時(shí)間GMV超過(guò)1.7億元，蟬聯(lián)抖音電商品牌榜第一名。去年雙11近一個(gè)月的活動(dòng)周期，阿迪達(dá)斯在天貓的總銷售額不足15億GMV。相比之下，作為新渠道的抖音并不遜色太多。
此外，奢侈品牌、輕奢品牌也逐漸放下身段，加入抖音這一掘金場(chǎng)。
據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》，德勤“2021全球百?gòu)?qiáng)奢侈品公司”榜單中超過(guò)60%的公司已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都在運(yùn)營(yíng)自己的官方賬號(hào)。
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，COACH從2021年9月在抖音開(kāi)始直播首秀，今年6月之后顯著提速，每月直播帶貨80場(chǎng)次，抖音小店上架商品接近600件。
在電商行業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的富礦，只有對(duì)流量永恒的追求。淘金客輾轉(zhuǎn)尋找新富礦背后，與它們深度捆綁的幕后“賣(mài)水人”——代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，也加入了遷徙的隊(duì)伍。
告別時(shí)代紅利的賣(mài)水人
深諳平臺(tái)規(guī)則的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，是品牌背后不可或缺的角色。
電商代運(yùn)營(yíng)興起于淘系電商初期。當(dāng)時(shí)品牌對(duì)電子商務(wù)的概念十分模糊，平臺(tái)的支持力度也相對(duì)有限，因此催生了一批以淘寶為主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的TP公司（Taobao Partner），主要職責(zé)就是幫品牌方賣(mài)貨。
抓住淘系平臺(tái)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇，2020年，6家電商代運(yùn)營(yíng)公司扎堆上市，迎來(lái)了業(yè)務(wù)發(fā)展的巔峰。
其中，寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣是全品類綜合性代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，麗人麗妝、凱淳股份、青木股份則屬于垂直品類的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。
對(duì)于品牌而言，TP相當(dāng)于廣告公司、設(shè)計(jì)公司、客服機(jī)構(gòu)甚至經(jīng)銷渠道的總和。
2015-2017年，百雀羚天貓旗艦店及其背后的TP壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作了“琥珀計(jì)劃”“四美不開(kāi)心”“一九三一”等數(shù)個(gè)營(yíng)銷案例，連續(xù)3年拿下天貓雙11美妝類目的銷售第一名。壹網(wǎng)壹創(chuàng)還深度參與百雀羚的產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)格定制過(guò)程，設(shè)計(jì)出“小雀幸”系列面膜等爆款產(chǎn)品，是推動(dòng)老牌國(guó)貨百雀羚復(fù)興的一大功臣。
過(guò)去數(shù)年間，百雀羚是壹網(wǎng)壹創(chuàng)最重要的收入支柱，2015年為后者貢獻(xiàn)了82.3%的營(yíng)收。2019年，百雀羚相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)為50%。
吃到時(shí)代紅利的不只壹網(wǎng)壹創(chuàng)一家。借著淘寶電商迅猛發(fā)展的東風(fēng)，淘寶電商代運(yùn)營(yíng)公司過(guò)去數(shù)年基本能實(shí)現(xiàn)近三位數(shù)的高增長(zhǎng)。即使在行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定的2020年，頭部公司的營(yíng)收增速也維持在20%左右。
但如今，傳統(tǒng)貨架電商進(jìn)入存量發(fā)展階段，渠道流量變貴，營(yíng)銷紅利衰退。品牌隨流量遷徙到水草更豐茂的新草原，被“捆綁”的服務(wù)商們也不得不過(guò)起了苦日子。
今年上半年，6家上市代運(yùn)營(yíng)公司普遍面臨營(yíng)收進(jìn)入瓶頸期、凈利潤(rùn)大幅跳水、競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的窘境。
從2020年開(kāi)始，早期獲得阿里注資的寶尊電商開(kāi)始在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)非天貓渠道的業(yè)績(jī)，并公開(kāi)披露非天貓渠道GMV占比首次超25%的數(shù)據(jù)。2022年上半年，淘系以外平臺(tái)的GMV占比已超過(guò)40%。
同為淘系電商長(zhǎng)期合作伙伴的若羽臣，曾連續(xù)多年獲得天貓五星級(jí)服務(wù)商，但在今年的半年報(bào)中，該公司首次披露各銷售渠道占比，其中抖音已成為僅次于天貓商城和天貓國(guó)際的第三大渠道，占比近7%。今年上半年，若羽臣還投資了抖音頭部代運(yùn)營(yíng)公司魔范璐瑪。
若羽臣在財(cái)報(bào)中表示，相比傳統(tǒng)電商，新興社交與內(nèi)容渠道在滲透深度、品類廣度和流通速度上都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，公司針對(duì)新興品牌和小眾品牌等戰(zhàn)略性地拓展抖音、小紅書(shū)等渠道。
淘金客和賣(mài)水人爭(zhēng)相涌入的抖音，能否成為它們孜孜以求的下一個(gè)奶與蜜之地？
興衰更替，潮起潮落
作為中國(guó)電子商務(wù)時(shí)代的“急先鋒”，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)淘系電商有著特殊的意義。
2009年，優(yōu)衣庫(kù)入駐天貓，起到了風(fēng)向標(biāo)的作用。隨后，F(xiàn)orever 21、GAP等國(guó)際快時(shí)尚品牌接連入駐，淘寶正式步入“大淘寶”時(shí)代。
服裝是電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。當(dāng)時(shí)，京東也想借助優(yōu)衣庫(kù)撬動(dòng)更多服裝品牌資源，但淘系開(kāi)出了更好的條件：幫優(yōu)衣庫(kù)搭建可在線銷售的官網(wǎng)；提供線下市場(chǎng)渠道數(shù)據(jù)，以更精確地選擇實(shí)體門(mén)店地址，而當(dāng)時(shí)在服飾垂類經(jīng)驗(yàn)較少的京東力所不及。借助與優(yōu)衣庫(kù)的合作，天貓釋放出一個(gè)信號(hào)：每當(dāng)有新品牌入駐，天貓就會(huì)為他們導(dǎo)流量，獨(dú)家合作的品牌獲得的資源更多。
在淘寶風(fēng)頭正盛的那幾年，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑吃到了紅利。2015-2020年，優(yōu)衣庫(kù)蟬聯(lián)5年雙十一天貓女裝銷售榜的冠軍，2020年雙11同時(shí)取得了天貓女裝和男裝第一、內(nèi)衣品類第二的傲人戰(zhàn)績(jī)。
如今，淘系流量漸衰，新興渠道崛起，日活超過(guò)6億、已然跑通電商閉環(huán)的抖音，被品牌和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商們視為富饒的新礦山。
從白牌起家到扶持淘品牌/抖品牌，再到靠知名品牌和國(guó)際大牌“撐排面”，抖音試圖復(fù)制淘寶的成長(zhǎng)路徑。
早期和抖音牽手的阿迪達(dá)斯，就像過(guò)去的優(yōu)衣庫(kù)之于淘系，為抖音開(kāi)拓服裝品類打頭陣。今年618好物節(jié)前3天的運(yùn)動(dòng)休閑服裝榜上，阿迪達(dá)斯、斐樂(lè)、李寧等品牌霸榜，和同期天貓的運(yùn)動(dòng)服裝榜單上榜品牌無(wú)異。優(yōu)衣庫(kù)目前在抖音平臺(tái)處于起步階段，但直播頻次和時(shí)長(zhǎng)并不亞于其他品牌，“掌上優(yōu)衣庫(kù)”賬號(hào)不到一個(gè)月漲粉40多萬(wàn)。
但看似一派繁榮的抖音電商，并非所有品牌都能掘到金。
阿迪達(dá)斯旗下面向年輕人的品牌Adidas Neo在2018年1月就入駐了抖音，但截至目前粉絲數(shù)不足90萬(wàn)，櫥窗內(nèi)只有38件商品，銷量最高的只賣(mài)出了13件。曾出現(xiàn)在李佳琦和薇婭直播間的百雀羚，沒(méi)能在抖音復(fù)制“國(guó)貨之光”的成績(jī)，賬號(hào)粉絲量只有115萬(wàn)，不到天貓旗艦店的1/10，銷量也難敵天貓。
跟隨淘金客一路遷徙、轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的賣(mài)水人，同樣面臨與地頭蛇搶地盤(pán)的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)。
在抖音電商快速發(fā)展的兩年里，一批抖音代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商（DP）已應(yīng)運(yùn)而生。只有淘系電商運(yùn)營(yíng)這“一技之長(zhǎng)”的服務(wù)商，顯然競(jìng)爭(zhēng)力不足。淘寶是貨架電商，代運(yùn)營(yíng)需要精心設(shè)計(jì)“人貨場(chǎng)”，但抖音屬于內(nèi)容電商，要求代運(yùn)營(yíng)具備內(nèi)容創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)的能力。同品類產(chǎn)品抖音的客單價(jià)遠(yuǎn)低于淘寶，也對(duì)服務(wù)商的能力提出全新考驗(yàn)。
另一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，在熟悉抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯和直播間玩法后，自建電商團(tuán)隊(duì)、踢走代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，成為不少品牌的選擇。
對(duì)于“出淘入抖”的品牌和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商而言，這已經(jīng)不是最好的時(shí)機(jī)。抖音電商增速放緩、接近瓶頸，平臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但無(wú)論如何，這個(gè)陌生的淘金地，仍是他們當(dāng)下最好的選擇。
輾轉(zhuǎn)的淘金客和彷徨的賣(mài)水人，這一次又能停留多久？