文|娛樂獨角獸 明明
編輯|王若曄
“這不是付費才能看的么。”“這流量算是讓你們玩明白了?！?/p>
10月1日，椰樹集團在抖音開始直播，并在激烈的罵聲中流量暴漲：10月9日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應(yīng)直播爭議”等多個相關(guān)話題登上熱搜。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，10月8日椰樹集團賬號粉絲是7萬，當(dāng)晚直播屢次被平臺掐斷，同時在線人數(shù)最高超過5萬，累計觀看人數(shù)超過19萬。僅用1天時間粉絲數(shù)就達到了31.6萬，且還在持續(xù)上漲。
直播間依舊是熟悉的畫風(fēng)：四名美女穿著展露曲線的緊身短袖短褲蹦跳，評論被“從小喝到大”刷屏。但流量并沒有置換成相應(yīng)的銷量，看的人多而買的人少，據(jù)估算椰樹集團6天的直播累計銷售額在1萬-2.5萬之間，單場直播銷售額最高不超過5000元，有報道稱場均銷售額為2500元。但這并不重要：其直播重在宣傳，而非帶貨。
多年來始終如一日的“土味低俗”營銷，年銷量始終徘徊在40億上下，背后顯露出椰樹作為國民品牌缺乏品類創(chuàng)新等問題。赤裸裸的“男性凝視”視角，打著暗示性擦邊球“消費”女性身體，過往多次土俗廣告翻車被罰，這套玩法對年輕市場還是否適用？
停不下來的“擦邊”，難以實現(xiàn)的轉(zhuǎn)型
提到椰樹椰汁堅持多年的一系列“辣眼睛”操作，就不能不提到椰樹背后的男人——董事長王光興。
1986年，美工出身的王光興調(diào)任重返至?？诠揞^廠成為廠長，帶領(lǐng)這家瀕臨破產(chǎn)的廠開展了自救改革。工廠決定放棄罐頭轉(zhuǎn)而主攻椰子汁。據(jù)官方資料，1999年椰樹旗下產(chǎn)品在果汁飲料市場占有率達到75%，在植物蛋白飲料的市場占有率為50.3%。
報道稱柯蘭亭與王光興一起設(shè)計了黑色為底、瓶身瘦長的最早一代椰樹牌椰汁瓶，隨后在王光興“直白告知”理念影響下，椰樹改為“設(shè)計界泥石流”“用WORD做出的設(shè)計”式包裝，高飽和度的紅藍黃對比色，超大字號，滿滿的排版，簡單粗暴直接，又稱“牛皮癬風(fēng)格”，除了上面的年份每年一改、其他均無變化，并沿用至今。
同老干媽一樣未曾上市的椰樹集團，共5次放棄上市，在2006年從國有企業(yè)徹底改制為私營企業(yè)，由海南椰樹員工持股會100%持股。改制之后的椰樹廣告物化女性尺度越來越大，遭有關(guān)部門處罰也越來越頻繁。
2006年，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告；2009年，椰樹集團曾因在海口市公交車車體投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等標(biāo)語廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T處罰；2016年，椰樹推出“胸模瓶”礦泉水；
2019年，一語雙關(guān)的“從小喝到大”被定為廣告宣傳詞。2019年3月，國家廣播電視總局因其“低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差”，將廣告停播。同月，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局對其作出罰款20萬元的行政處罰。
其廣告招聘同樣延續(xù)了“泥石流、低俗炒作”的風(fēng)格。2021年，椰樹招聘廣告以“加粗放大”的形式突出福利：“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。”這則廣告因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚，被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。此次招聘引發(fā)點擊3.8億次，官方宣稱兩次風(fēng)波合計引起5億多人次關(guān)注。甚至有人認為“椰樹直接把罰款當(dāng)成了廣告投放費用”。
那么“土味低俗營銷”究竟能為品牌帶來什么？短視頻平臺崛起，土味文化入侵，有的品牌或許能夠用土味制造出反差感和話題度。但更大的可能是調(diào)性不符從而導(dǎo)致翻車，從環(huán)球影城的土味宣傳，到2020年巴黎世家的七夕廣告，均充滿網(wǎng)絡(luò)爭議。
類似的“低俗、污”廣告在九十年代到世紀初并不少見，椰島鹿龜酒等海南本地企業(yè)，也都曾做過暗示產(chǎn)品具有提升性能力功效的宣傳。食色性也，情色擦邊類營銷永遠是最吸引眼球的元素，但也注定行走在監(jiān)管危險邊緣。杜蕾斯便曾是擦邊文案的一把好手，后被罰81萬。
堅持不變的“土味風(fēng)格”，則會將品牌形象定格在“土味”上。任他東西南北風(fēng)，我自巋然不動。產(chǎn)品形象的固化，意味著狂奔在路上的椰樹，已經(jīng)很難摘下“土”“俗”“Low”等標(biāo)簽實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其代言人徐冬冬同樣難以摘下“椰樹女郎”“性感”等標(biāo)簽，與之深度綁定。
“土到極致便是潮”，網(wǎng)絡(luò)玩梗風(fēng)潮下，掌握流量密碼、成為“熱搜專業(yè)戶”的椰樹迎來了自己的時代。反手拿飲料的“椰樹牌椰汁拍照姿勢”在小紅書上走紅，“椰樹椰汁風(fēng)格圖片生成器”火了。今年4月，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，首發(fā)日總銷量已超過66萬杯。
椰樹會不會丟失年輕市場？
隨著女性意識覺醒，當(dāng)下市場環(huán)境正在發(fā)生變化。越來越多品牌因博眼球擦邊營銷中折射出的落后意識，而身陷輿論漩渦。
2021年7月，益禾堂因在新品宣傳中使用“這么大一杯夠你三四個秘書喝”“空姐的品質(zhì)、吉祥村的價格”等文案，被指低俗、涉嫌侮辱女性。官方賬號發(fā)布致歉信稱，此次事件系品牌方審查失誤導(dǎo)致的不當(dāng)發(fā)布行為，已刪除了各平臺相關(guān)視頻。
今年6月，廣東茂名一家711便利店檸檬茶和mini酒的廣告涉嫌擦邊，文案配文“她不醉，沒機會”，被稱作“失身茶”廣告，引起爭議。
今年8月，君樂寶悅鮮活牛奶的一則廣告文案，包含“全網(wǎng)釣小鮮女”“專釣鮮女，虛鉤以待”的用詞，被網(wǎng)友和消費者質(zhì)疑不尊重女性。24日，悅鮮活官方微博發(fā)布道歉聲明稱，已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴肅處理賬號運營和審核人員。安踏、衛(wèi)龍等均出現(xiàn)過因低俗廣告“翻車”的事故。
椰樹椰汁無疑是低俗廣告中的重災(zāi)區(qū)。椰樹也曾努力嘗試過與年輕市場溝通。例如2018年的品牌廣告《椰樹Style》中便是采用了卡通IP形象加上說唱，自嘲“設(shè)計師擋過原子彈”，以推進形象潮流化。但這樣的嘗試仍屬少數(shù)。
從業(yè)績表現(xiàn)看，數(shù)據(jù)顯示椰樹集團2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。多年來業(yè)績持續(xù)徘徊在40億左右，多少說明企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考邊界的拓展。
機遇其實是存在的。近年來，椰子口味受到消費者青睞，帶動椰樹椰汁逆勢增長。天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味最受消費者青睞，增速高達109%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計，2020年受疫情影響，包括植物蛋白飲料市場規(guī)模為1117億元，同比下降6%左右。
但從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，椰樹理應(yīng)交出更好的成績單。這家老牌企業(yè)正面臨著品類單一，重度依賴拳頭產(chǎn)品——椰汁的現(xiàn)狀。其他產(chǎn)品有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等，在直播間亦有上架，不過一直沒能打出聲量。
事實上，Z世代更青睞于零糖、無添加劑的飲料。椰漿、椰乳等椰基飲品正在興起，植物基概念大熱，椰子知道、夏天的風(fēng)、凍顏密碼、可可滿分等新興品牌來襲，元氣森林等網(wǎng)紅品牌已開始進軍這一細分賽道，椰樹依然固守傳統(tǒng)產(chǎn)品，不可避免地面臨著產(chǎn)品形象老化等問題。
“半佛仙人”在《椰樹用土味殺死了市場》一文中寫道：“椰樹通過一系列花里胡哨的操作，維持了‘低人設(shè)’優(yōu)勢，把自己品牌降維，把整個行業(yè)的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢干死所有競爭對手。最終實現(xiàn)品牌=品類，安穩(wěn)吃肉?！瑯涞暮诵母偁幜κ鞘裁?？是那個花里胡哨的包裝和廣告嘛？不是。是‘供應(yīng)鏈’，是在國內(nèi)無與倫比的椰子原材料優(yōu)勢?！?/p>
許多消費者愿意“原諒”椰樹的土味低俗廣告，是因為它不僅與童年記憶情懷有關(guān)，同時也是因為“好喝”。海南人更是對這家傳播了海南知名度與椰林風(fēng)情的本土企業(yè)引以為傲，抱有特殊的感情而不愿意它“被黑”。相關(guān)報道顯示，椰樹集團年產(chǎn)值占海南GDP的1%。因此，還是應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品本位。
在與年輕世代溝通的過程，無論從營銷還是產(chǎn)品上，已經(jīng)30多歲的椰樹都面臨著新的挑戰(zhàn)。