文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明
編輯|王若曄
“這不是付費(fèi)才能看的么?！薄斑@流量算是讓你們玩明白了?！?/p>
10月1日，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音開(kāi)始直播，并在激烈的罵聲中流量暴漲：10月9日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”“椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)直播爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月8日椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)粉絲是7萬(wàn)，當(dāng)晚直播屢次被平臺(tái)掐斷，同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)5萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)19萬(wàn)。僅用1天時(shí)間粉絲數(shù)就達(dá)到了31.6萬(wàn)，且還在持續(xù)上漲。
直播間依舊是熟悉的畫(huà)風(fēng)：四名美女穿著展露曲線的緊身短袖短褲蹦跳，評(píng)論被“從小喝到大”刷屏。但流量并沒(méi)有置換成相應(yīng)的銷(xiāo)量，看的人多而買(mǎi)的人少，據(jù)估算椰樹(shù)集團(tuán)6天的直播累計(jì)銷(xiāo)售額在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)之間，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額最高不超過(guò)5000元，有報(bào)道稱(chēng)場(chǎng)均銷(xiāo)售額為2500元。但這并不重要：其直播重在宣傳，而非帶貨。
多年來(lái)始終如一日的“土味低俗”營(yíng)銷(xiāo)，年銷(xiāo)量始終徘徊在40億上下，背后顯露出椰樹(shù)作為國(guó)民品牌缺乏品類(lèi)創(chuàng)新等問(wèn)題。赤裸裸的“男性凝視”視角，打著暗示性擦邊球“消費(fèi)”女性身體，過(guò)往多次土俗廣告翻車(chē)被罰，這套玩法對(duì)年輕市場(chǎng)還是否適用？
停不下來(lái)的“擦邊”，難以實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型
提到椰樹(shù)椰汁堅(jiān)持多年的一系列“辣眼睛”操作，就不能不提到椰樹(shù)背后的男人——董事長(zhǎng)王光興。
1986年，美工出身的王光興調(diào)任重返至海口罐頭廠成為廠長(zhǎng)，帶領(lǐng)這家瀕臨破產(chǎn)的廠開(kāi)展了自救改革。工廠決定放棄罐頭轉(zhuǎn)而主攻椰子汁。據(jù)官方資料，1999年椰樹(shù)旗下產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%。
報(bào)道稱(chēng)柯蘭亭與王光興一起設(shè)計(jì)了黑色為底、瓶身瘦長(zhǎng)的最早一代椰樹(shù)牌椰汁瓶，隨后在王光興“直白告知”理念影響下，椰樹(shù)改為“設(shè)計(jì)界泥石流”“用WORD做出的設(shè)計(jì)”式包裝，高飽和度的紅藍(lán)黃對(duì)比色，超大字號(hào)，滿(mǎn)滿(mǎn)的排版，簡(jiǎn)單粗暴直接，又稱(chēng)“牛皮癬風(fēng)格”，除了上面的年份每年一改、其他均無(wú)變化，并沿用至今。
同老干媽一樣未曾上市的椰樹(shù)集團(tuán)，共5次放棄上市，在2006年從國(guó)有企業(yè)徹底改制為私營(yíng)企業(yè)，由海南椰樹(shù)員工持股會(huì)100%持股。改制之后的椰樹(shù)廣告物化女性尺度越來(lái)越大，遭有關(guān)部門(mén)處罰也越來(lái)越頻繁。
2006年，椰樹(shù)椰汁開(kāi)始投放以“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹(shù)牌椰汁”為主題的廣告；2009年，椰樹(shù)集團(tuán)曾因在?？谑泄卉?chē)車(chē)體投放“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等標(biāo)語(yǔ)廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)處罰；2016年，椰樹(shù)推出“胸模瓶”礦泉水；
2019年，一語(yǔ)雙關(guān)的“從小喝到大”被定為廣告宣傳詞。2019年3月，國(guó)家廣播電視總局因其“低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差”，將廣告停播。同月，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局對(duì)其作出罰款20萬(wàn)元的行政處罰。
其廣告招聘同樣延續(xù)了“泥石流、低俗炒作”的風(fēng)格。2021年，椰樹(shù)招聘廣告以“加粗放大”的形式突出福利：“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。”這則廣告因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。此次招聘引發(fā)點(diǎn)擊3.8億次，官方宣稱(chēng)兩次風(fēng)波合計(jì)引起5億多人次關(guān)注。甚至有人認(rèn)為“椰樹(shù)直接把罰款當(dāng)成了廣告投放費(fèi)用”。
那么“土味低俗營(yíng)銷(xiāo)”究竟能為品牌帶來(lái)什么？短視頻平臺(tái)崛起，土味文化入侵，有的品牌或許能夠用土味制造出反差感和話題度。但更大的可能是調(diào)性不符從而導(dǎo)致翻車(chē)，從環(huán)球影城的土味宣傳，到2020年巴黎世家的七夕廣告，均充滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。
類(lèi)似的“低俗、污”廣告在九十年代到世紀(jì)初并不少見(jiàn)，椰島鹿龜酒等海南本地企業(yè)，也都曾做過(guò)暗示產(chǎn)品具有提升性能力功效的宣傳。食色性也，情色擦邊類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是最吸引眼球的元素，但也注定行走在監(jiān)管危險(xiǎn)邊緣。杜蕾斯便曾是擦邊文案的一把好手，后被罰81萬(wàn)。
堅(jiān)持不變的“土味風(fēng)格”，則會(huì)將品牌形象定格在“土味”上。任他東西南北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)。產(chǎn)品形象的固化，意味著狂奔在路上的椰樹(shù)，已經(jīng)很難摘下“土”“俗”“Low”等標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其代言人徐冬冬同樣難以摘下“椰樹(shù)女郎”“性感”等標(biāo)簽，與之深度綁定。
“土到極致便是潮”，網(wǎng)絡(luò)玩梗風(fēng)潮下，掌握流量密碼、成為“熱搜專(zhuān)業(yè)戶(hù)”的椰樹(shù)迎來(lái)了自己的時(shí)代。反手拿飲料的“椰樹(shù)牌椰汁拍照姿勢(shì)”在小紅書(shū)上走紅，“椰樹(shù)椰汁風(fēng)格圖片生成器”火了。今年4月，瑞幸咖啡與椰樹(shù)集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，這也是椰樹(shù)集團(tuán)34年來(lái)首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，首發(fā)日總銷(xiāo)量已超過(guò)66萬(wàn)杯。
椰樹(shù)會(huì)不會(huì)丟失年輕市場(chǎng)？
隨著女性意識(shí)覺(jué)醒，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化。越來(lái)越多品牌因博眼球擦邊營(yíng)銷(xiāo)中折射出的落后意識(shí)，而身陷輿論漩渦。
2021年7月，益禾堂因在新品宣傳中使用“這么大一杯夠你三四個(gè)秘書(shū)喝”“空姐的品質(zhì)、吉祥村的價(jià)格”等文案，被指低俗、涉嫌侮辱女性。官方賬號(hào)發(fā)布致歉信稱(chēng)，此次事件系品牌方審查失誤導(dǎo)致的不當(dāng)發(fā)布行為，已刪除了各平臺(tái)相關(guān)視頻。
今年6月，廣東茂名一家711便利店檸檬茶和mini酒的廣告涉嫌擦邊，文案配文“她不醉，沒(méi)機(jī)會(huì)”，被稱(chēng)作“失身茶”廣告，引起爭(zhēng)議。
今年8月，君樂(lè)寶悅鮮活牛奶的一則廣告文案，包含“全網(wǎng)釣小鮮女”“專(zhuān)釣鮮女，虛鉤以待”的用詞，被網(wǎng)友和消費(fèi)者質(zhì)疑不尊重女性。24日，悅鮮活官方微博發(fā)布道歉聲明稱(chēng)，已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)肅處理賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和審核人員。安踏、衛(wèi)龍等均出現(xiàn)過(guò)因低俗廣告“翻車(chē)”的事故。
椰樹(shù)椰汁無(wú)疑是低俗廣告中的重災(zāi)區(qū)。椰樹(shù)也曾努力嘗試過(guò)與年輕市場(chǎng)溝通。例如2018年的品牌廣告《椰樹(shù)Style》中便是采用了卡通IP形象加上說(shuō)唱，自嘲“設(shè)計(jì)師擋過(guò)原子彈”，以推進(jìn)形象潮流化。但這樣的嘗試仍屬少數(shù)。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，數(shù)據(jù)顯示椰樹(shù)集團(tuán)2012年至2021年的銷(xiāo)售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。多年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)徘徊在40億左右，多少說(shuō)明企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考邊界的拓展。
機(jī)遇其實(shí)是存在的。近年來(lái)，椰子口味受到消費(fèi)者青睞，帶動(dòng)椰樹(shù)椰汁逆勢(shì)增長(zhǎng)。天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味最受消費(fèi)者青睞，增速高達(dá)109%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計(jì)，2020年受疫情影響，包括植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模為1117億元，同比下降6%左右。
但從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，椰樹(shù)理應(yīng)交出更好的成績(jī)單。這家老牌企業(yè)正面臨著品類(lèi)單一，重度依賴(lài)拳頭產(chǎn)品——椰汁的現(xiàn)狀。其他產(chǎn)品有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等，在直播間亦有上架，不過(guò)一直沒(méi)能打出聲量。
事實(shí)上，Z世代更青睞于零糖、無(wú)添加劑的飲料。椰漿、椰乳等椰基飲品正在興起，植物基概念大熱，椰子知道、夏天的風(fēng)、凍顏密碼、可可滿(mǎn)分等新興品牌來(lái)襲，元?dú)馍值染W(wǎng)紅品牌已開(kāi)始進(jìn)軍這一細(xì)分賽道，椰樹(shù)依然固守傳統(tǒng)產(chǎn)品，不可避免地面臨著產(chǎn)品形象老化等問(wèn)題。
“半佛仙人”在《椰樹(shù)用土味殺死了市場(chǎng)》一文中寫(xiě)道：“椰樹(shù)通過(guò)一系列花里胡哨的操作，維持了‘低人設(shè)’優(yōu)勢(shì)，把自己品牌降維，把整個(gè)行業(yè)的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)干死所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最終實(shí)現(xiàn)品牌=品類(lèi)，安穩(wěn)吃肉?！瑯?shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是那個(gè)花里胡哨的包裝和廣告嘛？不是。是‘供應(yīng)鏈’，是在國(guó)內(nèi)無(wú)與倫比的椰子原材料優(yōu)勢(shì)?！?/p>
許多消費(fèi)者愿意“原諒”椰樹(shù)的土味低俗廣告，是因?yàn)樗粌H與童年記憶情懷有關(guān)，同時(shí)也是因?yàn)椤昂煤取薄：Ｄ先烁菍?duì)這家傳播了海南知名度與椰林風(fēng)情的本土企業(yè)引以為傲，抱有特殊的感情而不愿意它“被黑”。相關(guān)報(bào)道顯示，椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值占海南GDP的1%。因此，還是應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品本位。
在與年輕世代溝通的過(guò)程，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品上，已經(jīng)30多歲的椰樹(shù)都面臨著新的挑戰(zhàn)。