文|娛樂資本論 窗臺的爹
辛吉飛的一條視頻，撬動了一個行業(yè)。
近日，老牌調(diào)味料企業(yè)海天味業(yè)被指國內(nèi)國外“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。有網(wǎng)友曬圖表示，日本售賣的海天老抽王配料表只有水、大豆和食鹽，而國內(nèi)售賣的“味極鮮”卻包含谷氨酸鈉（味精的主要成分）、5’-呈味核苷酸二鈉等多種添加劑，甚至還有苯甲酸鈉這一臭名昭著的致癌防腐劑。
這些熟悉的配料讓網(wǎng)友想到了“科技與狠活代言人”辛吉飛曾經(jīng)發(fā)布的關(guān)于醬油勾兌的視頻，其中就提到了呈味核苷酸二鈉、味精和防腐劑，所以不少網(wǎng)友懷疑海天所謂“曬足180天”的醬油是純靠勾兌，充滿了“科技與狠活”。
雖然辛吉飛已經(jīng)注銷了自己的抖音賬號，但抖音“處處都是他的傳說”。
目前，有大量搬運號，從快手一條一條搬運辛吉飛的視頻到抖音，并漲粉迅速。也有大量知識類、評論類賬號就著辛吉飛相關(guān)視頻發(fā)布評論。而在快手，辛吉飛的賬號@辛吉飛，目前粉絲數(shù)已超530萬。
在最新的視頻里，辛吉飛這樣回應(yīng)：“老有朋友說我被充值了。吃人嘴短，拿人手軟這個道理我還不明白嗎……這家公司也有沒有添加劑的產(chǎn)品。但作為一個龍頭企業(yè)，你應(yīng)該給廣大消費者提供更天然健康的調(diào)味品?！?/p>
海天味業(yè)在9月27日、10月5日，連續(xù)發(fā)布兩則聲明稱添加劑都在國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)、內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不同但無高低之分。但聲明并沒有打消消費者的疑慮，他們認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)只是底線，作為老牌民企不能卡著底線做事。
根據(jù)剁椒TMT查證，早在2015年，海天就推出了不含防腐劑、香精香料、味精、甜味劑和色素的“0添加頭道醬油”。無論是線上還是線下渠道，海天一直有0添加醬油售賣。
在財聯(lián)社采訪中，一位調(diào)味品行業(yè)企業(yè)家也表示，海天這個話題熱炒將使中國醬油行業(yè)至少提前5年進入0添加劑時代。
這場由短視頻撬動的“0添加”消費升級，最終將去向何處？
01 在線上渠道，海天已全面主推“0添加”
“家里沒醬油了，快去樓下超市買一瓶去。”
類似的話想必大家從小到大都聽過不少，如果家長正做著飯讓你在網(wǎng)上買一瓶醬油，多數(shù)人都覺得這是在搞笑。很簡單的日常正說明，家里油鹽醬醋最多的還是購自“超市”。
但如果有一天，正好誰需要生酮、控糖，或者家里有了小寶寶開始需要0添加、0糖的調(diào)味品，那么購買渠道就從“樓下超市”變成了“電商超市”。
海天味業(yè)也深諳這一中國人的消費習(xí)慣，線上線下采用了不同的產(chǎn)品策略——線下以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，靠低價占領(lǐng)超市、小賣部；在線上各個平臺，海天自主運營的店鋪中，占絕大部分版面的，都是“0添加”系列。
在淘寶近期直播中，海天主播的話術(shù)也不斷地針對輿論對配料表的關(guān)心，強調(diào)0添加系列是不含防腐劑、不含香精的。直播間銷量最好的產(chǎn)品，也都是0添加系列套裝。
或由于其抖音被迫停播，剁主只能查看到過去的銷量數(shù)據(jù)。在海天抖音店鋪銷量前5名中，有4款是0添加系列，包括0金標(biāo)生抽1.28L*2、全0調(diào)味大套組、有機全家福組合和0添加調(diào)味套餐——當(dāng)然，這也很可能是因為，海天其他的貨品也沒怎么上架抖音。
在天貓“海天官方旗艦店”的店鋪自播中，前五名的調(diào)味料商品除了鮮辣酸湯烹飪底料這個“引流品”之外，其他貨品都是0添加醬料；
如果按銷量排名，天貓旗艦店前5名都沒有0添加產(chǎn)品，但如果按照綜合排名，那么前五名中1、2、4位都是0添加。
根據(jù)天貓客服的回答，綜合排名是根據(jù)一段時間內(nèi)的評價、商品質(zhì)量、購買人數(shù)等綜合排名，人氣和搜索量不作為參考。也就是說，近期天貓下單購買0添加蠔油的消費者激增。
在京東平臺，0添加系列表現(xiàn)會比天貓店鋪要好，“推薦”排名中，1、5名分別是0金標(biāo)生抽500ml和1.28L*2。
但值得注意的是，無論0添加排名如何，海天普通產(chǎn)品——“上等蠔油”的銷售在天貓、京東、抖音3個平臺，都能排進前五。
這款當(dāng)之無愧的王牌產(chǎn)品，似乎并沒有受到“科技與狠活”太多影響。
此外，在附近的大型商超外賣平臺銷量中，也是普通款的調(diào)味產(chǎn)品銷售情況更好。
02 千禾力推“0添加”，“?？怂箍萍肌被蚋淖冃袠I(yè)格局
說起調(diào)味品的“0添加”概念，那就不得不提“調(diào)味品業(yè)的元氣森林”——千禾味業(yè)。
可口可樂旗下的健怡可樂、農(nóng)夫山泉“十大難喝飲料”之一的東方樹葉系列、三得利烏龍茶……這些飲料都是0糖0卡的鼻祖了，但在元氣森林之前，這些飲料在中國并不算熱門。
直到元氣森林將“0糖0脂0卡”作為營銷概念，讓真正的大眾把0糖飲料變成日常選擇。
千禾味業(yè)也一樣。
其實，海天味業(yè)在2015年就推出了0添加醬油；1917年到現(xiàn)在的日本萬字牌醬油一直也是0添加。準(zhǔn)確的說，0添加這一概念在醬油領(lǐng)域并不是什么新鮮事兒。
直到2018年，千禾轉(zhuǎn)變策略，創(chuàng)新0添加調(diào)味品系列，打出了“釀造醬油0添加”的概念。新瓶裝舊酒的概念提取，實際上為消費者創(chuàng)造了一個新的認(rèn)知，并以較高的定價補足國產(chǎn)醬油中高端市場的空缺。
千禾的產(chǎn)品系列隨著企業(yè)的成長逐年增加，不過主打的還是“0添加醬油”、“頭道原香”和“千禾有機”三個醬油系列，此外還有少數(shù)有添加的副產(chǎn)品。
在京東的6月、8月調(diào)味品銷量排行榜中，海天都穩(wěn)居第一，千禾在前五名中徘徊。
價格方面，千禾與海天基本持平。以1.28L的0添加醬油為例，千禾180天為21元左右，海天則是19.9元。不過千禾還有高端系列醬油，比如516ml的特技生抽售價298元，跟海天“平價全家桶”差不多。
看起來在線上渠道，千禾和海天在0添加系列上是有點故事在，畢竟類似容量、產(chǎn)品特性和價格的產(chǎn)品分別在兩家產(chǎn)品中都出現(xiàn)，很顯然是“競爭——和諧”的結(jié)果。
經(jīng)過剁主多番搜索，發(fā)現(xiàn)在2021年雙方有過一番“血拼”。海天用每3.9元/100ml的0添加醬油對陣千禾4.38元/100ml的0添加醬油，而千禾則在“打包價”性價比上又優(yōu)于海天，雙方在小數(shù)點后兩位的你來我往，著實是火花四射。
不過結(jié)局我們也已經(jīng)知道了，雙方都推出了規(guī)格價格相近的產(chǎn)品。千禾保有自己的“0添加”市場，海天穩(wěn)住包括商超、餐飲、線下等低價渠道的龍頭地位。
其他醬油產(chǎn)品，如李錦記等品牌，更多的是“隨大流”的推出0添加產(chǎn)品，并沒有像海天和千禾之間那么針鋒相對。
但是，這很可能已經(jīng)成為過去式。在被指添加“科技與狠活”之后，海天不得不發(fā)力宣傳0添加，把專注力集中在0添加上以穩(wěn)固品牌口碑。
作為在生產(chǎn)、渠道、財力都要優(yōu)于千禾的百億企業(yè)海天，集中發(fā)力勢必會一定程度上動搖千禾在細(xì)分領(lǐng)域的地位。這就意味著，雙方將再次針鋒相對，行業(yè)格局或?qū)⒂瓉硇伦兓?/p>
03 那個男人，一句話撬動一個行業(yè)？
把目光從“企業(yè)之間小數(shù)點后兩位的戰(zhàn)爭”拉回消費者本身。如果海天的0添加醬油早已有之，為何至今仍然被罵“雙標(biāo)”呢？
這是一個復(fù)雜的問題。
在前文中，我們已經(jīng)解釋了0添加并不是海天的主要賽道，更多的是抱著“別人有的我也得有，那也就那么回事兒”去豐富產(chǎn)品線的心態(tài)，它甚至有一款名為“添丁”的坐月子專用醋……千禾的出現(xiàn)，部分消費者產(chǎn)生了“需要0添加”的需求，這需求開始動搖海天的地位，才讓海天開始重視0添加產(chǎn)品和領(lǐng)域。
如果說千禾打出了“0添加”的名號，那么真正在大多數(shù)消費者心中創(chuàng)造“0添加”需求的就是辛吉飛。
即便他不在抖音了，但抖音處處都是他的傳說。有人從快手搬運了他還原“化學(xué)醬油”的視頻。辛吉飛告訴觀眾，在醬油里，你甚至不需要一顆黃豆，只需要一大堆跟鹽差不多的化學(xué)粉末加水就可以還原出幾乎一模一樣的醬油。這讓所有“曬180天”“純釀造”的宣傳化為齏粉。那一句“沒有味怎么辦，加點兒醬油唄”更是讓普羅大眾的三觀炸裂。
之前千禾是打中高端市場，也就是一小部分對食品有著高要求，對配料表有認(rèn)知的人群。他們買什么都要看配料表，因為要控糖、斷碳、有機生活。這原本在一線城市之外的其他地方很少見，但辛吉飛用“科技與狠活”的形式，利用短視頻平臺，把配料表知識傳達給了更下沉的群體，讓一線之外的23456789乃至18線城市的、上至99下到剛會走的消費者群體都產(chǎn)生了對“0添加=健康”的認(rèn)知，從而倒逼企業(yè)推廣0添加產(chǎn)品。
辛吉飛的一分鐘，撬動了一個行業(yè)，那么他的傳說也將繼續(xù)在短視頻流傳。