文|袁國寶
9月1日至3日，以“智聯(lián)世界 元生無界”為主題，2022世界人工智能大會(WAIC)在上海世博中心拉開帷幕。
元宇宙是2022世界人工智能大會的主角，虛實交互的元宇宙會場、元境星球、元宇宙數(shù)字藏品讓觀眾流連忘返，元宇宙已成為人們數(shù)字生活的核心入口。
元宇宙正從概念階段逐漸走向產(chǎn)業(yè)探索階段，其業(yè)態(tài)形式、發(fā)展趨勢無不顯示其潛在的巨大商機，但元宇宙的商業(yè)變現(xiàn)模式仍難以捉摸，還需進一步探索實際應用場景。
1、時尚與社交，互動體驗增強現(xiàn)實
2、游戲與直播，重塑娛樂萬物可“游”
3、推廣與宣傳，互動廣告滲透Z世代
2022年1月，微軟以687億美元現(xiàn)金收購動視暴雪公司，此舉不僅刷新了微軟歷史上的收購紀錄，也是元宇宙商業(yè)化的開端。
元宇宙應用落地成為2022世界人工智能大會的重點話題，其對實體經(jīng)濟的巨大拉升作用逐漸成為廣泛共識，元宇宙商業(yè)化未來可期。
元宇宙有哪些應用前景？其概念爆火的背后隱現(xiàn)著怎樣一個全新的商業(yè)空間？
時尚與社交，互動體驗增強現(xiàn)實
“在不久的將來我們將會生活在增強現(xiàn)實的世界里”。這是元宇宙動搖人們當今生活方式的根基，在網(wǎng)絡世界中擁有新的身份和形象、體驗現(xiàn)實世界難以體驗的生活方式，令無數(shù)人心向往之。
從概念走向商業(yè)化，元宇宙不過用了短短兩年的世界。中科智云科學技術委員會的計算機視覺主委科學家、英國皇家工程院院士Philip·Torr（菲利普·托爾）提到，世界前沿AI與元宇宙互相促進，已經(jīng)有眾多相關落地案例。
其中，數(shù)字化藏品、數(shù)字化服裝，早已賣出了令人嘆為觀止的價格。
2019年5月，第一件數(shù)字服裝“Iridescence彩虹連衣裙”在以太坊區(qū)塊鏈上誕生，成交價為9500美元。
此后，伴隨元宇宙概念出圈，虛擬服裝成為新潮流。曾經(jīng)存在于概念中的虛擬服裝，在元宇宙概念中有了落地推廣的空間。
在元宇宙的概念下，數(shù)字資產(chǎn)產(chǎn)生了價值，虛擬服裝則滿足了美觀的需求。同時，虛擬服裝被商家賦予唯一性，更成了限量、自帶社交屬性的虛擬收藏品。
時尚品牌們嗅到了商機，投身元宇宙設計出數(shù)字化的時尚產(chǎn)品。巴黎世家通過VR游戲發(fā)布了2021秋季系列；古馳創(chuàng)建了一個限時的Gucci花園展覽虛擬空間；耐克收購虛擬運動鞋設計公司RTFKT，并與Roblox合作推出了“耐克樂園”Nikeland 虛擬體驗。
但與虛擬服裝不同，元宇宙突破了數(shù)字資產(chǎn)的交易，實現(xiàn)了從數(shù)字到虛實融合的體驗迭代。
由于疫情的影響和零售業(yè)態(tài)變化，目前，數(shù)據(jù)表明全球約有81%的消費者認為品牌的數(shù)字店與實體店一樣重要，數(shù)字空間的快速發(fā)展正在從根本上影響各行各業(yè)。
據(jù)IBM 2020美國零售指數(shù)顯示，疫情大大加速了實體店向數(shù)字購物的轉(zhuǎn)型。虛擬與現(xiàn)實緊密結(jié)合的元宇宙，正在將虛擬購物體驗逐漸打造成一個融入生活的的、完整的生態(tài)系統(tǒng)。
元宇宙AR虛擬購物提供集色、聲、味、觸等多重感官深度融合的全方位交互體驗，讓人們足不出門就能獲得超越現(xiàn)實阻礙的真實感知，完成線上服飾瀏覽、觸碰、試穿、下單、預定或預約。
Obsess公司與美妝品牌Dermalogica 于2021年7月展開合作，推出了沉浸式的VR體驗店，消費者可以像在實體店里一樣“親身”購物。2021年3月，Burberry與Elle Digital Japan合作對其銀座的實體店進行了數(shù)字模型復制。2021年2月，Tumi推出了360度全景虛擬店鋪，購物者可以將實物大小的產(chǎn)品渲染到自己的家中。
元宇宙電商購物同時結(jié)合了線下試穿的真實度和的高便捷，通過高逼真的感官還原和線上沉浸式體驗，在這種新的商業(yè)模式中，商家提供沉浸式，交互式、情感化的方式，能夠使客戶獲取產(chǎn)品和服務的過程更加擬人化、交互化和內(nèi)容化。
商家們都在積極探索虛擬場景，虛擬客服等創(chuàng)建過程中的附加價值，加速實體店向數(shù)字沉浸式購物的轉(zhuǎn)型。
游戲與直播，重塑娛樂萬物可“游”
在中國，目前被廣泛接受的“元宇宙”與則當前爆火的游戲、直播緊密地聯(lián)系到了一起。
2021年12月24日，騰訊音樂娛樂集團跨年夜同五月天、全球百大DJ Anti-General、Vicetone、Luminn、DEXTER KING等音樂人用“沉浸式”的新方式，打造國內(nèi)首個虛擬音樂嘉年華，在直播間吸引超110萬樂迷與元宇宙人物互動。
元宇宙直播的成功讓平臺們加大了虛擬直播間的投入，而游戲則是讓虛擬直播間增添互動感的最佳途徑。
游戲造業(yè)不僅僅只是游戲、娛樂，游戲在元宇宙世界里更多意味著“社交”。更重要的是，游戲行業(yè)有超出想象的增長空間。據(jù)GlobalData，到2025年，游戲市場的市值可能漲到3000億美元，這幾乎是2019年全球電影市場創(chuàng)紀錄的1010億美元的三倍。將游戲和直播兩大吸金領域結(jié)合在一起，是元宇宙商業(yè)化的最優(yōu)路徑之一。
2022年初，抖音、快手等平臺涌現(xiàn)出一批“元宇宙游戲”直播間，用戶進入直播間后，將看到一個虛擬場景，用戶在該虛擬場景中被賦予虛擬身份，只要發(fā)表相關的指令評論、點贊或者送禮物，就可以在直播間里和其他觀眾互動。
其中，較為風靡的守塔類游戲類似于“保衛(wèi)蘿卜”，只不過作為武器的“蘿卜”變成用戶，用戶需要按照直播提示加入戰(zhàn)斗，用戶以虛擬身份展開互動，并通過流量和禮物為平臺提供營收。
將元宇宙游戲與直播聯(lián)系到一起，能夠激發(fā)主播的引導性作用和觀眾的互動社交訴求，比起操作復雜的元宇宙產(chǎn)品更容易下沉至用戶。元宇宙直播中，沒有真人入鏡，有的只是沉浸式互動服務體驗、隱匿于虛擬形象后的互動感。
元宇宙直播能迅速在直播圈快速走紅，還利用了平臺的推送機制。用戶在游戲內(nèi)的點贊、評論等行為，可以積攢直播間的人氣。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也認識到個人化元宇宙直播的可能性，元宇宙直播的主辦方從大廠、平臺，逐漸向個人遷移。據(jù)B站數(shù)據(jù)，過去一年一共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長40%。
平臺在商業(yè)化過程中，更像是配套設備和技術的提供者，負責搭建元宇宙空間，為構(gòu)成平臺元宇宙的最小單位“直播間”提供服務。
快手推出一款名為“快手虛擬演播助手”的APP，為虛擬直播提供相關功能配套；字節(jié)則推出Pico VR一體機，讓用戶觀看A-SOUL VR夜談會直播，打破傳統(tǒng)直播的“屏幕”壁壘，從“第四堵墻”外轉(zhuǎn)移到VR直播間內(nèi)。
推廣與宣傳，互動廣告滲透Z世代
隨著元宇宙的變現(xiàn)能力和商業(yè)化前景已經(jīng)得到證實，元宇宙概念與廣告營銷業(yè)的深度融合優(yōu)勢開始展現(xiàn)。
在元宇宙里，包括但不限于人物的服飾妝容、品牌的動靜態(tài)展示等特征都有機會在場景中被更為直觀地表達。在為客戶量身打造的3D虛擬場景中，通過全新的元宇宙產(chǎn)品展現(xiàn)和互動模式可以向用戶表達出更加多元的營銷要點。
以游戲行業(yè)為例，玩家對于廣告行業(yè)來說就是移動的流量，只要玩家數(shù)量夠多，就能創(chuàng)造出超高的廣告價值。
8月31日，網(wǎng)易旗下《逆水寒手游》發(fā)文介紹盈利模式，“部分或完全放棄屬性付費”的計劃。游戲已準備測試通過收集“曝光量”數(shù)據(jù)，來預估后續(xù)“元宇宙廣告計劃”的費用，曝光量越高，廣告植入的費用就可能越高。
該款游戲產(chǎn)品發(fā)展初期便朝向沉浸感、強社交、獨立經(jīng)濟體系等層面積極嘗試，與元宇宙概念契合度高。《逆水寒手游》意識到，在游戲元宇宙交互時代，游戲內(nèi)任何場景、裝飾、形象都可以是社交的渠道，同時也是宣傳的媒介。
官方稱將把廣告植入進游戲世界，在游戲里喝的水、客棧上空飄著紅旗、海島莊園門口的宣傳欄，都可以是食品、生活必需品、乃至汽車、手機等品牌宣傳標語。
靠內(nèi)置廣告賺錢的模式與元宇宙打造的過程相輔相成，曝光量越高，廣告植入的費用就可能越高。
而元宇宙廣告更大的魅力在于，游戲的互娛互動特性早已被品牌盡收眼底，游戲中人與人之間關系的實質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的被動消費遠遠不同。游戲能夠?qū)⑾M者帶入另外一個神奇的世界，這會使得消費者與廣告商在心理上產(chǎn)生進一步的契合，廣告商們不僅用游戲進行營銷、娛樂，甚至還有機會引導消費者的消費行為。
《衛(wèi)報》游戲編輯Keith Stuart稱：Z世代很難通過傳統(tǒng)平臺及渠道進行溝通，他們既不看電視，也不聽廣播，更不讀雜志，對其他傳統(tǒng)方式的態(tài)度也大致如此。
游戲是最好的切入點，場景化的廣告在國外游戲公司已經(jīng)進入實操階段。Fortnite and Roblox吸引了數(shù)以百萬計的活躍玩家，目前正與尋求進入游戲領域的各大品牌展開合作。
可見，隨著政策、產(chǎn)業(yè)探索等各方面的完善，元宇宙正從概念階段逐漸走向商業(yè)化階段。
越來越多科技企業(yè)正向該領域不斷加碼，但人們目前對它的理解只是冰山一角，隨著實體經(jīng)濟領域的數(shù)字化改造，以及數(shù)字化本身帶來的效率提升，元宇宙或許將成為繼智能手機后又一改變我們生活方式的觸發(fā)點。