文 | 燃財經(jīng) 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
淘寶風(fēng)光上市之初，有人戲稱，“馬云能有今日之成就，因為成功的男人背后有一位女人，而馬云背后則是一群女人?！?/p>
有意思的是，馬云在2014年出席克林頓全球倡議大會時，肯定了女性對于阿里巴巴的重要性，“我今天想告訴你們阿里巴巴的商業(yè)機密，阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝女性，沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市?！?/p>
的確，一群女人成就了馬云，也成就了阿里巴巴。
女性消費者是極具潛力的消費群體，甚至業(yè)內(nèi)流傳一句老話，“抓住女人就抓住了市場”。埃森哲2019年數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元的消費支出。
女性消費者的強大購買力，在服裝零售領(lǐng)域中，體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，女裝市場規(guī)模超過男裝、童裝總和。2020年，我國女裝市場規(guī)模達到9407億元，遠(yuǎn)高于男裝5108億元、童裝2292億元。
“利之所在，無所不趨”，在巨大的市場誘惑下，在電商領(lǐng)域，歷來是電商平臺核心品類的女裝這一大類目，自然成了必爭之地。
淘寶是先行者。貨架電商形式的淘寶，滿足了很多消費者的需求?？恐p11活動的成功舉辦，以及生長于淘寶生態(tài)內(nèi)的一大波“淘系女裝”，淘寶在女裝領(lǐng)域擁有著先發(fā)優(yōu)勢，并進一步靠著自身體量優(yōu)勢，多年的積累下，淘寶已經(jīng)建立起了品種壁壘。
但隨著直播電商的興起，消費者的購買方式逐漸從“搜索”轉(zhuǎn)到“直播間”。相對應(yīng)的，淘寶的地位受到了挑戰(zhàn)。
近兩年來，京東、拼多多、抖音、快手，爭相推出自己的女裝類目招商政策，以及流量扶持計劃。而結(jié)合平臺之間所收獲的實際成效來看，抖音是目前最有機會敲開淘寶大門的那一位。
從入駐的女裝品牌來看，淘寶平臺上的頭部品牌，大多也在抖音開拓了自己的直播帶貨戰(zhàn)場。此外，也有不少中小型女裝電商商家轉(zhuǎn)向抖音直播間，期間還收獲不錯的流量。
只是在滾滾而來的流量潮之下，也存在著暗礁。
“抖音流量洼地的優(yōu)勢在散褪，而且直播間下單很多也是憑著一時‘發(fā)熱’，消費者退單率比較高。從平臺品牌打造方面來說，現(xiàn)在‘抖品牌’也比不上當(dāng)年‘淘品牌’的影響力?！彪娚绦袠I(yè)觀察人員李建強說。
隨著女裝電商競爭日趨白熱化，國內(nèi)不少平臺選擇“出海”另覓生機，但淘寶、抖音、快手、京東和拼多多仍還在搏殺中。舊戰(zhàn)場上的新戰(zhàn)事，再起狼煙。
01、“淘系女裝”式微
盡管淘寶問世于2003年，但直至2009年舉辦第一屆“雙11”活動后，淘寶才算是真正意義上的快速崛起，一舉成為國內(nèi)電商的領(lǐng)軍者，并將優(yōu)勢保持至今。
值得注意的是，第一屆雙11活動合作的商家只有27家，但其中女裝品牌就占據(jù)了近30%的席位。直至今日，“女裝/女士精品”類目的交易份額仍在淘寶各平臺處于首位。
“淘系女裝”也自第一屆雙11活動的一炮而紅后，迎來了屬于自己的黃金時代。
在這個黃金時代，淘寶涌現(xiàn)了如茵曼、韓都衣舍、裂帛、戎美等知名女裝品牌。其中最耀眼的，當(dāng)屬在2012年和2013年均摘下天貓雙11女裝銷售排行榜桂冠的茵曼。
當(dāng)然，茵曼的高光時刻遠(yuǎn)不僅于此，2014年，茵曼被作為“淘品牌的成功案例”，被寫進了阿里巴巴IPO的招股書中。
“現(xiàn)在做淘寶店的，可能根本想象不到，十幾年前在淘寶開女裝店能有多賺錢?！闭f出這句話的人，正是最早那批趕上淘寶紅利時代的電商人程連。
程連告訴燃次元，他的第一家女裝淘寶店開在2006年，但在2012年之后才迎來巔峰期，“2012年之后，店鋪年營業(yè)額隨隨便便就能達到幾百萬元?！?/p>
程連坦言，雖然自己淘寶門店的體量和當(dāng)時的頭部淘品牌相比，差距很大，但收益早已超乎想象，“我的定位就是中低端客群，客單價基本在50元以內(nèi)。貨源很簡單，一開始適合周圍的制衣工廠聯(lián)系，他們向我提供庫存品，所以我店鋪早期靠賣線下店鋪的庫存品為主。后來粉絲積累多之后，我就和工廠派單進行批量訂制。客單價雖然不高，但走量很好?！?/p>
“來錢速度之快，是現(xiàn)在做淘寶的電商人想象不到的?！背踢B直言，自己第一桶金就是靠淘寶紅利所賺取的。
“那時候做電商，經(jīng)營之道也很簡單粗暴，就是買流量。身邊一天砸數(shù)萬元買直通車廣告的同行屢見不鮮。我規(guī)模沒人家那么大投入自然沒那么多，但粗略算來，也有30%的營業(yè)額投到了直通車廣告上。不過那時候花錢買流量是真的能見成效的，實現(xiàn)的利潤也豐厚?！?/p>
但程連在2015年，感覺到了店鋪增長的乏力，“流量萎縮很快，之前隨便一件40元的牛仔褲都能賣出一萬多條，但2015年之后甚至有的品類月銷售只有個位數(shù)。這種情況必能沒有得到好轉(zhuǎn)，營業(yè)額一年比一年差，正好在2019年考慮轉(zhuǎn)行的事，于是便將名下3個店鋪都打包轉(zhuǎn)讓了?！?/p>
程連淘寶店鋪每況愈下的業(yè)績表現(xiàn)，只是彼時淘品牌發(fā)展的一個縮影。
天貓雙11女裝銷售排行榜正是這場變化中的風(fēng)向標(biāo)，像上述提及，曾風(fēng)光無兩的茵曼，創(chuàng)始人方建華在2013年還給公司2014年定下來年銷售額20億元的銷售額。但在2014年，蟬聯(lián)兩屆雙11天貓女裝行業(yè)銷售冠軍的茵曼，排名掉到了第四，2015年排名第九，而自2016年至今，茵曼便再也沒回過排行榜中。
掉隊的不止茵曼一家，而是整個淘系女裝。
“我覺得2015年，正是女裝淘品牌地位逐漸被傳統(tǒng)品牌取代的分水嶺?！彪娚绦袠I(yè)觀察人員李建強告訴燃次元，造成這一現(xiàn)象有兩個主要原因。
“首先，電商的迅猛發(fā)展導(dǎo)致電商覆蓋面越來越廣，這意味著相比依靠淘寶起家的淘品牌而已，傳統(tǒng)女裝品牌具備更高的消費者認(rèn)知。其次，淘品牌在供應(yīng)鏈上也存在短板，與工廠合作的輕資產(chǎn)模式，不足以撐起品牌更大的體量?！?/p>
李建強強調(diào)，女裝淘品牌的低迷，不能代表淘寶女裝領(lǐng)域的發(fā)展好壞，“淘寶在當(dāng)下的電商格局中的老大地位，至今仍無法撼動。盡管淘品牌后勁不足，但是淘寶平臺仍有許多女裝店鋪商家，可供消費者選擇，依舊很多消費者習(xí)慣于在淘寶購買衣物?！?/p>
原“淘系女裝”近年來受困于流量匱乏，也在進行多平臺的運營，甚至是線下拓展。像茵曼除了在京東和拼多多開設(shè)旗艦店外，也走向了線下。方建華今年5月發(fā)布的公眾號文章顯示，茵曼已經(jīng)在200多個城市，擁有超600家門店。
“淘系女裝”這一標(biāo)簽，也不常被人所提及。
“不管是女裝品牌還是其他品牌，現(xiàn)在凡是發(fā)展到一定規(guī)模的品牌，為了獲得更多流量，都會選擇多平臺運營的方式，已經(jīng)不存在過去意義中的‘淘品牌’。”李建強說。
02、“野蠻人”來敲門
早期與“淘系女裝”共同成長的淘寶，靠著一大群習(xí)慣于淘寶購置衣物的忠實消費群體，在女裝電商領(lǐng)域自然搭建起了自己的護城河。
但如今，淘寶之外的電商平臺，無不對“女裝”這塊大蛋糕虎視眈眈。
另一電商巨頭京東雖然以銷售3C類產(chǎn)品為主，但女裝一直是劉強東可求而不可及的。反壟斷之前，京東始終不得大展拳腳。
反壟斷背景之下，逃脫“二選一”的京東開始猛發(fā)力，2021年雙11剛落幕，京東便對外高調(diào)宣布，“在全新招商政策及波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌全新入駐影響下，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日均增長超10倍?！?/p>
拼多多也摩拳擦掌向著女裝領(lǐng)域發(fā)力。Tech星球9月報道，拼多多首頁或?qū)⑸暇€專門針對女裝的功能專區(qū)“寶藏女裝”。目前，該功能正在內(nèi)測中，開放給部分在拼多多瀏覽或購買女裝較為頻繁的用戶。
直播電商平臺也朝著女裝品類發(fā)起了進攻。
快手先是在今年2月，發(fā)起為期一個月的“女裝超級主播日”活動。9月29日，快手在快手電商116商家大會上，宣布了“女裝新秀計劃”，并表示未來快手電商女裝行業(yè)將扶持100個千萬GMV新主播、1000個百萬GMV新主播。
抖音電商在女裝品類的發(fā)力，相對于快手電商來說，更是有過之而無不及。早在2021年抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會上，抖音電商就發(fā)布了“領(lǐng)潮計劃”，表示在未來將打造200個商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。
最關(guān)鍵的點在于，女裝類目同樣是抖音的大品類。百觀科技發(fā)布的《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，其中女裝占比超60%。
據(jù)燃次元統(tǒng)計，2022年天貓發(fā)布的“618店鋪銷量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音注冊賬號而并未創(chuàng)立店鋪及直播帶貨外，其余19個品牌均入駐抖音電商，且開啟直播帶貨之旅。其中優(yōu)衣庫還是在今年9月，剛?cè)腭v的抖音。
除了知名品牌外，也有不少白牌商家將店鋪開在了抖音，通過短視頻引流，并促成直播間的交易。
在淘寶擁有一家五皇冠女裝老店的羅山，去年也入駐了抖音。
“特意請了一個有直播帶貨經(jīng)驗的小團隊負(fù)責(zé)運營的抖音?！绷_山表示，賬號日常維持短視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，主播一日開兩場直播，從交易量來看，成效不錯，“去年增長更好，今年以來增速雖然不如前，但是也比淘寶那邊的增長好太多了。”
而同樣在抖音電商銷售女裝產(chǎn)品的洛洛，在抖音直播帶貨前，并未有過其他電商平臺運營經(jīng)驗，但同樣靠著內(nèi)容以及每日接近10小時的直播，也有著不錯的成效，“現(xiàn)在每次開播，平均在線人數(shù)基本維持在100人上下，一場直播的累計成交金額能夠過萬元?！?/p>
“我的賬號原先是做穿搭內(nèi)容分享的，發(fā)布內(nèi)容時候就會有意去靠蹭熱點話題，只要視頻上了熱門，就會引來一小波關(guān)注。后來又從穿搭教程開始做直播分享，同時插入商品鏈接。”洛洛告訴燃次元，視頻內(nèi)容相對于圖片，轉(zhuǎn)化相對容易。
尚處于發(fā)展初期的抖音電商，成了流量的新洼地。蜂擁而至抖音直播間的女裝品牌，為的無非是是緩解流量焦慮，為品牌的發(fā)展找到一條新出路。
但正所謂，“干掉你的往往不是競爭對手”。貨架電商平臺之間的競爭，最后依舊體現(xiàn)在流量獲取上。
“起碼就目前而言，無論京東和拼多多引進多少女裝品牌入駐，亦或是提供多大的扶持力度。在淘寶面前，并不具備過多的威懾力?！崩罱◤娬J(rèn)為，從“人貨場”運營邏輯來看，淘寶女裝的優(yōu)勢在于“貨”全，短板則在于流量，“依托于短視頻平臺的直播電商，恰恰相反?！?/p>
03、攻守戰(zhàn)拉開序幕
對于淘寶來說，抖音必然是其中最強勁的攪局者。除了上述提及的天貓20個頭部品牌中有19個入駐抖音外，越來越多消費者鐘情于直播間購物也是一個顯性信號。
直播間，也成了女裝電商銷售的新渠道。
“我現(xiàn)在買衣服，除了線下外，線上平臺已經(jīng)以抖音直播間為主了?！毖卸W(xué)生天天告訴燃次元，選擇在直播間下單的最大原因是“真實”，“像我今年想要學(xué)瑜伽，我就自己買裝備，又不知道買什么的好。在直播間看主播的展示就會很清楚知道適不適合自己?！?/p>
而在幾年前，天天還是忠實的淘寶愛好者，“消費就成了習(xí)慣，我之前常逛的幾家淘寶店鋪都收藏了，而且也都關(guān)注了店鋪相應(yīng)的微博和公眾號，只要有上新我就會上淘寶看，有合適的就下單?！钡F(xiàn)在，天天發(fā)現(xiàn)自己收藏的幾家女裝店，都入駐了抖音。
“我關(guān)注了品牌的抖音賬號，每天都能收到品牌的消息。相較于不常打開的淘寶，抖音顯然打開頻率更高，久而久之就養(yǎng)成了在直播間下單的習(xí)慣。”天天補充道。
但天天也發(fā)現(xiàn)，在直播間下單的商品，退貨率在淘寶購物時要高得多，“可能是在逛淘寶時候，我會反復(fù)看詳情和評價，不像在直播間時經(jīng)常會‘激情下單’。我現(xiàn)在直播間下單的商品，都會確認(rèn)有無運費險。畢竟不是每樣商品都像第一眼看中那般合心意。”
雖然各種跡象表明，抖音電商正在蠶食著淘寶的基本盤。但淘寶自然也做了很多努力，以守住自己的“江山”。內(nèi)容、社交和社區(qū)成了淘寶創(chuàng)新的方向。目標(biāo)均可理解為，向流量看齊。
羅山告訴燃次元，淘寶現(xiàn)在也給商家進行培訓(xùn)，從內(nèi)容和留存著手深耕用戶體驗，“其實還是老話題，就是在內(nèi)容上進行改造，從而以內(nèi)容為驅(qū)動力吸引用戶?！?/p>
但在羅山看來，效果是否達到預(yù)期，這很難說，“說實話，雖然平臺提供鼓勵機制引導(dǎo)我們商家生產(chǎn)內(nèi)容，我們商家也通過獎勵機制鼓勵消費者生產(chǎn)內(nèi)容，但就我店鋪經(jīng)營情況來看，我們商家自己創(chuàng)造的內(nèi)容，對消費者而已根本不具備吸引力，不夸張說，消費者壓根就不會點開看?！?/p>
在強敵環(huán)伺情況下，如羅山所言，淘寶對于“內(nèi)容”十分看重。
事實也的確如此。在2022年5月舉辦的交流活動會上，淘寶天貓首度披露“從交易走向消費”的核心戰(zhàn)略，“在內(nèi)容化上做加法。整個平臺從交易向前走向消費，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，通過激勵機制引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多更高質(zhì)量的內(nèi)容?！?/p>
9月1日，淘寶直播盛典上，淘寶直播宣稱將進入2.0時代。而淘寶直播2.0最大的變化，正是以直播串聯(lián)大淘系的全部消費場景。淘寶直播和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，以此探索更大的增量空間，幫助商家觸達更廣泛的消費人群。
對于當(dāng)下的電商領(lǐng)域而言，傳統(tǒng)零售業(yè)的“人貨場”中的“場”已經(jīng)變得不那么重要，“人”和“貨”成了就是最核心的元素。接下來的比拼就是看哪個平臺能夠最有效率地將兩者結(jié)合起來，誰就能脫穎而出。
“貨”是淘寶的優(yōu)勢。就連發(fā)展勢頭強勁的抖音電商，也計劃發(fā)展貨架電商。但“人”恰好是淘寶的短板處?？梢岳斫鉃?，“人”就是“流量”，淘寶恰好正面臨著流量難題。因此，淘寶將考核指標(biāo)的重心放在了提升用戶黏性和活躍度上，相應(yīng)也展開了一系列調(diào)整。
淘寶與抖音之間的攻守戰(zhàn)，在悄無聲息中已經(jīng)拉開序幕。就目前來看，抖音擁有淘寶所不具備的流量優(yōu)勢，而淘寶貨架電商的長尾效應(yīng)也是抖音不可求的。
未來，隨著入局者越來越多，淘寶的女裝電商類目份額，不可避免要被其他平臺稀釋，與此同時，其他平臺如抖音能否承接住新流量，還需要運營、售后等多方面的支持。
*文中程連、李建強、羅山、洛洛、天天為化名。