文|市值觀察 程諾
編輯|小市妹
2022年的咖啡賽道可謂相當(dāng)熱鬧，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅截止至8月份，年內(nèi)就已有新增咖啡相關(guān)注冊(cè)企業(yè)1.9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)達(dá)26.6%。
這其中，除去已有品牌的“推陳出新”，從快遞、餐飲企業(yè)到酒店、房地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)服裝、在線教育甚至石油化工企業(yè)，都有大批玩家跨界入局。
企業(yè)們?cè)巡季郑瑸楹位鹌饋?lái)的是咖啡賽道?首先，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到10000億元。
再者，通過(guò)與咖啡的碰撞，更有利于企業(yè)培育Z世代消費(fèi)者市場(chǎng)，吸引新生代消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶黏性以及幫助其實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
如今，跨界大佬云集，不同的創(chuàng)建初衷和品牌定位，不僅讓這些品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也出現(xiàn)了越來(lái)越多樣化的商業(yè)模式。各種業(yè)態(tài)與咖啡的融合，哪個(gè)品牌或能先形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?
1、中國(guó)郵政
熟悉的綠色裝潢門(mén)店，復(fù)古的綠色郵筒和馱著綠色郵包的“二八大杠”自行車，今年2月14日，中國(guó)郵政旗下第一家“郵局咖啡”正式落地于廈門(mén)的國(guó)貿(mào)大廈，標(biāo)志其進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。
據(jù)“郵局咖啡”官方微博介紹，郵局咖啡主要售賣(mài)品類為咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊等，其中茶咖類飲品價(jià)位在20-40元之間，一般可提供到店自取和送貨上門(mén)兩種服務(wù)。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，“郵局咖啡”的創(chuàng)建初衷是想將咖啡與郵政融合，讓郵局不再只是一個(gè)郵政服務(wù)場(chǎng)所，而是能成為一個(gè)可社交、可品嘗咖啡且能體驗(yàn)郵政文化的更具活力和多樣化的全新場(chǎng)景。
俗話說(shuō)，有人的地方，就有中國(guó)郵政。作為我國(guó)發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)且目前最大的快遞公司，中國(guó)郵政擁有世界上規(guī)模最大、最通達(dá)、受益人數(shù)最多的郵政快遞網(wǎng)絡(luò)。
從門(mén)店資源來(lái)看，據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年，全國(guó)共有郵政支局達(dá)5.4萬(wàn)處，其中包括4萬(wàn)個(gè)郵儲(chǔ)銀行和4.3萬(wàn)個(gè)投遞服務(wù)點(diǎn)。而除此之外，其還有35.5萬(wàn)個(gè)便民服務(wù)站和1.3億個(gè)直投點(diǎn)。
背靠中國(guó)郵政的大樹(shù)，如果郵局咖啡全面推出，其門(mén)店資源的優(yōu)勢(shì)將遠(yuǎn)超擁有5000多家店的星巴克和6000多家店的瑞幸。
從品牌認(rèn)知角度來(lái)看，與其他部分跨界咖啡不同，郵局咖啡更像是郵政文化的展示載體，中國(guó)郵政對(duì)每一代人都有不同的記憶，而這也是該品牌的優(yōu)勢(shì)之一。
2、同仁堂
作為國(guó)內(nèi)知名老字號(hào)，同仁堂始創(chuàng)于1669年，始終專注于中醫(yī)藥領(lǐng)域。發(fā)展350余年，其當(dāng)前已成為國(guó)內(nèi)集現(xiàn)代制藥工業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)于一體的綜合性健康服務(wù)集團(tuán)。
近年來(lái)，借助新零售發(fā)展的東風(fēng)，同仁堂進(jìn)行了多個(gè)新業(yè)務(wù)嘗試。2019年6月，其成立了“知嘛健康”新品牌，致力于“國(guó)潮養(yǎng)生”，通過(guò)在線下設(shè)立超級(jí)體驗(yàn)店，為現(xiàn)代年輕人提供一個(gè)亞健康一體化解決方案的平臺(tái)。
而“知嘛健康”推出咖啡產(chǎn)品，是同仁堂近兩年的嘗試。據(jù)同仁堂介紹，跨界咖啡，是希望借助“枸杞拿鐵”、“益母草拿鐵”、“穿心蓮美式”等具有養(yǎng)生特性的中藥產(chǎn)品服務(wù)，建立起與年輕群體的聯(lián)系，培養(yǎng)現(xiàn)代年輕人健康、養(yǎng)生的習(xí)慣，為進(jìn)軍健康新零售領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)。
從餐飲小店連鎖咨詢研究院的相關(guān)報(bào)道中了解，“知嘛健康”十分注重咖啡產(chǎn)品的口感和原料，堅(jiān)持使用“養(yǎng)生”食材，通過(guò)味蕾體驗(yàn)中醫(yī)的健康概念，增強(qiáng)消費(fèi)者健康養(yǎng)生的理念。
此外，其門(mén)店還分為“飲、食、象、養(yǎng)、顏、動(dòng)、能、醫(yī)”八個(gè)中醫(yī)概念單元，消費(fèi)者可在購(gòu)買(mǎi)咖啡飲品的同時(shí)，體驗(yàn)中醫(yī)館和診療區(qū)提供的體質(zhì)檢測(cè)、中醫(yī)調(diào)理等針對(duì)亞健康疾病的服務(wù)。
“養(yǎng)生咖啡”和健康養(yǎng)生的解決方案，不僅直擊了新時(shí)代年輕消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”的消費(fèi)理念，更讓同仁堂在年輕消費(fèi)群體中的滲透率大幅增長(zhǎng)，并以此提升用戶粘性及品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
3、李寧
中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者，成立于1990年，主營(yíng)休閑運(yùn)動(dòng)鞋服、器材及配件等產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造及銷售等業(yè)務(wù)服務(wù)，擁有李寧(LI-NING)、樂(lè)途(LOTTO)、艾高(AIGLE)等多個(gè)子品牌，目前產(chǎn)品已出口至東南亞、印度、中亞、日韓、北美和歐洲等多個(gè)海外地區(qū)。
近年來(lái)，為探尋更多新業(yè)務(wù)可能，增加企業(yè)營(yíng)收，牢固主業(yè)發(fā)展，李寧將目光投向了咖啡行業(yè)。
今年4月，有關(guān)“李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)‘寧咖啡NING COFFEE’商標(biāo)”的消息登上熱搜。李寧即官方回應(yīng)：未來(lái)確實(shí)將會(huì)在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，主要目的是提升顧客購(gòu)物舒適度和體驗(yàn)感。隨后，五一假期期間，“寧咖啡”正式亮相于李寧廈門(mén)中華城旗艦店。
而據(jù)網(wǎng)上打卡帖顯示，“寧咖啡”現(xiàn)有銷售方式為“只送不賣(mài)”，只要在李寧門(mén)店任意消費(fèi)都可以免費(fèi)喝一杯李寧咖啡。
作為一個(gè)國(guó)民運(yùn)動(dòng)服飾品牌，從李寧2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2022年6月30日，其在中國(guó)已擁有7112家總銷售點(diǎn)數(shù)(包括旗艦店、常規(guī)店、中國(guó)李寧時(shí)尚店和工廠店等)。
相比星巴克和瑞幸，在現(xiàn)有門(mén)店直接疊加咖啡吧臺(tái)，門(mén)店即為空間，“寧咖啡”一旦全面鋪開(kāi)，足夠多的店鋪資源就是其最大的優(yōu)勢(shì)之一。
4、中國(guó)石化
中國(guó)石化，國(guó)內(nèi)最大的成品油和石化產(chǎn)品供應(yīng)商、世界第一大煉油公司，常年排名《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜單前五名。
近年來(lái)，為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，中石化持續(xù)探索非油領(lǐng)域市場(chǎng)，圍繞油品與中石化的易捷便利店這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，布局了餐飲、金融、汽服和廣告等多種新業(yè)態(tài)。
其中，跨界咖啡賽道，屬于中國(guó)石化在消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)新嘗試，創(chuàng)建初衷是為了讓消費(fèi)者在加油站加油、充電、洗車或短暫休息時(shí)，可以給其提供一個(gè)“咖啡+輕食”的全方位餐飲服務(wù)。并通過(guò)為消費(fèi)者打造高價(jià)值的“人·車·生活”生態(tài)圈，推動(dòng)中國(guó)石化向現(xiàn)代化綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)。
據(jù)悉，2019年9月3日，中石化易捷集團(tuán)首次正式發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，并將首批店鋪落地于蘇州的中石化加油站內(nèi)。
采用便利店業(yè)務(wù)“外送+到店消費(fèi)”的銷售模式，“易捷咖啡”推出了契合加油站場(chǎng)景的92#(黑白咖啡)、95#(時(shí)尚特飲)、98#(精品系列)和輕食系列四個(gè)不同定位的系列產(chǎn)品。
2022年7月，“易捷咖啡”與咖啡品牌“Tims中國(guó)”達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將探索在部分易捷咖啡門(mén)店開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店，并共同開(kāi)發(fā)聯(lián)名即飲咖啡，在全國(guó)易捷便利店內(nèi)銷售。
此次合作中，“易捷咖啡”負(fù)責(zé)門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)，“Tims咖啡”負(fù)責(zé)原材料供應(yīng)、員工培訓(xùn)及品牌管理等內(nèi)容。相比之前，聯(lián)名店鋪除了主打咖啡產(chǎn)品，還售賣(mài)烘焙類產(chǎn)品，品類更加豐富。
5、猿輔導(dǎo)
在線教育科技領(lǐng)先者，創(chuàng)立于2012年，旨在為用戶提供智能、便捷、有趣的智能教育服務(wù)，旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿口算、斑馬App、猿編程等多款在線教育產(chǎn)品。
2021年，受“雙減”政策影響，在線教育公司大多都開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型道路。據(jù)媒體報(bào)道，政策落地一個(gè)月，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人和CEO李勇就召集公司高層會(huì)議，號(hào)召員工在眼鏡、咖啡、羽絨服、母嬰用品和月子中心等二十多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)研，布局轉(zhuǎn)型發(fā)展。
據(jù)悉，自2021年第四季度開(kāi)始，看云控股公司(由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇于2021年12月注冊(cè))就在內(nèi)部成立專門(mén)團(tuán)隊(duì)研究咖啡市場(chǎng)，并由猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇親自帶隊(duì)，每周與管理層開(kāi)一次討論會(huì)，聚焦品牌長(zhǎng)期建設(shè)和發(fā)展。
2022年9月，看云控股投資的主打單一產(chǎn)地的獨(dú)立咖啡品牌Grid Coffee正式上線，首店落地于北京王府井。
與其他主流咖啡品牌不同，該品牌主打“小眾+精品”路線，只提供黑咖啡和牛奶咖啡兩個(gè)最經(jīng)典的咖啡品類，價(jià)格約在25-30元之間，主要開(kāi)店計(jì)劃圍繞寫(xiě)字樓，目標(biāo)客群是包括白領(lǐng)群體在內(nèi)的年輕消費(fèi)者。
而得益于猿輔導(dǎo)作為國(guó)內(nèi)教培行業(yè)優(yōu)秀玩家的品牌建設(shè)，Grid Coffee無(wú)疑在消費(fèi)者認(rèn)知上有著與其他新晉咖啡品牌更高的優(yōu)勢(shì)。