文|市值榜 祝彰
編輯|賈樂樂
2011年，金山陷入自1998年成立以來最大的一次危機，為了挽救公司于水火，求伯君和張旋龍重新找回了雷軍。
回歸金山后，雷軍很快替公司做出了新的戰(zhàn)略指導：
要聚焦WPS、網游和《金山毒霸》，退出無關業(yè)務；事業(yè)部子公司化，權力下放給子公司管理層；推動公司全面轉型移動互聯(lián)網等。
除了這幾條以外，還有一條對金山后來的走向尤為重要——金山要用騰出來的資源重新布局未來10年的新業(yè)務，All in Cloud。
這便是后來的金山云。
從當年的諸多媒體報道中，不難看出，云業(yè)務對金山而言，戰(zhàn)略意義重大。
13年的一次采訪中，雷軍曾說，集團層面賭未來十年的，就是金山云。另外的一次采訪中，他又說，“All in Cloud”就意味著金山愿意拿出所有的資源來賭這件事。
如今10年過去了，金山云沒有達到預期中的高度。
10月6日，港股上市公司金山軟件的一則公告掀開了金山云的處境。因金山云股價低迷及近期財務表現不佳，金山軟件（金山云的第一大股東）將計提56億元—60億元的減值準備（稅前），具體金額待定，金山軟件也將出現重大虧損。
一項起初被寄予厚望的業(yè)務多年后卻成為負累，到底是為什么？本篇文章，我們將重點討論以下三個問題：
1、金山云目前最大的難題是什么？
2、金山云是如何掉隊的？
3、從金山云的轉向討論接下來的機會與挑戰(zhàn)是什么？
01 20個月市值縮水95%
自2020年5月上市以后，金山云的股價氣勢如虹，到2021年初，市值一度超過160億美元。
但是趨勢并沒延續(xù)下去。2021年3月以來，公司的股價一路下挫，截至10月9日美股收盤，金山云的收盤價只有2.1美元，公司總市值僅剩5.13億美元。
上市僅僅兩年多，公司市值較最高點跌去了超95%，很重要的一個原因，在于業(yè)績表現不佳。
2019年至2021年，金山云的收入分別為39.56億元、65.77億元、90.61億元，一直在增長。
不過對應到凈利潤，則是虧損局面一直未得到改善。過去三年，金山云分別產生了凈虧損為11.11億元、9.62億元、15.92億元。
再從前段時間公布的二季度財報來看，金山云營收、利潤雙降——營收同比下滑了12.3%、凈虧損也從2.21億元，擴大到了8.11億元。
關于營收的同比下降，金山云歸結為兩個原因：第一是主動縮減了CDN業(yè)務；第二是受疫情影響，公司企業(yè)云項目的部署和招標過程延遲了。
目前，我們還無法判斷出金山云的營收會不會持續(xù)下滑，因為過去幾年是上漲的，今年一季度也是在上漲。
但從過去幾年的表現來看，營收不是金山云最大的癥結，逃不過的虧損才是，金山云陷入了增收不增利的處境。
金山云的業(yè)務模式分為兩塊。一塊是公有云服務，另一塊是行業(yè)云服務。二者共用一套底層的公有云技術能力，但在客戶類型、收入模式、部署方式上有所不同：
公有云服務可以通過互聯(lián)網交付，以基于客戶使用率、時間的訂閱收費為主，底層的基礎設施是大家共享的，簡單來說就是將基礎設施出租收取租金；
行業(yè)云服務則主要面向非互聯(lián)網公司和機構，按項目制收費，這種類型的客戶對云產品的兼容性、可靠性、隱私和安全性要求更高，因此多采取本地部署的方式，簡單來說，金山云提供的是定制化的解決方案。
從營收結構來看，長期以來，公有云服務是金山云的營收大頭。過去三年，公有云服務在營收中的占比分別為87.4%、78.5%、68.0%。
再分拆公有云服務這一業(yè)務，分為云計算、云存儲、云分發(fā)三項服務，其中，云分發(fā)貢獻了最大營收，過去三年占公有云服務營收的占比分別為54.2%、50.5%、43.1%。
CDN（內容分發(fā)網絡）是金山云的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，貢獻了云分發(fā)業(yè)務的大部分收入。
問題在于，過去幾年，CDN是云服務市場競爭最激烈的一條小賽道，爆發(fā)過幾輪激烈的價格戰(zhàn)，先是2016年阿里云和騰訊云大舉燒錢進入這一市場，再到2017年金山云也迅速跟進，對主流產品采取了全面降價的舉措，其中就包括對CDN產品降價50%。
降價潮會直接影響到業(yè)務毛利率，舉個例子：原來的CDN龍頭網宿科技的毛利率，從2015年的44.76%下降到了2021年25.3%；優(yōu)刻得2020年第一到第四季度，毛利率分別為20.12%、13.39%、5.18%和2.82%，公司解釋稱是因為低毛利業(yè)務收入占比快速提升和價格下調，這個“低毛利業(yè)務”指向的正是CDN業(yè)務。
偏偏金山云在降價潮之后，并未占據足夠大的規(guī)模優(yōu)勢。IDC發(fā)布的2019年CDN總體市場份額數據顯示，阿里云、騰訊云合計吃掉了34%的市場份額，金山云位列第五，市場份額只有5%。
也就是說，金山云想借助降價持續(xù)鞏固自身在CDN領域的優(yōu)勢，用虧損換取市場規(guī)模，但是這套打法打下來，未能在BAT等巨頭面前占到優(yōu)勢，再加上自身在除CDN以外以上的表現又乏善可陳，導致了如今的局面。
02 掉隊：興于大客戶也困于大客戶
金山云一直標榜自身是一家獨立的云廠商，不過如果從業(yè)務的關聯(lián)性來看，公司在實際意義上并沒有那么獨立。
金山云從老金山集團中脫離出來，同時又是雷軍系公司。至今金山軟件持有金山云37.4%的股份、小米持有金山云11.82%的股份、雷軍個人持有金山云11.82%的股份。
這就導致，從一開始，金山云就有一些得天獨厚的優(yōu)勢：
早在金山云成立的那一年（2012年），小米就成了第一個大客戶，金山云為小米提供KS3（分布式云儲存服務），后來WPS也用了金山云；
2014年金山云決定進入公有云細分賽道、并選定了最先切入游戲行業(yè)后，第一個大客戶是一家名為“天馬時空”的游戲公司，后者當時做出了一款手游《全民奇跡MU》備受歡迎，而這家公司是小米互娛投資的；
敲定DST2000萬美元的A輪融資時，當時金山云的CEO張宏江向DST創(chuàng)始人尤里·米爾納介紹金山云時，是這么說的：“不要說通用的云計算業(yè)務了，只是‘金山+小米’這個生態(tài)，就能支撐起一個規(guī)模相當大的云存儲。”
背靠金山軟件和小米這兩棵大樹，金山云早期發(fā)展尤為順利，市場規(guī)模也水漲船高，到2017年上半年時，在中國公有云IaaS市場，金山云擠進前三，拿下了6.5%的市場份額。
其中，位列第一的阿里云市場占比為47.6%、位列第二的騰訊云市場占比為9.6%。
也是在2017年底，D輪3億美元融資后，金山云的投后估值達到10億美元，成為國內估值最高的獨立云服務商。融資發(fā)布會上，當時的CEO王育林還許下宏愿：“力爭未來三年，金山云收入超過百億元，占據中國公有云IaaS市場30%份額。”
不過在那之后，金山云開始走向下坡路，業(yè)務規(guī)模雖然也在擴大，但是在云計算市場規(guī)?？焖贁U大的背景下，公司的市場份額一直在被壓縮——2018年時還有4.8%，排在第五位，再往后，就開始淪為others之列了。
擠掉金山云進入前列的云廠商，主要有三家：華為云、天翼云、AWS。按照去年的市場份額來看，前五大分別是阿里云、華為云、騰訊云、天翼云、AWS，合計占據了76.8%的市場份額，同時期金山云的市場份額已經被進一步壓縮至2.89%。
金山云是如何被其他廠商拉開差距的？其中一個重要原因是戰(zhàn)略。
金山云的戰(zhàn)略是抓大客戶，過去幾年，盡管一直在擴大客戶群并使其多元化，但大部分收入還是來自于有限數量的客戶。
2019年、2020年、2021年、今年一季度，前五大客戶的收入分別占總收入的65.7%、61.5%、50.5%、48.2%。
此外，最大客戶分別占2019年、2020年、2021年、2022年一季度總收入的30.9%、28.1%、21.9%、17.9%。
而且這幾大客戶中，還有一些是金山系的公司，比如小米和金山軟件，為金山云貢獻超過10%的收入。
這種打法自然有好處，可以有穩(wěn)定的收入來源，但也有一定的風險。
比如大客戶續(xù)費率很難始終維持在一定的水平。2018年至2020年，金山云高級客戶的續(xù)費率分別為161%、155%、146%，呈現逐年下降趨勢。
晚點LatePost曾報道，從2021年下半年開始，字節(jié)跳動在國內市場的核心產品，比如抖音等，將逐步切換至火山引擎的IaaS服務，在這之前，字節(jié)跳動曾是金山云的第一大客戶。
一旦大客戶續(xù)費率下降甚至流失，容易出現資源閑置，給利潤端帶來新的壓力，在某種程度上，這會進一步對公司的經營節(jié)奏產生影響。
03 前路：活在巨頭的陰影下
面對當前的局面，過去一段時間里，金山云一直在調整，主要分為以下幾個舉措：
第一，開始有意地調整業(yè)務營收結構。
2021年第四季度，金山云的Non-GAAP毛利率只有1.2%，2020年同期為4.9%。
當時公司稱毛利率的下降主要是由于CDN服務的不利影響。同時還指出，公有云的使用需求低于業(yè)界預期，底層基礎設施并未按計劃和目標充分利用。
從2021年第四季度起，金山云開始主動縮減CDN服務規(guī)模，開始專注于非CDN服務，官方的說法是“核心云服務”，包括計算、存儲和企業(yè)云服務。
這輪調整之后，最直接的影響有兩個：
毛利率開始有所回升。從2021年第四季度的1.2%增長到今年一季度的3.8%，二季度略微下滑至3.6%。
公有云服務的營收開始下滑。過去三個季度，金山云公有云服務的營收分別為15.3億元、13.81億元、12.89億元。
不過，公有云服務營收下滑的部分，在很大程度上被企業(yè)云服務，也即行業(yè)云業(yè)務的增長抵消了，第一季度就是如此。
未來可以預見，金山云的營收結構會進一步發(fā)生變化，公有云服務的營收占比會持續(xù)下滑，公司想賺到更多錢，需要靠行業(yè)云業(yè)務。
行業(yè)云服務并非金山云的優(yōu)勢。在向港股遞交的招股書中，金山云坦言，其在經營行業(yè)云服務方面經驗相對有限。
為此，去年9月，金山云通過現金+股權的方式，花了52.91億元收購了Camelot，一家提供數字化服務及解決方案的to B企業(yè)。
稍早一些，金山云在3月份收購了深圳云帆，一家提供內容發(fā)布、加速及其他與云相關的IaaS和PaaS邊緣計算解決方案的公司。
這些都可以看出，發(fā)現在公有云業(yè)務上難以增長之后，金山云將重心放在了行業(yè)云業(yè)務上。
第二，開始優(yōu)化運營效率。
一季度財報發(fā)布后的電話會上，金山云首席財務官HenryHe說了這么一句話：“盡管我們仍處于充滿挑戰(zhàn)的宏觀經濟環(huán)境中，但我們相信我們有望在2022年第四季度實現調整后的EBITDA盈虧平衡。”
其中一個手段是裁員。
《科創(chuàng)板日報》此前的一篇報道稱，去年底開始，金山云啟動了人員大優(yōu)化。有員工透露，“從去年12月開始，到2022年8月中旬，整體的裁撤比例接近50%?！?/p>
也有員工透露，金山云的裁員涉及了各個板塊，沒有產生利潤的部門更是重災區(qū)。
對當下的金山云來說，最重要的是第一條——能否在公有云落敗之后，憑借行業(yè)云重回高地。
金山云重點推進的垂直行業(yè)主要包括：視頻、公共服務（政企云）、醫(yī)療健康、游戲、金融服務，從目前的市場份額分布來看，金山云挑戰(zhàn)巨大。
除了在視頻云領域還能擠進前五之外，在其他的細分賽道，金山云都已淪為others之列。
比如在金融云基礎設施市場，公有云部分阿里、騰訊、AWS、華為、百度智能云占據了86.7%的市場份額，私有云部分華為、華三、浪潮、聯(lián)想、戴爾占據了78.7%的市場份額；金融云（平臺）解決方案市場，阿里、騰訊、華為、百度、京東占據了82.2%的市場份額。
再比如在政務云市場，華為、浪潮云、中國電信、新華三、中國移動，合計占據了74.5%的市場份額。
此外，拋開這些在現有的市場空間、市場地位等多重因素，金山云在未來還不得不面臨另一重挑戰(zhàn)，那就是巨頭的競爭。
比如，金山云提到，公司會密切關注對云服務有新興需求的多個終端市場，并已為選定的新興行業(yè)開發(fā)解決方案，智慧出行是其中的一個行業(yè)。
同樣的機會，金山云能看到，其他的云巨頭也能看到，在目前規(guī)模還不大的汽車云領域，頭部的集中度已經較為明顯：
2021年中國汽車云IaaS+PaaS市場，華為云、阿里云、百度智能云、騰訊云，已經合計占據了71.7%的市場份額。
金山云想要在巨頭的包圍下重新回到頭部陣營，困難重重。