文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 前行的人
編輯|鶴翔
休閑食品是一個(gè)傳統(tǒng)而熱門的行業(yè)，近兩年，萬億級(jí)的賽道引各方競(jìng)逐，市場(chǎng)格局不斷變化。
除了恰恰食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥葮I(yè)績龍頭企業(yè)外，又涌進(jìn)零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉玩家。
市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌。令人好奇的是，當(dāng)前休食行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展情況如何，未來又將走向何方？
01 休閑零食行業(yè)的A面
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11562億元，期間復(fù)合增長率約9.9%。2021年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬億元，預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)規(guī)模將突破1.3萬億元。
休食行業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，即便作為頭部企業(yè)的三只松鼠，其市場(chǎng)份額也不過4.4%，這說明整個(gè)行業(yè)還是有較大的想象空間。
圖源 / 艾瑞咨詢
此前，不論是電商平臺(tái)，還是商超、便利店等線下業(yè)態(tài)，休閑零食整體SKU數(shù)量及營收占比都不高，同時(shí)也不像酒水飲料、快消品等具備高頻的復(fù)購屬性，所以它的貨架曝光率相對(duì)較低。這使得消費(fèi)者在選購休閑零食時(shí)，較難在有限的貨架空間里挑選到自己心怡的商品。
隨著國民生活越來越豐富，人們對(duì)于零食的需求不斷升級(jí)，在買得到之外，還希望買得好、買得放心、買得便捷、買得開心。新消費(fèi)時(shí)代的到來，也讓休閑零食從早期補(bǔ)充消費(fèi)者飲食需求的粗放經(jīng)營，轉(zhuǎn)變至貼合消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)及精神愉悅的全方位需求。
對(duì)于行業(yè)玩家們來說，休閑零食市場(chǎng)蛋糕足夠大，整體集中度低因此有著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
首先，休食產(chǎn)品屬于標(biāo)品，商品到店后，店內(nèi)的經(jīng)營打理比較簡單，只有上架、下架，不需要像生鮮食品那樣對(duì)生鮮品做打理，因此更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。
其次，休食產(chǎn)品基本上都是非易腐性產(chǎn)品，產(chǎn)品有效期長的可以在一年，所以基本上不會(huì)存在產(chǎn)品的自然損耗。
基于以上兩個(gè)產(chǎn)品特性，休食產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系可以依托現(xiàn)有成熟的物流網(wǎng)絡(luò)，成本和效率都高于生鮮食品行業(yè)。
當(dāng)然，最關(guān)鍵的是，當(dāng)下的休閑零食品牌商通過化整為零，以小包裝的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行商品售賣，使得每筆客單較高，整體的毛利也相對(duì)可觀。
圖源 / 紅星資本局
這點(diǎn)，我們從三家休食上市零售企業(yè)的經(jīng)營狀況中便可窺知一二。2021年，來伊份的毛利率高達(dá)43.54%，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?6.77%，而三只松鼠的毛利率也達(dá)到了29.4%，這已遠(yuǎn)超大部分零售商超企業(yè)的毛利率水平。
綜合天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，2022年休閑零食行業(yè)隨著消費(fèi)市場(chǎng)回暖“觸底反彈”，消費(fèi)者對(duì)于休閑零食種類和品質(zhì)的需求也在不斷提升，休閑零食產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出上升發(fā)展態(tài)勢(shì)，一個(gè)有需求又有利可圖的賽道，資本蜂擁而至也是理所當(dāng)然。
02 休閑零食行業(yè)的B面
事實(shí)上，休閑零食賽道并沒有想象中的那么光鮮，看上去的高毛利率，并沒有為市場(chǎng)玩家?guī)硖嗟膬衾麧?，不少頭部品牌陷入“增收不增利”的窘境。
來伊份，作為“休閑零食第一股”，連續(xù)三年徘徊在40億左右的營收，營收增長緩慢，2015年-2021年年復(fù)合增長率只有5%不到。整體盈利能力也令人擔(dān)擾，過去4年凈利潤總計(jì)為-1372萬元，在2021年勉強(qiáng)扭虧為盈，凈利3100萬元。
在2022年上半年，憑借疫情下作為上?？挂呶镔Y保供單位的紅利，迅速開展社區(qū)團(tuán)購，上半年累計(jì)達(dá)到訂單量410萬單，實(shí)現(xiàn)營收為23.12億元，凈利潤1.11億元。
圖 / 來伊份2015-2021年?duì)I收及凈利潤情況
雖然來伊份近年來獲得了較多的政府補(bǔ)助，但總的來看，來伊份成本控制不強(qiáng)，盈利能力薄弱，與競(jìng)爭對(duì)手的差距拉大，并在逐步陷入到業(yè)績掉隊(duì)的焦慮中。
如今，百億規(guī)模競(jìng)爭集中在良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笾g?？沙砷L于電商時(shí)代的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，隨著電商紅利的消退，也逐漸露出疲態(tài)。
回顧三只松鼠的發(fā)展過程，電商的興起功不可沒，2015年-2021年年復(fù)合增長率接近30%，并在2019年突破100億的營收。不過最近兩年受制于線上增長乏力，線下業(yè)績無法突破，整體營收不增反降，于2021年跌至97.7億元。
圖 / 三只松鼠2015-2021年?duì)I收及凈利潤情況
2022年上半年，三只松鼠的經(jīng)營情況明顯變差，營收、利潤雙跌，僅實(shí)現(xiàn)營收為41.14億元，凈利潤0.82億元，離百億目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
線下門店起家的良品鋪?zhàn)?，近年來的處境比三只松鼠更尷尬?/p>
打出“高端”戰(zhàn)略口號(hào)后，良品鋪?zhàn)釉诰€下和線上同時(shí)發(fā)力擴(kuò)張的情況下，利潤情況依然一年不及一年，可見品牌的乏力。
圖 / 良品鋪?zhàn)?015-2021年?duì)I收及凈利潤情況
2021年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)凈利僅為2.8億元。2022年上半年實(shí)現(xiàn)營收為48.95億元，凈利潤1.93億元，未沒有太好的起色。此外，良品鋪?zhàn)釉谫Y本市場(chǎng)上多次被減持。
無論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)?，產(chǎn)品加工模式上都選擇了代工，好處是能夠?qū)崿F(xiàn)高速度、低成本起勢(shì)，弊端是品控不強(qiáng)，易出現(xiàn)食品質(zhì)量安全問題，這對(duì)品牌信譽(yù)、品牌形象的殺傷力是巨大的。
現(xiàn)階段，三家頭部零食品牌更多是外表光鮮、內(nèi)里承壓。而對(duì)于新晉的零食集合店來說，受制于品牌商和線下門店高額租金的兩頭擠壓，它們的利潤空間更加有限，較為有效的利潤獲取來源是通過不斷的加盟擴(kuò)張收取加盟費(fèi)來獲取。
03 休閑零食行業(yè)的未來
零售的本質(zhì)，在于以極致供應(yīng)鏈效率來滿足消費(fèi)者“多快好省”的需求，休閑零售賽道同樣如此，因此，玩家們想要在這個(gè)市場(chǎng)上有所建樹，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手。
首先，做好私域及線下門店經(jīng)營，提升渠道覆蓋范圍。
不論哪類零售企業(yè)，渠道作為鏈接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，存在的意義也在于價(jià)值傳遞。
中國休閑零食渠道分布 圖源 / 紅星資本局
休食行業(yè)，渠道的作用會(huì)更加明顯。該品類屬于低頻、高價(jià)、非剛需，同時(shí)品類本身品牌和種類較少，導(dǎo)致傳統(tǒng)的商超企業(yè)不會(huì)拿太多的牌面來售賣。這反而給了休食渠道商自建渠道品牌的機(jī)會(huì)，也就有了來伊份的機(jī)會(huì)，包括后面的三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?/p>
另一方面，渠道也等于流量，它代表著企業(yè)可觸達(dá)的消費(fèi)人群數(shù)量。
渠道通常被分為兩類：線上和線下。線上渠道流量又可以分為公域流量和私域流量。受限于持續(xù)推高的公域流量成本，這兩年不少企業(yè)紛紛對(duì)私域流量加大經(jīng)營力度，但往往只是說得多、做得少，想要在私域上有所建樹，那就必須要持續(xù)不斷日積月累的經(jīng)營，從而享受到私域帶來的營銷紅利。
而傳統(tǒng)的線下渠道為企業(yè)帶來的流量，則更依賴企業(yè)自身品牌定位所做出的選址決策。所以，當(dāng)下做好私域及線下門店經(jīng)營對(duì)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交易較為關(guān)鍵。
其次，借助社會(huì)化分工，提高供應(yīng)鏈效率。
供應(yīng)鏈的效率取決于有效的資源整合能力。對(duì)于零售企業(yè)來說，它們效率的高低則極大依賴物流網(wǎng)絡(luò)及履約路徑的規(guī)劃。物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運(yùn)營直接關(guān)系到管理成本的高低，抉擇點(diǎn)在于自建還是通過第三方合作的方式，即選擇京東模式還是天貓模式。
筆者并不建議現(xiàn)有的零售品牌商或零售集合店選擇自建物流網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)應(yīng)該放在提升構(gòu)建自身整合利用資源的能力，充分利用社會(huì)化分工帶來的成熟第三方物流服務(wù)資源。
履約路徑的規(guī)劃指的是從原材料源頭到成品送達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)過程，涉及到商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，是選擇到店自提，還是到家上門，這直接影響到企業(yè)的商品定價(jià)策略。
除此之外，還可以通過向上游擴(kuò)張來提升供應(yīng)鏈的效率。比如從原材料的源頭抓起，再通過自動(dòng)化生產(chǎn)、數(shù)字化營業(yè)來提升產(chǎn)品力，從而構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，也保證了商品的溢價(jià)空間。
這部分一定是向外看，基于休食賽道特性，輕資產(chǎn)運(yùn)營會(huì)是更優(yōu)的策略。
最后，通過商品力及差異化服務(wù)，重塑消費(fèi)者體驗(yàn)。
“好商品自己會(huì)說話”，商品力是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。這部分包含兩方面，一是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者基本需求，偏功能性；二是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的“增值”價(jià)值，這部分更多是指產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的感情連接。
前者依賴企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者需求變化的洞察以及相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，這方面可借助第三方大數(shù)據(jù)的輸入，通過快速迭代測(cè)試上新來實(shí)現(xiàn)商品力的打造；后者則需要企業(yè)找到合適的定位，持續(xù)打磨自身品牌，從而走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。
舉個(gè)例子，可樂除了提供解渴功能外，更重要的是形成了“快樂肥宅水”的消費(fèi)心智。因此，功能消費(fèi)外，能否提供兼具社交、娛樂以及身份認(rèn)同的增值屬性，讓產(chǎn)品變得新奇、有趣、有面變得越來越重要。
當(dāng)然，體驗(yàn)的加分項(xiàng)，還來自于服務(wù)。
差異化服務(wù)是企業(yè)有效應(yīng)對(duì)商品同質(zhì)化競(jìng)爭的有效手段。對(duì)于零售品牌商或零食集合店來說，線上服務(wù)可以依托于較成熟的客服運(yùn)營體系，而線下服務(wù)則更多是需要通過“場(chǎng)”的氛圍營造以及店員們真誠、用心的接待來實(shí)現(xiàn)。比如針對(duì)時(shí)令或特殊節(jié)日，企業(yè)可以搭建與之相關(guān)的場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者線下體驗(yàn)感。
民以食為天，在消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，做好私域及線下門店經(jīng)營，借助社會(huì)化分工為消費(fèi)者提供具有商品力的產(chǎn)品及差異化服務(wù)是休食企業(yè)的必修課。