文|極點商業(yè)評論 付 琳
編輯|楊 銘
正式入局雙十一第5年，超2億月活的小紅書，仍在為他人做嫁衣。
9月中旬，以美妝行業(yè)、生態(tài)品牌、商業(yè)產(chǎn)品三大專場直播預(yù)熱為開端，小紅書正式推出KFS打法，與天貓確定三個大促IP節(jié)點，試圖在今年雙11攜手天貓打通“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營銷”閉環(huán)。簡單而言，是一條小紅書種草引流+天貓會場轉(zhuǎn)化的路徑。
從時間上看，小紅書今年雙11促銷節(jié)奏，甚至比京東、阿里、抖音等來得更早一些——上述傳統(tǒng)和直播電商平臺的雙11促銷大戰(zhàn)，要在10月24日才正式打響。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2022年疫情反復(fù)、消費疲軟大環(huán)境下，各大電商平臺和商家在經(jīng)歷史上最難“618”后，都普遍將雙11視為消費復(fù)蘇、全年GMV創(chuàng)收的重要翻身仗。
對小紅書這樣的新勢力平臺而言，更是期望能在雙11實現(xiàn)自我價值的證明，實現(xiàn)流量與利益的重新分配——雖然過去幾年依靠廣告業(yè)務(wù)打開高估值局面，但在更為重要電商業(yè)務(wù)上，無論是親自下場還是為他人引流做嫁衣，都遲遲未能成為小紅書的第二增長曲線。
打開電商之門，成為小紅書能否突破增長瓶頸的關(guān)鍵。特別是在今年品牌商更加重視內(nèi)容營銷、種草階段更長背景下，雙11自然成為小紅書不會放過的大促節(jié)點。
不過，從“極點商業(yè)”多方觀察了解來看，諸多商家對來自小紅書的雙11轉(zhuǎn)化效果并沒有太大預(yù)期——只不過商家的“靜悄悄”，淹沒在了CFO楊若被曝未能完成IPO使命離職的消息中。
“對絕大多數(shù)品牌來說，小紅書所能起到的作用僅是引流?！庇衅放粕虒Υ吮硎荆S著抖音、淘寶、騰訊、拼多多等加碼種草內(nèi)容，小紅書種草吸引力也越來越小。
這也是小紅書被迫“打臉”，再為他人做嫁衣無奈之舉——2021年初，小紅書曾開放淘寶外鏈，但在推出“號店一體”機制加碼私域電商的同時，又選擇全面封禁淘寶等外鏈。如今，卻又不得不再次為淘系引流，才能在雙11找到一些存在感。
“沒有電商基因的小紅書，一直沒有搞懂到底怎么做電商?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2014年小紅書開始自建電商平臺，2017年首次正式參加雙11算起，小紅書在電商業(yè)務(wù)上已探索快8年。但在品牌商家、消費者體驗、供應(yīng)鏈等電商幾個關(guān)鍵維度上，卻沒有任何一方面交出及格答卷。
01 商家沒錢賺，哪來積極性？
讓更多品牌和中小商家賺錢，是任何電商平臺生態(tài)做大做強的根基。在小紅書，盡管有完美日記、花西子等依靠其紅利轉(zhuǎn)化崛起品牌，但對大多數(shù)品牌和中小商家而言，給小紅書打上的往往是“有流量、不賺錢”標(biāo)簽。
“小紅書對我們來說，成交規(guī)模實在太小，所起作用無非類似百度導(dǎo)流工具?！痹谛〖t書開店近半年的菲菲就說，在小紅書種草到平臺直接下單交易，目前看上去仍是偽場景。
菲菲是一個淘寶店主，也是一個小紅書博主，以前來自小紅書的引流并不算少，不少粉絲都跑到評論區(qū)要商品鏈接，但在去年8月小紅書封禁淘寶外鏈、關(guān)閉筆記好物推薦功能后，淘寶商家無法直接引流。想要將流量變現(xiàn)，只能在小紅書上開店。
彼時，菲菲也相信小紅書會成為重要轉(zhuǎn)化渠道——畢竟在UGC內(nèi)容特性下，小紅書用戶群體年輕且黏性很強。不過，等菲菲真正開店后，才發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)沒有想象中那么美好，半年下來，不但筆記被限流瀏覽量直線下降，且每個月成交只有幾單，最終只有關(guān)店。
多次復(fù)盤后，菲菲認(rèn)為折戟重要原因是，許多用戶在小紅書上仍然只是想種草，而在其它平臺拔草?！爱?dāng)自己掛上商品鏈接后，粉絲們就不再相信自己的筆記內(nèi)容，認(rèn)為這都是廣告。而平臺又沒有更好機制界定軟廣和種草筆記，即使誤判也由商家獨自承擔(dān)?！?/p>
“在小紅書成交量確實沒多少，三個月總計收入只有幾百塊。”今年6月在小紅書開店的雅蘭（化名）說。從她展示的“收支明細(xì)”截圖來看，6月到9月底收入僅為380多元，卻支出680多元。
客單價更高的一些商家，同樣變現(xiàn)艱難。比如酒店民宿在小紅書上價格從幾百到幾千元不等，屬于高客單價，但一位品牌民宿負(fù)責(zé)人稱，最近半年來自小紅書的業(yè)務(wù)單量為零，“雖然有疫情因素，但如此銷量還是出人意料?！?/p>
商家在小紅書不賺錢，其實從小紅書整體GMV營收上也可以得到印證。根據(jù)艾媒咨詢之前報告顯示，2020年小紅書GMV不足70億元，預(yù)計其電商收入大概介于10億元-14億元。這甚至趕不上李佳琦一個人創(chuàng)造的GMV，更別說與京東、天貓、抖快等相提并論。
奇怪的是，小紅書并未給出吸引商家的傭金率——小紅書采用雙向抽傭方式，其先向商家、品牌方收取10%的平臺服務(wù)費，與KOL、KOC結(jié)算時再抽取10%，整體來看電商整體傭金率介于15%-20%之間。
相比拼多多、快手、B站、抖音等5%-7%抽傭水平，小紅書明顯高出一截，大品牌還有底氣賠錢賺吆喝，小品牌、新商家則根本無力負(fù)擔(dān)高昂的營銷費用。有業(yè)內(nèi)人士稱，這一度導(dǎo)致博主和品牌方私下交易成風(fēng)。
與此同時，小紅書開店保證金、運營客服費等也備受諸多商家詬病。多位商家就在黑貓投訴稱，開店之前，小紅書客服告訴他們，不需要繳納保證金就可以開店，但是等他們開店提現(xiàn)時才知道，如果不繳納保證金交易資金根本無法提現(xiàn)。
平臺服務(wù)費、物流輔助服務(wù)費、客服服務(wù)費以及其他費用，小紅書都會以月結(jié)方式先在商家零售銷售額中自動扣除，商家才能收到銷售款?！安幻靼诪楹斡羞\營客服費，也不知道售后了什么，而且還那么高。”雅蘭稱，自己每個月也就賺十幾塊，每月卻被收了120元的運營客服費，這也成為她關(guān)店重要原因。
這些都讓小紅書的入駐商家難成生態(tài)體系，也吸引不了更多未入駐的商家——盡管小紅書在不斷拉商家入駐。“最近確實接到十多個自稱為小紅書靈感營銷平臺電話，他們想我去入駐小紅書，說正好可以趕上雙11引流促銷，但想想還是算了。”一位入駐抖音、天貓商家負(fù)責(zé)人說。
02 供應(yīng)鏈，最薄弱環(huán)節(jié)之一
綜合來看，目前能在小紅書真正賺到錢的中小商家并不多。“身邊做小紅書電商賺到錢的，目前預(yù)計10%比例都不到，而且主要集中在美妝、美容領(lǐng)域?！币晃毁Y深電商從業(yè)人士稱，無論小紅書種草內(nèi)容有多好，但對商家來說如果不賺錢，就是一條無法走通的路。
阻礙商家在小紅書平臺賺錢，還有小紅書自身的重要原因：電商基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈建設(shè)實在太弱。
有電商業(yè)內(nèi)人士表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)擎溄悠脚_和商家重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈能力如果弱，產(chǎn)品、價格、體驗等也會差，不僅用戶無法留存，商家履約成本也會更高?！熬〇|、抖音、天貓等能成為電商巨頭，本質(zhì)上還是強大供應(yīng)鏈的比拼?！?/p>
事實上，即便拼多多、天貓、京東等電商基礎(chǔ)設(shè)施早已完善，但在供應(yīng)鏈卻未停止前進(jìn)腳步，把更多功夫下在如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、利用大數(shù)據(jù)賦能商家。抖音雖然目前最吸引商家的是其強大流量屬性，但在底層信任體系、物流、售后、供應(yīng)鏈方面，也在積極布局去補足電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和供應(yīng)鏈短板。
供應(yīng)鏈模式方面，小紅書目前屬于平臺+自營模式——小紅書早在2014年就上線了和京東自營類似的電商平臺“福利社”，但主要以跨境電商為主。此后又在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿(mào)易倉，也包括020自提示范店，構(gòu)建從發(fā)現(xiàn)到分享再到購買的商業(yè)閉環(huán)。這些一度讓小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三。
但在2016年，跨境電商受政策影響風(fēng)向很快發(fā)生變化，小紅書跨境電商業(yè)務(wù)跟著不斷下行。在2017年首次參加雙11后，小紅書將電商重心放在又引入第三方品牌入駐平臺，但由于數(shù)字化手段不足，電商基礎(chǔ)設(shè)施目前仍然是小紅書最薄弱環(huán)節(jié)。
相比C2M，小紅書商品距離產(chǎn)地、用戶都很遠(yuǎn)，在供應(yīng)鏈品類豐富度、覆蓋率上明顯弱于綜合電商和直播電商，甚至趕不上網(wǎng)易考拉、蘑菇街等垂直電商。
與此同時，小紅書物流、支付體系也需要完善。另外值得注意的是，直播帶貨這種目前最火熱的電商變現(xiàn)模式，與小紅書社區(qū)氛圍存在一定的沖突，導(dǎo)致小紅書直播業(yè)務(wù)遲遲未能取得突破進(jìn)展。
為了改變供應(yīng)鏈短板對商業(yè)閉環(huán)的嚴(yán)重制約，小紅書從組織架構(gòu)到運營模式進(jìn)行了諸多探索。2019年初，小紅書對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺枴辈块T，圍繞入駐品牌進(jìn)行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。今年初，小紅書再次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。
在運營上，去年8月，小紅書切斷開放不到一年的淘寶等外鏈功能，推出“號店一體”機制，打通內(nèi)容號和店鋪號，降低博主開店門檻。此后，小紅書又推出“安福路在線”、“好特別禮物店”、“干杯吧！生活”等購物主題，試圖通過人工編輯形式，貫通調(diào)性內(nèi)容和非標(biāo)交易，但本質(zhì)上都沒能改變供應(yīng)鏈太過于薄弱現(xiàn)狀，無法保障商品配送高效便捷和良好的消費者體驗。
這種主題式電商思路，成為小紅書中心化運營主要路徑。今年6月，小紅書上線自營電商項目“小綠洲”，主打露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外產(chǎn)品，且多為小眾品牌，由新社區(qū)部的自營團(tuán)隊負(fù)責(zé)，與福利社平行運行。
7月初，小紅書又成立了一家全資旅游子公司，試圖向旅游產(chǎn)業(yè)上游滲透的趨勢，不過截至目前這家公司尚未開展具體業(yè)務(wù)，難以在酒旅市場對美團(tuán)、攜程、飛豬形成競爭。
供應(yīng)鏈已成電商格局主導(dǎo)大背景下，能否改變供應(yīng)鏈薄弱困境，將成為小紅書電商未來走勢關(guān)鍵?！敖衲暌咔榉磸?fù)下，無數(shù)商家和消費者經(jīng)歷供應(yīng)鏈的困擾，這些足矣證明，保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，對行業(yè)甚至整個社會都至關(guān)重要?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
那么，小紅書如何從根本上去做好供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級？又如何將自身供應(yīng)鏈能力，向更多中小商家開放？
03 產(chǎn)品質(zhì)量與售后，備受用戶詬病
過去幾年，關(guān)于小紅書筆記代寫、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假被不斷曝光，不僅讓種草模式弊端顯露無疑，也引爆大眾對小紅書的平臺信任危機。
面對輿論危機，小紅書在2021年12月啟動“虛假種草”專項治理，表示封禁81個品牌及線下商戶，數(shù)萬條筆記。整治雖然一定程度有助于社區(qū)氛圍，但并未改變商品質(zhì)量多年來不被更多消費者認(rèn)可的困境。
“在小紅書購買的黛珂散粉為假貨，幾大驗證平臺鑒定結(jié)果都為假貨，但小紅書官方認(rèn)為此類平臺鑒定結(jié)果不能作為有效鑒定，要求去國家相關(guān)機構(gòu)，問小紅書怎么才算國家相關(guān)機構(gòu)，小紅書客服不予回答，且現(xiàn)在訂單已經(jīng)無法處理。”10月4日，“Grace一百斤”在黑貓平臺投訴稱。
如果說第三方賣家還可以用監(jiān)管漏洞來推諉，但在部分消費者來看，標(biāo)注有“全球直采，100%正品保障”等字樣的“福利社”自營產(chǎn)品，如今也不敢輕易相信。
“小紅書福利社一直主打百分百正品，我才會選擇在上面購買了一支名牌口紅，到貨后發(fā)現(xiàn)跟我平時在專柜買的完全不一樣?！鼻矍鄯Q自己在小紅書的消費體驗也一言難盡，她找了多家鑒定平臺和專柜幫忙鑒定，鑒定結(jié)果都為假貨，但小紅書并不認(rèn)可結(jié)果，且無法提供銷售授權(quán)單。
除了用戶反映的疑似售假問題外，小紅書物流與售后服務(wù)也遭到用戶詬病。
“完全沒有售后?！?月13日，有用戶投訴稱，在小紅書“福利社”直播間購買的產(chǎn)品，收貨后商品無包裝無塑封無日期，發(fā)起售后退款被兩次拒絕退貨，并關(guān)閉了一切售后渠道?！凹幢阍谕对V后，接到小紅書售后客服電話，對方依然稱全球購商品無包裝無塑封無日期屬于正?，F(xiàn)象。”
這些消費者遭遇絕非個案。目前黑貓平臺關(guān)于小紅書的投訴量超過1.2萬次，其中“小紅書+假貨”為關(guān)鍵詞檢索出691條結(jié)果，“小紅書+福利社”為關(guān)鍵字共檢索出了223條結(jié)果。
另外，在電訴寶平臺官方2022年第一季度統(tǒng)計中，小紅書的投訴量也排在所有電商平臺第二位——這些投訴涉及貨不對板、疑似售假、虛假促銷、售后欠缺等問題。
很難說小紅書對上述問題沒有察覺。比如，泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦，小紅書自營商城也同樣出售該產(chǎn)品。后來諸多消費者卻表示，在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上并未查詢到“RAY”相關(guān)產(chǎn)品及批準(zhǔn)文。同時，該產(chǎn)品已經(jīng)在泰國改名。這隨即引起廣泛質(zhì)疑，但小紅書很長一段時間仍在正常銷售。
去年1月，知名打假人王海也表示，他委托藥品檢驗檢測中心的檢測結(jié)果顯示，小紅書官方直營的泰國SUSUYA纖體丸酵素含有禁藥成分“西布曲明”——此前多位消費者稱，在按照說明食用SUSUYA纖體丸酵素后，出現(xiàn)了天旋地轉(zhuǎn)、頭暈惡心、口渴、心跳加速等癥狀。而在泰國各大商場、泰國著名購物網(wǎng)站上都沒有找到SUSUYA產(chǎn)品的身影。
為此王海認(rèn)為，小紅書商城運營者及商品經(jīng)營者，明知銷售的普通食品添加了禁用藥物成分“西布曲明”，仍在自營小紅書商城銷售，并且在消費者明確告知后，卻堅稱產(chǎn)品沒有問題繼續(xù)銷售，嚴(yán)重危害消費者生命健康，向工商部門實名舉報小紅書商城運營者行吟信息科技(上海)有限公司(下稱“行吟公司”)。
企查查資料則顯示，行吟公司已被工商部門行政處罰20多次。其中，最重一次是今年1月因違反未成年人保護(hù)法，被上海市黃浦區(qū)文化和旅游局罰款30萬元。此前，其也曾因?qū)οM者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕而被嘉定區(qū)市場監(jiān)管局罰款3萬元。
可以看出，從用戶最新反饋來看，小紅書產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題依然沒有徹底解決。
商品質(zhì)量、用戶體驗是一切電商平臺的生命線——小紅書顯然也不例外。有消費者就表示，如果連平臺自營店商品都難以保證品質(zhì)量，那么誰還敢在平臺購物？又如何去留住想拔草的人？
04 心有不甘，又能如何？
多年來，小紅書一直想通過社區(qū)價值、內(nèi)容價值連接B端與C端，構(gòu)建自己的電商閉環(huán)，找到商業(yè)化自循環(huán)路徑。但客觀現(xiàn)實是，即便小紅書流量仍在，但上述三大問題未解，讓小紅書商業(yè)閉環(huán)體系遲遲難以搭建完善，也被迫在今年雙11期間，再度為其他電商巨頭“做嫁衣”。
的確，小紅書親自下場做電商，也有自己優(yōu)勢，比如平均帶貨轉(zhuǎn)化率較高。QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4％。
因此“做嫁衣”的小紅書，心有不甘難以避免。事實上早在2017年首次入局雙11時，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿方就已隨時掌握每天GMV的變化，而此后又有小紅書高管稱“不會把GMV作為基礎(chǔ)目標(biāo)”。
個中滋味，難以言表。
小紅書創(chuàng)始人毛文超、瞿芳曾提到，未來小紅書要打造的是“更真實、美好和多元的虛擬城市”——最近幾年在不同場合，瞿芳仍然強調(diào)小紅書看中生活，所做事情就是成為生活潮流的發(fā)源地，并將其理想狀態(tài)比喻成現(xiàn)代生活的《清明上河圖》。
對于小紅書管理團(tuán)隊而言，或許已經(jīng)忽略了一個事實：無論是社區(qū)種草出圈，還是電商變現(xiàn)，帶貨轉(zhuǎn)化率，都是在用戶信任基礎(chǔ)之上。當(dāng)小紅書多次卷入水貨、假貨風(fēng)波，也就加劇了用戶對平臺的不信任，平臺無論是做大商業(yè)化，還是成為“生活潮流發(fā)源地”，都是鏡花水月。
事實上，就連小紅書最擅長的種草優(yōu)勢目前已經(jīng)逐漸失去。最近兩年，淘寶、京東、拼多多、抖音、騰訊、知乎、B站等都在重要入口上線了自己的種草平臺。
其中，淘寶逛逛正式上線不到一年時間，月活已經(jīng)超2.5億。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區(qū)的種草。抖音從上線種草APP可頌，到將圖文成為未來重點聚焦業(yè)務(wù)，種草已經(jīng)是抖音重要一環(huán)。
有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，無論是電商，還是種草引流，小紅書都沒有能力和資金去跟大廠比拼。同時，小紅書獲取流量成本也在迅速拉高，比如美妝類互動成本在小紅書為6元，閱讀成本3毛，比三四年前高出50%，互動成本要顯著高于抖音和快手。反映在商業(yè)化上，是今年小紅書美妝、美容廣告業(yè)務(wù)的投放下降。
“對商家和品牌來說，就連種草小紅書都不是最佳選擇?！庇猩碳腋袊@，在這種情況下，小紅書除了繼續(xù)為他人引流“做嫁衣”，又能如何？