文|酒訊 方圓
飲料兌酒，當(dāng)真越喝越有？娃哈哈這廂可能是不贊成的。
9月28日，娃哈哈方面對外表示，近期傳言“娃哈哈做醬酒”的消息與娃哈哈無關(guān)，撇清與傳聞主角“貴州娃茅酒”的關(guān)系后，并稱“已向相關(guān)涉事方發(fā)出律師函，要求其立即停止不當(dāng)宣傳”。次日，娃茅酒業(yè)也發(fā)布聲明印證了“與娃哈哈無關(guān)”。
“娃茅”出世的風(fēng)波并未因娃哈哈劃定的清冷界限而風(fēng)平浪靜。按圖索驥后，娃茅背后的杭州娃茅酒業(yè)有限公司，因?qū)嶋H控制人為宗澤后，與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后有一定的聯(lián)系，讓這場看似烏龍的業(yè)外資本涉酒事件多了些曖昧之感。
是真的兩不相干，還是小心翼翼的試探？娃茅的故事也再度揭開了娃哈哈求酒而不得的那段無奈往事。
01 一場飲酒的烏龍
娃哈哈和酒的故事在金秋到來之際再度掀起水花。9月25日，娃茅酒業(yè)2022年全國財富峰會暨貴州娃茅酒品鑒會在杭州舉辦，也正是這場聚集了商業(yè)人物和各界媒體的大會，讓娃哈哈涉酒的猜測蜂擁而至。
這怪不得吃瓜群眾捕風(fēng)捉影。在娃茅酒業(yè)的宣傳海報中，“2016年娃哈哈投資成立宗盛智能”、“2022年宗盛智能投資成立娃茅酒業(yè)”這樣的字眼似在暗示娃哈哈和娃茅酒業(yè)的連帶關(guān)系。
而事實上，梳理娃茅酒業(yè)的股權(quán)關(guān)系后，除了有宗慶后這樣的娃哈哈的核心人物之外，其弟宗澤后更是娃茅酒業(yè)的實際控制人。這也是輿論場里最勾人的線索之一。
對此，酒訊致電娃哈哈了解進(jìn)一步信息，得到了以公開聲明為準(zhǔn)的回復(fù)。據(jù)娃哈哈集團(tuán)9月28日發(fā)布聲明撇清關(guān)系表示“近日，我司發(fā)現(xiàn)有企業(yè)使用‘娃哈哈’名義宣傳推廣‘娃茅’醬香白酒。我司未參與‘娃茅’白酒的生產(chǎn)、銷售、推廣等任何活動，也未向該產(chǎn)品提供過品牌、企業(yè)名稱等任何授權(quán)?！?/p>
9月29日，娃茅酒業(yè)也在其官方微信公眾號上發(fā)布聲明稱，“本次推出‘娃茅酒’醬酒的經(jīng)營行為與娃哈哈無關(guān)，且我司從未使用‘娃哈哈’名義宣傳推廣‘娃茅酒’。”
一唱一和之間，明面上的關(guān)系一刀兩斷。但宗盛智能樂此不疲地在輿論場和娃哈哈綁定出場的行為又好像并不理會這種界線劃分。
今年3月，宗盛智能旗下的“小藍(lán)罐”產(chǎn)品與經(jīng)銷商發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛，該產(chǎn)品甚至還被娃哈哈集團(tuán)授權(quán)使用娃哈哈商標(biāo)。由經(jīng)濟(jì)糾紛順藤而上摸到娃哈哈之后，娃哈哈同樣迅速撇清關(guān)系，言明“與宗盛智能為兩家主體，宗盛智能獨立自主經(jīng)營管理”。
有事鐘無艷，無事夏迎春?；蛟S，娃哈哈自己也沒想到，比起“小藍(lán)罐”，“娃茅酒”的市場反響實在太大，一款連商標(biāo)都未授予使用的產(chǎn)品僅因只言片語的連帶就將其迅速卷入輿論風(fēng)暴。
02 一段難續(xù)的前緣
抓住一條線索而撰寫一段繪聲繪色的故事對圍觀的人來說很容易，但對于娃哈哈而言，續(xù)寫飲料巨頭的酒業(yè)版圖卻是件難事。
2013年，782億元的年營收將娃哈哈的發(fā)展引入登峰造極之境。也是這一年，娃哈哈廣袖一揮，扔下150億元投資巨款與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)，并在隨后成立了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司，推出醬酒品牌領(lǐng)醬國酒。
除了娃哈哈明晃晃地進(jìn)軍白酒領(lǐng)域，彼時還有聯(lián)想集團(tuán)、維維股份等業(yè)外資本對跨界白酒熱情似火。但從結(jié)果來看我們都知道，2013年白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，看似是整合白酒資源的大好時機，但同時也是白酒業(yè)自我發(fā)展的困頓期，門外漢們的壯志凌云終究沒能掀起浪花。包括娃哈哈在內(nèi)的眾多業(yè)外資本在消磨中漸漸沒了聲響。
很長一段時間，這些鎩羽而歸的業(yè)外玩家，都是業(yè)外資本涉酒的反面案例。也正因為娃哈哈身在其中，“娃茅酒”的誕生才這般扎眼。
娃哈哈賣酒的動作一直都有，“娃茅酒”之前，“娃哈哈八桂之家”微信公眾號曾在今年1月發(fā)布了宗帥家酒產(chǎn)品，53度500ml建議零售價1388元/瓶，到手價568元/瓶。需要注意的是，該系列是領(lǐng)醬國酒旗下系列品牌。
而比起斥巨資打造的領(lǐng)醬國酒，“娃茅酒”更像是“小打小鬧的小本買賣”。僅從外觀來看，“娃茅酒”充滿了投機的味道——外觀神似飛天茅臺，售價1499元。僅是這兩個毫無新意的元素，便足以讓愛酒之人望而卻步。
根據(jù)娃茅酒業(yè)的介紹，該產(chǎn)品是與貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)昌泰酒業(yè)有限公司合作生產(chǎn)，而這家公司曾在2021年11月被貴州茅臺酒股份有限公司以侵害商標(biāo)權(quán)起訴。這款被寄予“讓老百姓喝到真的好醬酒”厚望的產(chǎn)品，在昌泰酒業(yè)的參與下，顯得并不真誠。
無論是“娃茅酒”還是領(lǐng)醬國酒，娃哈哈參與或者不參與，從結(jié)果來看，飲料巨頭的涉酒的故事至今沒能善終。
03 一對糾纏的混搭CP
“娃茅酒”是娃哈哈涉酒傳聞的直接原因，但究其根本，是娃哈哈對白酒業(yè)務(wù)的執(zhí)念引人想入非非，而這份執(zhí)念，在飲料企業(yè)和酒類企業(yè)在雙方領(lǐng)域互相橫跳跨界的今天，也是情理之中。只不過，相比于娃哈哈獅子大開口般猛撲白酒，其他人卻更熱衷在低度酒領(lǐng)域施展拳腳。
從飲料出發(fā)，有可口可樂的“托帕客硬蘇打氣泡酒”、農(nóng)夫山泉的米酒氣泡飲、旺旺的莎娃3度蹦氣泡酒；從白酒出發(fā)，有茅臺的“悠蜜”藍(lán)莓酒、瀘州老窖的“青語”“花間酌”。
但無論是飲料跨酒還是酒跨飲料，無外乎增收。對于娃哈哈這類飲料企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷售本就門檻低、競爭激烈，跨界玩酒一旦成功可以說是一場不錯的押注。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一線飲料品牌的核心產(chǎn)品的渠道整體毛利率約20%左右，對比之下，釀酒行業(yè)的毛利率超過50%，上市白酒公司中，絕大部分的白酒企業(yè)毛利率超過60%。娃哈哈垂涎的醬酒，更是有“以8%的產(chǎn)能撬動白酒行業(yè)40%利潤”的神話。
但本質(zhì)上，低度酒和白酒、醬酒之間有著不可跨越的鴻溝。低度酒領(lǐng)域，大多數(shù)品牌依靠的是代工生產(chǎn)，即在包裝和銷售上制定一系列設(shè)計和策略制定之后，生產(chǎn)則打包給酒廠，這類酒廠也大多是一些小酒廠。
相反，入局白酒的門檻則更高，銷售也有行業(yè)內(nèi)部自成的一套規(guī)則和體系。即便是“娃茅酒”這樣一款貼牌酒，背后酒廠的生產(chǎn)實力、產(chǎn)品流通的渠道資源以及走向市場的銷售策略，在現(xiàn)有的白酒競爭氛圍下，都不是一個娃哈哈能迅速跨越的難題。
中原基金大消費執(zhí)行合伙人晉育鋒對酒訊表示，飲料渠道跟低端白酒/光瓶酒渠道特征比較接近，但跟200元以上尤其普遍在300元以上價格帶的醬酒的渠道需求相比，差異明顯。如此一來，母公司/實控人/關(guān)聯(lián)公司等的資源優(yōu)勢在一定程度上難以順利實現(xiàn)協(xié)同和賦能。