文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
4000年前，人類就意識(shí)到了咖啡的功效。
當(dāng)時(shí)的非洲埃塞俄比亞土著人經(jīng)常把咖啡樹的果實(shí)磨碎，再把它與動(dòng)物脂肪摻在一起揉捏，做成許多球狀的丸子。這些咖啡丸子被當(dāng)成珍貴的食物，土著人認(rèn)為它能給人們提供力量，因此只有即將出征的戰(zhàn)士才能享用。
進(jìn)入20世紀(jì)后，伴隨著咖啡機(jī)等技術(shù)的誕生與應(yīng)用，雀巢、星巴克等企業(yè)開始咖啡的規(guī)模化生產(chǎn)與擴(kuò)張之路，促進(jìn)咖啡在全球范圍內(nèi)流行起來，使其成為與茶、可可齊名的世界三大飲料之一。
全球咖啡行業(yè)也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)Statista數(shù)據(jù)：
全球咖啡行業(yè)收入由2012年2803億美元增長(zhǎng)至2019年4310億美元，2012-2019年CAGR為6.2%，2020年受新冠疫情影響，略有下降。2021年起又恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
伴隨著咖啡在世界范圍內(nèi)接受度的不斷提高，新的消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式不斷裂變， 全產(chǎn)業(yè)鏈的深度聯(lián)動(dòng)，行業(yè)有望持續(xù)保持增長(zhǎng)。
根據(jù)東興證券測(cè)算，近5年中國(guó)咖啡市場(chǎng)增速都保持在20%以上，如果參考日本市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)發(fā)展，30年后中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模甚至有望突破5萬億。
可見，中國(guó)市場(chǎng)大有可為。
加之消費(fèi)升級(jí)的到來，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制咖啡的需求與日俱增。
近幾年星巴克、瑞幸、Tims、Manner、Nowwa、M stand、Seesaw等多家連鎖品牌加速擴(kuò)張，麥當(dāng)勞麥咖啡、蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖、便利蜂不眠海、中國(guó)郵政郵局咖啡等跨界入局后進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
千億市場(chǎng)的連鎖戰(zhàn)爭(zhēng)
不同于西方國(guó)家悠久的咖啡歷史和廣泛的受眾基礎(chǔ)，咖啡文化在中國(guó)從出現(xiàn)到興起僅僅是最近幾十年的事情。
參考德勤《中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)白皮書》，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)歷史大致可以分為速溶咖啡引入、社交場(chǎng)景體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)咖啡興起，多元業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)4個(gè)發(fā)展階段。目前隨著咖啡文化的滲透和各品牌門店的擴(kuò)張，新速溶、精品咖啡、便利店咖啡等賽道群雄并起，形成了多元業(yè)態(tài)交融競(jìng)爭(zhēng)的格局。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望超過1900億元。
而美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示：
僅考慮咖啡館、餐飲及飲品店等的現(xiàn)制咖啡口徑，2021年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長(zhǎng)41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到157.9億元，整體處于快速發(fā)展階段。
圖源：艾瑞咨詢
結(jié)合《阿里2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，國(guó)內(nèi)人均咖啡年消費(fèi)量為9杯左右，相比美國(guó)、日本、韓國(guó)、加拿大、英國(guó)平均290-440杯左右的消費(fèi)量，仍差異較大。
綜合來看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為隨著咖啡消費(fèi)的逐步滲透，國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)尤其人均現(xiàn)制咖啡消費(fèi)仍有進(jìn)一步提升空間。
不過由于國(guó)內(nèi)各區(qū)域咖啡引入時(shí)間不同，我國(guó)飲咖啡區(qū)域也有所分化，主要特點(diǎn)呈現(xiàn)以北上廣深為代表的一線城市向周邊逐漸滲透的局勢(shì)。
典型的如星巴克，星巴克進(jìn)入華北的時(shí)間略早于華東，但國(guó)內(nèi)華東尤其江浙滬，星巴克密度較高。其中，星巴克在上海門店超過800家，遠(yuǎn)超北京的400多家及廣州、深圳各200多家。
不僅如此，上海也是國(guó)內(nèi)咖啡店密度最高的城市，與紐約、倫敦、東京等相比也并不遜色，咖啡滲透極高。
但在疫情下，線下體驗(yàn)消費(fèi)階段反復(fù)受阻，故小型化門店性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加凸顯，經(jīng)營(yíng)階段占優(yōu)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2星巴克中國(guó)同店銷售額大跌44%，其中交易量同比下滑43%，客單價(jià)下滑1%。
而同樣在疫情影響下，以小店快取模式為主的瑞幸咖啡則表現(xiàn)亮眼，2022年Q2瑞幸咖啡總凈收入32.987億元，同比增長(zhǎng)72.4%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.416億元，而2021年同期為虧損 0.475億元，成功扭虧。
德勤在研報(bào)中也提及，以小店快取模式單店模型為例，小店模式下位置可選在人流量高但租金又相對(duì)便宜的地點(diǎn)（如地鐵站出口、商圈周圍弄堂小街），人力及物業(yè)租金均較低，同時(shí)提供產(chǎn)品種類簡(jiǎn)單，毛利率比“慢咖啡”模式下提升約10%，可快速實(shí)現(xiàn)門店復(fù)制擴(kuò)張，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并收回投資額，在疫情下相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯。
于是近幾年，咖啡行業(yè)成為少數(shù)幾個(gè)仍在快速擴(kuò)張的線下實(shí)體。
從一家獨(dú)大到一超多強(qiáng)
由于咖啡屬于舶來品，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展初期以雀巢、星巴克等國(guó)外品牌在華擴(kuò)張為主，雀巢占據(jù)速溶咖啡市場(chǎng)核心份額，而星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡館市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。
資料顯示，星巴克是全球最大的連鎖咖啡企業(yè)，最新市值超千億美金。自1999年進(jìn)入中國(guó)以來，一直以第三空間定位+優(yōu)良經(jīng)營(yíng)樹立管理標(biāo)桿，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，成為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的絕對(duì)引領(lǐng)者。截止2022年Q2，公司共34948家門店，其中中國(guó)5761家。
但隨著咖啡文化的滲透，消費(fèi)者的需求更加多元，且咖啡消費(fèi)習(xí)慣可塑性強(qiáng)，此后咖啡行業(yè)參與者也日益增加。目前星巴克、Tims等海外巨頭仍占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)瑞幸、M stand 等國(guó)產(chǎn)品牌崛起，中國(guó)郵政、中石化、同仁堂、麥當(dāng)勞等其他行業(yè)品牌也紛紛跨界進(jìn)入咖啡行業(yè)。不同玩家定位側(cè)重各有差異，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)共同發(fā)展的新格局。
圖源：德勤
從近幾年的新店擴(kuò)張的節(jié)奏來看，各大國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)歷了前期蓄力后，在2021年Q3和2022年年初新開店數(shù)量有一個(gè)比較密集的爆發(fā)期。其中瑞幸尤為突出，新開店數(shù)量大幅上揚(yáng)，在2022年1月達(dá)到了420家/月的頂峰，遠(yuǎn)超同期星巴克的112家，而同期新開店數(shù)量前3-5名分別為麥咖啡（78家），Nowwa（59家），Manna（39家），即前五中有四家是主打性價(jià)比路線的咖啡品牌，一定程度上代表了主要的市場(chǎng)份額流向。
相比之下，其他開店速度較為平緩的品牌則在差異化定位上做得更極致。
一是定位咖啡路線的M stand、Seesaw等投入不低，擴(kuò)張較慢，但以極具特色的門店風(fēng)格以及優(yōu)質(zhì)的就餐體驗(yàn)吸引高端客群，2021年階段增速較為可觀。
二是定位“咖啡+餐飲”的Tims等品牌，在門店上通過聯(lián)名主題店吸引細(xì)分群體，同時(shí)也推動(dòng)小型門店 Tims GO（面積在20-50平米）等擴(kuò)張滲透。
整體來看，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)已經(jīng)從星巴克一家獨(dú)大逐步發(fā)展成“一超多強(qiáng)”格局，瑞幸、Tims、Manner、麥咖啡等立足差異化定位逐步興起。
圖源：艾瑞咨詢
從產(chǎn)品口味來看，此前國(guó)人對(duì)原味咖啡的苦味接受程度相對(duì)不足，但隨著國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)品日益奶咖化、飲品化，加入牛奶、椰奶或水果等產(chǎn)品不斷豐富，從而更加適合中國(guó)人的口味，本土化風(fēng)味也擴(kuò)大了其國(guó)內(nèi)受眾群體，擴(kuò)容了行業(yè)的成長(zhǎng)空間。
所以我們可以看到，越來越多消費(fèi)者除了在商務(wù)場(chǎng)景下飲用咖啡外，還更多地在休閑、聚會(huì)等場(chǎng)景下選擇購(gòu)買咖啡。
跨界玩家暴增
咖啡本身上游供應(yīng)鏈體系及門店端操作相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，加之近年來國(guó)民咖啡需求覺醒，除專門咖啡品牌外，其他跨賽道入局者眾多。
第一類典型跨界者就是餐飲企業(yè)。
麥咖啡（Mc Cafe）是麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌，2020年11月，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布麥咖啡未來三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。依托麥當(dāng)勞門店渠道，麥咖啡門店從2020年的800家增長(zhǎng)至2022年的2500家，遍布全國(guó)90多個(gè)城市，2年間全國(guó)總出杯量翻了近6倍。
部分新茶飲品牌也看準(zhǔn)了咖啡生意。
有消息稱奈雪的茶做過一份調(diào)研，調(diào)研報(bào)告顯示奈雪顧客中有80%既喝茶又喝咖啡，所以奈雪在2018年末推出茶咖融合“凍頂鴛鴦”，此后基于霸氣系列 推出大咖檸檬等水果咖啡飲品。2022年投資專做B端的澳咖，并在深圳奈雪生活中設(shè)立線下首店；
喜茶也在2019年上線“喜茶咖啡”，并投資咖啡品牌Seesaw及少數(shù)派；
蜜雪冰城則新設(shè)幸運(yùn)咖快速擴(kuò)店搶抓下沉市場(chǎng)，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。
圖源：國(guó)信證券
除餐飲相關(guān)企業(yè)外，其他主體如中國(guó)郵政、中石化等擁有廣泛網(wǎng)點(diǎn)布局，李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌，首旅、華住等酒店也紛紛跨界入局。
今年年初，中國(guó)郵政正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。2月中旬，全國(guó)第一家郵局咖啡店落地廈門。根據(jù)“郵局咖啡”官微彼時(shí)介紹，郵局咖啡是咖啡與郵政的融合，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，變成了一個(gè)可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)品、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。
而在中國(guó)郵政之前，中石油昆侖好客在2018年開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。
次年，中石化傳出跨界開咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動(dòng)“易捷咖啡”規(guī)?；M(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。
同年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”。
進(jìn)一步梳理公開信息可以發(fā)現(xiàn)：
2022年4月，頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾公司李寧申請(qǐng)了咖啡相關(guān)的商標(biāo)——“寧咖啡”。
8月，特步（中國(guó)）有限公司在也申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEPCOFFEE”商標(biāo)。
高增速光環(huán)之下，新一輪的咖啡博弈周期已然來臨。
財(cái)通證券研究所分析師劉洋認(rèn)為，考慮咖啡單品可復(fù)制性強(qiáng)，以產(chǎn)品塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的可能性相對(duì)較低，跨界布局咖啡，部分商家本意也并非依靠咖啡業(yè)態(tài)盈利。但如果公司原有業(yè)務(wù)可以對(duì)咖啡進(jìn)行賦能，比如口感風(fēng)味、用餐體驗(yàn)及品牌調(diào)性等，在行業(yè)高增且格局尚不確定的情況下，任一特性的優(yōu)勢(shì)均有可能帶領(lǐng)跨界品牌破局。
參考資料：
《連鎖咖啡專題：咖啡本土化新時(shí)代，一超多強(qiáng)齊爭(zhēng)艷》，國(guó)信證券
《2021中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，德勤中國(guó)
《艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風(fēng)向》，艾瑞咨詢
《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢
《 咖啡內(nèi)卷時(shí)代，大數(shù)據(jù)告訴你國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局》，全拓?cái)?shù)據(jù)