文|空間秘探 席以新
近日，凱悅酒店集團(tuán)正式宣布，凱悅旗下子公司和Kiraku已建立戰(zhàn)略合資企業(yè)，將在日本推出全新酒店品牌ATONA。無獨(dú)有偶，由洲際酒店集團(tuán)為全球華人和喜歡中國(guó)文化的賓客所打造的華邑酒店及度假村旗下的上海大華長(zhǎng)風(fēng)華邑酒店，也在9月底盛大開業(yè)。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是ATONA還是華邑酒店，都是國(guó)際酒店集團(tuán)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)推出的本土化品牌。隨著越來越多國(guó)際本土品牌的出現(xiàn)，這一獨(dú)特物種，值得我們關(guān)注。
新品牌背后的本土市場(chǎng)新變化
近些年來，無論是國(guó)際還是本土酒店市場(chǎng)，都在不斷激變。新的市場(chǎng)、新的品牌、新的酒店開業(yè)，都在帶來新的變化.對(duì)于幾乎所有國(guó)際酒店集團(tuán)來說，“擴(kuò)張”都是一條發(fā)展的必然路徑。而如何做好本土化擴(kuò)張，更好地與本土融合，正成為擺在國(guó)際酒店集團(tuán)面前的關(guān)鍵性問題。
在過去，國(guó)際酒店集團(tuán)或許更多地嘗試本土文化的截取，或通過與本土相關(guān)酒店集團(tuán)的淺層合作，較為輕快地涉足市場(chǎng)。但隨著越來越多新品牌出現(xiàn)在同一片市場(chǎng)上，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正變得分外激烈，也促使著國(guó)際酒店以新的形式，更為深度入局。
此時(shí)，“國(guó)際本土酒店品牌”這一經(jīng)由國(guó)際酒店集團(tuán)創(chuàng)造的新物種，出現(xiàn)了。所謂“國(guó)際本土酒店品牌”，就是由國(guó)際酒店集團(tuán)針對(duì)某一市場(chǎng)創(chuàng)造的本土化酒店品牌。
如前文提到的凱悅酒店集團(tuán)在日本推出全新酒店品牌ATONA，便是一個(gè)極其富有日本本土風(fēng)格的品牌。其品牌名ATONA由兩個(gè)古日語單詞（“吾汝”）組合而成，意思是“我和你”，這一品牌是一系列有現(xiàn)代風(fēng)格的日式旅館，旨在扎根于當(dāng)?shù)刎S富的文化資源和自然景觀，向旅行者提供作為日本文化瑰寶的溫泉體驗(yàn)和熱情的日式待客之道。
同樣的，華邑酒店及度假村則與中國(guó)市場(chǎng)密切相關(guān)，“華邑”二字意味著中華有識(shí)之士及各界菁英相聚于此，英文名稱“HUALUXE”中的“HUA”，則取自漢字“華”，而“LUXE”則象征著高端奢華的品質(zhì)，秉承中華待客之道。
可以想象，由國(guó)際酒店集團(tuán)推出的本土酒店品牌，在本土市場(chǎng)上的前進(jìn)之路上，或?qū)⒊錆M傳奇性。
國(guó)際酒店的本土品牌之路
縱觀國(guó)際酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程，品牌的打造，要么是早期從集團(tuán)本土逐步創(chuàng)立，逐步走向國(guó)際，或者是在集團(tuán)成熟期，基于國(guó)際化發(fā)展，新推出的國(guó)際化品牌。因此，“劍走偏鋒”的國(guó)際本土酒店品牌，數(shù)量本就屈指可數(shù)，其發(fā)展之路，也尚不算長(zhǎng)。
最早的國(guó)際本土酒店品牌已難以尋蹤，但在中國(guó)市場(chǎng)，或許可以追溯到2001年。
彼時(shí)，凱賓斯基牽手首旅集團(tuán)成立合資酒店管理公司北京凱燕國(guó)際飯店管理有限公司，雙方合作打造了具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端奢華酒店品牌諾金。
諾金酒店根植于中華五千年深厚的文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)全新的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格。源于拉丁文、蘊(yùn)含創(chuàng)新之意的“NUO”，與“一諾千金”的“諾金”之名，旨在頌揚(yáng)中國(guó)文化的繁榮復(fù)興。
2015年，諾金品牌首家旗艦店北京諾金酒店正式開業(yè)。其前身是中國(guó)最早的星級(jí)飯店之一“北京燕翔飯店”，作為最早一批詮釋國(guó)風(fēng)的酒店，“中式、奢華、現(xiàn)代、綠色”四大支柱成為了諾金展現(xiàn)根植于國(guó)人心中文化底蘊(yùn)的成熟表現(xiàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，2018年北京諾金酒店實(shí)現(xiàn)了平均75%-80%的入住率，而且這個(gè)數(shù)據(jù)后續(xù)連年增長(zhǎng)。
相比起國(guó)際酒店集團(tuán)與本土酒店集團(tuán)合資共同孕育一個(gè)新品牌，洲際酒店集團(tuán)旗下的華邑酒店，則顯得更為特殊。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店集團(tuán)，洲際酒店集團(tuán)于2012年，獨(dú)立推出了首個(gè)專為中國(guó)市場(chǎng)打造的新品牌——華邑酒店及度假村。
對(duì)于細(xì)分中國(guó)高端定制品牌的原因，彼時(shí)洲際表示，主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大契機(jī)，據(jù)預(yù)計(jì)，至2030年，中國(guó)酒店市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將達(dá)到5%至8%。
華邑酒店品牌從中國(guó)歷史、文化、風(fēng)俗民情的角度出發(fā)，把“以禮當(dāng)先”以及“禮”“尊”“和”“達(dá)”等中國(guó)文化元素融入品牌的價(jià)值鏈中。
截至目前，華邑酒店已在國(guó)內(nèi)開業(yè)19家，仍有3家待開業(yè)。
凱悅酒店集團(tuán)則在近幾年在國(guó)際本土酒店品牌打造上，步伐更為迅猛。2019年，凱悅酒店集團(tuán)與首旅如家合作，宣布成立合資公司，并于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉（UrCove）”。
“逸扉”定位中高端商旅市場(chǎng)，全方位滿足中國(guó)游客的喜好，使客戶獲得貼心舒適的優(yōu)質(zhì)旅行體驗(yàn)，并通過兩個(gè)集團(tuán)的品牌和規(guī)模的效益，讓逸扉酒店更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
今年與日本本土品牌Kiraku合資打造的ATONA品牌，則將由日本著名設(shè)計(jì)師原研哉將擔(dān)任新品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，目前正在開展業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)從2025年開始推出ATONA品牌的日式旅館系列，品牌將由熟悉日本文化和國(guó)際酒店的合資團(tuán)隊(duì)獨(dú)立管理和運(yùn)營(yíng)。
本土野心正在加速顯現(xiàn)
過去的國(guó)際酒店集團(tuán)本土化探索，往往頗為輕巧，重視元素融合與應(yīng)用，而隨著越來越多“國(guó)際本土品牌”的出現(xiàn)，則正佐證了國(guó)際酒店集團(tuán)的本土野心正在不斷強(qiáng)化的必要性。
文化吸引
在洲際酒店集團(tuán)推出華邑酒店之前，曾做過一個(gè)針對(duì)近千個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者偏愛西方酒店品牌，本地酒店品牌盡管具有中國(guó)特色，但是無法保證酒店品質(zhì)的一致性，尤其是品牌運(yùn)作和管理模式創(chuàng)新尚未建立真正意義上的“國(guó)際酒店管理品牌”。更為重要的是，雖說他們偏愛西方酒店品牌，但他們并不喜歡以西方人的眼光設(shè)計(jì)出來的酒店。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們希望看到的，并不是西方視角下的文化拼接，而是兼具現(xiàn)代酒店管理與深刻本土文化的全新品牌。文化的深度與廣度，正成為吸引旅行者選擇酒店的重要因素。
正如洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官柏思遠(yuǎn)所說，“洲際酒店集團(tuán)為中國(guó)消費(fèi)者打造的華邑酒店及度假村品牌，既可以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端酒店及中國(guó)文化傳承的需求，也體現(xiàn)了洲際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。在中國(guó)酒店業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇中，華邑應(yīng)運(yùn)而生?！?/p>
深刻在地化
“在地化”正成為國(guó)際酒店集團(tuán)全球化擴(kuò)張中的重要一步，但不得不注意的是，由于不同市場(chǎng)、區(qū)域與城市之間，都存在著巨大的差異性，也有著完全不同的文化導(dǎo)向，國(guó)際酒店普通而淺層的本土化改造，已無法滿足復(fù)雜的需求。
因此對(duì)于國(guó)際酒店品牌而言，在地化需更為深刻與聚焦，甚至成為在地文化的重要載體。
ATONA是凱悅酒店集團(tuán)在亞太區(qū)域品牌擴(kuò)張與“在地化”的一個(gè)重要部分。而其對(duì)日本在地文化挖掘的重點(diǎn)，落在了“溫泉”上。
幾個(gè)世紀(jì)以來，位于溫泉附近的傳統(tǒng)日式旅館大多極簡(jiǎn)主義、無法形成品牌效應(yīng)。凱悅集團(tuán)聯(lián)手本土品牌Kiraku，專注日本的自然資源溫泉，既提煉傳統(tǒng)溫泉旅館的元素，同時(shí)增加一些現(xiàn)代舒適設(shè)施。ATONA品牌將通過日式旅館的建筑、設(shè)計(jì)、美食、活動(dòng)和服務(wù)，為旅行者呈現(xiàn)日本各地的獨(dú)特魅力，同時(shí)幫助保護(hù)日本的文化與自然遺產(chǎn)，助力日本當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的振興。
集團(tuán)擴(kuò)張
無論是關(guān)注文化，還是對(duì)于在地化的挖掘，國(guó)際本土酒店品牌的最終目的，都在與進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張。
很顯然，國(guó)際酒店集團(tuán)之間的”市場(chǎng)暗戰(zhàn)“早已悄然打響，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，每一個(gè)區(qū)域城市，都需要有合適的品牌來撬開市場(chǎng)的大門。在擴(kuò)張需求下，一個(gè)更具差異化、更符合市場(chǎng)需求的品牌必將出現(xiàn)。
凱悅亞太區(qū)拓展及運(yùn)營(yíng)總裁何國(guó)祥曾指出，“凱悅旗下的所有品牌在各自細(xì)分市場(chǎng)均為高端定位，為各自的消費(fèi)客群提供高品質(zhì)服務(wù)；而即將推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展空間，我們希望通過加強(qiáng)在這一市場(chǎng)的布局。”
在中高端市場(chǎng)崛起的趨勢(shì)下，2020年，凱悅與首旅如家推出合資品牌“逸扉”，作為兩家集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制的品牌。
而逸扉酒店在開業(yè)布局速度上，也值得關(guān)注。截止至2022年上半年，全國(guó)共有逸扉酒店13家，2021年，逸扉酒店則先后在成都、杭州、深圳、西安等中心城市落子，甚至在南京、深圳花開多瓣，更在濰坊、日喀則這樣獨(dú)到的城市，促成了凱悅集團(tuán)在這些目的地的首度驚艷亮相。
國(guó)際本土酒店的未來想象空間
盡管國(guó)際本土酒店融合了國(guó)際與本土的雙重優(yōu)勢(shì)，但并不意味著，“外來的和尚”一定能念好經(jīng)。為迎合市場(chǎng)一頭熱地品牌推出，有時(shí)反而會(huì)讓品牌成為集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。國(guó)際本土酒店的優(yōu)越概念之下，未來仍有著更大的想象空間。
如何與本土品牌做出區(qū)分？
以中國(guó)市場(chǎng)為例，在過去，本土消費(fèi)者更青睞于西方酒店品牌，那是因?yàn)楸藭r(shí)的本土酒店品牌更著眼于跑馬圈地的擴(kuò)張，而忽視了對(duì)于酒店品牌文化內(nèi)涵的深挖。
而隨著東方文化風(fēng)起，越來越多從中國(guó)文化土壤中滋長(zhǎng)出來的新本土酒店品牌出現(xiàn)，以更接地氣，更切合本土消費(fèi)者習(xí)慣的優(yōu)勢(shì)，迅速與國(guó)際本土酒店品牌成對(duì)壘之勢(shì)。
對(duì)于國(guó)際本土品牌來說，在文化基因相似的基礎(chǔ)上，如何與本土酒店品牌做出進(jìn)一步區(qū)分，頗為重要。
一方面，品牌源自國(guó)際酒店集團(tuán)的先進(jìn)性管理理念，依然是不容小覷的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槁每蛶碜顬橥滋捏w驗(yàn)；另一方面，則是對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的率先搶占，逸扉酒店便是在國(guó)內(nèi)中高端酒店尚未火熱之時(shí)，就早早在中高端市場(chǎng)占下一席之地，憑借對(duì)本土酒店的洞察與國(guó)際酒店的管理優(yōu)勢(shì)，得以實(shí)現(xiàn)差異化。
會(huì)不會(huì)走出本土？
對(duì)于國(guó)際酒店集團(tuán)而言，旗下的酒店品牌如果僅僅只針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，或許并不符合其利益最大化的商業(yè)理念。誕生于目標(biāo)本土市場(chǎng)，而走出目標(biāo)本土市場(chǎng)，或許將是大多數(shù)國(guó)際本土酒店的未來出路。
在華邑酒店誕生之時(shí)，品牌就指出，與以往高端國(guó)際酒店品牌先國(guó)際后中國(guó)的成長(zhǎng)路徑截然相反，華邑品牌誕生于中國(guó)，未來將推向海外市場(chǎng)，滿足中國(guó)游客在海外的需求。華邑希望未來中國(guó)游客到了異國(guó)他鄉(xiāng)，華邑仍是他們的第一選擇。
不過，專注于傳統(tǒng)日式旅館的特色風(fēng)格的ATONA酒店，或許并不會(huì)急于走出本土。在業(yè)內(nèi)人士看來，ATONA酒店的品牌定位或許相當(dāng)高，可能與安縵以及阿麗拉等頂級(jí)度假品牌看齊。在此基礎(chǔ)上，ATONA或?qū)⒃趥鹘y(tǒng)日式旅館的優(yōu)秀基因以及傳統(tǒng)的日式服務(wù)精神上細(xì)細(xì)琢磨，走出本土或?qū)⑹且患H為漫長(zhǎng)的事情。
需要怎樣的本土合作伙伴？
國(guó)際本土酒店品牌要在本土市場(chǎng)發(fā)展，單打獨(dú)斗并不現(xiàn)實(shí)，在本土尋找合適的合作伙伴，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。
如今看來，國(guó)際本土酒店品牌的合作伙伴，正在開始向多元化演進(jìn)，而不在僅僅局限于與本土酒店集團(tuán)的牽手。
與凱悅酒店集團(tuán)共同合資創(chuàng)立公司的Kiraku，就并非酒店管理公司。據(jù)了解，其最早是2013年在美國(guó)的加利福尼亞州成立的金融類咨詢公司，直到2015年才在日本的京都成立規(guī)劃和開發(fā)住宿設(shè)施的公司。旗下的Nazuna公司更是開發(fā)了一系列由日本傳統(tǒng)建筑改造而成的小型豪華日式旅館和私人別墅。
目前，Kiraku的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為日本被低估的資產(chǎn)提供創(chuàng)新和可持續(xù)的業(yè)務(wù)解決方案，并且旨在打造能夠傳遞給日本下一代的資產(chǎn)。
萬豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛曾指出，融合城市或當(dāng)?shù)靥厣珶o疑可以創(chuàng)造更豐富的下榻體驗(yàn)——中國(guó)實(shí)踐必須要有中國(guó)方案。隨著全球化發(fā)展，不同的酒店本土市場(chǎng)，正煥發(fā)出截然不同的活力，國(guó)際本土酒店品牌的出現(xiàn)，或?qū)閲?guó)際酒店集團(tuán)本土化，辟出全新路徑！