文|智商稅研究中心

和從來不聯(lián)名的椰樹聯(lián)名，曾成為瑞幸咖啡最自豪的跨界案例之一。

不過，瑞幸的這個隊(duì)友著實(shí)不讓人省心，接二連三的通過土味營銷，甚至打著情色擦邊球的宣傳，一次次挑戰(zhàn)公序良俗。

近日，椰樹直播間內(nèi)，通過四名上圍豐滿的女主播來吸引流量，被抖音多次封禁。“黑紅”的流量營銷模式，椰樹贏了，四位女主播也贏了，如果說誰是輸家，可能是瑞幸。

畢竟，好不容易從“造假”風(fēng)波中拔泥而出的瑞幸，雖然和椰樹聯(lián)名取得了不錯的銷量，但會和椰樹一塊被打上“售賣情色”的標(biāo)簽嗎？

表面看，瑞幸還是有覺悟的。面對椰樹集團(tuán)“從小喝到大”的廣告語，瑞幸聯(lián)名的椰云拿鐵巧妙地改成了“從小喝到大氣層”。但是，瑞幸在營銷策略上，真的做到了和椰樹涇渭分明嗎？

椰樹的“科技與狠活兒”

最近，因?yàn)榕鞑サ纳聿奶?，椰樹直播間一直被抖音追殺。

直播間里，雖然高領(lǐng)T恤加短褲的穿搭，已顯得相當(dāng)保守，但穿在幾位海納百川的主播身上，還是瞬間引起了人們遐想。

靠著擁有傲人身材的女主播，椰樹集團(tuán)最近連續(xù)登上熱搜，直播間里的女主播：小月呀、小尉在這、KK戰(zhàn)神、璟如在三亞，也獲得了空前的關(guān)注。

潘哥進(jìn)入主播們的抖音賬號，卻發(fā)現(xiàn)她們在其它出境視頻中，身材全都變了樣。

不過，離開椰樹直播間，主播們的身材雖然縮水了，但是名氣卻變大了。

灰豚數(shù)據(jù)抖音版顯示：主播小月呀擁有粉絲11.7萬，其中5.9萬粉絲為近7天新增；主播小尉在這擁有7.5萬粉絲，近7天漲粉5000余人；主播KK戰(zhàn)神擁有粉絲7.2萬，近7天漲粉2.1萬；璟如在三亞擁有3.6萬粉絲，其中1.9萬粉絲為近7天新增。

椰樹和主播都成了贏家

椰樹喜提熱搜，“黑紅”也算是紅了一把；而椰樹主播們除了名氣之外，還收獲了實(shí)實(shí)在在的money。

潘哥發(fā)現(xiàn)，這些椰樹主播，早已接單探店廣告多年。比如，主播小尉在這，在其抖音賬號標(biāo)注“探店、種草、吃喝玩樂，合作私信備注”；主播璟如在三亞，也在小紅書賬號注明“探店私”。

在主播小月呀、小尉在這的抖音賬號，潘哥發(fā)現(xiàn)廣告主不僅有海南當(dāng)?shù)氐娘埖?、婚紗店、奶茶店、足療店……還有電器城、建材城、汽車4S店等，甚至海南消博會的某些展館，也成了其宣傳的對象。

另一位主播璟如在三亞，則將自己定位成一名旅行博主，抖音賬號里沒有其他廣告，全是海南的各處景點(diǎn)打卡。同時，她還在抖音掛上了商品推薦櫥窗，她推薦的椰樹牌椰汁，245毫升共6盒，售價22.2元，已經(jīng)銷售了近千單。

同時，潘哥還發(fā)現(xiàn)，小月呀、小尉在這兩位主播，隸屬于同一家機(jī)構(gòu)——39樓的追夢天團(tuán)，其抖音官方賬號，擁有25萬粉絲。

在一條抖音視頻中，潘哥發(fā)現(xiàn)39樓的追夢天團(tuán)，背后公司叫做中國搜了集團(tuán)科技有限公司。企查查顯示：這家公司成立于2018年，注冊地位于中國香港。

前39樓的追夢天團(tuán)主播小羊告訴潘哥，這些椰樹主播抖音個人賬號的廣告，屬于私人接單，與機(jī)構(gòu)無關(guān)；而作為機(jī)構(gòu)主播，她們還會在公司領(lǐng)到一份工資，具體金額不方便透露。

瑞幸這回跟不跟？

既然椰樹集團(tuán)和美女主播都是贏家，那誰是輸家呢？

答案可能是瑞幸。畢竟，椰樹這種放飛自我的玩法，招來了大量惡評，瑞幸和椰樹的聯(lián)名款產(chǎn)品，恐怕也不能獨(dú)善其身。同時，還有個大難題擺在瑞幸面前：這波營銷，聯(lián)名款到底跟不跟？又怎么跟？

此前瑞幸跟了一次，不僅沒被黑，效果還不錯。今年4月，椰樹罕見地與瑞幸聯(lián)名，推出了椰云拿鐵，而其放蕩不羈的畫風(fēng)，似乎也傳染到了瑞幸身上。

在瑞幸的小紅書官方賬號，潘哥發(fā)現(xiàn)椰樹代言人徐冬冬，擺出經(jīng)典高難度Pose，示范椰云拿鐵的正宗喝法；還發(fā)現(xiàn)有畫手將兩個品牌擬人化，瑞幸與椰樹，一個是蘿莉、一個是御姐。

瑞幸突然的放蕩不羈愛自由，也影響到了其消費(fèi)者。微博、小紅書等平臺上，不少網(wǎng)友學(xué)習(xí)徐冬冬的高難度姿勢，舉起手中的瑞幸杯子，將“凸造型”進(jìn)行到底。

而在與椰樹聯(lián)名之前，瑞幸咖啡就熱衷整活兒，從不會錯過任何一次營銷機(jī)會。

年初，網(wǎng)絡(luò)熱梗“金錢暴富”火了之后，瑞幸推出了金錢豹豹頭像，抱著小藍(lán)杯祝2022全年暴富；冬奧會期間，瑞幸又推出谷愛凌限定杯套、紙袋，打出“年輕就要瑞幸”的激勵口號。

這樣看來，瑞幸跟著椰樹直播事件進(jìn)行營銷，也許會是大概率事件。

瑞幸，不會錯過任何一個熱搜

其實(shí)，自從與椰樹聯(lián)名后，瑞幸自身的品牌畫風(fēng)，就逐漸變得奔放起來。

今年七夕期間，瑞幸推出了悲傷蛙聯(lián)名紙袋，讓大家七夕不咕呱，一起瑞瑞瑞；最近，瑞幸還在官方賬號瘋狂安利生酪拿鐵，快要溢出屏幕的表達(dá)欲，很像得了椰樹老板的真?zhèn)鳌?/p>

雖然與椰樹的畫風(fēng)越來越像，但是在具體的營銷上，瑞幸似乎還是有所收斂。比如，在與椰樹聯(lián)名椰云拿鐵時，就將其“從小喝到大”的廣告語，改成了“從小喝到大氣層”。

兩個品牌之所以一個狂放、一個收斂，似乎是因?yàn)槠放泼媾R的競爭程度不同。

如今，椰樹在椰汁市場上一家獨(dú)大，沒有什么像樣的對手，這似乎給了它勇氣去放飛自我、擦邊營銷；但瑞幸在咖啡市場上，還沒有獲得椰樹那樣的地位，因此可能會在營銷上有所忌憚。

不過，之前的財務(wù)造假事件，已經(jīng)讓瑞幸的聲譽(yù)跌入谷底，也積累了不少應(yīng)對負(fù)面的經(jīng)驗(yàn)。瑞幸同樣對“黑紅”這件事，經(jīng)驗(yàn)豐富。比如，曾經(jīng)面對李國慶的炮轟，號稱“不會錯過任何一個熱搜”的瑞幸，就通過一波“感謝反向帶貨”，成功收割了一波大熱度。由此可見，熱衷整活兒的瑞幸，也許并不會浪費(fèi)這次機(jī)會，跟著椰樹進(jìn)行一波營銷。

但是，在椰樹的土味兒擦邊直播后，與其聯(lián)名的瑞幸究竟該怎么跟，目前還是個未知數(shù)。畢竟，有些邊擦著擦著，最終就會走火，到了那個時候，事態(tài)會怎么發(fā)展，恐怕連大氣層也攔不住了。