文|星圖金融研究院 付一夫
“人生至少要有兩次沖動，一場奮不顧身的愛情和一段說走就走的旅行?！?/p>
相信每個(gè)人心中都有這樣的夢想，讀萬卷書行萬里路，走遍千山萬水，也許是為了拋下俗世的喧囂與煩惱，也許是借此來治愈一段痛苦與悲傷，也許是為了慶祝生命的狂歡與成功，也許是為了重獲人生的意義與價(jià)值，“去浪漫的土耳其，去東京和巴黎，還有特別喜歡的邁阿密和有黑人的洛杉磯”，如此的人生才算完美。
然而最近兩年，受新冠疫情反復(fù)等因素的影響，很多人的出行半徑不得不一再縮短，一場“說走就走”的長途旅行似乎變得可望不可即，每逢假期也只能更多地選擇在本地或者城市周邊游玩。
不過，這些變化也催生了一個(gè)新的行業(yè)風(fēng)口，那就是露營經(jīng)濟(jì)。
事實(shí)上，自疫情發(fā)生以來，露營經(jīng)濟(jì)的熱度一直都是有增無減，而就在剛剛過去的國慶小長假，露營經(jīng)濟(jì)又一次走紅。根據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)，國慶期間露營旅游訂單量同比增長超過10倍，人均露營花費(fèi)在650元左右，相較于中秋露營的人均花費(fèi)增加了約30%。相信不少人打開自己的朋友圈，都能看到好友們分享出外出露營的一幕幕。不經(jīng)意間，露營經(jīng)濟(jì)儼然成為了旅游消費(fèi)市場上一道亮麗的風(fēng)景線。
正因如此，我們有必要搞懂露營經(jīng)濟(jì)的來龍去脈。
01
說到露營，相信絕多數(shù)人都不會陌生：一頂帳篷，幾碟美食，一處坐擁自然風(fēng)光的空地，疊加三五成群的親朋好友，便可撐起一場愉快的露營活動。
露營的歷史，最早可以追溯至約200年前殖民地時(shí)期和西進(jìn)運(yùn)動時(shí)期，當(dāng)時(shí)的拓荒者以露營作為野外生存的方式，19世紀(jì)初期多以探險(xiǎn)和科學(xué)考察的形式存在。到了19世紀(jì)中后期，隨著工業(yè)革命的興起和城市化的提速，人們的工作生活節(jié)奏變得越來越快，各方面壓力也開始不斷加大。1870年的《紐約時(shí)報(bào)》中寫如是寫道：
“因工作疲憊和家庭瑣事受累的成千上萬男女需要夏天離開一段時(shí)間，人們需要的是戶外空氣，需要的是環(huán)境、職業(yè)以及活動的改變?！?/p>
在此背景下，搭帳篷露營逐漸演變成一種時(shí)尚的度假方式。20世紀(jì)初，越來越多的機(jī)構(gòu)開始為露營愛好者提供專業(yè)的服務(wù)，同時(shí)一些露營組織也相繼問世。1908年，熱衷于自行車旅行、會親手制作帳篷的英國裁縫托馬斯·海勒姆·霍爾德（Thomas Hiram Holding）寫了一本《露營者手冊》，以此來與世界分享他對戶外休閑的熱愛，而這本手冊的問世亦被人們視為現(xiàn)代露營的開端。在手冊里，霍爾德深情地謳歌道：
“露營，是一種人類生存最古老的方式。它教會了人類不少自力更生的方式，增加了人們的體力活動，因而往往會延長他們的生命，喚起人們對生活的興趣和大自然的熱愛。”
此后多年，受汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)步、生產(chǎn)力水平不斷提升等因素的驅(qū)動，人們的露營出行越來越便利，各種裝備的生產(chǎn)也越來越專業(yè)化，露營產(chǎn)業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展。現(xiàn)如今，歐美地區(qū)的露營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入較為成熟的發(fā)展階段，并衍生出精致度假式露營、拖車露營、輕量化露營等區(qū)別于傳統(tǒng)露營的新模式。根據(jù)Outdoor Foundation的統(tǒng)計(jì)，2012年以來美國的露營參與率常年維持在14%左右，疫情之后該比例得到提升，預(yù)計(jì)2021年可達(dá)到18.6%，參與總?cè)藬?shù)超過5500萬人。
在我國，戶外運(yùn)動于上世紀(jì)90年代在北上廣等地開始萌芽，不過早期的玩家僅限于小眾、專業(yè)的人群。直到2003年非典疫情之后，在國家政策的支持以及各類體育賽事的催化下，諸如路跑、冰雪、露營等戶外項(xiàng)目才真正走向大眾化。就露營而言，最近兩年表現(xiàn)出快速發(fā)展之勢，今年更是現(xiàn)象級躥紅。
艾媒咨詢研報(bào)顯示，自去年5月以來，“露營”的熱度指數(shù)不斷攀升，并在今年五一假期前后達(dá)到一個(gè)頂峰；2021年，我國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長62.5%，帶動市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長率為58.5%；預(yù)計(jì)2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。此外，今年每次小長假，露營經(jīng)濟(jì)都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
值得一提的是，我國的露營愛好者越來越青睞于精致露營——又叫野奢露營（glamping），是由“glamorous”（迷人的）和“camping（露營）”組合而成的詞匯。不同于以戶外生存為主要特征的野外露營，精致露營更講究儀式感、氛圍感與個(gè)性化，人們更樂意使用更現(xiàn)代化的露營便利設(shè)施，采用更具奢侈度假風(fēng)格的露營形式，除了傳統(tǒng)的帳篷、睡袋、防潮墊等裝備之外，通常還會配備露營燈、氛圍燈、茶具、爐具、咖啡機(jī)、音響、投影儀、桌游等其他設(shè)施，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對于露營活動品質(zhì)的追求。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國露營產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，隨著消費(fèi)者精致露營需求增加，精致露營設(shè)備也開始多元化，有21.3%的露營消費(fèi)者購買過星星燈、煤油燈等偏裝飾性的產(chǎn)品。
以上便是露營經(jīng)濟(jì)的大體輪廓。
02
是哪些因素成就了露營經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象級崛起呢？首當(dāng)其沖的，自然是疫情的催化。
自新冠疫情發(fā)生以來，國內(nèi)各地疫情的散發(fā)和反復(fù)已成為常態(tài)化事件，這也不可避免地對人們的跨省出游造成阻礙。尤其是今年3月以來，國內(nèi)多個(gè)城市受奧密克戎變異株影響，疫情大面積反彈，各地防控力度有所升級，跨省出游再添壓力。在這樣的背景下，人們開始愈發(fā)傾向于路途更近、自由度更高的旅行方式，而露營就是不錯(cuò)的選擇。
相比于傳統(tǒng)的出行模式，露營具有至少三方面優(yōu)勢，這些也是推動露營經(jīng)濟(jì)爆火的直接原因：
首先，疫情期間人們在出行時(shí)，往往更愿意選擇場景限制較小的活動，而露營的場景更加多樣化，只要露營裝備齊全，無論是在近郊還是公園都可以進(jìn)行，而對于那些沒有裝備的消費(fèi)者來說，還可以選擇線上訂購既有的露營地服務(wù)，極大地便利了人們的參與；
其次，相較于傳統(tǒng)的酒店住宿，露營地住宿對于出行碼、核酸檢測報(bào)告等方面的要求相對更為寬松，且價(jià)格更加便宜，擁有足夠的性價(jià)比；
最后，露營在滿足人們出游需求的同時(shí)，還可以保證充足的社交距離，在疫情反復(fù)的背景下可以帶來更高的安全感。
除了疫情的催化，居民消費(fèi)升級亦是賦能露營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一重要動力。
對此，我們可以從國際經(jīng)驗(yàn)中尋找答案。參考東吳證券的研究報(bào)告，人均GDP與戶外運(yùn)動流行呈高度相關(guān)態(tài)勢。通常來說，當(dāng)人均GDP較低時(shí)，戶外活動一般表現(xiàn)為對于運(yùn)動裝備和場地要求不高的項(xiàng)目，如郊游登山、部分球類運(yùn)動等等；當(dāng)人均GDP增至8000美元以上時(shí)，對于運(yùn)動裝備有一定要求的戶外項(xiàng)目開始興起，如1980年代的日本滑雪熱潮；而人均GDP超過10000美元后，更加多樣化的戶外運(yùn)動便開始相繼涌現(xiàn)，如上世紀(jì)80年代末期至90年代中期日本汽車露營的廣泛流行，其背后的邏輯在于生產(chǎn)力大發(fā)展后，消費(fèi)者對于“休閑”需求的增加，而在露營等戶外活動方面的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力也在不斷提高。
就我國而言，2019年人均GDP正式突破10000美元大關(guān)，而露營也在隨后開始興起。值得注意的是，當(dāng)前正大行其道的精致露營活動，恰恰是消費(fèi)升級的有力佐證。具體而言，精致露營已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的登山、徒步等戶外活動，場景更為豐富，且兼具社交和娛樂屬性，一家人或者三五好友在戶外垂釣、野炊，或是觀看露天電影，都是不錯(cuò)的休閑安排。在此過程中，人們對于裝備的品質(zhì)和露營的體驗(yàn)會愈發(fā)重視，而這種消費(fèi)升級也正在成為支撐露營經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的堅(jiān)實(shí)力量。
此外，Z世代的成熟與國家政策的支持也起到了重要作用。一方面，當(dāng)前以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者已經(jīng)是露營參與者中絕對的主力，他們對于社交媒體的依賴度較高，很容易從各類社交媒體平臺上獲取露營方面的資訊或是分享，而容易接受新鮮事物的性格又使得他們愿意去追逐露營的風(fēng)潮，繼而帶動更多人加入其中；另一方面，近幾年有關(guān)部門圍繞著戶外運(yùn)動接連出臺了多項(xiàng)政策，從場地、裝備、服飾、服務(wù)等全方位支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而露營經(jīng)濟(jì)也從中受益良多。
03
露營經(jīng)濟(jì)的前景如何呢？
可能在不少人眼中，露營只是在疫情之下人們“退而求其次”的選擇，一旦未來疫情防控力度進(jìn)一步放松，人們跨地區(qū)旅行所受限制減少，那么露營經(jīng)濟(jì)的景氣度便會掉頭向下，難以為繼。不過在我看來，行業(yè)中長期的前景依然值得期待。
究其原因，在疫情的催化下，人們的露營消費(fèi)習(xí)慣得到了潛移默化的培育，有越來越多的人已然體驗(yàn)到了露營這一消費(fèi)新場景帶來的快樂，并且開始把精致露營定義為“新的生活方式”。尤其是當(dāng)Z世代年輕人們?nèi)諠u成熟之時(shí)，樂于追趕潮流、愿意體驗(yàn)新鮮事物并分享出來的他們，很容易在自己享受露營快樂的同時(shí)，帶動身邊的同齡人或親朋好友一同嘗試，而社交媒體的高效傳播同樣可以迅速推動露營在年輕群體中的滲透，協(xié)助露營消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。再加上近年來我國汽車保有量的不斷提高，人們自駕露營越來越方便，這些都為后疫情時(shí)代露營經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。
根據(jù)市場機(jī)構(gòu)估計(jì)，我國目前露營行業(yè)滲透率僅有1%左右，而美國、日本等發(fā)達(dá)國家的滲透率都在10%~20%的區(qū)間內(nèi)，橫向?qū)Ρ?，我國的露營經(jīng)濟(jì)還有10倍以上的增長空間，前景廣闊。
不過話說回來，露營經(jīng)濟(jì)對于人們來說，還有更深層次的意義。
伴隨著城鎮(zhèn)化與工業(yè)化的深入，越來越多的人開始常住于城市之中，工作生活節(jié)奏不斷加快，壓力也與日俱增。當(dāng)人們每天白天在寫字樓中奔波忙碌，晚上拖著疲憊的身軀回到家中之時(shí)，總是難免會萌生“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的愿望，期盼能夠擺脫重重壓力，換個(gè)環(huán)境來讓自己的身心得到舒緩。而露營就是人們親近大自然、休閑放松的一種很好的方式。通過露營，人們得以暫時(shí)離開喧囂的城市，放下包袱，寄情于山水自然，湖畔、草原、公園或是海邊，到處都可以是他們臨時(shí)歇腳的地方。只需一塊地，人們就能在這上面追尋詩意，暢談人生，增進(jìn)彼此之間的情感交流，炫出自己的個(gè)性和對生活的熱情，釋放出積壓已久的、向往自然和自由的情懷，整個(gè)社會也會因此而變得更加和諧融洽。
返璞歸真，盡情享受大自然的饋贈，讓身心得到治愈和慰藉，這或許便是露營的真諦所在吧。