文|每日人物社
元?dú)馍志拖袼膭?chuàng)始人唐彬森一樣，是個(gè)有錢(qián)、有互聯(lián)網(wǎng)思維的新貴。從它入局快消賽道開(kāi)始，大眾對(duì)它的認(rèn)知就是：一個(gè)創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來(lái)攪局的鯰魚(yú)。但如今，奇跡消失，鯰魚(yú)遭遇圍剿。
文 | 徐晴
編輯 | 金匝
運(yùn)營(yíng) | 栗子
“奪命櫻花白”
櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，元?dú)馍窒薅谖叮?糖0脂0卡，2021年春天的人氣王——在2022年的夏天，它擁有了一個(gè)新的名字：3月奪命櫻花白。
新名字是從東北地區(qū)流出來(lái)的，一位經(jīng)銷(xiāo)商在春天進(jìn)了4萬(wàn)箱櫻花白，保質(zhì)期9個(gè)月，至今還沒(méi)賣(mài)完。很快，這個(gè)稱(chēng)呼蔓延至全國(guó)，甘肅的經(jīng)銷(xiāo)商齊曉鵬一度感到無(wú)奈，貨是今年2月進(jìn)的，城是3月封的，春天一過(guò)，上千箱櫻花白囤在倉(cāng)庫(kù)里。線(xiàn)下的渠道他都嘗試了一遍，最終開(kāi)始接團(tuán)購(gòu)訂單。他想了個(gè)法子：“如果不要櫻花白，按正常價(jià)賣(mài)給你，如果多要一點(diǎn)（櫻花白），價(jià)格可以?xún)?yōu)惠?！奔幢闳绱?，那批貨還是用了半年才處理干凈。
專(zhuān)做臨期食品生意的倒?fàn)斅動(dòng)嵹s來(lái)。社交平臺(tái)上，操著東北口音的倒?fàn)斨钢浖苌限宋迕锥喔摺⒁谎弁坏筋^的粉色箱子說(shuō)：“元?dú)馍肿铍y賣(mài)的口味，沒(méi)有之一?！彼櫰鹈碱^，“說(shuō)句張狂點(diǎn)的，全國(guó)一半經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房里肯定還放著這個(gè)口味的貨，狗見(jiàn)了都搖頭。”元?dú)馍值闹袑油踝訔飨蛎咳杖宋锍姓J(rèn)了這一點(diǎn)：“奪命櫻花白，快消江湖里的‘明星’產(chǎn)品，人人聞風(fēng)喪膽的存在?！?/p>
▲ 櫻花白氣泡水溫變可“開(kāi)花”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上，在2022年，除了櫻花白氣泡水賣(mài)不動(dòng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商們感到驚恐的信號(hào)陸續(xù)出現(xiàn)了。夏季是水飲銷(xiāo)售的旺季，西北的經(jīng)銷(xiāo)商李言新進(jìn)了一車(chē)元?dú)馍?，到各個(gè)店里上貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)并不缺貨，拿起來(lái)一看，離保質(zhì)期只有1個(gè)月的產(chǎn)品，靜靜地?cái)[在冰柜里，等待著有人能把它們買(mǎi)走。
快消行業(yè)里，一條重要的法則是，要在保質(zhì)期3個(gè)月之前把貨賣(mài)出去，如果沒(méi)有，正常產(chǎn)品就會(huì)成為臨期產(chǎn)品，由廠家回收處理。品牌們常見(jiàn)的處理方式有兩種：保護(hù)品牌，把產(chǎn)品回收處理，或是犧牲一部分利潤(rùn)，低價(jià)賣(mài)出去。一旦在大范圍的線(xiàn)下終端——便利店、小賣(mài)部、超市里，出現(xiàn)了離保質(zhì)期只有1個(gè)月但還在售賣(mài)的產(chǎn)品，行內(nèi)人都會(huì)知道，貨沒(méi)賣(mài)出去，經(jīng)銷(xiāo)商違背了規(guī)則。
在過(guò)去這個(gè)最炎熱的夏天，“元?dú)馍咒N(xiāo)量下滑”成了一種普遍現(xiàn)實(shí)。在華中地區(qū)，一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣(mài)出150箱產(chǎn)品，但平均算下來(lái)，只能完成一半。西北的一個(gè)小縣城，一家夫妻店的老板說(shuō)，本該一個(gè)星期賣(mài)完的貨，賣(mài)了三個(gè)星期還沒(méi)結(jié)束。
▲ 在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了元?dú)馍值蛢r(jià)售賣(mài)的訊息。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
還有一些下滑以“竄貨”的形式體現(xiàn)出來(lái)。這同樣是行業(yè)里常見(jiàn)的情況，經(jīng)銷(xiāo)商們劃分區(qū)域，承擔(dān)不同的銷(xiāo)售任務(wù)，一旦在自己的區(qū)域賣(mài)不動(dòng)，就會(huì)竄到別人的區(qū)域去賣(mài)，多數(shù)時(shí)候會(huì)降價(jià)。
一位北京地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，3月初上的元?dú)馍?，廠家賣(mài)給自己一箱42塊錢(qián)，只過(guò)了半個(gè)月，市面上就出現(xiàn)了34塊錢(qián)一箱的貨；西北地區(qū)的李言去店里上貨，老板興致缺缺，指著角落里的幾箱元?dú)馍?，“進(jìn)價(jià)比你的便宜”。李言新進(jìn)的一掛車(chē)貨共計(jì)3700箱，一天只賣(mài)出去10箱，但去年夏天，這個(gè)數(shù)字是50箱。一位小賣(mài)部店主在電商平臺(tái)上看見(jiàn)18塊錢(qián)一箱的氣泡水，因此拒絕了元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)。王子楓也看過(guò)公司通報(bào)，有東北的貨穿越半個(gè)中國(guó)竄到華南，還有河南的貨漂洋過(guò)海，竄到了美國(guó)和澳大利亞。
炎熱并沒(méi)有像往常一樣，給元?dú)馍謳?lái)更好的銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商李言和齊曉鵬甚至都在酷暑中感受到一絲寒意。到了8月，雨水變多，氣溫下降，各地很快入秋，他們緊盯著天氣預(yù)報(bào)，氣溫降低一度，緊張就多一分。
銷(xiāo)量直接關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)元?dú)馍值膽B(tài)度。國(guó)內(nèi)的快消廠家們?yōu)榱颂岣咪N(xiāo)量，會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，也叫壓貨。王子楓回憶，去年，不用銷(xiāo)售人員勸說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商自己就想壓貨，但今年，他們最常說(shuō)的三句話(huà)是：沒(méi)錢(qián)了、庫(kù)存高、懶得搞。
抱怨的聲音越來(lái)越多，從氣泡水蔓延到元?dú)馍制渌a(chǎn)品。一位經(jīng)銷(xiāo)商去年12月進(jìn)了1000箱乳茶，“剩下幾百件，直接賣(mài)死了”。在一個(gè)臨期產(chǎn)品平臺(tái)上，生產(chǎn)日期為2021年12月、保質(zhì)期9個(gè)月的乳茶，還剩1萬(wàn)余件庫(kù)存，售價(jià)19.9元5瓶。
這幾乎成了所有經(jīng)銷(xiāo)商倍感疑惑的問(wèn)題：為什么元?dú)馍值漠a(chǎn)品突然就不好賣(mài)了？就在去年，櫻花白還是斷貨王，元?dú)馍诌€是刷爆朋友圈的“網(wǎng)紅”。王子楓清晰地記得那時(shí)的盛況：“去年櫻花白暢銷(xiāo)到什么程度？春季限定的口味暢銷(xiāo)到秋天，10月、11月還有人在問(wèn)，這個(gè)產(chǎn)品還有沒(méi)有賣(mài)？即便只剩臨期，對(duì)方也會(huì)說(shuō)：“沒(méi)事，沒(méi)事，臨期兩個(gè)月我也要，我這邊就是有人要。”
距離這份熱鬧消失，只過(guò)了短短6個(gè)月。
最好的時(shí)光
誕生于2016年的元?dú)馍?，就像它的?chuàng)始人唐彬森一樣，是個(gè)有錢(qián)、有互聯(lián)網(wǎng)思維的新貴。從它入局快消賽道開(kāi)始，大眾對(duì)它的認(rèn)知就是：一個(gè)創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來(lái)攪局的鯰魚(yú)。
唐彬森，80后，北京航空航天大學(xué)畢業(yè)的研究生，也是游戲公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戲clash of kings（列王的紛爭(zhēng)）在出海之后，拿到了國(guó)產(chǎn)游戲最好的成績(jī)，一度登上北美Google Play暢銷(xiāo)榜的第6位，被稱(chēng)作“拓展了中國(guó)游戲的邊界”。這家公司在2014年溢價(jià)28倍賣(mài)給中文傳媒，讓唐彬森成功套現(xiàn)10億。
唐彬森決定再次創(chuàng)業(yè)，去他未曾涉足的快消行業(yè)，他像前輩們一樣，渴望用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、方法、技術(shù)重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。2016年，元?dú)馍殖闪?，這家賣(mài)飲料的公司，從一開(kāi)始就透露出一種互聯(lián)網(wǎng)氣息。比如，元?dú)馍质褂米止?jié)跳動(dòng)開(kāi)發(fā)的辦公軟件飛書(shū)，管理員工績(jī)效使用硅谷最推崇的OKR法則，企業(yè)文化價(jià)值觀效仿阿里的政委體系。
最重要的是，這是一家會(huì)用A/B測(cè)試決定將哪個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)、用賽馬的方式讓最優(yōu)解自己跑出來(lái)的公司。在元?dú)馍謨?nèi)部，平均每一兩天就會(huì)進(jìn)行一次飲品口味測(cè)試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期被控制在6個(gè)月以?xún)?nèi)，最快只要3個(gè)月。那些初步被選擇出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)先上架電商平臺(tái)，后臺(tái)數(shù)據(jù)指標(biāo)足夠好的產(chǎn)品，才可以規(guī)?；慨a(chǎn)，然后在線(xiàn)下渠道鋪開(kāi)。唐彬森曾經(jīng)提到：“有些部門(mén)一年試錯(cuò)預(yù)算幾千萬(wàn)?！?/p>
通過(guò)這種疾奔的方式，元?dú)馍衷诔跗趪L試了“明明不胖”“石分美麗”等瘦身、美顏產(chǎn)品，它們失敗之后，燃茶、氣泡水和乳茶成了跑出來(lái)的明星，在這幾個(gè)單品上，元?dú)馍滞度肓俗疃嗟腻X(qián)、最大的資源。
新貴不走尋常路。在過(guò)去30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，通過(guò)一款明星產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，賺到第一桶金，再打廣告，走向擴(kuò)張之路。你可能在線(xiàn)下超市或是小賣(mài)部里第一次看到一款新飲品，但這個(gè)法則，在元?dú)馍稚砩喜⒉蛔嘈АＬ票蛏f(shuō)：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放。”許多人第一次看到元?dú)馍炙膫€(gè)字，是在微博、李佳琦的直播間、小紅書(shū)、最火的綜藝節(jié)目，或最爆的電視劇里。
這只鯰魚(yú)的出現(xiàn)一度讓傳統(tǒng)快消人感到振奮——新貴入局，第一步要做的就是挖人，不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過(guò)萬(wàn)，但在元?dú)馍郑氯肼毜臉I(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
元?dú)馍忠仓铝τ谟贸叩拿黄啤袄洗蟾鐐儭痹谇郎系姆怄i。唐彬森曾表示，元?dú)馍帧笆沁@個(gè)行業(yè)里面給大家毛利最高、空間最大的品牌”，這個(gè)帶著“匪氣”的互聯(lián)網(wǎng)人，相信用最簡(jiǎn)單粗暴的方式——讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端掙錢(qián)，可以開(kāi)辟出元?dú)馍值牡缆贰?/p>
2018年，一箱元?dú)馍謿馀菟牧闶蹆r(jià)是82.5元，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)是38元，經(jīng)銷(xiāo)商給終端的上貨價(jià)是55元。這意味著，每賣(mài)出去一箱，經(jīng)銷(xiāo)商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。相比元?dú)馍指敢庾尷o經(jīng)銷(xiāo)商，農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一箱，利潤(rùn)不超過(guò)5元，只有新品有可能超過(guò)這個(gè)數(shù)字。
除此之外，賣(mài)不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得一定比例的總銷(xiāo)售額返點(diǎn)。王永說(shuō)，元?dú)馍值姆迭c(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
齊曉鵬算過(guò)一筆賬，元?dú)馍置肯?7塊錢(qián)的利潤(rùn)空間，扣掉回收成本1元、業(yè)務(wù)員提成1元，陳列費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、貨損等，整體利潤(rùn)在每箱13元左右，高于農(nóng)夫山泉的大部分產(chǎn)品。
依靠互聯(lián)網(wǎng)的打法——品牌傳播+社區(qū)種草，超高的毛利，用錢(qián)去買(mǎi)時(shí)間，元?dú)馍职阉匦聰嚋?。在快消行業(yè)，元?dú)馍謳缀鯎碛凶羁斓某砷L(zhǎng)速度，北京的經(jīng)銷(xiāo)商王永目睹了它如何成為“明星”。
剛做元?dú)馍质窃?018年，那時(shí)還沒(méi)人知道這個(gè)品牌，他去進(jìn)貨，銷(xiāo)售說(shuō)，進(jìn)得少不要緊，先帶回去嘗嘗，看看市場(chǎng)反饋，只進(jìn)幾箱就可以發(fā)貨。到了2019年，進(jìn)貨門(mén)檻就變成了2000箱，銷(xiāo)售說(shuō)，可以多個(gè)口味拼一車(chē)。又過(guò)了一年，一車(chē)貨必須3600箱起步，不能拼口味。那兩年，他進(jìn)貨的量趕不上送貨的量，“老斷貨老補(bǔ)貨”，一個(gè)月可以賣(mài)掉10個(gè)大掛車(chē)的貨。
廠家給王永定的銷(xiāo)售目標(biāo)也越來(lái)越高，他負(fù)責(zé)北京的一個(gè)區(qū)，從300萬(wàn)漲到500萬(wàn)、1000萬(wàn)。他跟妻子住在北京郊區(qū)的庫(kù)房，印象最深的場(chǎng)景是大貨車(chē)在凌晨“突突突”地開(kāi)進(jìn)來(lái)，兩口子摸黑卸貨，冬天里熱出一身的汗。
鯰魚(yú)甚至引起了老大哥們的注意。一位接近元?dú)馍值娜耸刻岬?，一位券商朋友曾?jīng)問(wèn)過(guò)農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒“怎么看待年輕人”。那是多年前，鐘睒睒說(shuō)，任何行業(yè)都需要新面孔，需要新年輕人進(jìn)來(lái)闖一闖。
到了2021年，局勢(shì)完全不一樣了。元?dú)馍謸碛谐^(guò)1000位經(jīng)銷(xiāo)商，100萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)收達(dá)到約70億元。作為對(duì)比，農(nóng)夫山泉擁有超過(guò)4454名經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋243萬(wàn)個(gè)終端，營(yíng)收接近300億元。但一個(gè)讓人難以忽略的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉擁有26年的歷史，而元?dú)馍植艅倓倽M(mǎn)6歲。今年，券商的朋友說(shuō)，“（鐘睒睒）已經(jīng)告訴我們，你要去做元?dú)獾纳猓蔷筒灰液献髁恕薄?/p>
圍剿
從缺貨到貨賣(mài)不出去，從“新貴”到“奪命櫻花白”，從經(jīng)銷(xiāo)商紛紛涌入到想要逃離，元?dú)馍志烤拱l(fā)生了什么？
快消行業(yè)是個(gè)龐大的系統(tǒng)，環(huán)節(jié)復(fù)雜，問(wèn)題總是以滯后的方式反映出來(lái)。元?dú)馍执丝痰耐闯?，要追溯到幾年前?/p>
那是一個(gè)屈辱時(shí)刻。2019年4月，李炳前跟唐彬森一同到廣州面見(jiàn)健力寶工廠的廠長(zhǎng)。那幾年，元?dú)馍譀](méi)有自建工廠，沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品生產(chǎn)主要靠代工，健力寶是其最重要的代工廠之一。
那天晚上，他跟唐彬森在酒桌上“玩命喝酒”，希望對(duì)方可以多拿出幾條生產(chǎn)線(xiàn)給元?dú)馍执?，但?duì)方“說(shuō)了一堆套話(huà)，也沒(méi)怎么喝酒”，最后擠出了一句：“做不了，量太小了。”回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，他覺(jué)得就是八個(gè)字，“卑躬屈膝，喪權(quán)辱國(guó)”。
唐彬森也動(dòng)了氣。他跟李炳前坐上夜里12點(diǎn)的飛機(jī)回北京，一落地，唐彬森說(shuō)，我們要自己搞工廠。
▲ 圖 / 央廣網(wǎng)報(bào)道
事實(shí)上，元?dú)馍窒胍越üS，決定性因素并不只是這個(gè)“喪權(quán)辱國(guó)”的晚上，在2020年工廠建成投產(chǎn)之前，甚至是之后的很長(zhǎng)時(shí)間里，闖入池塘、搶奪資源的鯰魚(yú)，已經(jīng)遭遇大魚(yú)們的圍剿。元?dú)馍智按どa(chǎn)負(fù)責(zé)人許津銘概括那幾年的窘境：“2019年沒(méi)有合適的代工廠，2020年受到各方打壓，2021年沒(méi)有赤蘚糖醇，陷入糖荒?！?/p>
李炳前和許津銘都在2018年加入元?dú)馍?，?dāng)時(shí)公司的產(chǎn)品只有燃茶、果茶與氣泡水，燃茶由統(tǒng)一代工生產(chǎn)，果茶在東洋飲料，氣泡水在健力寶。2018年底，唐彬森定下了新一年7.5億的銷(xiāo)售目標(biāo)，以每瓶飲料平均出廠價(jià)4元計(jì)算，要生產(chǎn)約1.8億瓶。
2019年3月，健力寶的兩條生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)能充沛，3月份只有前4天開(kāi)工，之后都在空置，但元?dú)馍?月這批貨的訂單被排在了3月21日。勉強(qiáng)等了20天，到了21日，工廠突然說(shuō)不做了。元?dú)馍值匿N(xiāo)售堵在那里，跟工廠負(fù)責(zé)人吵了起來(lái)：“3月份要賣(mài)的貨，21號(hào)生產(chǎn)已經(jīng)很晚了，21號(hào)還說(shuō)不做了，這怎么行？”
一個(gè)健力寶內(nèi)部人士告訴元?dú)馍?，曾?jīng)有一個(gè)企業(yè)找健力寶代工，但對(duì)方產(chǎn)量擴(kuò)大之后，健力寶認(rèn)為在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拒絕再給這家企業(yè)代工。這一次停產(chǎn)，與往事相似。
那一次斷貨，持續(xù)到了4月26號(hào)，帶來(lái)了不少損失，也讓元?dú)馍职涯抗馔断蛄藚R源。
匯源是一家趨于沒(méi)落的飲料大廠，生產(chǎn)線(xiàn)相對(duì)陳舊，在質(zhì)檢方面并不符合元?dú)馍值男枨?，但這家老牌企業(yè)也不愿意為元?dú)馍置半U(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)新的設(shè)備和機(jī)器。在那個(gè)時(shí)刻，匯源是元?dú)馍治ㄒ坏倪x擇，最終李炳前決定，元?dú)馍謥?lái)買(mǎi)設(shè)備，費(fèi)用慢慢從代工費(fèi)里扣，生產(chǎn)線(xiàn)因此運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
圍剿逐漸化為肉搏與巷戰(zhàn)。那年5月，可口可樂(lè)買(mǎi)走了上海紫江特種瓶業(yè)的大量瓶胚和瓶蓋庫(kù)存，兩種材料的價(jià)格一分一分地漲上去。這是巨頭采取的策略：在旺季全部買(mǎi)走，到淡季慢慢消化。一家公司多買(mǎi)一個(gè)瓶胚和瓶蓋，就意味著另一家公司少買(mǎi)一個(gè)，少生產(chǎn)一瓶飲料。
許津銘還記得：“供應(yīng)商是一種你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)的狀態(tài)，你買(mǎi)我們也沒(méi)有，已經(jīng)賣(mài)給別人了。”李炳前接觸過(guò)供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，對(duì)方隱晦地說(shuō)，行業(yè)就這么大，瓶蓋就這么多，2021年你們也在增長(zhǎng)，別人也在增長(zhǎng)，產(chǎn)能就那么多，你說(shuō)給誰(shuí)？
供應(yīng)鏈上，原料的爭(zhēng)搶有可能發(fā)生在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。2021年夏天，各家都推出0糖氣泡水，重要的代糖赤蘚糖醇，價(jià)格從20多元一公斤飆升到30多元，漲了50%。
許津銘認(rèn)為，最初是元?dú)馍执蝽懥顺嗵\糖醇的知名度，但最后自家公司卻缺糖，他因此心情格外復(fù)雜。他說(shuō)，最初與保齡寶生物合作時(shí)，保齡寶的赤蘚糖醇產(chǎn)能不多，國(guó)內(nèi)只有一些糕點(diǎn)在使用，多余的產(chǎn)能都被元?dú)馍仲I(mǎi)走。當(dāng)時(shí)，每次見(jiàn)到元?dú)馍值娜?，保齡寶的業(yè)務(wù)員都顯得很高興，“沒(méi)有人買(mǎi)的東西，你們一下子要這么多”。對(duì)方還時(shí)常到元?dú)馍职菰L(fǎng)，做售后調(diào)研。
但越往后，保齡寶的業(yè)務(wù)員來(lái)得次數(shù)越來(lái)越少，直到有一天面露愧色地說(shuō)，沒(méi)有貨可以賣(mài)給元?dú)馍至?。糖荒徹底?lái)了。元?dú)馍值牟少?gòu)經(jīng)理只能專(zhuān)門(mén)跑到保齡寶的工廠，整夜蹲守在生產(chǎn)線(xiàn)上，等著新一批赤蘚糖醇生產(chǎn)出來(lái)，生產(chǎn)多少，就拿走多少。
2021年的糖荒持續(xù)到了6月，據(jù)李炳前估算，元?dú)馍忠虼松偕a(chǎn)了1/6的產(chǎn)品。據(jù)《電廠》報(bào)道，去年，上游供應(yīng)商對(duì)元?dú)馍謹(jǐn)喙?，造成元?dú)馍种苯訐p失銷(xiāo)售額將近10億元。
這些遭遇，迫使元?dú)馍肿越üS。但從廣州回來(lái)之后，李炳前仍然擔(dān)心，工廠是重資產(chǎn)，第一需要錢(qián)，第二有虧本的風(fēng)險(xiǎn)。唐彬森說(shuō)，你放心大膽干?！八f(shuō)沒(méi)錢(qián)的話(huà)，他拿他的錢(qián)。”李炳前說(shuō)。
從2019年下半年開(kāi)始，歷經(jīng)跟政府談地受挫、從0到1組建施工隊(duì)伍、疫情耽誤工程進(jìn)度等一系列問(wèn)題，到2022年，元?dú)馍殖赓Y30億，共計(jì)建成6家工廠。去年7月，元?dú)馍诌€投了一家生產(chǎn)赤蘚糖醇的企業(yè)。
▲ 元?dú)馍脂F(xiàn)有六家自建工廠，分別位于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰，以及2022年3月簽約在建的江蘇太倉(cāng)工廠。圖 / 元?dú)馍止倬W(wǎng)
歷時(shí)兩年，元?dú)馍值墓?yīng)鏈終于趨向完善，供應(yīng)鏈與渠道逐漸走向良性的協(xié)作和互動(dòng)，但信任不是一朝一夕可以建立起來(lái)的，“后遺癥”還在。
李言說(shuō)，去年四五月份，元?dú)馍謬?yán)重?cái)嘭?，不少商店給他打電話(huà)詢(xún)問(wèn)：“誰(shuí)在做元?dú)馍?？我們想上貨?！彼覐S家預(yù)訂的白桃和夏黑葡萄口味全沒(méi)有，要等，等上一個(gè)月，才能湊一車(chē)。王永也經(jīng)歷過(guò)等待，去年8月，為了湊夠三個(gè)口味的一車(chē)貨，他等了20天。
斷貨、被催貨，反而讓經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始“激情”囤貨。王子楓說(shuō)，去年5月，有經(jīng)銷(xiāo)商壓了5個(gè)掛車(chē)、大約2萬(wàn)箱卡曼橘口味氣泡水，這批貨賣(mài)到去年12月還沒(méi)有完全賣(mài)掉?！叭ツ赀@種壓貨確實(shí)是很離譜的壓貨，但如果沒(méi)有斷貨，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)因?yàn)椴话踩袎耗敲炊嘭??！彼J(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商今年賣(mài)不動(dòng)貨，某種程度上是在為元?dú)馍诌^(guò)去的問(wèn)題買(mǎi)單。
冰柜之戰(zhàn)
在內(nèi)部，提起巨頭圍剿，唐彬森最直接的態(tài)度是樂(lè)觀。他多次說(shuō)，這是件好事，并拿出從前做游戲的經(jīng)驗(yàn)，“不打老怪的游戲不是好游戲”。后來(lái)，一次全體會(huì)議上，他說(shuō)：“飲料行業(yè)的老怪是誰(shuí)？可口可樂(lè)。我們要做中國(guó)的可口可樂(lè)。”
唐彬森寄予野望的，是冰柜和自販機(jī)：前者是陳列在超市、夫妻店里的普通冰柜，后者是商場(chǎng)、寫(xiě)字樓里的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。在2020年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森計(jì)劃在全國(guó)投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，而據(jù)“晚點(diǎn)latepost”報(bào)道，元?dú)馍钟?jì)劃在2022年年底投放10 萬(wàn)臺(tái)智能柜點(diǎn)位。
唐彬森的預(yù)想中，冰柜和自販機(jī)中不只售賣(mài)水飲，元?dú)馍址趸谋焙Ｄ翀?chǎng)酸奶、投資的辣條和白酒，甚至還有其他品牌的產(chǎn)品，都可以出現(xiàn)在其中，有相當(dāng)高的利潤(rùn)空間。
一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是，一次，元?dú)馍咒N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人跟李炳前喝酒，對(duì)方說(shuō)：“為什么一定要把冰柜和自販機(jī)作為今年的重點(diǎn)，因?yàn)樵獨(dú)饽壳暗漠a(chǎn)品已經(jīng)足以撐起一臺(tái)冰柜，只有冰柜里的產(chǎn)品達(dá)到一定的量，企業(yè)才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟?！?/p>
在冰柜和自販機(jī)上，元?dú)馍滞度肓舜罅康慕疱X(qián)和時(shí)間，給經(jīng)銷(xiāo)商的支持是最高級(jí)別：別的公司投冰柜，一臺(tái)冰柜收取兩三千元的押金，而后分三四年返還給經(jīng)銷(xiāo)商；元?dú)馍滞侗瘢祷厥?-4-1的組合——投放合格返50%，三四個(gè)月后依然合格返40%，最后剩余的10%，就與押金相抵，在5年后返給經(jīng)銷(xiāo)商。這意味著，在冰柜投放三四個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)商的資金基本上就已經(jīng)收回。
除此之外，元?dú)馍诌€規(guī)定，每投放一臺(tái)冰柜，給業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)200元，主管獎(jiǎng)勵(lì)100元，一位業(yè)務(wù)員在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“達(dá)標(biāo)了還會(huì)送手機(jī)，省區(qū)經(jīng)理還會(huì)獎(jiǎng)奧迪。”
2021年，元?dú)馍质召?gòu)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)企業(yè)“魔盒”，繼而成立了包括“嗨森購(gòu)”在內(nèi)的多個(gè)部門(mén)。今年上半年，元?dú)馍衷诒鄙蠌V深和蘇州、重慶、成都等城市率先鋪?zhàn)载湙C(jī)。同樣的，元?dú)馍忠?guī)定，業(yè)務(wù)員底薪6000元，每鋪設(shè)一臺(tái)機(jī)器，有700元獎(jiǎng)金。
新的圍剿仍在發(fā)生。去年4月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場(chǎng)“天降橫財(cái)”戰(zhàn)役，一張流出的操作指引圖寫(xiě)道：“元?dú)獗竦臍馀菟?瓶送1瓶長(zhǎng)白雪。”意思是，只要把農(nóng)夫山泉的氣泡水放進(jìn)元?dú)馍值谋瘢糠乓黄?，就送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。
戰(zhàn)役不局限在氣泡水上，更重要的綱領(lǐng)是：“搶?xiě)?zhàn)競(jìng)品冰柜，買(mǎi)回我司冰柜?！币晃辉?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員回憶，從4月開(kāi)始，就有便利店店主向他反映，在元?dú)馍直窭飻[一箱農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，店家可以拿?0塊錢(qián)的陳列費(fèi)，“微信轉(zhuǎn)賬，拍圖發(fā)過(guò)去，錢(qián)立刻到賬”。
而另一份來(lái)自可口可樂(lè)內(nèi)部的“蒙戰(zhàn)元?dú)狻钡牟邉澷Y料表示，終端店鋪只要在元?dú)馍之a(chǎn)品兩側(cè)陳列各4個(gè)排面的可口可樂(lè)產(chǎn)品（一側(cè)放AHHA氣泡水，另一側(cè)放無(wú)糖系列可樂(lè)），就獎(jiǎng)勵(lì)10元。
在自販機(jī)賽道，元?dú)馍忠才c巨頭狹路相逢。
在蘇州，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員宋木感到了壓力。5月，500臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)被鋪設(shè)到蘇州的寫(xiě)字樓、辦公室和工廠。在自販機(jī)這一領(lǐng)域，元?dú)馍值膶?duì)手是友寶和順豐的“豐e足食”，前者是這個(gè)賽道的大哥，后者深耕渠道，快遞業(yè)務(wù)上的客戶(hù)可以直接發(fā)展成自販機(jī)客戶(hù)。
宋木每一次去工廠談業(yè)務(wù)，都發(fā)現(xiàn)友寶或是豐e足食已經(jīng)進(jìn)駐。有錢(qián)的巨頭愿意付自販機(jī)的租金和電費(fèi)，業(yè)務(wù)員還會(huì)拿出一部分返點(diǎn)給到工廠。他知道，如果真的燒錢(qián)，這種玩法沒(méi)有止境。“你給5%，他就給到8%，你給10%，他給20%……燒錢(qián)是燒不過(guò)他們的?！?/p>
另一位銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)自販機(jī)進(jìn)入高校的業(yè)務(wù)，他發(fā)現(xiàn)，高校會(huì)舉辦競(jìng)標(biāo)會(huì)，底價(jià)是每臺(tái)機(jī)器1.8萬(wàn)元租金，元?dú)馍挚梢越o出2.3萬(wàn)，可口可樂(lè)就能給出2.6萬(wàn)，每一次都是可口可樂(lè)拿出最高的價(jià)碼，成功入駐。
在終端，所有創(chuàng)業(yè)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里和互聯(lián)網(wǎng)的邏輯完全不同，傳統(tǒng)快消行業(yè)的興衰不完全由數(shù)據(jù)、邏輯、A/B測(cè)試決定，經(jīng)過(guò)測(cè)算的產(chǎn)品不一定最受歡迎，輸入一個(gè)信號(hào)并不一定有輸出，能實(shí)現(xiàn)的狀況總是要比預(yù)想的要糟糕一些，甚至糟糕許多，元?dú)馍值淖载湙C(jī)就是如此，這項(xiàng)由德邦快遞承接的輸送任務(wù)，落地并不順利。
德邦的一位負(fù)責(zé)人李華說(shuō)，合同期內(nèi)——2021年4月1日到2022年4月30日，他負(fù)責(zé)將元?dú)馍值淖载湙C(jī)從合肥美的和青島澳柯瑪這兩家代工廠運(yùn)輸?shù)礁鞯氐膫}(cāng)庫(kù)或是辦公室、寫(xiě)字樓，具體實(shí)施中，這項(xiàng)業(yè)務(wù)只做到12月份就逐漸停止，兩個(gè)工廠的機(jī)器裝了大約100個(gè)車(chē)次，一個(gè)車(chē)次100臺(tái)左右，這一年里，元?dú)馍止灿?jì)鋪設(shè)了1萬(wàn)臺(tái)自販機(jī)和展示柜，與“10萬(wàn)臺(tái)”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
沒(méi)學(xué)會(huì)走，先開(kāi)始跑
快消行業(yè)的正面交鋒無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著，早到1994年可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“水淹七軍”，農(nóng)夫山泉接連擊垮娃哈哈、恒大冰泉，旭日升冰茶因?yàn)殇N(xiāo)售體系弊病，最終不敵康師傅、統(tǒng)一，匯源、健力寶、加多寶因?yàn)橘Y本或歷史遺留問(wèn)題深陷泥潭……活下來(lái)的老大哥們無(wú)一不身經(jīng)百戰(zhàn)，它們參與過(guò)每場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——瓶裝水、茶飲料、果汁、功能飲料、涼茶……老大哥們不愿錯(cuò)過(guò)，也不能錯(cuò)過(guò)。牌桌上坐滿(mǎn)了人，最新的對(duì)決在氣泡水賽道，一個(gè)由元?dú)馍种匦露x的細(xì)分領(lǐng)域，30年前，大家稱(chēng)之為“碳酸飲料”。
元?dú)馍炙?jīng)歷的一切，就像一個(gè)孩童還沒(méi)有學(xué)會(huì)走，就先開(kāi)始跑，一家互聯(lián)網(wǎng)公司想要革新眾多巨頭用幾十年建立起來(lái)的銷(xiāo)售體系，并不現(xiàn)實(shí)，它對(duì)傳統(tǒng)渠道的不理解，會(huì)體現(xiàn)在許多決策的細(xì)節(jié)中。
2021年底，元?dú)馍指母锝?jīng)銷(xiāo)商體系，從區(qū)域大包（一個(gè)城市只有1位經(jīng)銷(xiāo)商+多位分銷(xiāo)商），改成省總經(jīng)理制度（多個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商直接與省總經(jīng)理和終端聯(lián)系）。王子楓說(shuō)，有些經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力并不夠，但跟元?dú)馍值氖】偨?jīng)理關(guān)系好，可以繼續(xù)簽約，這導(dǎo)致40%的經(jīng)銷(xiāo)商成了儲(chǔ)運(yùn)商。
“當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商自己沒(méi)有銷(xiāo)售能力，業(yè)務(wù)員也不積極，又要完成銷(xiāo)售任務(wù)的時(shí)候，他唯一有可能去做的，就是把價(jià)格搞亂?！痹谖錆h江岸區(qū)，許多業(yè)務(wù)員都反饋，終端老板不愿意從業(yè)務(wù)員手里進(jìn)貨，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有價(jià)格更低的貨。
他也認(rèn)為，實(shí)力相對(duì)薄弱的元?dú)馍郑粦?yīng)該找專(zhuān)門(mén)做自販機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員去做這件事，應(yīng)該找一些賣(mài)大眾商品、飲料，實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)那些隱蔽的渠道，例如工廠、企事業(yè)單位、醫(yī)院等地方更加熟悉。
在中國(guó)這個(gè)鄉(xiāng)土社會(huì)，打開(kāi)終端渠道，錢(qián)不是每時(shí)每刻都頂用?？煜袠I(yè)里，業(yè)務(wù)員想要將新產(chǎn)品放到一家夫妻店的貨架上，可能需要一包煙、一瓶水、長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的交情和往來(lái)。過(guò)去的十幾年里，農(nóng)夫山泉制定了一系列客戶(hù)管理辦法，將終端零售客戶(hù)分為ABC三類(lèi)，每周分別拜訪(fǎng)4、3、2次，以此維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。更確切地說(shuō)，元?dú)馍钟迷S下的利潤(rùn)，可能敵不過(guò)老牌企業(yè)們?cè)页鋈サ娜?、時(shí)間和錢(qián)。
唐彬森不可能比鐘睒睒有錢(qián)，元?dú)馍植豢赡鼙瓤煽诳蓸?lè)更有耐心。在錢(qián)、時(shí)間都打不過(guò)對(duì)手的時(shí)候，人無(wú)疑是重要的。一家聰明的公司會(huì)用組織文化和激勵(lì)手段讓業(yè)務(wù)員擁有生機(jī)和動(dòng)能，就像阿里依靠政委文化打造一支B2B鐵軍，鏈家依托師徒文化讓經(jīng)紀(jì)人融入社區(qū)，但元?dú)馍值恼贫炔](méi)有產(chǎn)生真正的作用，它沒(méi)能讓元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員擁有比其他公司業(yè)務(wù)員更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。
按照唐彬森的計(jì)劃，冰柜和自販機(jī)都有唯一的標(biāo)識(shí)碼，上傳系統(tǒng)之后，可以通過(guò)攝像頭拍攝、識(shí)別產(chǎn)品條碼，查看陳列情況、單店SKU和銷(xiāo)售數(shù)量，提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本。但實(shí)際上，數(shù)據(jù)的作用，是像抽打陀螺一樣讓業(yè)務(wù)員運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。業(yè)務(wù)員到店里的工作包括上貨、拍照、整理貨架或冰柜，每次耗時(shí)在10分鐘以上。在華中地區(qū)，業(yè)務(wù)員一天的任務(wù)量是每天拜訪(fǎng)40家店，工作時(shí)間超過(guò)400分鐘?！斑@個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有比元?dú)夤ぷ鲿r(shí)間更長(zhǎng)的公司了?！?/p>
柜子系統(tǒng)更新過(guò)三次，每一次都比上一次更復(fù)雜，要填的東西越來(lái)越多，要拍的照片越來(lái)越多。在華中地區(qū)，連續(xù)7天拍攝到冰柜陳列不合格，會(huì)罰業(yè)務(wù)員50塊錢(qián)，之后再不合格，就是100元。封城時(shí)期，有業(yè)務(wù)員因?yàn)閳?bào)備晚了，被罰了7000多元。
炎熱的夏天，一位農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員可能下午兩三點(diǎn)鐘就結(jié)束工作，回家休息，但是元?dú)馍植灰粯?，它有更多的任?wù)布置下去，新品上架，業(yè)務(wù)員就要從早跑到晚，冰柜原本是為人服務(wù)，現(xiàn)在反了過(guò)來(lái)，“人給機(jī)器打工”。
對(duì)數(shù)據(jù)的追求甚至妨礙了業(yè)務(wù)員維護(hù)客情。李言所在的區(qū)域，一位餐飲店老板把鋪下去兩個(gè)月的元?dú)馍直裢肆嘶貋?lái)。老板告訴業(yè)務(wù)員，他之前不知道冰柜里有攝像頭，每次店里來(lái)客人，一拿啤酒、飲料，就把冰柜翻亂，業(yè)務(wù)員每去一次，就要重新擺一次貨，擺得不及時(shí)還要罰錢(qián)。
老板說(shuō)，自己總是感到愧疚，“不投了，太麻煩了，心理壓力太大”。老板請(qǐng)他和業(yè)務(wù)員在店里吃了一頓飯，之后，冰柜被李言拉走——這也體現(xiàn)出終端更復(fù)雜的一面，那里承載了更多的人情關(guān)系。
今年上半年，王子楓發(fā)現(xiàn)，盡管元?dú)馍珠_(kāi)出更好的待遇，但業(yè)務(wù)員離職率極高，“基本上來(lái)一個(gè)走一個(gè)，新入職的業(yè)務(wù)員待一兩個(gè)月就走了”，最近才趨于穩(wěn)定，待三個(gè)月再離職。
自販機(jī)一端，業(yè)務(wù)員也在離開(kāi)。在蘇州，因?yàn)橐?guī)則的不完善，一位業(yè)務(wù)員曾一個(gè)月鋪出43臺(tái)自販機(jī)，拿到了3萬(wàn)多元的薪水，但43臺(tái)機(jī)器大部分鋪在劣質(zhì)點(diǎn)位，日均流水不超過(guò)30元。6月，嗨森購(gòu)縮減人員，全國(guó)大約70位業(yè)務(wù)員從正式員工變?yōu)椤昂匣锶恕薄静辉俳o業(yè)務(wù)員發(fā)底薪，如果鋪出去的機(jī)器日均流水在30元以上，那么月流水的28%將會(huì)是業(yè)務(wù)員的薪資。
新規(guī)則不只有高激勵(lì)，也有高壓力，宋木和同事們的一個(gè)月至少要鋪4臺(tái)日均流水在30元以上的自販機(jī)，連續(xù)兩個(gè)月完不成，就會(huì)被開(kāi)除。他們難捱PIP（離職預(yù)警）的壓力，接連離職。
難以破局
中國(guó)的銷(xiāo)售渠道中，占比最高的是傳統(tǒng)雜貨店和超市，分別是37.7%和34.4%，前者大多為夫妻店，這些夫妻店多集中在下沉縣城，整個(gè)中國(guó)下沉市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)15.1萬(wàn)億元，占中國(guó)整體零售市場(chǎng)的79.2%。想要擴(kuò)大銷(xiāo)售，下沉是繞不開(kāi)的路。
在創(chuàng)立元?dú)馍謺r(shí)，唐彬森就有下沉的計(jì)劃。2021年接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪(fǎng)時(shí)，唐彬森提到，元?dú)馇罃U(kuò)張的思路嚴(yán)格是按照GDP水平篩選：先把中國(guó)Top 30 的城市拉出來(lái)，基于它們的周邊再去做 Top 50 的列表，然后逐步下沉。他說(shuō)：“我們今年上半年沒(méi)有貨，基本沒(méi)做下沉市場(chǎng)。但其實(shí)我們認(rèn)為，元?dú)馍衷诳h城的主干道上是完全賣(mài)得動(dòng)的?！?/p>
但在元?dú)馍謨?nèi)部的視角中，品牌下沉還沒(méi)有成功。王子楓說(shuō)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，元?dú)馍值钠放贫ㄎ幻鞔_：一二線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)。相比農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)習(xí)慣做買(mǎi)二贈(zèng)一、兩件五折的促銷(xiāo)，把臨期產(chǎn)品消化掉，元?dú)馍植蛔龃黉N(xiāo)，臨期產(chǎn)品由廠家和經(jīng)銷(xiāo)商消化。康師傅的“喝開(kāi)水”喜歡到居民區(qū)做路演，一個(gè)主持人配上幾個(gè)小游戲，吸引來(lái)一大批小朋友和帶娃的老人、中年人，一場(chǎng)活動(dòng)可以賣(mài)掉400箱，成本在幾千元錢(qián)。元?dú)馍謳缀醴艞壛司用駞^(qū)，將更多的市場(chǎng)費(fèi)用投入到沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?/p>
在一二線(xiàn)城市，大型商超每個(gè)月的堆碼費(fèi)、促銷(xiāo)人員費(fèi)用超過(guò)2000元。這也是元?dú)馍肿钪匾匿N(xiāo)售渠道之一，經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，會(huì)主動(dòng)要求商超主管壓貨，給出5%左右的返點(diǎn)。全部加起來(lái)，一家商超一個(gè)月的成本在5000-7000元。數(shù)量繁多的夫妻店和縣城市場(chǎng)一度被忽略，經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有足夠的預(yù)算去做市場(chǎng)推廣，李言說(shuō)：“沒(méi)有那個(gè)錢(qián)?！?/p>
但據(jù)元?dú)馍智案笨偛美顕?guó)訓(xùn)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，元?dú)馍衷?jīng)嘗試在一二線(xiàn)城市之外，以西南地區(qū)的三四線(xiàn)城市作為試點(diǎn)下沉，他提到：“今年計(jì)劃向全國(guó)復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
兩個(gè)月前，渠道負(fù)責(zé)人也跟李炳前提到了這個(gè)試點(diǎn)：“你能想象嗎？在一個(gè)五線(xiàn)小鎮(zhèn)，一個(gè)街邊小店，只有 10個(gè)小桌子，一個(gè)月可以賣(mài) 75 箱元?dú)馍??！鼻镭?fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個(gè)有效信息，元?dú)馍滞耆梢韵鲁?。但根?jù)生活在西北縣城的經(jīng)銷(xiāo)商李言的反饋，下沉已經(jīng)發(fā)生，并不容易，做元?dú)馍值牡谝荒晁斋@頗豐，第二年就面臨增長(zhǎng)的瓶頸。
縣城對(duì)價(jià)格和消費(fèi)場(chǎng)景敏感。在縣城，最成功的產(chǎn)品是買(mǎi)一贈(zèng)一的今麥郎“涼白開(kāi)”和量大實(shí)惠的“一桶半”泡面，6塊錢(qián)的蜜雪冰城奶茶，以及一款同樣售價(jià)6元、叫做“葡口”的大罐果汁飲料。后者只有易拉罐包裝，甜度拉滿(mǎn)，含有果肉，代言人是明星車(chē)曉。葡口在渠道上發(fā)力，在下沉市場(chǎng)的餐館里找到了自己的位置。
▲ 超市貨架上，今麥郎涼白開(kāi)掛著醒目的“買(mǎi)一贈(zèng)一”標(biāo)語(yǔ)。圖 / 徐晴攝
李言認(rèn)為，在中國(guó)做飲料，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系需要符合國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、氣泡水，鐘睒睒從一瓶水起家，水賣(mài)得好了，可以以點(diǎn)帶面，夫妻店老板進(jìn)了水，可以再帶上一件其他單品，再難喝的產(chǎn)品，只要一進(jìn)冰柜，也會(huì)有人買(mǎi)。元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)格多集中在5-10元，能在縣城賣(mài)得動(dòng)的產(chǎn)品只有氣泡水和燃茶，有時(shí)連冰柜都擺不滿(mǎn)。
最近，他在社交平臺(tái)上看到一位年輕人說(shuō)：“吃得起5塊錢(qián)的泡面，喝不起6塊錢(qián)的元?dú)馍?。?/p>
收縮
2022年，新貴和元老的日子都不好過(guò)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的情況急轉(zhuǎn)直下，銷(xiāo)量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京兩大城市先后遭受疫情，線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)遭受沖擊。
王子楓說(shuō)，可口可樂(lè)的進(jìn)貨價(jià)持續(xù)上漲，零售店賣(mài)出一箱，只能賺幾塊錢(qián)。農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售任務(wù)則定得很高，讓業(yè)務(wù)員們疲憊不堪。東方樹(shù)葉去年的銷(xiāo)售額翻倍，實(shí)際上依靠的是壓貨，在春節(jié)之前，不少臨期貨被回收，讓經(jīng)銷(xiāo)商損失不小。所幸，水還在增長(zhǎng)，單品的縮減沒(méi)有展現(xiàn)出更大的影響。
至于元?dú)馍?，整個(gè)2021年，它的的營(yíng)收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩，Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%。而所有產(chǎn)品在全國(guó)線(xiàn)下零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，對(duì)比去年同期只增長(zhǎng)了25%。
不管是農(nóng)夫山泉，還是元?dú)馍?，都感受到了寒氣?月，一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員發(fā)了一條朋友圈，“為了適應(yīng)大環(huán)境”，“打奶茶”的零售價(jià)從8元降到了5元。被元?dú)馍忠曌餍略鲩L(zhǎng)點(diǎn)的“有礦”礦物質(zhì)水，也從最初定位的5元降到了3元。
▲ 打奶茶的價(jià)格下降。
元?dú)馍值膯T工小美也發(fā)覺(jué)，公司經(jīng)歷年初的財(cái)務(wù)預(yù)算之后，每個(gè)部門(mén)的預(yù)算都變少了，花錢(qián)變得謹(jǐn)慎。市場(chǎng)部門(mén)相比去年縮減了不少，大動(dòng)作變少，只做最基礎(chǔ)的物料設(shè)計(jì)，找廣告公司打小廣告。去年2月到6月，公司從7千員工漲到1.6萬(wàn)，但最近半年，人數(shù)又在慢慢縮減。
有同事在元?dú)馍謨?nèi)部的社區(qū)“元?dú)馊Α卑l(fā)帖：最近調(diào)整預(yù)算、停止招聘，大家有感覺(jué)自己要被裁員了嗎？唐彬森回復(fù)了他：這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家應(yīng)該緩緩把手上的事情想一想，做做減法，或許結(jié)果不差。
4月下旬，在北京三環(huán)的一個(gè)賓館，元?dú)馍珠_(kāi)了一場(chǎng)涉及未來(lái)三年戰(zhàn)略方向的會(huì)議。能來(lái)的高層都來(lái)了，白天開(kāi)會(huì)，晚上回家，整整開(kāi)了三天，最終得出一個(gè)共識(shí)：以穩(wěn)為主。
具體來(lái)說(shuō)，就是今年只做一件事，打基礎(chǔ)。李炳前說(shuō)：“把今天該做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑戰(zhàn)的事情，所有的動(dòng)作，該收縮的全部收縮。”他和唐彬森都覺(jué)得，“還有許多學(xué)費(fèi)要交。”
唐彬森本人也跟著收縮。這個(gè)一貫坦然表露野心、真誠(chéng)展示傲慢的人，在年會(huì)上說(shuō)道，以前老覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人該放下自己的身段，“別覺(jué)得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)”。
▲ 唐彬森曾在采訪(fǎng)中提到“想要做自己喜歡喝的東西”。 / 《先進(jìn)團(tuán)隊(duì)· 元?dú)馄凭帧芳o(jì)錄片
李炳前覺(jué)得，沒(méi)有完全的激進(jìn)足夠令人感到慶幸。在去年建設(shè)工廠時(shí)，他還留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。傳統(tǒng)的打法里，5、6月份要為旺季準(zhǔn)備庫(kù)存，但實(shí)際上，那兩個(gè)月工廠的生產(chǎn)線(xiàn)根本排不滿(mǎn)，空置率達(dá)到了30%。
一位知情人士透露，元?dú)馍纸衲甑匿N(xiāo)售目標(biāo)從100億調(diào)整到了70億。銷(xiāo)量下滑的原因復(fù)雜多面，供應(yīng)鏈的后遺癥、經(jīng)銷(xiāo)商體系的弊病、冰柜嘗試受挫，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系單一……在靠高利潤(rùn)空間打通渠道、高激勵(lì)組建龐大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)增長(zhǎng)的幾年里，這些問(wèn)題并不重要，但疫情來(lái)臨、大環(huán)境變化、增速放緩，元?dú)馍终诿媾R挑戰(zhàn)。
眼下，齊曉鵬還沒(méi)有決定好，明年要不要繼續(xù)做元?dú)馍?。他感到迷茫，還在觀望。他覺(jué)得，大家陸續(xù)離開(kāi)，不一定全是元?dú)馍值膯?wèn)題，潮水退去，可以篩走那些實(shí)力不足的人。
李言做出決定，是在一個(gè)具體的、讓他哭笑不得的時(shí)刻。去一家小店送貨時(shí)，上了年紀(jì)的店老板問(wèn)他，元?dú)馍?？是農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品嗎？他沒(méi)有解釋?zhuān)聊叱鲂〉辍Ｋ胫?，明年不做了?/p>
但唐彬森不會(huì)退出。今年6月，在元?dú)馍值哪陼?huì)上，唐彬森說(shuō)：“我做元?dú)馍质堑艨永锪?，本?lái)我是一個(gè)投資人，結(jié)果不斷投錢(qián)不斷投錢(qián)，那就善始善終?！币晃粎⒓幽陼?huì)的員工覺(jué)得，老唐的語(yǔ)氣就像以前一樣，六分玩味，三分無(wú)奈，剩下一分是不愿輕易認(rèn)輸?shù)尿湴痢?/p>
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中齊曉鵬、李言、王子楓、李華、宋木、許津銘均為化名）
每人互動(dòng)
你看好元?dú)馍值摹跋鲁痢眴幔?/p>