文|硅兔賽跑 Eric

編輯|梓

讓人一夜暴富的自媒體神話，前些年在國內(nèi)頻繁上演。

憑借一支筆桿子，針砭時弊、灌輸雞湯、傳授知識......無數(shù)人在公眾號等自媒體平臺上瘋狂掘金，實現(xiàn)人生的快速跳躍。

然而，近幾年暴富的故事越來越少。即便是最頭部的自媒體人，仍然陷入流量下滑的焦慮里，更別提那些中腰部的自媒體人了。

正如“沒有人永葆18歲的年輕，但永遠(yuǎn)有18歲的年輕人”一樣，雖然你的“自媒體紅利”不在了，但總有人在創(chuàng)造財富神話。

2020 年，媒體公司 Morning Brew 估值達(dá)到 7500 萬美元，且多數(shù)股權(quán)被出售給 Insider。兩名聯(lián)合創(chuàng)始人 Alex Lieberman 和 Austin Rief 通過出售股權(quán)賺取了數(shù)百萬美元。到現(xiàn)在兩人也不過二十七八歲，卻早已嘗過登上人生巔峰的滋味。

眼下，Morning Brew這個財富制造機仍在往前開。根據(jù)Alex Lieberman 最新公布的數(shù)據(jù)，今年上半年Morning Brew的收入已經(jīng)突破了3600萬美金，而去年全年為5000萬美金，前年為2000萬美金。

如今人們對媒體的商業(yè)空間，不再抱有太大期望，而兩位年輕人是如何開啟掘金之路的？國內(nèi)大量的自媒體人，又能借鑒到哪些經(jīng)驗？

01 Morning Brew誕生記

時間回到2015年，當(dāng)時Alex Lieberman和Austin Rief還是密歇根大學(xué)的學(xué)生。

在校園生活里，Alex Lieberman發(fā)現(xiàn)商學(xué)院的學(xué)生們每天都會閱讀《華爾街日報》等財經(jīng)新聞。這些新聞內(nèi)容雖然專業(yè)，但是大都生澀無趣、枯燥乏味。

于是，Lieberman開始嘗試寫一些有趣而且能夠吸引人的商業(yè)新聞。不僅于此，他還開通了叫做“Market Corner”的郵件訂閱服務(wù)，每天精心篩選出優(yōu)質(zhì)的財經(jīng)新聞，然后用更有趣的語言轉(zhuǎn)化為自己的內(nèi)容，最后用郵件發(fā)送給校園里的學(xué)生。

很快，“Market Corner”就受到不少學(xué)生的青睞，用戶迅速從45人增長到上千人。這時候，Lieberman找到“Market Corner”的用戶之一，也是同校同學(xué)Austin Rief，兩人聯(lián)手在“Market Corner”的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了Morning Brew。

Morning Brew

剛開始，兩人還是在利用業(yè)余時間來創(chuàng)業(yè)，隨后索性當(dāng)全職來干了。功夫不負(fù)有心人，2020年，Morning Brew被Insider收購，估值超過7500萬美元。兩名聯(lián)合創(chuàng)始人也將自己的股份套現(xiàn)，瞬間創(chuàng)造了財富神話。

雖然被賣，但是公司依然保持著高速增長。去年，Morning Brew擁有超過300萬的訂閱用戶，到了今年3月底就突破了400萬。總體上看，Morning Brew 整體受眾在 25-40 歲左右，訂閱用戶的平均年齡是 30 歲。

和其它Newsletter主要用付費訂閱來創(chuàng)收不同，Morning Brew的大部分收入都來自廣告，而且利潤相當(dāng)可觀。Austin Rief透露，公司自成立以來一直盈利，目前的利潤率達(dá)到兩位數(shù)。

撐起營收和利潤的，是它旗下跟B2B和 B2C有關(guān)的七種產(chǎn)品。

B2B 方面，有面向營銷專業(yè)人士的 Marketing Brew、針對零售專業(yè)人士的 Retail Brew、朝向新興技術(shù)專業(yè)人士的 Emerging Tech Brew。

B2C 方面，有面向各類用戶的Daily newsletter、錨定商業(yè)人士生活服務(wù)的Sidekick、針對商業(yè)界知名人士的采訪播客 Business Casual。

Morning Brew的數(shù)條業(yè)務(wù)線

開辟數(shù)條業(yè)務(wù)線的同時， Morning Brew的人員規(guī)模已經(jīng)從50人增加到了現(xiàn)在的 230 人。在高管的帶領(lǐng)下，員工們不僅把公司打造成一個媒體品牌、一家新聞通訊公司，而且還開始將業(yè)務(wù)蔓延到多媒體、視頻和音頻節(jié)目等領(lǐng)域。

如今回頭看，Morning Brew從大學(xué)宿舍里誕生的普通訂閱郵件服務(wù)，進化為價值幾千萬美金的媒體企業(yè)，不過短短7年時間。眼下，它有一個更大的夢想：立志成為”千禧一代的華爾街日報”。

02 擴張法寶：推薦計劃和品質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)數(shù)字化浪潮涌向媒體版圖時，催生出不少媒體企業(yè)。不少企業(yè)在經(jīng)歷短暫的爆紅后，迅速如流星般消失在夜空里。

為何Morning Brew能一路走下來，并且越走越順？

Alex Lieberman曾總結(jié)過自己成功的原因，認(rèn)為是前期有多年的辛勤工作以及緩慢的線性增長，此后企業(yè)到達(dá)到某個臨界點完全改變了軌跡，最終形成爆炸式增長。

當(dāng)然，這只是Alex Lieberman站在宏觀角度描繪Morning Brew的生長軌跡。

Alex Lieberman

從更細(xì)的層面看，“推薦機制”是推動Morning Brew增長的最重要的動力之一。

Alex Lieberman成立Morning Brew后做的第一件事，就是打造推薦機制，目的是讓那些閱讀Morning Brew 并對其充滿熱情的人分享給其他人，形成裂變效果覆蓋更多的用戶。

那么，應(yīng)該如何形成這種自傳播呢？自然是靠利益來驅(qū)動。

當(dāng)你通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接注冊 Morning Brew 時，可以獲得獎勵，還可以從周日版時事通訊Light Roast中賺取收益——從 Brew 馬克杯的貼紙到 Brew 圓領(lǐng)長袖衫等等，這些收益被稱為Brewneck。

Brew圓領(lǐng)長袖衫

基本上，Morning Brew想對用戶做出兩種獎勵。

第一，是獎勵最熱情的讀者，讓他們將Brew佩戴在身上，就像在俱樂部中成為VIP一樣充滿自豪感。

第二，是想出花費不高但對用戶意義重大的獎勵，這樣Morning Brew在拉新過程中就不會付出太昂貴的成本。

那么，什么才叫有意義的獎勵呢？在Alex Lieberman看來，周日版的 Brew也就是Light Roast，以精彩的內(nèi)容獎勵最好的讀者就是有意義的，而且制作 Light Roast 的成本不是很高。

利用這種“獎勵性”的推薦機制，Morning Brew擁有快速傳播的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，僅有推薦機制還不是夠的，內(nèi)容依然是一家媒體的立身之本。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，Morning Brew 擁有兩個準(zhǔn)則，一個是要有趣。Morning Brew里的每篇文章，開頭都比較自然和有趣，能夠吸引讀者進而提升他們的互動參與感，過于晦澀和生硬的內(nèi)容顯然不會受到青睞。

“我們想讓商業(yè)新聞閱讀起來更有趣”Austin Rief說?！斑@是一種注意力經(jīng)濟，所以我們在與所有人競爭。但就直接競爭對手而言，我們沒有?！?/p>

另外，Morning Brew希望每篇文章都有價值獲得感。內(nèi)容不應(yīng)該只是惹人發(fā)笑的段子，更應(yīng)該在有趣中獲取到知識和價值，這是Morning Brew更為看重的。

對內(nèi)容品質(zhì)的高要求，讓Morning Brew在處理廣告上格外謹(jǐn)慎。Morning Brew的所有廣告雖然有明顯標(biāo)識，但和文章內(nèi)容并沒有太大的違和感，用戶對廣告不僅不會反感反而甚至?xí)a(chǎn)生互動。

這就讓Morning Brew在內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)化當(dāng)中找到了平衡，再疊加推薦機制的催化作用，Morning Brew直接坐上了高速發(fā)展通道。

03 擴張之路和價值啟示

如今看來，Morning Brew并沒有滿足眼下的成績，還在持續(xù)將觸角蔓延到其他領(lǐng)域，開啟擴張之路。

這表現(xiàn)在訂閱業(yè)務(wù)和垂直領(lǐng)域上。

此前Alex Lieberman和Austin Rief通過出售股權(quán)獲得財富自由，所以他們在Morning Brew的估值提升上并不那么急迫。

一個典型的例子就是，Morning Brew很長一段時間沒有做訂閱業(yè)務(wù)，而是廣告收入為主。要知道通常情況下，以廣告為基礎(chǔ)的新媒體公司的估值倍數(shù)是年收入的1到3倍，而以訂閱產(chǎn)品為基礎(chǔ)的估值可以達(dá)到年收入的5到8倍。

不過，今年年初Austin Rief表示，一旦他覺得公司能制作出大量觀眾愿意付費的內(nèi)容，他就會對訂閱產(chǎn)品持開放態(tài)度。

其實，Morning Brew已經(jīng)推出了一款基于訂閱的教育產(chǎn)品，為用戶提供為期數(shù)周的虛擬課程，主題包括受眾培養(yǎng)、講故事、金融和領(lǐng)導(dǎo)力，課程的費用在500美元到2000美元之間。

除了開發(fā)訂閱產(chǎn)品外，Morning Brew還準(zhǔn)備進軍更多的垂直領(lǐng)域。

“我們希望做更多現(xiàn)在正在做的事情，”Austin Rief表示，“我們希望瞄準(zhǔn)垂直的新行業(yè)，以及更多關(guān)注金錢、工作生活和商業(yè)新聞的創(chuàng)作者?！?/p>

Alex Lieberman和Austin Rief

眼下，Morning Brew已經(jīng)推出了一些錨定垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。例如Emerging Tech Brew和 Marketing Brew，以及一個銷售品牌咖啡杯、衣服和其他商品的商業(yè)網(wǎng)站。Rief 表示，Morning Brew正在尋求收購其他媒體公司以進一步擴張。

從一個小小的郵件服務(wù)，到如今正在擴張的大型媒體公司，Morning Brew的成功引起許多人的注意，也帶來一些價值啟示。

用時下流行的一句話說，Morning Brew是在做難而正確的事。

什么是正確的事？作為一家媒體公司，正確的事就是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

隨著時代的發(fā)展，媒介也在變化，從過去的報紙，到收音機、電視機，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。這些媒介只是工具，可以更新迭代，讓讀者接受信息更方便。

對于讀者來說，唯一沒變的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。

他們希望在報紙上看到準(zhǔn)確的新聞，在電視上看到精美的電視劇，在互聯(lián)網(wǎng)上看到有趣而有干貨的內(nèi)容。

只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，永遠(yuǎn)有消費者愿意買單。

要克服內(nèi)心對財富的渴望，固然是件難的事情。但要做媒體，必須首先把錢的事放一邊，把內(nèi)容擺在主位置，就像Morning Brew的商業(yè)理念一樣。

內(nèi)容好了，用戶和資本都會隨之而來，對外擴張是水到渠成的事情。

參考來源：

Here's How Alex Lieberman Grew Morning Brew Into a $75 Million Compan（The Motley Fool）

一個Newsletter，半年收入做了3600萬美金（投資實習(xí)所）