文|野馬財(cái)經(jīng) 劉欽文

編輯|武麗娟

兩年前，“國(guó)貨之光”完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，上市之初市值最高超千億人民幣，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。借著“國(guó)貨風(fēng)”，同樣想在資本市場(chǎng)分一杯羹的還有韓束、一葉子的母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱(chēng)“上美化妝品”）。

近日上美化妝品更新《招股書(shū)》，二度沖刺港交所，如能上市成功有望成為“港股美妝第一股”。但兩年時(shí)間，完美日記早已從資本寵兒到如今的僅6億美元（約43億人民幣）市值、遭遇退市警告。上美化妝品還能創(chuàng)造“完美日記”式的奇跡嗎？

上半年凈利潤(rùn)降六成

來(lái)自廣東汕頭的呂義雄，2002年便盯上了“美容”風(fēng)口開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，后陸續(xù)創(chuàng)立了韓束、一葉子、紅色小象等品牌。在2004年成立上美化妝品。《招股書(shū)》顯示，呂義雄直接加間接共計(jì)擁有91.27%的權(quán)益。

從品牌來(lái)看，上美化妝品正不斷完善產(chǎn)品適用年齡層，以求覆蓋更多受眾。

2003年首先推出韓束，定位科學(xué)抗衰，目標(biāo)客戶(hù)群為25歲至40歲女性。

2014年推出一葉子，定位為修護(hù)肌膚屏障，面向年輕消費(fèi)者，針對(duì)18至35歲的年輕女性。

2015年推出紅色小象，定位為陪伴寶寶健康快樂(lè)成長(zhǎng)的品牌，主要適合于中國(guó)嬰童。

圖源：上美集團(tuán)官網(wǎng)

“根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2020年，我們是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額超過(guò)人民幣20億元的國(guó)貨化妝品公司。此外，紅色小象于2020年零售額已超過(guò)人民幣15億元?！鄙厦阑瘖y品在《招股書(shū)》中表示。

除了被人們熟知的韓束、一葉子，新品牌紅色小象也表現(xiàn)不俗。母嬰護(hù)理分部是化妝品行業(yè)增長(zhǎng)最快的分部之一，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，紅色小象在零售銷(xiāo)售額方面在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品穩(wěn)居第一位。

而這三個(gè)品牌也成為上美化妝品的營(yíng)收主力，營(yíng)收占比常年達(dá)到90%左右。除此之外，上美化妝品還嘗試推出和開(kāi)發(fā)多個(gè)其他新品牌，例如專(zhuān)為敏感皮膚而設(shè)的標(biāo)志品牌高肌能，孕肌護(hù)理品牌安彌兒、護(hù)發(fā)品牌極方等，但營(yíng)收較小。

《招股書(shū)》顯示，上美化妝品2019年、2020年、2021年?duì)I收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；凈利潤(rùn)分別為5940萬(wàn)元、2.03億元、3.39億元。但這個(gè)良好的勢(shì)頭在2022年被中斷，2022上半年?duì)I收同比下降31.1%為12.6億元，歸母凈利潤(rùn)下降約61%，為6280萬(wàn)元。

三年花43億營(yíng)銷(xiāo)，劉昊然起訴侵犯肖像權(quán)

事實(shí)上，邀請(qǐng)各大代言人是上美化妝品的常見(jiàn)套路。《招股書(shū)》顯示，2019年至2021年，上美化妝品所產(chǎn)生的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.24億元、15.35億元和15.72億元，分別占總營(yíng)收的46.1%、45.4%和43.43%。但這在美妝行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)，完美日記母公司逸仙電商2018年至2020年的銷(xiāo)售費(fèi)用占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

“上大學(xué)的時(shí)候經(jīng)常買(mǎi)韓束和一葉子的面膜，最開(kāi)始知道是因?yàn)橐蝗~子當(dāng)時(shí)冠名了快樂(lè)大本營(yíng)，韓束也冠名了一些綜藝節(jié)目，然后在屈臣氏買(mǎi)還會(huì)經(jīng)常打折，一方面有綜藝節(jié)目背書(shū)，另一方面又是在靠譜的渠道上賣(mài)，價(jià)格也符合我當(dāng)時(shí)的消費(fèi)能力，而且當(dāng)時(shí)我以為他是韓國(guó)品牌，那時(shí)候韓妝也很流行，所以常買(mǎi)?！眮?lái)自北京的韓于在社交媒體上表示。

和韓于一樣，通過(guò)綜藝節(jié)目和代言人認(rèn)識(shí)韓束、一葉子的人，不在少數(shù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其投放綜藝包括《非誠(chéng)勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《火星情報(bào)局》等；電視劇包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《贅婿》《上陽(yáng)賦》等。

其中2014年韓束以5億元的價(jià)格冠名《非誠(chéng)勿擾》，刷新當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。

隨著時(shí)代變遷，上美化妝品也從最初的電視營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。選擇在小紅書(shū)、快手及抖音等平臺(tái)，與KOL積極進(jìn)行合作，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，以此拉動(dòng)品牌力和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

以抖音為例，2021年9月，韓束在抖音連續(xù)直播9天，還邀請(qǐng)了吳敏霞和佟麗婭參與直播，最終實(shí)現(xiàn)總GMV超6200萬(wàn)元。韓束產(chǎn)品或直播鏈接還出現(xiàn)在抖音頁(yè)面內(nèi)的信息流廣告、橫幅廣告等地。

除了自己的直播間，韓束還在李佳琦、朱梓驍、婁藝瀟、辰亦儒、賈乃亮等多位明星、主播的官方直播間銷(xiāo)售。除了抖音，還在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)同樣邀請(qǐng)KOL對(duì)品牌進(jìn)行試用推廣。

“近年來(lái)國(guó)貨美妝品牌借助國(guó)潮文化興起及線(xiàn)上平臺(tái)，主打千禧一代新興消費(fèi)群體，利用極度營(yíng)銷(xiāo)、多品牌及性?xún)r(jià)比策略，占據(jù)了一定美妝消費(fèi)市場(chǎng)，多品牌策略利用產(chǎn)品及定位差異化來(lái)盡可能覆蓋較多的消費(fèi)群體，這對(duì)提高市場(chǎng)占有率起到一定幫助。上市成功后一方面會(huì)提升品牌價(jià)值度，也能從資本市場(chǎng)獲得一定發(fā)展資金，為企業(yè)進(jìn)軍高端及國(guó)際市場(chǎng)也有一定的幫助?！鄙虡I(yè)專(zhuān)家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林表示。

除了直播外，韓束從2014年開(kāi)始就有了品牌意識(shí)，開(kāi)始邀請(qǐng)代言人，至今邀請(qǐng)了包括景甜、郭采潔、趙薇、劉昊然、趙麗穎、古力娜扎、anglebaby等。目前韓束的最新代言人為佟麗婭，一葉子的代言人為迪麗熱巴。

圖源：上美集團(tuán)官網(wǎng)

但也有未能”好聚好散“的代言人。上美化妝品與劉昊然約定，于2016年9月1日至2018年8月31日期間代言上美化妝品旗下產(chǎn)品“一葉子”面膜。但在代言到期后，2020年某超市依然銷(xiāo)售了印有“劉昊然”肖像的產(chǎn)品。

隨后劉源（劉昊然原名）在2020年以侵犯肖像權(quán)為由起訴上美化妝品。2022年6月，法院判決，上海上美化妝品公司存在過(guò)錯(cuò)，構(gòu)成侵犯劉源肖像權(quán)和姓名權(quán)，上美化妝品公開(kāi)賠禮道歉，并賠償劉源20萬(wàn)元。

主營(yíng)產(chǎn)品面臨強(qiáng)監(jiān)管，“藥妝”成為新寵兒

在互聯(lián)網(wǎng)大量營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格低廉、邀請(qǐng)多位代言人，韓束的成功之路似乎并不難以復(fù)制。

國(guó)貨品牌完美日記母公司逸仙電商，于2020年11月19日正式登陸紐約證券交易所，逸仙電商的營(yíng)收和上美化妝品不相上下，2018年至2020年，其營(yíng)業(yè)收入分別為6.35億元、30.31億元和52.33億元。

和韓束相同的，還有高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2018年的3億元增長(zhǎng)至2019年的12.5億元，同比增長(zhǎng)316%，2020年達(dá)到34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

但逸仙電商研發(fā)投入2018年僅為264萬(wàn)元，2019年、2020年分別為2317萬(wàn)元，6650萬(wàn)元，僅占總營(yíng)業(yè)費(fèi)用的0.4%、0.8%和1.27%。

上美化妝品的研發(fā)成本相比較高，2019年至2021年9月30日，分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元和7170萬(wàn)元，占總收益的2.9%、2.3%和2.8%。

“國(guó)貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國(guó)外大牌的競(jìng)爭(zhēng)力，因此更偏重于性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心智破襲，而各種砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和蹭熱點(diǎn)如國(guó)潮，則成為了快速崛起的方法論，但此路在初始階段還能有效，在進(jìn)入中高端市場(chǎng)時(shí)則力不從心。這也是國(guó)貨美妝近來(lái)各種發(fā)力和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)審美疲勞的緣由所在?！比嗣窬W(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者張書(shū)樂(lè)表示。

除了審美疲勞外，化妝品領(lǐng)域也正面臨著強(qiáng)監(jiān)管，2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，涉及化妝品原料、檢測(cè)、代工、品牌等環(huán)節(jié)，行業(yè)監(jiān)管力度明顯加大。

2021年12月16日，國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)文指出，普通產(chǎn)品中添加“377”成分涉嫌違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》有關(guān)規(guī)定，“377”作為可美白成分，出現(xiàn)在多個(gè)品牌中，包括韓束。近年來(lái)關(guān)于化妝品虛假宣傳、添加概念等行為的處罰力度也逐漸加大。

而在資本市場(chǎng)上，以營(yíng)銷(xiāo)為主的化妝品公司也受到冷落，完美日記母公司逸仙電商從上市當(dāng)天的18.4美元/股一瀉千里，已跌至2022年10月10日的1.06美元/股。還在今年4月，因股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，收到了退市警告。

來(lái)源：百度股市通

功效類(lèi)護(hù)膚品則迅速追趕，成為新的資本寵兒。隨著“藥妝”概念和“成分”分析的興起，消費(fèi)者們逐漸趨于理性，例如貝泰妮、愛(ài)美客、華熙生物、創(chuàng)爾生物、巨子生物等帶有研發(fā)基因的上市公司開(kāi)始受到熱捧。

國(guó)泰君安發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，2022年起化妝品行業(yè)正式進(jìn)入科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)管2.0時(shí)代，新規(guī)執(zhí)行初期品牌方、代工廠(chǎng)均將面臨變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，行業(yè)分化預(yù)計(jì)將加劇，合規(guī)經(jīng)營(yíng)、積極擁抱變化的科技型企業(yè)有望夯實(shí)優(yōu)勢(shì)、成長(zhǎng)壯大，而因循守舊、投機(jī)取巧的技術(shù)落后企業(yè)或?qū)⒓铀俪銮?，行業(yè)馬太效應(yīng)有望顯現(xiàn)。建議布局賽道優(yōu)質(zhì)、組織靈活、研發(fā)產(chǎn)品實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。

據(jù)《招股書(shū)》顯示，上美化妝品此次募資的用途第一項(xiàng)仍為用于品牌建設(shè)，包括線(xiàn)上線(xiàn)下品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、邀請(qǐng)代言人、加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)合作等。其次為研發(fā)投入。

2015年，上美化妝品因虛假宣傳被罰款110萬(wàn)元。重營(yíng)銷(xiāo)像一顆糖衣毒藥，既給上美帶來(lái)高度曝光和流量，又讓其大部分利潤(rùn)流向了平臺(tái)，還讓其面臨監(jiān)管壓力。

你用過(guò)韓束、一葉子嗎？有過(guò)因?yàn)椴┲魍扑]而下單的情況嗎？歡迎下方留言討論。