文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
“6元玉米”事件可謂拔出蘿卜帶出泥，一場關(guān)于東北農(nóng)嫂、東方甄選、辛巴、胖東來，涉及生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商的價(jià)格論戰(zhàn)最終演變成一出“傷農(nóng)”鬧劇。
起底事件主角東方甄選不難發(fā)現(xiàn)，“知識付費(fèi)式”直播帶貨的最終目的還是把貨賣了，就像私立綜合教育機(jī)構(gòu)新東方，文化光環(huán)下難掩股價(jià)憂慮，而俞老板的育人經(jīng)說到底還是本“生意經(jīng)”，至于這根助農(nóng)玉米能否治好信徒們的精神內(nèi)耗，還得打個(gè)問號。
01末端“中間商”
社會心理學(xué)家喬納森·海特認(rèn)為，人的心理可分為兩半，一半像一頭桀驁不馴的大象，另一半則是理性的騎象人。這兩個(gè)分裂的部分，使人們常常陷于理性與非理性的思想爭戰(zhàn)之中。
當(dāng)下熱詞“精神內(nèi)耗”便是這場理性與感性思想之爭的另一表達(dá)。
精神內(nèi)耗可有治愈之法？
應(yīng)用到直播帶貨場景中，消費(fèi)者如何才能抵御乏味、膚淺和娛樂至死的危害，讓激情下單變得師出有名？
東方甄選的做法是，給非理性行為賦予理性價(jià)值，讓消費(fèi)者成為被直播間“詩與遠(yuǎn)方”馴化的知識信徒，這也是它區(qū)別于其他知名電商主播或機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵：給高溢價(jià)商品附著文化、情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者為“知識就是財(cái)富”買單。
換句話說，拋開商品本身的價(jià)值，販賣情懷的東方甄選，還賺了道打賞錢。
這也給東方甄選埋雷，6元玉米就是引爆點(diǎn)。
董宇輝一句“谷賤傷農(nóng)”試圖將谷貴與助農(nóng)劃上等號，在商業(yè)范疇內(nèi)此舉無異于給原本無法量化的品牌溢價(jià)提供了可計(jì)算的空間，讓“你跟他談商業(yè)，他跟你談情懷”的太極陣不攻自破。
在目標(biāo)客群上，東方甄選與新東方一脈相承，精準(zhǔn)定位知識分子，以“小時(shí)候買課，長大了買貨”的原新東方學(xué)員或?qū)W生家長群體為主要“收割”對象，他們多半對商品價(jià)格敏感度不高，但對新東方具有較強(qiáng)的品牌記憶和忠誠度。
這類人群更認(rèn)可俞敏洪、董宇輝等主播的“老師”身份，認(rèn)為看直播就如同在“聽課”。當(dāng)然，消費(fèi)者心理也在日趨加深的歸屬感、信任感中慢慢發(fā)生了變化，從“我是來聽英語課的，不是來買東西的”變成了“為知識買單，同樣的貨，我更愿意在東方甄選下單，哪怕貴一丟丟”。
而所有的變化都印證著一句話，天下沒有免費(fèi)的午餐，只有你看不見的陷阱。
商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在于降低了交易成本。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東方甄選絕大部分產(chǎn)品是由工廠供應(yīng)成品貼牌后售賣，且其中大部分工廠有自己的網(wǎng)售渠道。
由此可見，東方甄選雖以自營為主，但這種自營并非自建工廠、向供應(yīng)鏈要效率，而是以貼牌形式成為嫁接在生產(chǎn)商、供應(yīng)商或是新農(nóng)人直播間之上的品牌商。
再者，零售的本質(zhì)價(jià)值是為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，但東方甄選直播間的部分商品并非同類商品的全網(wǎng)最低價(jià)，甚至也不是性價(jià)比較高的。
就拿其銷量最高的“甄香肉腸”來說，此商品與鋒味派的“黑胡椒味豬肉爆汁烤腸”來自同一家供應(yīng)商，但前者價(jià)格卻比后者高出了約33.15元/500g。
為何東方甄選無法回歸零售的本質(zhì)？
眾所周知，電商模式壓縮了商品供應(yīng)鏈，使產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中不再經(jīng)過各級代理商和零售商等環(huán)節(jié)，大幅度降低了成本及售價(jià)，因而成為了超級性價(jià)比的代名詞。
從這個(gè)角度來看，東方甄選只不過是直播形式高級，但商業(yè)角色價(jià)值并不高級的“末端中間商”。直播間內(nèi)的消費(fèi)者某種程度上不再是追求物美價(jià)廉的“上帝”，而是被知識馴化的信徒，信服新東方昔日的教育榮光、信服主播們的學(xué)富五車，進(jìn)而信服產(chǎn)品的高溢價(jià)。
問題是，東方甄選商品高溢價(jià)靠的是助農(nóng)光環(huán)，而非死磕商品力、靠超強(qiáng)創(chuàng)新力作支撐。作為產(chǎn)業(yè)最末端、最無技術(shù)含量的銷售一環(huán)，東方甄選本質(zhì)上還是利用影響力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)獲取商品議價(jià)權(quán)，利用信息差夸大東方甄選的“助農(nóng)”成效。
02活著，等風(fēng)來
從2021年10月至2022年6月，籌謀、試水了大半年時(shí)間，東方甄選終于火了。
有人說，這是“雙減”政策實(shí)施后，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨以來的一次飛躍式成長；也有人說，東方甄選錯過了電商直播行業(yè)風(fēng)口期，其一夜爆紅不足以代表新東方轉(zhuǎn)型成功，相反，被高估的商業(yè)價(jià)值背后，或許藏匿著一個(gè)被資本操縱的騙局。
相比于沿襲電視購物時(shí)代的嘶吼、浮夸式直播方式，東方甄選直播間打造了一幅從詩詞歌賦談到人生哲學(xué)、從天文地理談到故鄉(xiāng)明月的文化圖景，主播娓娓道來的語言風(fēng)格在審美疲勞的當(dāng)下成為了與眾不同的白月光，也讓直播帶貨變?yōu)橐粓觥懊赓M(fèi)”的雙語教學(xué)，一場新事物的認(rèn)知之旅。
從0到100萬粉絲量，東方甄選用了半年時(shí)間，而在爆紅后從100萬漲到200萬只用了三天。東方甄選的火熱在于切中了直播行業(yè)的痛點(diǎn)——內(nèi)容同質(zhì)化，以文化場景淡化銷售場景。
此外，直播電商行業(yè)內(nèi)部頭部主播的缺位，以及面對羅永浩的“隱退”，抖音平臺對再“造神”的渴望也為東方甄選出圈提供了有利因素。
當(dāng)然，繼東方甄選誕生頭部主播、粉絲量突破千萬后，今年6月份，新東方在線兩個(gè)交易日股價(jià)漲95%無疑是抓足了眼球。
行業(yè)人士認(rèn)為，“瘋漲”背后一半靠中概股強(qiáng)勢反彈的拉抬，另一半靠直播帶貨賽道短期內(nèi)的市場想象力。
但說實(shí)話，在商業(yè)模式上，新東方直播電商項(xiàng)目并非什么新穎的好故事，尤其在整個(gè)賽道增長趨緩、頭部主播見好就收的態(tài)勢下，東方甄選的短線炒作很容易被人視作是讓快錢進(jìn)場瘋炒后，賺一把就跑的買賣。
于是我們看到，花旗銀行、法國巴黎銀行等機(jī)構(gòu)對新東方在線股份進(jìn)行了大幅減持。身為第三大股東的騰訊控股也在今年6月15日、16日大幅減持了新東方在線股份，持股比例從9.04%降至1.58%，套現(xiàn)金額達(dá)10億港元。
要知道，騰訊對新東方在線已經(jīng)屬于長期持有。即便在2021年新東方在線股價(jià)大跌期間，騰訊一度浮虧超過30%，仍一股未賣。此次“清倉式減持”之舉，無異于向外界宣告新東方在線業(yè)務(wù)穩(wěn)定性不明，存在多重風(fēng)險(xiǎn)。
危機(jī)很快顯現(xiàn)在“品控”環(huán)節(jié)，6月20日，一則“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛”的消息登上熱搜。在黑貓投訴平臺上，不少消費(fèi)者投訴其商品存在無生產(chǎn)許可、脹袋、發(fā)霉等問題。
事實(shí)上，俞敏洪的情懷仍在教育、仍在“等風(fēng)來”。但他深知，在接受環(huán)境改變的前提下，“如何讓你的事業(yè)繼續(xù)存在下去，這件事變得非常重要。”某種程度上，東方甄選只不過是新東方為了活下來的權(quán)宜之計(jì)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，東方甄選作為新東方悲壯轉(zhuǎn)型、活下去的第一步，其目的在于保住新東方的金字招牌，告訴市場、告訴消費(fèi)者新東方未死，情懷在、股價(jià)還有上漲的可能。
因此，即便做好品控、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理是順理成章的第二步，但在第一步與第二步之間，新東方仍渴望“教育新風(fēng)”的到來，一旦新的教育政策落地，東方甄選立馬能夠退居二線，畢竟做教育和做商業(yè)，妥妥的兩碼事。
03教育、助農(nóng)還是買賣
俞敏洪曾公開表示，賣農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選只是教育做不好或做不下去時(shí)的一條退路，未來他更多還是專注于教育和教育產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域?？稍谟崂蠋熀陀崂习宓纳矸葸x擇上，俞敏洪顯然更偏向于前者。
賣貨的東方甄選即便書香彌漫，但終究難以遠(yuǎn)離銅臭味，畢竟要活下去，哪能不賺錢呢？
“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒想到今年就盈利了?！毙聳|方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)曾透露。
8月26日，東方甄選交出了一份亮眼的成績單。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選走紅前，盈利2460萬元，近3個(gè)月GMV達(dá)到20億元左右，毛利率達(dá)37.8%。值得注意的是，這是在主播董宇輝出圈、一夜爆紅之前的成績，也是東方甄選直播業(yè)務(wù)自創(chuàng)立以來首次正式對外披露具體營收情況。
高營收、高毛利無非向市場、投資人證明新東方關(guān)停K12業(yè)務(wù)后的自我造血能力，同時(shí)也給團(tuán)隊(duì)、上下游供應(yīng)鏈以繼續(xù)合作的信心。
然而，零售不同于教培，對比大潤發(fā)、永輝超市等零售企業(yè)25%左右的生鮮商品毛利率，以及生鮮電商行業(yè)平均15%左右的毛利率水平，主推農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選37.8%的毛利率真心不低。
尤其是面對近五年始終將毛利率控制在11%的全球第二大零售超市Costco時(shí)，東方甄選的姿態(tài)顯然是以盈利為目的，且保證不虧的。
這也不難解釋，消費(fèi)者為何能在東方甄選直播間體驗(yàn)到“激情下單”的爽感，如果說消費(fèi)者走進(jìn)李佳琦的直播間是為了省錢，那么走進(jìn)東方甄選的直播間無異于給花錢找了個(gè)冠冕堂皇的理由——助農(nóng)。
東方甄選直播間商品的賣點(diǎn)是自營+農(nóng)產(chǎn)品。不同于那些賣自己的貨，把商品做到極致，提升毛利率的零售企業(yè)，東方甄選利用內(nèi)容付費(fèi)+直播電商模式，說到底還是賣別人的貨和自己的品牌，拿到產(chǎn)業(yè)鏈上的定價(jià)權(quán)和品牌溢價(jià)。
問題在于，賣農(nóng)產(chǎn)品就等于助農(nóng)嗎？
助農(nóng)的關(guān)鍵一環(huán)是打通產(chǎn)銷對接的渠道，參考拼多多近年來的助農(nóng)實(shí)踐，一邊借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和深度運(yùn)營下沉農(nóng)業(yè)市場，將平價(jià)優(yōu)質(zhì)的新鮮蔬菜直接從田間地頭送達(dá)城市餐桌；一邊讓農(nóng)民的腰包變得更鼓起來，讓農(nóng)貨更甜、產(chǎn)量更大。
反觀東方甄選的助農(nóng)打法，似乎還停留在“情懷”層面。說到底，還是因?yàn)闁|方甄選并無電商基因，在“貨”的層面缺少低價(jià)魅力，只能通過不斷打造和維持高端品牌調(diào)性，讓“高售價(jià)”合理化。
然而，出圈的新穎形式難敵審美疲勞期，內(nèi)容付費(fèi)模式并不足以支撐新東方的可持續(xù)發(fā)展。
因此，東方甄選堅(jiān)持自營、堅(jiān)持高售價(jià)還得過兩關(guān)：選品、供應(yīng)鏈?？稍诿鎸︿N量、營收的不確定性和壓力時(shí)，新東方沉淀多年的文化優(yōu)勢依舊無法彌補(bǔ)東方甄選在商業(yè)運(yùn)作上的短板。
若將“助農(nóng)”作為公司發(fā)展的初心，那么東方甄選的角色不該是一個(gè)末端品牌商。
一個(gè)真正助農(nóng)的企業(yè)，更多思考的是如何在種植端、養(yǎng)殖端、生產(chǎn)端建立起更加規(guī)范的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如何在采購、分揀、倉儲、冷鏈、運(yùn)輸、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)上提質(zhì)增效，如何進(jìn)一步挖掘農(nóng)業(yè)電商供應(yīng)鏈發(fā)揮的價(jià)值。
顯然，東方甄選可做的事還有很多很多。
結(jié)語
新東方的底色中，不乏功利。從前，新東方培養(yǎng)了應(yīng)試教育流水線上的優(yōu)秀工人，如今東方甄選培養(yǎng)了直播帶貨掘金池里的金牌銷售，講段子、講詩和遠(yuǎn)方，但最終落腳點(diǎn)卻是應(yīng)試與交易。
相比于打著助農(nóng)的幌子，做貼牌的暴利生意，成為用文化收割消費(fèi)者的“東方真騙”、“東方黑選”，東方甄選可以純粹些，再純粹些，若能挑起“助學(xué)”的擔(dān)子，讓書香飄滿直播間或許更具普惠意義。
很多企業(yè)家的夢想是當(dāng)老師，但也不乏身為師者卻更想做個(gè)企業(yè)家。從俞同學(xué)到俞老師再到俞老板，如今的種種似乎也印證了馬云所調(diào)侃的那句：100年后教育會一直在，但新東方不一定在，因?yàn)榻逃坏扔谛聳|方。