文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|王詩琪
沒想到，時(shí)下最火的“?？怂箍萍肌?，讓沉寂良久的匯源果汁隱隱觸摸到了食品行業(yè)的頂流紅利。
一句沒有“科技與狠活”（注：“海克斯科技”“科技與狠活”均來自網(wǎng)絡(luò)語言，特指通過各類食品添加劑制作美食），曾經(jīng)的“國貨之光”匯源果汁收獲熱捧，消費(fèi)者們紛紛涌進(jìn)品牌直播間和店鋪，惹得其負(fù)責(zé)人喊話：請理性消費(fèi)、按需購買。
某短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，10月5日匯源果汁的品牌直播當(dāng)日場次觀看人數(shù)超過了174萬。
在這波翻紅之前，匯源果汁一度背負(fù)百億債務(wù)，經(jīng)歷港股退市、破產(chǎn)重整，其創(chuàng)始人朱新禮也多次被列為被執(zhí)行人，收到多個(gè)限制消費(fèi)令，成了“老賴”。直到今年6月，匯源果汁才通過破產(chǎn)重整，開始重生之路。
業(yè)界都在關(guān)注，這家有著30年歷史的國貨品牌，能否借勢留住流量紅利，真正實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)身？
一句“無添加”，三十年老牌子火了
“匯源果汁，沒加‘活’。就像那個(gè)（匯源）橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸然后苦澀味，所以這果汁市場占有率低。”
視頻博主辛吉飛不經(jīng)意的“測評(píng)”，被廣大網(wǎng)友理解為匯源果汁展現(xiàn)了蔬果榨汁后的原始味道，沒有采用食品添加的“?？怂箍萍肌?，迅速引發(fā)了熱議。
許多消費(fèi)者表示認(rèn)可，“買來一盒看了下，配料表的確干凈”，“一直是小時(shí)候的味道”；不過，也有一些消費(fèi)者質(zhì)疑，“真的完全零添加、100%果汁么？”“前幾年還被曝使用爛水果和果汁發(fā)霉”……
“無添加”三個(gè)字，撩動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于食品安全的情緒，他們迅速涌入?yún)R源果汁的直播間、天貓店。
到10月11日，匯源果汁在某短視頻平臺(tái)的粉絲數(shù)已漲到251.83萬，短短12天增粉近34萬。
在電商平臺(tái)上，匯源果汁的銷量也隨關(guān)注度水漲船高。在天貓超市等渠道上，匯源經(jīng)典款的盒裝橙汁月銷量超過3萬，NFC西梅汁飲料月銷超1萬，位列天貓果蔬汁飲料熱銷榜的第四位。
“最近很多粉絲因?yàn)榕淞媳砀蓛絷P(guān)注到匯源，并且提出了很多建議。”10月11日，“匯源翻紅”話題登上不少平臺(tái)的熱搜榜，匯源百分百系列負(fù)責(zé)人朱志超回應(yīng)稱：“再次感謝大家對(duì)國貨的支持，希望大家理性消費(fèi)、按需購買?！?/p>
負(fù)債百億，“國貨之光”走向退市破產(chǎn)
匯源的意外翻紅，與它近年的急劇衰敗相對(duì)應(yīng)。三十年國民品牌匯源曾經(jīng)是果汁市場的老大，風(fēng)頭無兩，卻因債務(wù)纏身瀕臨破產(chǎn)，直到今年6月才通過破產(chǎn)重整，迎來重生。
1992年，背靠京津冀市場的匯源抓住了果汁的細(xì)分飲品賽道，迅速做大崛起；1996年，匯源豪擲約7000萬元，在央視投放廣告；到了1997年，公司又斥資6.6億元，建設(shè)了亞洲最大的果汁生產(chǎn)線。
2007年，連續(xù)多年穩(wěn)居果汁賽道市場占有率第一的匯源果汁赴港上市，募集約24億港元，成為當(dāng)年港交所最大的IPO項(xiàng)目之一。
然而，僅過了十年，匯源果汁就從業(yè)界“獨(dú)孤求敗”的神壇跌落。
很多人將其歸咎于匯源果汁“求購”失敗。2008年，可口可樂欲以24億美元（當(dāng)時(shí)約合人民幣167億）收購匯源果汁，擴(kuò)大中國市場?！董h(huán)球企業(yè)家》援引知情人稱，收購的一個(gè)硬性條件即是裁撤匯源果汁自身的銷售渠道。于是，匯源果汁開始一面裁撤下游的銷售體系，一面加速擴(kuò)張，大舉投資果汁原料生產(chǎn)基地，希望未來能轉(zhuǎn)為可口可樂的果汁原料提供商。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)匯源果汁全國21個(gè)銷售大區(qū)的21名省級(jí)經(jīng)理已基本離職，員工人數(shù)從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人，銷售人員從3926人減少到僅剩1160人。這幾乎意味著，匯源徹底打翻了原本的品牌銷售底子。
可是，與可口可樂的“雙向奔赴”最終沒有實(shí)現(xiàn)。2009年，商務(wù)部因反壟斷終止了這筆并購交易。匯源果汁高舉高打的原產(chǎn)地投資計(jì)劃戛然而止。一邊是舉債擴(kuò)張打了水漂，一邊是銷售放緩趨勢顯現(xiàn)，資金鏈承壓為后來的債務(wù)危機(jī)埋下隱患。
到2017年6月，匯源果汁負(fù)債86億，資產(chǎn)負(fù)債率超80%；2018年3月，因一筆未按規(guī)定披露的約43億元違規(guī)借款，匯源果汁被港交所摘牌。債務(wù)危機(jī)全面爆發(fā)，接著便是退市、股權(quán)凍結(jié)、破產(chǎn)重整……匯源果汁的創(chuàng)始人朱新禮也多次被列為被執(zhí)行人，并被限制高消費(fèi)。
6月27日，北京市第一中級(jí)人民法院關(guān)于批準(zhǔn)匯源果汁重整計(jì)劃的民事裁定書顯示，截至去年7月16日，北京匯源公司母公司資產(chǎn)總額約為10.93元，負(fù)債總額約為124.67億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)1140.99％。
最終，上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司（以下簡稱“文盛資產(chǎn)”）成了匯源果汁的重整投資人，注入16億資金成為匯源控股股東。除債權(quán)清償外，這筆資金的九成以上將用于匯源的生產(chǎn)經(jīng)營升級(jí)和強(qiáng)化。文盛資產(chǎn)稱，力爭3-5年內(nèi)，帶領(lǐng)匯源果汁A股上市。
前后夾擊，“果汁大王”不行了
業(yè)界普遍認(rèn)為，匯源果汁走了兩步敗筆，“賭博式”地求收購，不過是公司第一個(gè)決策失誤。第二步敗筆，是匯源沒有跟上市場的打法，在產(chǎn)品和營銷上逐漸陷入被動(dòng)。
30年前，飲料市場中傳統(tǒng)的果汁飲料因?yàn)槔弦惠吶说南M(fèi)習(xí)慣，尚能和汽水分庭抗禮。但時(shí)過境遷，中國消費(fèi)者的口味也發(fā)生巨大的變化。
在部分電商平臺(tái)上，2021年瓶裝飲料銷售市場占有率前三的大多都是碳酸飲料、茶飲料與蘇打水；如今，異軍突起的咖啡又?jǐn)D占了大量線下的飲品消費(fèi)場景。
不僅外部有其他種類飲料的步步蠶食，就連果汁賽道留給匯源的，也是與眾多品牌爭奪剩余市場空間的“殘酷現(xiàn)實(shí)”——新品牌望山楂成了年輕人聚會(huì)偏愛的網(wǎng)紅飲品、農(nóng)夫山泉欲打造NFC（中高濃度果汁）市場第一……讓人唏噓的是，差點(diǎn)和匯源牽手的可口可樂，其旗下以果粒橙為主的果汁業(yè)務(wù)現(xiàn)在也穩(wěn)居行業(yè)頭部。
圖 《天下網(wǎng)商》葉晨/攝
與飲料賽道的眾多好手相比，匯源更顯落寞。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年匯源100％果汁的國內(nèi)市場份額為53.4％，2020年已降至15％左右。
匯源翻紅，回光返照還是未來可期？
重生的匯源果汁面貌一新。從產(chǎn)品到營銷，它正在嘗試融入年輕化的圈層。
在產(chǎn)品上，匯源果汁放棄了過往靠收購品牌進(jìn)入賽道的打法，而是專注在果汁飲品領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的100%果汁系列外，它還結(jié)合當(dāng)前年輕人的口感需求開發(fā)了多款中濃度果汁系列。例如匯源果汁的新品NFC西梅汁首發(fā)當(dāng)天，在某達(dá)人直播間銷售超26萬瓶，銷售額破300萬元。
在營銷上，今年8月，匯源果汁又簽下如今商業(yè)價(jià)值最高的明星之一、95后藝人易烊千璽作為品牌代言人，當(dāng)時(shí)的官宣微博點(diǎn)贊量超過了110萬。
匯源果汁的改變，初步市場反饋良好。據(jù)公司官網(wǎng)，2022年1-7月匯源果汁銷售業(yè)績同比增長5.1%，其中線上電商渠道同比增長率高達(dá)114.1%。這也是匯源果汁重整計(jì)劃獲通過后，首次披露其銷售業(yè)績。
此外，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，匯源果汁天貓旗艦店內(nèi)的多款月銷數(shù)千乃至上萬的商品已掛上了“預(yù)售”標(biāo)簽，或因缺貨引起，其商品物料圖片也迅速更新為“沒有科技和狠活，只有干凈配料表”的宣傳語，緊抓熱點(diǎn)。
可以說，匯源果汁的翻紅既有偶然性，也是它更新產(chǎn)品、營銷后的一場回歸之戰(zhàn)。但辛吉飛等帶來的流量畢竟只是一時(shí)，增長能否持續(xù)，不妨再給這個(gè)歷經(jīng)坎坷的三十年老品牌一點(diǎn)時(shí)間。