文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
達(dá)能在華，長(zhǎng)袖善舞。
以愛(ài)他美（Aptamil）和脈動(dòng)聞名的達(dá)能集團(tuán)，首次在國(guó)內(nèi)進(jìn)軍了成人奶粉賽道。
自今年3月，新戰(zhàn)略調(diào)整方案推出后，達(dá)能與蒙牛正式解除合作。和過(guò)往在國(guó)內(nèi)數(shù)次合作類似，以達(dá)能退出而告終，頗受市場(chǎng)詬病。不過(guò)，在渠道短板等明顯的情況下，當(dāng)其他嬰幼兒配方奶粉龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)下滑之時(shí)，今年上半年，達(dá)能業(yè)績(jī)?nèi)耘f堅(jiān)挺。
此時(shí)，面對(duì)脈動(dòng)巔峰不再，愛(ài)他美所在的嬰幼兒配方奶粉整體市場(chǎng)持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)奶粉四面楚歌之際，達(dá)能推成人奶粉，鎖定高端市場(chǎng)。
成人奶粉的藍(lán)海市場(chǎng)中，達(dá)能要安于做姍姍來(lái)遲者、淺分一杯羹即可，還是想成為降維打擊的領(lǐng)軍者？在總營(yíng)收十分之一的中國(guó)市場(chǎng)“高端化”這張牌能打多久？脈動(dòng)下一步又將如何？
達(dá)能，正在逆流而上。
老齡化之下，新業(yè)務(wù)切入細(xì)分市場(chǎng)
9月，達(dá)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉，加碼成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。在乳業(yè)市場(chǎng)，這是一個(gè)信號(hào)：當(dāng)高毛利的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)“卷”化后，過(guò)去看不上的“小錢”，現(xiàn)在也有人搶著賺了。
在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，2021年，國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴以18.6%蟬聯(lián)市占率第一，雀巢（惠氏）、達(dá)能位居其后。前三大品牌市占率達(dá)43.7%。達(dá)能切入中老年奶粉市場(chǎng)，源于嬰幼兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)奶粉產(chǎn)量?jī)H增長(zhǎng)1.76%，而液態(tài)奶產(chǎn)量同比增長(zhǎng)9.68%。嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打價(jià)格戰(zhàn)。
在此背景下，在過(guò)去并不被巨頭們放在眼里的中老年奶粉市場(chǎng)，開(kāi)始成為不少企業(yè)的心頭好。然而，中老年奶粉的價(jià)格普遍低于嬰幼兒奶粉，產(chǎn)品毛利率天壤之別。
以飛鶴為例，2021年嬰幼兒配方奶粉毛利率為72.4%，以成人奶粉為主的其它乳制品毛利率僅28.4%。因此，成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)的王者是主攻“液態(tài)奶”的伊利，而非“奶粉”巨頭們。
達(dá)能直到此時(shí)才開(kāi)始推出成人奶粉。盡管成人奶粉利潤(rùn)薄，但能夠豐富集團(tuán)業(yè)務(wù)形態(tài)，為營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)更多可能。事實(shí)上，2021年，雅士利成人奶粉銷售增長(zhǎng)76%，這部分營(yíng)收拉動(dòng)了企業(yè)整體20%的收入增長(zhǎng)。有利可圖的市場(chǎng)，無(wú)疑刺激了其他同類企業(yè)。
達(dá)能此次推出的“敢邁”中老年奶粉分為牛奶粉、羊奶粉兩種，定位高端產(chǎn)品。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這意味著達(dá)能延續(xù)了在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)高端化的品牌調(diào)性，切入了中老年奶粉領(lǐng)域中更加細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。在過(guò)去，國(guó)內(nèi)的成人奶粉具備較強(qiáng)功能性產(chǎn)品的高端市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)水平整體較低。
從價(jià)格來(lái)看，達(dá)能“敢邁”整體上較國(guó)內(nèi)其他主流品牌貴。在京東平臺(tái)上，9月22日，敢邁牛奶粉800g售價(jià)168元（折扣價(jià)138元），超過(guò)伊利中老年高鈣低脂奶粉兩倍；羊奶粉800g售價(jià)298元（折扣價(jià)258元），比伊利倍暢羊奶粉高50元左右。
再看飛鶴，牛奶粉主打低端市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更多的羊奶粉則針對(duì)高端市場(chǎng)：900g的飛鶴中老年高鈣多維奶粉，京東定價(jià)僅88元，遠(yuǎn)低于達(dá)能。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，殺出達(dá)能“敢邁”這樣一匹黑馬，瞄準(zhǔn)老齡化日益加劇帶來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，其顯然前景似乎頗為可觀。
然而，高價(jià)產(chǎn)品是否能得到市場(chǎng)認(rèn)可，目前看來(lái)為時(shí)尚早。畢竟，在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，達(dá)能旗下品牌多美滋在2008年成為國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的霸主，也有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨變的偶然因素。如果，國(guó)外的月亮不比國(guó)內(nèi)圓了，國(guó)產(chǎn)替代的勢(shì)頭已深入各個(gè)行業(yè)。艱難拼殺的愛(ài)他美和“扶不起”的脈動(dòng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域中的愛(ài)他美和飲料產(chǎn)品脈動(dòng)是達(dá)能表現(xiàn)最好的品類。今年上半年，這兩個(gè)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)卻截然相反。在中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)能今年第二季度嬰幼兒配方奶粉增幅為中至高個(gè)位數(shù)；脈動(dòng)的銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的下降。愛(ài)他美仍然比較能打，而脈動(dòng)挑戰(zhàn)頗多。
與脈動(dòng)對(duì)比，處于同一賽道的東鵬特飲母公司東鵬飲料，在2022年上半年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入42.84億元，同比增長(zhǎng)16.66%。
相比在脈動(dòng)巔峰時(shí)期，即2015年的98億元銷售額；2019年，脈動(dòng)銷售額已大幅下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)能旗下脈動(dòng)、依云、富維克、波多等幾大飲料和飲用水品牌加起來(lái)，約為65億元。
在2016年開(kāi)始的業(yè)績(jī)波動(dòng)下滑的幾年后，直到2021年，達(dá)能財(cái)報(bào)再次提到“脈動(dòng)在中國(guó)的銷售收入重回正增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也保持穩(wěn)定”。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)愛(ài)美他所在的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品承壓日重，飲料產(chǎn)品脈動(dòng)強(qiáng)敵環(huán)伺之時(shí)，進(jìn)軍成人奶粉市場(chǎng)，實(shí)際也是達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)被動(dòng)落下的一子。但達(dá)能卻發(fā)揮其在嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，賣出了高價(jià)產(chǎn)品，這對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)，頗具降維打擊效果?；蛟S，敢邁這款高毛利產(chǎn)品，將幫助達(dá)能在國(guó)內(nèi)成人奶粉爭(zhēng)奪賽中占得優(yōu)勢(shì)。
打出“本土化”戰(zhàn)略，在華業(yè)務(wù)攻守失據(jù)？
作為一家跨國(guó)公司，達(dá)能在中國(guó)往往與各大品牌綁定在一起出現(xiàn)。頻繁投資并購(gòu)，“買買買”是它留給外界的一般印象，伴隨之有不少負(fù)面評(píng)價(jià)。
今年5月，達(dá)能解除了與蒙牛多年的合作。在此之前，達(dá)能從1996年第一次與娃哈哈建立合資公司后，陸續(xù)合作的益力、樂(lè)百氏、正廣和、匯源果汁、光明乳業(yè)、妙士乳業(yè)等控股還是參股企業(yè)，均以達(dá)能退出而終止了合作。
與此同時(shí)，入華多年之后，達(dá)能中國(guó)正在經(jīng)歷一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與此也關(guān)系甚密。應(yīng)對(duì)疫情沖擊，打出“本土化”旗號(hào)。
達(dá)能股價(jià)處于過(guò)去八年以來(lái)的歷史低位。新冠疫情對(duì)達(dá)能沖擊較大，以2020年一季度為例，其在中國(guó)市場(chǎng)飲用水和飲料下滑40%，收入微增。據(jù)達(dá)能2021年報(bào)顯示，2021年，達(dá)能集團(tuán)總銷售額為242.81億歐元。中國(guó)去年以約10%的銷售額占比位列第二大市場(chǎng)，并且是對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。
作為應(yīng)對(duì)“疫后新世界”的行動(dòng)之一，達(dá)能在全球范圍做出了一系列重大戰(zhàn)略調(diào)整，包括在“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略下的全球組織架構(gòu)重組，以及對(duì)各個(gè)投資品牌進(jìn)行復(fù)查。
這些策略調(diào)整主要思路，即加大達(dá)能在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)本地業(yè)務(wù)部門(mén)的“自主權(quán)”，各國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人因此掌控了較大的決策權(quán)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，如此看來(lái)，達(dá)能在華屢次出現(xiàn)合作以退出結(jié)束，或許正是其法國(guó)集團(tuán)干預(yù)過(guò)多導(dǎo)致。作為一家法國(guó)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)水土不服，與合作伙伴協(xié)同性較差。因大公司病導(dǎo)致層層報(bào)批，業(yè)務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏。而此次權(quán)力下放，或?qū)?lái)一番新局面。與之呼應(yīng)，在國(guó)內(nèi)首次推出“敢邁”進(jìn)入成人奶粉，恰恰也是“本土化”策略的集中體現(xiàn)。
達(dá)能CEO盛睿安在今年3月公布了名為“Renew Danone”的戰(zhàn)略新規(guī)劃。這是前CEO范易謀被撤換、盛睿安于去年9月上任后，為推動(dòng)集團(tuán)重返加速增長(zhǎng)所做的關(guān)鍵決策。營(yíng)收“十分之一”的中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)能下一步將做什么？
目前看來(lái)，退出蒙牛之后，達(dá)能仍在繼續(xù)加碼奶粉業(yè)務(wù)。達(dá)能加入了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的兼并戰(zhàn)爭(zhēng)。
2021年，雀巢宣布以118.5億美元現(xiàn)金買下了惠氏奶粉，伊利收購(gòu)巨頭澳優(yōu)。行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高。此前，惠氏奶粉也曾傳出被達(dá)能收購(gòu)的消息。達(dá)能選擇了嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的三家國(guó)內(nèi)企業(yè)展開(kāi)合作，這意味著達(dá)能繼續(xù)夯實(shí)在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。加固城防，與飛鶴、伊利等國(guó)內(nèi)品牌一較高下。
2020年，在達(dá)能賣出礦泉水品牌益力后，收購(gòu)了青島本土化乳業(yè)品牌邁高乳業(yè)；今年3月，又與湖南乳企“歐比佳”達(dá)成戰(zhàn)略合作；5月，收回了曾經(jīng)的王牌多美滋中國(guó)。兩大業(yè)務(wù)之一的脈動(dòng)，或?qū)⒃俅斡瓉?lái)大刀闊斧的改革。
2020年4月15日，脈動(dòng)正式宣布品牌全方位升級(jí)，據(jù)稱這是該品牌近年來(lái)最大的一次革新，涉及品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面，目標(biāo)鎖定了新生代年輕人市場(chǎng)。然而，在經(jīng)歷短暫的9個(gè)月業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后，脈動(dòng)再次轉(zhuǎn)入業(yè)績(jī)下滑。轉(zhuǎn)型并不順利。
在今年3月發(fā)布的新戰(zhàn)略中，達(dá)能新任首席執(zhí)行官盛睿安提到：達(dá)能將積極推動(dòng)業(yè)務(wù)組合輪換，將調(diào)整的業(yè)務(wù)體量約占10%凈銷售。
盛睿安稱，“脈動(dòng)的過(guò)度創(chuàng)新首先會(huì)導(dǎo)致份額流失，因?yàn)闊o(wú)法滿足核心的消費(fèi)需求”“脈動(dòng)需要開(kāi)始清理產(chǎn)品組合”。下一步，達(dá)能或?qū)⑼ㄟ^(guò)減少口味組合，主打幾款暢銷產(chǎn)品。新官上升三把火，這無(wú)疑是推翻了前CEO范易謀的策略。做成如此大動(dòng)作的調(diào)整，顯然高層對(duì)改變脈動(dòng)現(xiàn)狀的決心很大。
嬰配奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈，“高”處不勝寒？
與達(dá)能的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)不同，2022上半年，上市的奶粉企業(yè)幾乎都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)同比下滑：中國(guó)飛鶴營(yíng)收同比減少16.2%；凈利潤(rùn)同比下滑39.7%；澳優(yōu)營(yíng)收同比下滑15.1%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑約63%；雅士利國(guó)際營(yíng)收同比下滑12.5%，凈虧損達(dá)1.59億元。與之對(duì)比，固守“高端化”的達(dá)能卻實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，這成為其在華繼續(xù)加碼嬰幼兒配方業(yè)務(wù)的底氣?！皨肱洹笔袌?chǎng)觸及天花板，渠道劣勢(shì)明顯勝算幾分？
咨詢公司Euromonitor的行業(yè)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1764億元，已成為世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)；與此同時(shí)，這一市場(chǎng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，到2021年，市場(chǎng)規(guī)模同比下滑6%。
嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)觸碰到了天花板。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)70%。在近些年里，國(guó)產(chǎn)奶粉占比不斷提升，但這并不是一個(gè)國(guó)產(chǎn)替代發(fā)生在奶粉領(lǐng)域的新故事。實(shí)際上，據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓稱：2008年三聚氰胺事件之前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。
實(shí)際上，據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓稱：2008年三聚氰胺事件之前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。 代購(gòu)?fù)鈬?guó)高價(jià)奶粉，成為一代人的共同記憶?！笆諒?fù)失地”這些年，也是國(guó)產(chǎn)品牌重構(gòu)市場(chǎng)的過(guò)程：國(guó)內(nèi)高端品牌逐漸取代國(guó)外大牌。
2019年之前的幾年里，來(lái)自美國(guó)的惠氏一直占據(jù)市場(chǎng)占有率第一的位置，是中國(guó)奶粉行業(yè)領(lǐng)軍品牌。以飛鶴為代表的高端奶粉發(fā)力市場(chǎng)，2020年，飛鶴已占據(jù)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一的地位，2021年平均市占率為18.6%。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，一定程度上可以說(shuō)，外國(guó)品牌達(dá)能處于守勢(shì)。囿于一線城市而難以突圍。 當(dāng)中國(guó)的新生人口市場(chǎng)初步下沉到低線城市后，達(dá)能等外資產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)不再重要。
從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我國(guó)奶粉的主要渠道。
與本土品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格不一樣，而達(dá)能在渠道方面并不占優(yōu)勢(shì)。達(dá)能等外資品牌的渠道下沉和服務(wù)能力向來(lái)比較欠缺。這也為未來(lái)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)留下懸念。隨著行業(yè)集中度日益上升，嬰幼兒配方奶粉三巨頭之一的達(dá)能保持優(yōu)勢(shì)并不容易。以母嬰店主導(dǎo)的渠道更具市場(chǎng)深度和服務(wù)能力，讓達(dá)能陷入了價(jià)格戰(zhàn)的汪洋大海中。巨頭火“并”，達(dá)能能否堅(jiān)守陣地？
雀巢大中華區(qū)惠氏營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，“整個(gè)奶粉行業(yè)、渠道乃至消費(fèi)者的變化如此之快，可以說(shuō)是十多年來(lái)少有的”。2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10（前十大品牌市場(chǎng)占有率之和）為76.9%，其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂(lè)寶、澳優(yōu)。隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在紅海市場(chǎng)拼殺的最后階段，一旦敗下陣來(lái)，或“萬(wàn)劫不復(fù)”。
以惠氏奶粉為例，失去老大位置后，2021年便被雀巢以118.5億美元現(xiàn)金買下。伊利收購(gòu)澳優(yōu)之后，二者加起來(lái)的體量和飛鶴接近。2021年，伊利旗下的嬰配粉品牌金領(lǐng)冠營(yíng)收破百億，澳優(yōu)營(yíng)收接近89億元。如果以集團(tuán)營(yíng)收橫向比較，飛鶴、伊利（澳優(yōu)）、雀巢（惠氏）、達(dá)能，這是最新的座次表。
飛鶴、伊利、惠氏之后，達(dá)能將如何自處？