文|娛樂獨角獸 弓炫麒
《羊了個羊》在微信與抖音平臺上線至今，火爆熱度持續(xù)近一個月，截至目前其仍在抖音站內(nèi)的免費類游戲廣告投放排行榜冠軍之席，抖音平臺關(guān)于“羊了個羊”話題播放量高達157億次，相關(guān)話題“羊了個羊最新攻略”等話題播放量持續(xù)走高，還有每日通關(guān)攻略的內(nèi)容分享，還冒出來一堆《羊了個羊》的相關(guān)游戲，熱度進一步擴散。
《羊了個羊》火爆以后，抖音小游戲的價值被市場重視。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，小游戲入駐抖音后，對比三方小游戲投放，首日ROI增加15%，新用戶ARPU提高75%，投放效率提升明顯。相較2022年1月份，在抖音買量的三方小游戲廠商數(shù)量增加了4.5倍、三方小游戲的買量消耗增長了超過5倍，增長速度驚人，小游戲逐漸成為抖音營銷的重要板塊之一。
摸著小游戲和小程序過河，抖音劍指騰訊的野心昭然若揭。從發(fā)行代理到自研產(chǎn)品再到游戲內(nèi)容生態(tài)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在加速爭搶游戲金礦。承載著字節(jié)游戲夢的抖音，如何在游戲賽道“跑出一片天”？
推廣費超500萬，游戲生態(tài)能為平臺“養(yǎng)老”？
自從互聯(lián)網(wǎng)邁入“存量時代”后，“被動買量”、“行業(yè)內(nèi)卷”就讓游戲廠商們面臨極高的競爭壓力，游戲行業(yè)規(guī)模飽和，精準化營銷成了“破圈”必備，短視頻營銷由于性價比高、傳播速度快、流量池較高逐步成為廠商們的核心選項，他們爭相涌入短視頻賽道，此時抖音也瞄準戰(zhàn)機針對游戲營銷業(yè)務(wù)頻頻出新招，力圖在站內(nèi)構(gòu)建完整的游戲內(nèi)容生態(tài)。
抖音為了激活創(chuàng)作者和用戶對游戲內(nèi)容的敏感度，發(fā)布“游戲發(fā)行人”計劃，以此讓視頻創(chuàng)作者變成游戲推廣人、游戲玩家，身份三重轉(zhuǎn)變，循環(huán)效益實現(xiàn)價值最大化。游戲發(fā)行人計劃是朝夕光年旗下“連接創(chuàng)意內(nèi)容與游戲產(chǎn)品的游戲推廣平臺”，依托抖音平臺為創(chuàng)作者們提供游戲推廣任務(wù)，創(chuàng)造內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)的更多可能。
抖音站內(nèi)的游戲內(nèi)容基本包括錄屏式游戲內(nèi)容、分享游戲通關(guān)秘笈、游戲解說、游戲直播等幾類，得益于游戲內(nèi)容生態(tài)的養(yǎng)成和用戶匹配度的契合，站內(nèi)游戲內(nèi)容數(shù)量高速增長，抖音成為游戲廠商們的重要戰(zhàn)場。
例如，小游戲《羊了個羊》在星圖平臺X“游戲發(fā)行人”計劃聯(lián)合發(fā)布的推廣任務(wù)預(yù)算估計有500萬元左右，在視頻收益總榜中，多數(shù)內(nèi)容圍繞游戲攻略展開，當前收益最高的一條視頻收入超過35萬，該任務(wù)目前有34.7萬人參與投稿，視頻數(shù)量高達91萬，視頻內(nèi)容總播放量超過51億。
像《原神》《哈利波特魔法覺醒》《爐石傳說》等知名游戲均參與過此計劃，其中《航海王熱血航線》發(fā)行過程積聚瘋產(chǎn)姐妹、張若宇、梅尼耶等頭部博主以變裝、劇情演繹等多樣內(nèi)容花式提升用戶對該游戲的認知，《航海王熱血航線》上線一周年時，各種活動信息在抖音站內(nèi)發(fā)酵，讓其直接沖進了iOS暢銷榜前十，目前在App Store上超過60萬用戶給該游戲打出了4.8的評分，是目前市面上航海王IP手游中評分最高的產(chǎn)品。
抖音游戲內(nèi)容的重點仍在視頻形式，以激勵計劃推動創(chuàng)作者產(chǎn)出視頻，再借助視頻完成游戲轉(zhuǎn)化，就此抖音還相繼推出全民任務(wù)、直播推廣模式等，游戲宣發(fā)在抖音站內(nèi)就完成了從內(nèi)容到形式的迭代升級。
抖音站內(nèi)游戲內(nèi)容大肆興起的一個原因就是游戲推廣任務(wù)的低門檻性，大多數(shù)用戶都具備推廣游戲的資格，這樣一來，用戶即是游戲玩家又是游戲推廣者，內(nèi)容傳播效果得道保證。這也進一步培養(yǎng)抖音用戶的游戲心智，開放小程序游戲端口是抖音游戲至關(guān)重要的節(jié)點，用戶在抖音看游戲、玩游戲、分享游戲、推廣游戲等行為閉環(huán)，小程序游戲之于抖音是游戲生態(tài)閉環(huán)的完成，對字節(jié)來說是游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的新賽程。
“賣水”給騰訊，小游戲成金礦？
抖音一直瞄準輕體量的休閑游戲賽道。2019年抖音就上線了一款名為《音躍球球》的休閑小游戲，類似于之前爆火的微信小游戲《跳一跳》，借著《音躍球球》，抖音正式開始進軍小游戲版圖，與微信展開競爭。
微信對于小游戲的展望也是停留在休閑類游戲，曾經(jīng)的《跳一跳》到現(xiàn)在的《羊了個羊》《槍火工廠》《歡樂斗地主》等，但是微信小游戲也面臨流量匱乏的問題。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，MAU大于500萬的微信小程序中，占比36.8%的小游戲以絕對優(yōu)勢位列第一，但今年3月在發(fā)布的小程序TOP100榜單中，微信小游戲的占比僅為28%，小游戲作為休閑游戲的新戰(zhàn)場，微信不會放過。
可以短視頻開啟新流量時代，騰訊一直難以上車，抖音逐漸變成騰訊游戲繞不過的買量平臺。以往騰訊游戲的一些中重度游戲在抖音推廣是很常見的現(xiàn)象，但現(xiàn)在微信小游戲也開始在抖音進行推廣。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的占比達16.34%，巨量引擎的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出在抖音買量的小游戲廠商數(shù)量呈增長趨勢，當然騰訊游戲也繞不開抖音這座流量巨礦。
現(xiàn)在，很多微信小游戲也在抖音進行推廣，抖音可以直接搜索并跳轉(zhuǎn)的這類微信小游戲包括《叫我大掌柜》《我是大東家》《英雄盟約》《山海經(jīng)異變》《異獸擎天》《別惹三國》《雄霸亂世》等。這種小游戲相對重度游戲來說是碎片化的，用戶能在較短的時間內(nèi)體驗到打游戲的爽感，因此，小程序游戲同短視頻一樣具有解壓、節(jié)奏快速、操作簡單等特性，這與短視頻內(nèi)容屬性適配度極高。作為競爭對手的微信來抖音買量，不論抖音小游戲發(fā)展如何，其游戲內(nèi)容生態(tài)的價值已經(jīng)被重視，而對字節(jié)來說游戲夢也許有了新的著力點。
從游戲推廣發(fā)行到小程序游戲再到搭建的游戲內(nèi)容生態(tài)，“最強輔助”抖音正在以一種輕量的方式助推著字節(jié)的游戲夢。
休閑手游輕體量起家，誰能押中下一只“羊”
字節(jié)做游戲的初心與抖音游戲內(nèi)容發(fā)展策略有一定相似，即先搭建平臺再談自研產(chǎn)品。目前，字節(jié)旗下的游戲平臺包括OHAYOO、朝夕光年和蛋卷游戲等，其中OHAYOO定位為休閑游戲發(fā)行平臺，根據(jù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，Ohayoo至今已發(fā)行了200余款游戲，月活躍用戶超過了8000萬，累計下載量也突破了10億，其發(fā)行的休閑模擬經(jīng)營式游戲《我的小家》累計下載量超過5000萬，霸榜APP Store免費榜TOP.1近半月，作為一款輕體量游戲能獲得此佳績，抖音推廣的功勞不言而喻。
而蛋卷游戲則是字節(jié)專門針對手游端推出的游戲APP，被外界捧為“手游版steam”，像消除類游戲、益智類游戲、棋牌類游戲和跑酷類游戲等在手游端的用戶基數(shù)足夠龐大。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2022年超休閑手游市場洞察》中顯示，自2019年以來，超休閑游戲已連續(xù)4年成為全球下載量最高的手游品類，2022年前8個月，全球超休閑手游下載量達到87.3億，占全球手游總下載量的30%；超休閑游戲內(nèi)購收入創(chuàng)新高，累計逼近1.6億美元，而伽馬數(shù)據(jù)顯示休閑游戲2022年將達到344億規(guī)模，較比去年數(shù)據(jù)還略有下滑，相對來看休閑手游的潛力更大。
像TabTab、玩吧等已經(jīng)在手游端積累起大量用戶，而字節(jié)、騰訊等巨頭紛紛也開始進軍休閑手游市場，市場將面對更激烈的競爭，字節(jié)的休閑手游能否在抖音的助攻下先下城池還不得而知，但這對于字節(jié)來說確實是一個輕量、有潛力的切入點。
可無論是小程序游戲和休閑手游只能對平臺起到“量”的作用，超休閑游戲的蔓延更像是一場流量快攻戰(zhàn)，像《羊了個羊》這種爆款游戲的出圈并不常見，而且與中重度游戲相比，休閑游戲玩法深度很淺，不足以支撐玩家長期游戲，這也導(dǎo)致用戶黏性不夠強。“打鐵還需自身硬”，抖音的超強輔助還需要字節(jié)游戲的強大內(nèi)核做支撐。
抖音摸著小游戲過河，小程序邁入“三國殺”時代。
抖音平臺正在將游戲與平臺適配度較高的單鏈端口小程序緊密相連，以游戲為小程序的長期開放實現(xiàn)前期鋪設(shè)作用。一是從用戶心智來說，小游戲形式比較輕量、上手簡單、傳播速度快，能短時間內(nèi)打開用戶對于使用小程序端口心智的養(yǎng)成，二是從數(shù)據(jù)角度來看，因為游戲內(nèi)容作為站內(nèi)小程序的引流助手，憑借游戲用戶高度的活躍性能夠保證小程序板塊的數(shù)據(jù)水位值，進而拉動商戶或者其他服務(wù)的入駐等。這也意味著微信和抖音的流量之爭，打到了小程序新戰(zhàn)場。
據(jù)《阿拉丁-2022H1小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，抖音小程序目前月活躍用戶已達6.8億，每月可以產(chǎn)生2億條內(nèi)容，這個數(shù)量級幾乎覆蓋抖音的所有用戶群體，來勢洶洶。抖音開放生態(tài)平臺打破了微信生態(tài)、支付寶生態(tài)雙雄爭霸的局面，小程序迎來“三國殺”，掀開互聯(lián)網(wǎng)平臺的下一戰(zhàn)場。
此前，字節(jié)跳動自研游戲業(yè)務(wù)的一波三折，前有騰訊后有B站瘋狂圍剿，自身還面臨從“游戲夢”到迫切商業(yè)化的策略轉(zhuǎn)變，字節(jié)跳動的游戲業(yè)務(wù)面臨很多現(xiàn)實問題，抖音游戲內(nèi)容生態(tài)的建構(gòu)重點在服務(wù)游戲核心內(nèi)容，最重要的還是游戲內(nèi)容營銷價值，小游戲業(yè)務(wù)不能僅憑一個《羊了個羊》決出勝負，相對而言小程序之于抖音的意義可能要比小游戲更大。月活6億的抖音正以短視頻+形式火力全攻各個賽道，從直播到電商再到游戲和小程序，野心不在平臺更在于生態(tài)。