文|深眸財(cái)經(jīng) 秦沁
國(guó)慶節(jié)剛過，兩個(gè)品牌出圈了。
一個(gè)是海天醬油，一個(gè)就是椰樹。
靠著在抖音開直播打七天“擦邊球”，椰樹再一次成功的靠“土味”營(yíng)銷在全國(guó)人民面前刷了一遍臉。
深眸財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是椰樹第一次打這種“擦邊球”，早在2021年椰樹就因擦邊球問題，而受到過一筆40萬元的行政處罰。
可令人“捧腹”的是，就在今年1月，椰樹官網(wǎng)還在發(fā)布的喜報(bào)里間接承認(rèn)，喜報(bào)表示“集團(tuán)多年來屹立不倒的秘訣有三大法寶——體制優(yōu)勢(shì)，決策正確，管理從嚴(yán)。
在“決策正確”的部分，椰樹這樣寫道：
“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年‘椰樹’培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)院招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！?/p>
看見沒，椰樹不以為恥，甚至還洋洋得意。
1.愛“作死”，但有底氣
椰樹的“土”，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有的。
幾十年來，椰樹一直被批評(píng)、被要求整改、甚至被當(dāng)做全國(guó)“掃黃打非”辦作的負(fù)面典型案例。 但吊詭的是， 在法律邊緣“游走”的椰樹，卻一直將“從小喝到大”的美女形象與黑紅黃的經(jīng)典配色印在產(chǎn)品上。
對(duì)“擦邊”幾十年的執(zhí)念，讓人十分困惑。
這次的直播，幾位身材姣好的美女身穿緊身衣，跳著熱舞，讓直播間的熱度居高不下，引發(fā)了全民討論，觀看人數(shù)屢破10萬。但其場(chǎng)均銷售額僅為幾千元，這次“臨時(shí)”的直播更像是又一次博人眼球的營(yíng)銷事件，一如既往的，人們的支持與討伐聲不相上下。
要知道，在3月份國(guó)民辣條衛(wèi)龍就因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”等詞語，直接引發(fā)了網(wǎng)友一遍倒的批評(píng)。
可是，一路“作死”的椰樹不僅沒有倒下，反而不斷發(fā)展壯大。究其原因，是因?yàn)樵诳诒盍训谋澈?，其高質(zhì)量的產(chǎn)品在為其背書。
椰樹集團(tuán)能追溯到建于1956年的?？诠揞^廠，目前是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
1986年，美工出身的王光興成了?？诠揞^廠的廠長(zhǎng)，在那個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代里，王光興通過大刀闊斧的改革，將這家連續(xù)虧損五年，瀕臨破產(chǎn)的小廠一手打造成為如今讓人又愛又恨，年產(chǎn)值超40億的企業(yè)。
但椰樹剛開始的包裝并不是現(xiàn)在這樣，當(dāng)年由海南小有名氣的畫家柯蘭亭與王光興本人共同設(shè)計(jì)，甚至在1991年獲得了國(guó)家專利局頒發(fā)的“中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”。
然而，作為椰樹集團(tuán)投資處的工作人員，柯蘭亭很快就發(fā)現(xiàn)椰樹集團(tuán)每年幾億張商標(biāo)紙被一家根本沒有相關(guān)資質(zhì)的公司代理，其承印價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)，這種差價(jià)在過去五年里累積了七千多萬，事情曝光后，柯蘭亭被4名歹徒砍傷，命大的柯蘭亭從此便與椰樹集團(tuán)決裂，雙方在包裝設(shè)計(jì)的專利問題上多次對(duì)簿公堂，2005年，椰樹索性放棄最初的包裝，親自操刀的王光興正式開啟“小廣告”風(fēng)格的時(shí)代。
他的標(biāo)準(zhǔn)是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球?！痹诋?dāng)年接受《廣告大觀》采訪的時(shí)候王光興解釋稱“這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)用畫面和語言告知消費(fèi)者，同時(shí)用這樣的配色來增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)?！?nbsp;
的確，黑底，亮黃色字體，中間巨大的“椰樹”二字，讓人隔很遠(yuǎn)都能在一眾飲料里一樣認(rèn)出椰樹。
外表張揚(yáng)的同時(shí)，椰樹的口碑也很堅(jiān)挺。
椰樹多年來一直堅(jiān)持純天然無添加的產(chǎn)品理念，其口感和質(zhì)量一直深受喜愛，即便是近年來類似特種兵生榨等品牌異軍突起，但椰樹集團(tuán)在2021年的銷售額仍然達(dá)到46.61億元，牢牢穩(wěn)坐椰汁品類頭把交椅。
多少人是一邊罵它低俗營(yíng)銷，又一邊買來給孩子或者是宴席上喝。
在深受民眾喜愛的同時(shí)，椰樹旗下的天然椰子汁、天然礦泉水等產(chǎn)品還多次登上中國(guó)國(guó)宴，陪伴領(lǐng)導(dǎo)人接待了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首，政界要人，許多產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷海內(nèi)外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2.不認(rèn)錯(cuò)，下次還敢
椰樹狂放的營(yíng)銷策略都是由王光興一手操辦，多年來，面對(duì)無數(shù)批評(píng)，王光興對(duì)自己的設(shè)計(jì)一直都很滿意，甚至有人將其稱為“Word學(xué)派”。
以這種簡(jiǎn)單粗暴的設(shè)計(jì)為核心理念，椰樹集團(tuán)的營(yíng)銷動(dòng)作也是獨(dú)樹一幟，之前南國(guó)食品在官微上表示“好羨慕椰樹有這么多轉(zhuǎn)贊評(píng)，我還要奮斗多少年啊”，椰樹直截了當(dāng)?shù)幕貜?fù)道“想紅嗎，快換設(shè)計(jì)師吧”。
到了今年，椰樹還“百尺竿頭更進(jìn)一步”。
4月8日，瑞幸發(fā)博“倒計(jì)時(shí)三天！這個(gè)合作品牌34年來首次聯(lián)名”，那張模糊的圖片還是一樣就看出是椰樹，刻意營(yíng)造的神秘感仿佛翻了車。
被拆穿后瑞幸又發(fā)了一條微博“讓我認(rèn)真的表演完”，椰樹也不裝了，直接表示“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。
如此“卑劣”的演技，讓雙方推出的聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”火出了圈，首發(fā)當(dāng)天就賣出六十多萬杯，上市以來平均單店銷量超過百杯。
不過，“死性不改”的椰樹還是忍不住擦了邊，為大家解鎖了喝瑞幸的新姿勢(shì)，也就是椰樹廣告中，模特徐冬冬那張著名的照片，徐冬冬本人也親自下場(chǎng)，示范了全新的姿勢(shì)，引得無數(shù)網(wǎng)友發(fā)視頻模仿。
號(hào)稱“大嫂”的徐冬冬無疑把椰樹的擦邊營(yíng)銷帶到了新高度，此后，椰樹營(yíng)銷中胸部豐滿的女模特也越來越多。再配合上“白白嫩嫩、曲線優(yōu)美”，“我從小喝到大”的廣告詞，面對(duì)這些極具“雙關(guān)”之意的文案，再寬容的網(wǎng)友也坐不住了，還是罵了一頓。
這次椰樹依然云淡風(fēng)輕，解釋道“廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時(shí)開始喝到長(zhǎng)大成人，以此宣傳消費(fèi)者對(duì)椰樹牌椰汁信得過，預(yù)防我們產(chǎn)品被省內(nèi)外80多種偽椰汁沖擊，有利于消費(fèi)者辨別真?zhèn)??！?nbsp;
這種把大家當(dāng)成“傻子”的解釋，反而讓大伙一笑了之。
之后，椰樹再接再厲，發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告，身材熱辣的模特造型和排版配色是標(biāo)配，但引人注目的是上面的廣告語：“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總年薪108萬，有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”。
結(jié)果網(wǎng)友還沒開始吐槽，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局就坐不住了，很快便對(duì)椰樹集團(tuán)進(jìn)行了行政約談，罰款共計(jì)40萬元。
更早之前，椰樹也因“豐胸神器”的文案，被罰20萬元，椰樹的回應(yīng)還是那么的讓人無奈“我們沒有說過喝椰汁可以豐胸”。
一點(diǎn)點(diǎn)罰款阻擋不了椰樹的執(zhí)念。
今年，同樣的招聘廣告，除了“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”改為“入學(xué)就有車有房有高薪有前途，能致富”，其它地方完全沒變，椰樹現(xiàn)任董事長(zhǎng)趙波對(duì)此說了一番令人感動(dòng)的解釋，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個(gè)地方，人口本來就少，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，人才非常匱乏，企業(yè)要發(fā)展招人很不容易?！?nbsp;
有時(shí)候人們真的分不清，椰樹到底是充滿社會(huì)責(zé)任感，還是唯恐天下不亂。
3.黑紅背后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力
商海沉浮幾十年的王光興并不是個(gè)老頑固，“屢教不改”的背后也許隱藏著椰樹的無奈，與其說是椰樹對(duì)自己的營(yíng)銷充滿執(zhí)念，不如說有著34年歷史的老椰樹在面對(duì)新時(shí)代是感到焦慮，它們需要新故事和新流量。
也許最開始擦邊只是高層的“惡趣味”，但如今確實(shí)讓椰樹在短時(shí)間內(nèi)嘗到了甜頭。
擦邊的效果是顯著的，從1月椰樹發(fā)布的喜報(bào)來看，2021年比2020年增長(zhǎng)了16.8%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，但事實(shí)是，椰樹集團(tuán)在過去十幾年來業(yè)績(jī)一直停滯不前。
數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，也就是說近七年來營(yíng)收一直在40億的水平，可2014年我國(guó)的GDP是636463億元，2020年則是1013567億元。
2014年王光興提出的要在“十二五”期間（2011~2015年）達(dá)到60億元，“十三五”期間（2016~2020年）達(dá)到100億元，現(xiàn)在看來目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
整體來看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力與椰樹過于依賴“大單品”有關(guān)，大家都知道椰樹旗下的椰汁，但其實(shí)椰樹集團(tuán)產(chǎn)品有椰樹椰汁，椰樹茶飲，椰樹果汁，椰樹水四大系列等幾十種產(chǎn)品。
椰樹牌蜂蜜菊花茶已有33年的歷史，椰樹牌嚇火茶早在2000年就已經(jīng)生產(chǎn)面市，他們的歷史比王老吉還要早，但知道他們的人少之又少。
此外，在日益火爆的如電商渠道上，椰樹竟然還沒有官方旗艦店，依然靠傳統(tǒng)銷售渠道，這樣就使得椰樹更加缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)說目前椰樹正在籌備一些電商平臺(tái)的官方旗艦店，但什么時(shí)候上線還不清楚。
雖然椰樹遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了后面的競(jìng)爭(zhēng)者，但植物蛋白飲料市場(chǎng)的擴(kuò)張也的確在不斷蠶食著椰樹的市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，在2021年的雙11中，TOP30的植物奶品牌里主打椰子口味的就超過了三分之一，主打椰子風(fēng)味的菲諾還在植物奶類目下沖進(jìn)前三，植物蛋白飲料賽道也受到了資本青睞，即杏、奧麥星球、每日盒子等企業(yè)共完成了數(shù)億元的融資，全國(guó)已有萬余家經(jīng)營(yíng)范圍包含植物蛋白飲料生產(chǎn)制造的企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度可見一斑。
不過在經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)后，植物蛋白飲料賽道也開始擁擠，各家產(chǎn)品同質(zhì)化太高，幾乎沒什么創(chuàng)新，喝椰汁的場(chǎng)景也幾乎集中在節(jié)日慶典和餐飲里，隨著這些主要的消費(fèi)渠道接近飽和，企業(yè)的發(fā)展也開始陷入瓶頸，椰樹也迫切的在尋找破局之路。
椰云拿鐵的確是個(gè)很好的嘗試，成功的抓住了年輕人的心，可惜熱潮過后，椰樹還是在“裸泳”，沒有多少年輕人進(jìn)一步購(gòu)買椰樹的產(chǎn)品。
業(yè)績(jī)?cè)谙陆?，年輕人在成長(zhǎng)，聯(lián)名，直播也許是新嘗試，但是直播一直不瘟不火，直播期間的銷售額也很低，可能椰樹真的是“急病亂投醫(yī)”，為了提升業(yè)績(jī)連直播都要回到“擦邊”的老路。
如今各行各業(yè)都在討好年輕消費(fèi)者，“國(guó)風(fēng)”營(yíng)銷也大行其道，想讓自己真正成為一個(gè)持續(xù)受到年輕人喜愛的品牌，用幾十年前的營(yíng)銷套路肯定不行，反常態(tài)的擦邊營(yíng)銷確實(shí)會(huì)讓充滿逆反心理的年輕人有著強(qiáng)烈的嘗試欲望，但若一直固步自封，那么年輕人沒吸引到，原本的消費(fèi)者也會(huì)越來越失望，最終離開。
對(duì)于椰樹而言，除了“土”和品質(zhì)高，似乎找不到新的品牌核心，正如一提到王老吉就會(huì)想到“防上火”，椰樹需要新的敘事理念，椰汁之外，椰樹作為深入人心的企業(yè)，完全可以找到第二增長(zhǎng)曲線，用子品牌打造全新IP，再用椰樹集團(tuán)本身的心智資源背書，雙管齊下“事半功倍”不是天方夜譚。
當(dāng)初在2006年椰樹集團(tuán)徹底改制完成后，王光興在集團(tuán)內(nèi)說一不二，雖然推行了“所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離”，在 2008年讓新總經(jīng)理趙波上任，但目前八十多歲的王光興說的話依然分量很重，王光興的兒子王雄姿和女兒王英姿在企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際地位，似乎也比升任董事長(zhǎng)的趙波更具分量，甚至王光興還準(zhǔn)備搞封建傳承，宣布將名下的股份由直系血親世代共有。
也許要等到王光興時(shí)代徹底過去，椰樹才能迎來新生。
如今，一招鮮吃遍天的路數(shù)還能走多遠(yuǎn)？同樣的套路又能玩幾次？常在河邊走哪能不濕鞋，在國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管日趨嚴(yán)密的大背景下，“擦邊”營(yíng)銷的尺度更要把握好。椰樹的“土”經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，確實(shí)深入人心，尤其是在如今越來越重要的下沉市場(chǎng)和渠道上，“土味”已經(jīng)成了其保護(hù)色，似乎永遠(yuǎn)都有一批下沉用戶來買單，產(chǎn)品質(zhì)量加“土“或許成了椰樹最大的護(hù)城河。
但時(shí)代總是滾滾向前的，打敗椰樹的不一定是更好的產(chǎn)品和更“土“的營(yíng)銷，就像柯達(dá)死于相機(jī)和手機(jī)一樣，降維打擊隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)，老品牌們想要年輕化沒錯(cuò)，通過營(yíng)銷獲取關(guān)注也很重要，但要想保持健康的發(fā)展，產(chǎn)品開發(fā)和渠道也要跟得上才行。
*深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）