文|每日人物社

元?dú)馍志拖袼膭?chuàng)始人唐彬森一樣，是個有錢、有互聯(lián)網(wǎng)思維的新貴。從它入局快消賽道開始，大眾對它的認(rèn)知就是：一個創(chuàng)造銷售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來攪局的鯰魚。但如今，奇跡消失，鯰魚遭遇圍剿。

文 | 徐晴

編輯 | 金匝

運(yùn)營 | 栗子

“奪命櫻花白”

櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，元?dú)馍窒薅谖叮?糖0脂0卡，2021年春天的人氣王——在2022年的夏天，它擁有了一個新的名字：3月奪命櫻花白。

新名字是從東北地區(qū)流出來的，一位經(jīng)銷商在春天進(jìn)了4萬箱櫻花白，保質(zhì)期9個月，至今還沒賣完。很快，這個稱呼蔓延至全國，甘肅的經(jīng)銷商齊曉鵬一度感到無奈，貨是今年2月進(jìn)的，城是3月封的，春天一過，上千箱櫻花白囤在倉庫里。線下的渠道他都嘗試了一遍，最終開始接團(tuán)購訂單。他想了個法子：“如果不要櫻花白，按正常價賣給你，如果多要一點(diǎn)（櫻花白），價格可以優(yōu)惠?！奔幢闳绱耍桥涍€是用了半年才處理干凈。

專做臨期食品生意的倒?fàn)斅動嵹s來。社交平臺上，操著東北口音的倒?fàn)斨钢浖苌限宋迕锥喔?、一眼望不到頭的粉色箱子說：“元?dú)馍肿铍y賣的口味，沒有之一?！彼櫰鹈碱^，“說句張狂點(diǎn)的，全國一半經(jīng)銷商的庫房里肯定還放著這個口味的貨，狗見了都搖頭。”元?dú)馍值闹袑油踝訔飨蛎咳杖宋锍姓J(rèn)了這一點(diǎn)：“奪命櫻花白，快消江湖里的‘明星’產(chǎn)品，人人聞風(fēng)喪膽的存在。”

▲ 櫻花白氣泡水溫變可“開花”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，在2022年，除了櫻花白氣泡水賣不動，讓經(jīng)銷商們感到驚恐的信號陸續(xù)出現(xiàn)了。夏季是水飲銷售的旺季，西北的經(jīng)銷商李言新進(jìn)了一車元?dú)馍郑礁鱾€店里上貨時卻發(fā)現(xiàn)并不缺貨，拿起來一看，離保質(zhì)期只有1個月的產(chǎn)品，靜靜地擺在冰柜里，等待著有人能把它們買走。

快消行業(yè)里，一條重要的法則是，要在保質(zhì)期3個月之前把貨賣出去，如果沒有，正常產(chǎn)品就會成為臨期產(chǎn)品，由廠家回收處理。品牌們常見的處理方式有兩種：保護(hù)品牌，把產(chǎn)品回收處理，或是犧牲一部分利潤，低價賣出去。一旦在大范圍的線下終端——便利店、小賣部、超市里，出現(xiàn)了離保質(zhì)期只有1個月但還在售賣的產(chǎn)品，行內(nèi)人都會知道，貨沒賣出去，經(jīng)銷商違背了規(guī)則。

在過去這個最炎熱的夏天，“元?dú)馍咒N量下滑”成了一種普遍現(xiàn)實(shí)。在華中地區(qū)，一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老板說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結(jié)束。

▲ 在社交平臺上，出現(xiàn)了元?dú)馍值蛢r售賣的訊息。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

還有一些下滑以“竄貨”的形式體現(xiàn)出來。這同樣是行業(yè)里常見的情況，經(jīng)銷商們劃分區(qū)域，承擔(dān)不同的銷售任務(wù)，一旦在自己的區(qū)域賣不動，就會竄到別人的區(qū)域去賣，多數(shù)時候會降價。

一位北京地區(qū)的經(jīng)銷商說，3月初上的元?dú)馍?，廠家賣給自己一箱42塊錢，只過了半個月，市面上就出現(xiàn)了34塊錢一箱的貨；西北地區(qū)的李言去店里上貨，老板興致缺缺，指著角落里的幾箱元?dú)馍?，“進(jìn)價比你的便宜”。李言新進(jìn)的一掛車貨共計3700箱，一天只賣出去10箱，但去年夏天，這個數(shù)字是50箱。一位小賣部店主在電商平臺上看見18塊錢一箱的氣泡水，因此拒絕了元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員的推銷。王子楓也看過公司通報，有東北的貨穿越半個中國竄到華南，還有河南的貨漂洋過海，竄到了美國和澳大利亞。

炎熱并沒有像往常一樣，給元?dú)馍謳砀玫匿N量，經(jīng)銷商李言和齊曉鵬甚至都在酷暑中感受到一絲寒意。到了8月，雨水變多，氣溫下降，各地很快入秋，他們緊盯著天氣預(yù)報，氣溫降低一度，緊張就多一分。

銷量直接關(guān)系到經(jīng)銷商們對元?dú)馍值膽B(tài)度。國內(nèi)的快消廠家們?yōu)榱颂岣咪N量，會要求經(jīng)銷商囤貨，也叫壓貨。王子楓回憶，去年，不用銷售人員勸說，經(jīng)銷商自己就想壓貨，但今年，他們最常說的三句話是：沒錢了、庫存高、懶得搞。

抱怨的聲音越來越多，從氣泡水蔓延到元?dú)馍制渌a(chǎn)品。一位經(jīng)銷商去年12月進(jìn)了1000箱乳茶，“剩下幾百件，直接賣死了”。在一個臨期產(chǎn)品平臺上，生產(chǎn)日期為2021年12月、保質(zhì)期9個月的乳茶，還剩1萬余件庫存，售價19.9元5瓶。

這幾乎成了所有經(jīng)銷商倍感疑惑的問題：為什么元?dú)馍值漠a(chǎn)品突然就不好賣了？就在去年，櫻花白還是斷貨王，元?dú)馍诌€是刷爆朋友圈的“網(wǎng)紅”。王子楓清晰地記得那時的盛況：“去年櫻花白暢銷到什么程度？春季限定的口味暢銷到秋天，10月、11月還有人在問，這個產(chǎn)品還有沒有賣？即便只剩臨期，對方也會說：“沒事，沒事，臨期兩個月我也要，我這邊就是有人要?！?/p>

距離這份熱鬧消失，只過了短短6個月。

最好的時光

誕生于2016年的元?dú)馍?，就像它的?chuàng)始人唐彬森一樣，是個有錢、有互聯(lián)網(wǎng)思維的新貴。從它入局快消賽道開始，大眾對它的認(rèn)知就是：一個創(chuàng)造銷售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來攪局的鯰魚。

唐彬森，80后，北京航空航天大學(xué)畢業(yè)的研究生，也是游戲公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戲clash of kings（列王的紛爭）在出海之后，拿到了國產(chǎn)游戲最好的成績，一度登上北美Google Play暢銷榜的第6位，被稱作“拓展了中國游戲的邊界”。這家公司在2014年溢價28倍賣給中文傳媒，讓唐彬森成功套現(xiàn)10億。

唐彬森決定再次創(chuàng)業(yè)，去他未曾涉足的快消行業(yè)，他像前輩們一樣，渴望用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、方法、技術(shù)重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。2016年，元?dú)馍殖闪ⅲ@家賣飲料的公司，從一開始就透露出一種互聯(lián)網(wǎng)氣息。比如，元?dú)馍质褂米止?jié)跳動開發(fā)的辦公軟件飛書，管理員工績效使用硅谷最推崇的OKR法則，企業(yè)文化價值觀效仿阿里的政委體系。

最重要的是，這是一家會用A/B測試決定將哪個產(chǎn)品投入市場、用賽馬的方式讓最優(yōu)解自己跑出來的公司。在元?dú)馍謨?nèi)部，平均每一兩天就會進(jìn)行一次飲品口味測試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期被控制在6個月以內(nèi)，最快只要3個月。那些初步被選擇出來的產(chǎn)品會先上架電商平臺，后臺數(shù)據(jù)指標(biāo)足夠好的產(chǎn)品，才可以規(guī)?；慨a(chǎn)，然后在線下渠道鋪開。唐彬森曾經(jīng)提到：“有些部門一年試錯預(yù)算幾千萬。”

通過這種疾奔的方式，元?dú)馍衷诔跗趪L試了“明明不胖”“石分美麗”等瘦身、美顏產(chǎn)品，它們失敗之后，燃茶、氣泡水和乳茶成了跑出來的明星，在這幾個單品上，元?dú)馍滞度肓俗疃嗟腻X、最大的資源。

新貴不走尋常路。在過去30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，通過一款明星產(chǎn)品打開銷路，賺到第一桶金，再打廣告，走向擴(kuò)張之路。你可能在線下超市或是小賣部里第一次看到一款新飲品，但這個法則，在元?dú)馍稚砩喜⒉蛔嘈?。唐彬森曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放?！痹S多人第一次看到元?dú)馍炙膫€字，是在微博、李佳琦的直播間、小紅書、最火的綜藝節(jié)目，或最爆的電視劇里。

這只鯰魚的出現(xiàn)一度讓傳統(tǒng)快消人感到振奮——新貴入局，第一步要做的就是挖人，不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個數(shù)字。

元?dú)馍忠仓铝τ谟贸叩拿黄啤袄洗蟾鐐儭痹谇郎系姆怄i。唐彬森曾表示，元?dú)馍帧笆沁@個行業(yè)里面給大家毛利最高、空間最大的品牌”，這個帶著“匪氣”的互聯(lián)網(wǎng)人，相信用最簡單粗暴的方式——讓經(jīng)銷商和終端掙錢，可以開辟出元?dú)馍值牡缆贰?/p>

2018年，一箱元?dú)馍謿馀菟牧闶蹆r是82.5元，廠家給經(jīng)銷商的進(jìn)貨價是38元，經(jīng)銷商給終端的上貨價是55元。這意味著，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。相比元?dú)馍指敢庾尷o經(jīng)銷商，農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字。

除此之外，賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn)。王永說，元?dú)馍值姆迭c(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。

齊曉鵬算過一筆賬，元?dú)馍置肯?7塊錢的利潤空間，扣掉回收成本1元、業(yè)務(wù)員提成1元，陳列費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、貨損等，整體利潤在每箱13元左右，高于農(nóng)夫山泉的大部分產(chǎn)品。

依靠互聯(lián)網(wǎng)的打法——品牌傳播+社區(qū)種草，超高的毛利，用錢去買時間，元?dú)馍职阉匦聰嚋?。在快消行業(yè)，元?dú)馍謳缀鯎碛凶羁斓某砷L速度，北京的經(jīng)銷商王永目睹了它如何成為“明星”。

剛做元?dú)馍质窃?018年，那時還沒人知道這個品牌，他去進(jìn)貨，銷售說，進(jìn)得少不要緊，先帶回去嘗嘗，看看市場反饋，只進(jìn)幾箱就可以發(fā)貨。到了2019年，進(jìn)貨門檻就變成了2000箱，銷售說，可以多個口味拼一車。又過了一年，一車貨必須3600箱起步，不能拼口味。那兩年，他進(jìn)貨的量趕不上送貨的量，“老斷貨老補(bǔ)貨”，一個月可以賣掉10個大掛車的貨。

廠家給王永定的銷售目標(biāo)也越來越高，他負(fù)責(zé)北京的一個區(qū)，從300萬漲到500萬、1000萬。他跟妻子住在北京郊區(qū)的庫房，印象最深的場景是大貨車在凌晨“突突突”地開進(jìn)來，兩口子摸黑卸貨，冬天里熱出一身的汗。

鯰魚甚至引起了老大哥們的注意。一位接近元?dú)馍值娜耸刻岬?，一位券商朋友曾?jīng)問過農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒“怎么看待年輕人”。那是多年前，鐘睒睒說，任何行業(yè)都需要新面孔，需要新年輕人進(jìn)來闖一闖。

到了2021年，局勢完全不一樣了。元?dú)馍謸碛谐^1000位經(jīng)銷商，100萬個終端零售網(wǎng)點(diǎn)，營收達(dá)到約70億元。作為對比，農(nóng)夫山泉擁有超過4454名經(jīng)銷商，覆蓋243萬個終端，營收接近300億元。但一個讓人難以忽略的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉擁有26年的歷史，而元?dú)馍植艅倓倽M6歲。今年，券商的朋友說，“（鐘睒睒）已經(jīng)告訴我們，你要去做元?dú)獾纳?，那就不要跟我合作了”?/p>

圍剿

從缺貨到貨賣不出去，從“新貴”到“奪命櫻花白”，從經(jīng)銷商紛紛涌入到想要逃離，元?dú)馍志烤拱l(fā)生了什么？

快消行業(yè)是個龐大的系統(tǒng)，環(huán)節(jié)復(fù)雜，問題總是以滯后的方式反映出來。元?dú)馍执丝痰耐闯?，要追溯到幾年前?/p>

那是一個屈辱時刻。2019年4月，李炳前跟唐彬森一同到廣州面見健力寶工廠的廠長。那幾年，元?dú)馍譀]有自建工廠，沒有成熟的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品生產(chǎn)主要靠代工，健力寶是其最重要的代工廠之一。

那天晚上，他跟唐彬森在酒桌上“玩命喝酒”，希望對方可以多拿出幾條生產(chǎn)線給元?dú)馍执?，但對方“說了一堆套話，也沒怎么喝酒”，最后擠出了一句：“做不了，量太小了。”回憶起當(dāng)時的場景，他覺得就是八個字，“卑躬屈膝，喪權(quán)辱國”。

唐彬森也動了氣。他跟李炳前坐上夜里12點(diǎn)的飛機(jī)回北京，一落地，唐彬森說，我們要自己搞工廠。

▲ 圖 / 央廣網(wǎng)報道

事實(shí)上，元?dú)馍窒胍越üS，決定性因素并不只是這個“喪權(quán)辱國”的晚上，在2020年工廠建成投產(chǎn)之前，甚至是之后的很長時間里，闖入池塘、搶奪資源的鯰魚，已經(jīng)遭遇大魚們的圍剿。元?dú)馍智按どa(chǎn)負(fù)責(zé)人許津銘概括那幾年的窘境：“2019年沒有合適的代工廠，2020年受到各方打壓，2021年沒有赤蘚糖醇，陷入糖荒。”

李炳前和許津銘都在2018年加入元?dú)馍?，?dāng)時公司的產(chǎn)品只有燃茶、果茶與氣泡水，燃茶由統(tǒng)一代工生產(chǎn)，果茶在東洋飲料，氣泡水在健力寶。2018年底，唐彬森定下了新一年7.5億的銷售目標(biāo)，以每瓶飲料平均出廠價4元計算，要生產(chǎn)約1.8億瓶。

2019年3月，健力寶的兩條生產(chǎn)線產(chǎn)能充沛，3月份只有前4天開工，之后都在空置，但元?dú)馍?月這批貨的訂單被排在了3月21日。勉強(qiáng)等了20天，到了21日，工廠突然說不做了。元?dú)馍值匿N售堵在那里，跟工廠負(fù)責(zé)人吵了起來：“3月份要賣的貨，21號生產(chǎn)已經(jīng)很晚了，21號還說不做了，這怎么行？”

一個健力寶內(nèi)部人士告訴元?dú)馍郑?jīng)有一個企業(yè)找健力寶代工，但對方產(chǎn)量擴(kuò)大之后，健力寶認(rèn)為在培養(yǎng)競爭對手，拒絕再給這家企業(yè)代工。這一次停產(chǎn)，與往事相似。

那一次斷貨，持續(xù)到了4月26號，帶來了不少損失，也讓元?dú)馍职涯抗馔断蛄藚R源。

匯源是一家趨于沒落的飲料大廠，生產(chǎn)線相對陳舊，在質(zhì)檢方面并不符合元?dú)馍值男枨螅@家老牌企業(yè)也不愿意為元?dú)馍置半U，購買新的設(shè)備和機(jī)器。在那個時刻，匯源是元?dú)馍治ㄒ坏倪x擇，最終李炳前決定，元?dú)馍謥碣I設(shè)備，費(fèi)用慢慢從代工費(fèi)里扣，生產(chǎn)線因此運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

圍剿逐漸化為肉搏與巷戰(zhàn)。那年5月，可口可樂買走了上海紫江特種瓶業(yè)的大量瓶胚和瓶蓋庫存，兩種材料的價格一分一分地漲上去。這是巨頭采取的策略：在旺季全部買走，到淡季慢慢消化。一家公司多買一個瓶胚和瓶蓋，就意味著另一家公司少買一個，少生產(chǎn)一瓶飲料。

許津銘還記得：“供應(yīng)商是一種你愛買不買的狀態(tài)，你買我們也沒有，已經(jīng)賣給別人了?！崩畋敖佑|過供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，對方隱晦地說，行業(yè)就這么大，瓶蓋就這么多，2021年你們也在增長，別人也在增長，產(chǎn)能就那么多，你說給誰？

供應(yīng)鏈上，原料的爭搶有可能發(fā)生在任何一個環(huán)節(jié)。2021年夏天，各家都推出0糖氣泡水，重要的代糖赤蘚糖醇，價格從20多元一公斤飆升到30多元，漲了50%。

許津銘認(rèn)為，最初是元?dú)馍执蝽懥顺嗵\糖醇的知名度，但最后自家公司卻缺糖，他因此心情格外復(fù)雜。他說，最初與保齡寶生物合作時，保齡寶的赤蘚糖醇產(chǎn)能不多，國內(nèi)只有一些糕點(diǎn)在使用，多余的產(chǎn)能都被元?dú)馍仲I走。當(dāng)時，每次見到元?dú)馍值娜?，保齡寶的業(yè)務(wù)員都顯得很高興，“沒有人買的東西，你們一下子要這么多”。對方還時常到元?dú)馍职菰L，做售后調(diào)研。

但越往后，保齡寶的業(yè)務(wù)員來得次數(shù)越來越少，直到有一天面露愧色地說，沒有貨可以賣給元?dú)馍至?。糖荒徹底來了。元?dú)馍值牟少徑?jīng)理只能專門跑到保齡寶的工廠，整夜蹲守在生產(chǎn)線上，等著新一批赤蘚糖醇生產(chǎn)出來，生產(chǎn)多少，就拿走多少。

2021年的糖荒持續(xù)到了6月，據(jù)李炳前估算，元?dú)馍忠虼松偕a(chǎn)了1/6的產(chǎn)品。據(jù)《電廠》報道，去年，上游供應(yīng)商對元?dú)馍謹(jǐn)喙斐稍獨(dú)馍种苯訐p失銷售額將近10億元。

這些遭遇，迫使元?dú)馍肿越üS。但從廣州回來之后，李炳前仍然擔(dān)心，工廠是重資產(chǎn)，第一需要錢，第二有虧本的風(fēng)險。唐彬森說，你放心大膽干。“他說沒錢的話，他拿他的錢?！崩畋罢f。

從2019年下半年開始，歷經(jīng)跟政府談地受挫、從0到1組建施工隊伍、疫情耽誤工程進(jìn)度等一系列問題，到2022年，元?dú)馍殖赓Y30億，共計建成6家工廠。去年7月，元?dú)馍诌€投了一家生產(chǎn)赤蘚糖醇的企業(yè)。

▲ 元?dú)馍脂F(xiàn)有六家自建工廠，分別位于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰，以及2022年3月簽約在建的江蘇太倉工廠。圖 / 元?dú)馍止倬W(wǎng)

歷時兩年，元?dú)馍值墓?yīng)鏈終于趨向完善，供應(yīng)鏈與渠道逐漸走向良性的協(xié)作和互動，但信任不是一朝一夕可以建立起來的，“后遺癥”還在。

李言說，去年四五月份，元?dú)馍謬?yán)重斷貨，不少商店給他打電話詢問：“誰在做元?dú)馍?？我們想上貨。”他找廠家預(yù)訂的白桃和夏黑葡萄口味全沒有，要等，等上一個月，才能湊一車。王永也經(jīng)歷過等待，去年8月，為了湊夠三個口味的一車貨，他等了20天。

斷貨、被催貨，反而讓經(jīng)銷商們開始“激情”囤貨。王子楓說，去年5月，有經(jīng)銷商壓了5個掛車、大約2萬箱卡曼橘口味氣泡水，這批貨賣到去年12月還沒有完全賣掉?！叭ツ赀@種壓貨確實(shí)是很離譜的壓貨，但如果沒有斷貨，經(jīng)銷商不會因?yàn)椴话踩袎耗敲炊嘭??！彼J(rèn)為，經(jīng)銷商今年賣不動貨，某種程度上是在為元?dú)馍诌^去的問題買單。

冰柜之戰(zhàn)

在內(nèi)部，提起巨頭圍剿，唐彬森最直接的態(tài)度是樂觀。他多次說，這是件好事，并拿出從前做游戲的經(jīng)驗(yàn)，“不打老怪的游戲不是好游戲”。后來，一次全體會議上，他說：“飲料行業(yè)的老怪是誰？可口可樂。我們要做中國的可口可樂?！?/p>

唐彬森寄予野望的，是冰柜和自販機(jī)：前者是陳列在超市、夫妻店里的普通冰柜，后者是商場、寫字樓里的自動販?zhǔn)蹤C(jī)。在2020年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森計劃在全國投放8萬臺智能冰柜，而據(jù)“晚點(diǎn)latepost”報道，元?dú)馍钟媱澰?022年年底投放10 萬臺智能柜點(diǎn)位。

唐彬森的預(yù)想中，冰柜和自販機(jī)中不只售賣水飲，元?dú)馍址趸谋焙Ｄ翀鏊崮?、投資的辣條和白酒，甚至還有其他品牌的產(chǎn)品，都可以出現(xiàn)在其中，有相當(dāng)高的利潤空間。

一個可以佐證的細(xì)節(jié)是，一次，元?dú)馍咒N售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人跟李炳前喝酒，對方說：“為什么一定要把冰柜和自販機(jī)作為今年的重點(diǎn)，因?yàn)樵獨(dú)饽壳暗漠a(chǎn)品已經(jīng)足以撐起一臺冰柜，只有冰柜里的產(chǎn)品達(dá)到一定的量，企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟?！?/p>

在冰柜和自販機(jī)上，元?dú)馍滞度肓舜罅康慕疱X和時間，給經(jīng)銷商的支持是最高級別：別的公司投冰柜，一臺冰柜收取兩三千元的押金，而后分三四年返還給經(jīng)銷商；元?dú)馍滞侗瘢祷厥?-4-1的組合——投放合格返50%，三四個月后依然合格返40%，最后剩余的10%，就與押金相抵，在5年后返給經(jīng)銷商。這意味著，在冰柜投放三四個月后，經(jīng)銷商的資金基本上就已經(jīng)收回。

除此之外，元?dú)馍诌€規(guī)定，每投放一臺冰柜，給業(yè)務(wù)員獎勵200元，主管獎勵100元，一位業(yè)務(wù)員在接受媒體采訪時表示：“達(dá)標(biāo)了還會送手機(jī)，省區(qū)經(jīng)理還會獎奧迪?！?/p>

2021年，元?dú)馍质召徸詣迂溬u機(jī)企業(yè)“魔盒”，繼而成立了包括“嗨森購”在內(nèi)的多個部門。今年上半年，元?dú)馍衷诒鄙蠌V深和蘇州、重慶、成都等城市率先鋪?zhàn)载湙C(jī)。同樣的，元?dú)馍忠?guī)定，業(yè)務(wù)員底薪6000元，每鋪設(shè)一臺機(jī)器，有700元獎金。

新的圍剿仍在發(fā)生。去年4月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場“天降橫財”戰(zhàn)役，一張流出的操作指引圖寫道：“元?dú)獗竦臍馀菟?瓶送1瓶長白雪?！币馑际?，只要把農(nóng)夫山泉的氣泡水放進(jìn)元?dú)馍值谋?，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

戰(zhàn)役不局限在氣泡水上，更重要的綱領(lǐng)是：“搶戰(zhàn)競品冰柜，買回我司冰柜。”一位元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員回憶，從4月開始，就有便利店店主向他反映，在元?dú)馍直窭飻[一箱農(nóng)夫山泉?dú)馀菟昙铱梢阅玫?0塊錢的陳列費(fèi)，“微信轉(zhuǎn)賬，拍圖發(fā)過去，錢立刻到賬”。

而另一份來自可口可樂內(nèi)部的“蒙戰(zhàn)元?dú)狻钡牟邉澷Y料表示，終端店鋪只要在元?dú)馍之a(chǎn)品兩側(cè)陳列各4個排面的可口可樂產(chǎn)品（一側(cè)放AHHA氣泡水，另一側(cè)放無糖系列可樂），就獎勵10元。

在自販機(jī)賽道，元?dú)馍忠才c巨頭狹路相逢。

在蘇州，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員宋木感到了壓力。5月，500臺自動販賣機(jī)被鋪設(shè)到蘇州的寫字樓、辦公室和工廠。在自販機(jī)這一領(lǐng)域，元?dú)馍值膶κ质怯褜毢晚権S的“豐e足食”，前者是這個賽道的大哥，后者深耕渠道，快遞業(yè)務(wù)上的客戶可以直接發(fā)展成自販機(jī)客戶。

宋木每一次去工廠談業(yè)務(wù)，都發(fā)現(xiàn)友寶或是豐e足食已經(jīng)進(jìn)駐。有錢的巨頭愿意付自販機(jī)的租金和電費(fèi)，業(yè)務(wù)員還會拿出一部分返點(diǎn)給到工廠。他知道，如果真的燒錢，這種玩法沒有止境?！澳憬o5%，他就給到8%，你給10%，他給20%……燒錢是燒不過他們的。”

另一位銷售人員負(fù)責(zé)自販機(jī)進(jìn)入高校的業(yè)務(wù)，他發(fā)現(xiàn)，高校會舉辦競標(biāo)會，底價是每臺機(jī)器1.8萬元租金，元?dú)馍挚梢越o出2.3萬，可口可樂就能給出2.6萬，每一次都是可口可樂拿出最高的價碼，成功入駐。

在終端，所有創(chuàng)業(yè)者都會發(fā)現(xiàn)，這里和互聯(lián)網(wǎng)的邏輯完全不同，傳統(tǒng)快消行業(yè)的興衰不完全由數(shù)據(jù)、邏輯、A/B測試決定，經(jīng)過測算的產(chǎn)品不一定最受歡迎，輸入一個信號并不一定有輸出，能實(shí)現(xiàn)的狀況總是要比預(yù)想的要糟糕一些，甚至糟糕許多，元?dú)馍值淖载湙C(jī)就是如此，這項由德邦快遞承接的輸送任務(wù)，落地并不順利。

德邦的一位負(fù)責(zé)人李華說，合同期內(nèi)——2021年4月1日到2022年4月30日，他負(fù)責(zé)將元?dú)馍值淖载湙C(jī)從合肥美的和青島澳柯瑪這兩家代工廠運(yùn)輸?shù)礁鞯氐膫}庫或是辦公室、寫字樓，具體實(shí)施中，這項業(yè)務(wù)只做到12月份就逐漸停止，兩個工廠的機(jī)器裝了大約100個車次，一個車次100臺左右，這一年里，元?dú)馍止灿嬩佋O(shè)了1萬臺自販機(jī)和展示柜，與“10萬臺”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

沒學(xué)會走，先開始跑

快消行業(yè)的正面交鋒無時無刻不在發(fā)生著，早到1994年可口可樂和百事可樂“水淹七軍”，農(nóng)夫山泉接連擊垮娃哈哈、恒大冰泉，旭日升冰茶因?yàn)殇N售體系弊病，最終不敵康師傅、統(tǒng)一，匯源、健力寶、加多寶因?yàn)橘Y本或歷史遺留問題深陷泥潭……活下來的老大哥們無一不身經(jīng)百戰(zhàn)，它們參與過每場戰(zhàn)爭——瓶裝水、茶飲料、果汁、功能飲料、涼茶……老大哥們不愿錯過，也不能錯過。牌桌上坐滿了人，最新的對決在氣泡水賽道，一個由元?dú)馍种匦露x的細(xì)分領(lǐng)域，30年前，大家稱之為“碳酸飲料”。

元?dú)馍炙?jīng)歷的一切，就像一個孩童還沒有學(xué)會走，就先開始跑，一家互聯(lián)網(wǎng)公司想要革新眾多巨頭用幾十年建立起來的銷售體系，并不現(xiàn)實(shí)，它對傳統(tǒng)渠道的不理解，會體現(xiàn)在許多決策的細(xì)節(jié)中。

2021年底，元?dú)馍指母锝?jīng)銷商體系，從區(qū)域大包（一個城市只有1位經(jīng)銷商+多位分銷商），改成省總經(jīng)理制度（多個大經(jīng)銷商直接與省總經(jīng)理和終端聯(lián)系）。王子楓說，有些經(jīng)銷商實(shí)力并不夠，但跟元?dú)馍值氖】偨?jīng)理關(guān)系好，可以繼續(xù)簽約，這導(dǎo)致40%的經(jīng)銷商成了儲運(yùn)商。

“當(dāng)一個經(jīng)銷商自己沒有銷售能力，業(yè)務(wù)員也不積極，又要完成銷售任務(wù)的時候，他唯一有可能去做的，就是把價格搞亂?！痹谖錆h江岸區(qū)，許多業(yè)務(wù)員都反饋，終端老板不愿意從業(yè)務(wù)員手里進(jìn)貨，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有價格更低的貨。

他也認(rèn)為，實(shí)力相對薄弱的元?dú)馍?，不?yīng)該找專門做自販機(jī)的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員去做這件事，應(yīng)該找一些賣大眾商品、飲料，實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，他們對那些隱蔽的渠道，例如工廠、企事業(yè)單位、醫(yī)院等地方更加熟悉。

在中國這個鄉(xiāng)土社會，打開終端渠道，錢不是每時每刻都頂用。快消行業(yè)里，業(yè)務(wù)員想要將新產(chǎn)品放到一家夫妻店的貨架上，可能需要一包煙、一瓶水、長達(dá)數(shù)年的交情和往來。過去的十幾年里，農(nóng)夫山泉制定了一系列客戶管理辦法，將終端零售客戶分為ABC三類，每周分別拜訪4、3、2次，以此維護(hù)客戶關(guān)系。更確切地說，元?dú)馍钟迷S下的利潤，可能敵不過老牌企業(yè)們砸出去的人、時間和錢。

唐彬森不可能比鐘睒睒有錢，元?dú)馍植豢赡鼙瓤煽诳蓸犯心托摹Ｔ阱X、時間都打不過對手的時候，人無疑是重要的。一家聰明的公司會用組織文化和激勵手段讓業(yè)務(wù)員擁有生機(jī)和動能，就像阿里依靠政委文化打造一支B2B鐵軍，鏈家依托師徒文化讓經(jīng)紀(jì)人融入社區(qū)，但元?dú)馍值恼贫炔]有產(chǎn)生真正的作用，它沒能讓元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員擁有比其他公司業(yè)務(wù)員更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

按照唐彬森的計劃，冰柜和自販機(jī)都有唯一的標(biāo)識碼，上傳系統(tǒng)之后，可以通過攝像頭拍攝、識別產(chǎn)品條碼，查看陳列情況、單店SKU和銷售數(shù)量，提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本。但實(shí)際上，數(shù)據(jù)的作用，是像抽打陀螺一樣讓業(yè)務(wù)員運(yùn)轉(zhuǎn)起來。業(yè)務(wù)員到店里的工作包括上貨、拍照、整理貨架或冰柜，每次耗時在10分鐘以上。在華中地區(qū)，業(yè)務(wù)員一天的任務(wù)量是每天拜訪40家店，工作時間超過400分鐘。“這個行業(yè)里，沒有比元?dú)夤ぷ鲿r間更長的公司了。”

柜子系統(tǒng)更新過三次，每一次都比上一次更復(fù)雜，要填的東西越來越多，要拍的照片越來越多。在華中地區(qū)，連續(xù)7天拍攝到冰柜陳列不合格，會罰業(yè)務(wù)員50塊錢，之后再不合格，就是100元。封城時期，有業(yè)務(wù)員因?yàn)閳髠渫砹?，被罰了7000多元。

炎熱的夏天，一位農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員可能下午兩三點(diǎn)鐘就結(jié)束工作，回家休息，但是元?dú)馍植灰粯?，它有更多的任?wù)布置下去，新品上架，業(yè)務(wù)員就要從早跑到晚，冰柜原本是為人服務(wù)，現(xiàn)在反了過來，“人給機(jī)器打工”。

對數(shù)據(jù)的追求甚至妨礙了業(yè)務(wù)員維護(hù)客情。李言所在的區(qū)域，一位餐飲店老板把鋪下去兩個月的元?dú)馍直裢肆嘶貋?。老板告訴業(yè)務(wù)員，他之前不知道冰柜里有攝像頭，每次店里來客人，一拿啤酒、飲料，就把冰柜翻亂，業(yè)務(wù)員每去一次，就要重新擺一次貨，擺得不及時還要罰錢。

老板說，自己總是感到愧疚，“不投了，太麻煩了，心理壓力太大”。老板請他和業(yè)務(wù)員在店里吃了一頓飯，之后，冰柜被李言拉走——這也體現(xiàn)出終端更復(fù)雜的一面，那里承載了更多的人情關(guān)系。

今年上半年，王子楓發(fā)現(xiàn)，盡管元?dú)馍珠_出更好的待遇，但業(yè)務(wù)員離職率極高，“基本上來一個走一個，新入職的業(yè)務(wù)員待一兩個月就走了”，最近才趨于穩(wěn)定，待三個月再離職。

自販機(jī)一端，業(yè)務(wù)員也在離開。在蘇州，因?yàn)橐?guī)則的不完善，一位業(yè)務(wù)員曾一個月鋪出43臺自販機(jī)，拿到了3萬多元的薪水，但43臺機(jī)器大部分鋪在劣質(zhì)點(diǎn)位，日均流水不超過30元。6月，嗨森購縮減人員，全國大約70位業(yè)務(wù)員從正式員工變?yōu)椤昂匣锶恕薄静辉俳o業(yè)務(wù)員發(fā)底薪，如果鋪出去的機(jī)器日均流水在30元以上，那么月流水的28%將會是業(yè)務(wù)員的薪資。

新規(guī)則不只有高激勵，也有高壓力，宋木和同事們的一個月至少要鋪4臺日均流水在30元以上的自販機(jī)，連續(xù)兩個月完不成，就會被開除。他們難捱PIP（離職預(yù)警）的壓力，接連離職。

難以破局

中國的銷售渠道中，占比最高的是傳統(tǒng)雜貨店和超市，分別是37.7%和34.4%，前者大多為夫妻店，這些夫妻店多集中在下沉縣城，整個中國下沉市場的規(guī)模高達(dá)15.1萬億元，占中國整體零售市場的79.2%。想要擴(kuò)大銷售，下沉是繞不開的路。

在創(chuàng)立元?dú)馍謺r，唐彬森就有下沉的計劃。2021年接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪時，唐彬森提到，元?dú)馇罃U(kuò)張的思路嚴(yán)格是按照GDP水平篩選：先把中國Top 30 的城市拉出來，基于它們的周邊再去做 Top 50 的列表，然后逐步下沉。他說：“我們今年上半年沒有貨，基本沒做下沉市場。但其實(shí)我們認(rèn)為，元?dú)馍衷诳h城的主干道上是完全賣得動的?！?/p>

但在元?dú)馍謨?nèi)部的視角中，品牌下沉還沒有成功。王子楓說，在過去很長一段時間里，元?dú)馍值钠放贫ㄎ幻鞔_：一二線城市的年輕白領(lǐng)。相比農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)習(xí)慣做買二贈一、兩件五折的促銷，把臨期產(chǎn)品消化掉，元?dú)馍植蛔龃黉N，臨期產(chǎn)品由廠家和經(jīng)銷商消化?？祹煾档摹昂乳_水”喜歡到居民區(qū)做路演，一個主持人配上幾個小游戲，吸引來一大批小朋友和帶娃的老人、中年人，一場活動可以賣掉400箱，成本在幾千元錢。元?dú)馍謳缀醴艞壛司用駞^(qū)，將更多的市場費(fèi)用投入到沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?/p>

在一二線城市，大型商超每個月的堆碼費(fèi)、促銷人員費(fèi)用超過2000元。這也是元?dú)馍肿钪匾匿N售渠道之一，經(jīng)銷商們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，會主動要求商超主管壓貨，給出5%左右的返點(diǎn)。全部加起來，一家商超一個月的成本在5000-7000元。數(shù)量繁多的夫妻店和縣城市場一度被忽略，經(jīng)銷商并沒有足夠的預(yù)算去做市場推廣，李言說：“沒有那個錢?！?/p>

但據(jù)元?dú)馍智案笨偛美顕?xùn)接受媒體采訪時所說，元?dú)馍衷?jīng)嘗試在一二線城市之外，以西南地區(qū)的三四線城市作為試點(diǎn)下沉，他提到：“今年計劃向全國復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

兩個月前，渠道負(fù)責(zé)人也跟李炳前提到了這個試點(diǎn)：“你能想象嗎？在一個五線小鎮(zhèn)，一個街邊小店，只有 10個小桌子，一個月可以賣 75 箱元?dú)馍??！鼻镭?fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個有效信息，元?dú)馍滞耆梢韵鲁痢５鶕?jù)生活在西北縣城的經(jīng)銷商李言的反饋，下沉已經(jīng)發(fā)生，并不容易，做元?dú)馍值牡谝荒晁斋@頗豐，第二年就面臨增長的瓶頸。

縣城對價格和消費(fèi)場景敏感。在縣城，最成功的產(chǎn)品是買一贈一的今麥郎“涼白開”和量大實(shí)惠的“一桶半”泡面，6塊錢的蜜雪冰城奶茶，以及一款同樣售價6元、叫做“葡口”的大罐果汁飲料。后者只有易拉罐包裝，甜度拉滿，含有果肉，代言人是明星車曉。葡口在渠道上發(fā)力，在下沉市場的餐館里找到了自己的位置。

▲ 超市貨架上，今麥郎涼白開掛著醒目的“買一贈一”標(biāo)語。圖 / 徐晴攝

李言認(rèn)為，在中國做飲料，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、價格體系需要符合國情和消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、氣泡水，鐘睒睒從一瓶水起家，水賣得好了，可以以點(diǎn)帶面，夫妻店老板進(jìn)了水，可以再帶上一件其他單品，再難喝的產(chǎn)品，只要一進(jìn)冰柜，也會有人買。元?dú)馍值漠a(chǎn)品價格多集中在5-10元，能在縣城賣得動的產(chǎn)品只有氣泡水和燃茶，有時連冰柜都擺不滿。

最近，他在社交平臺上看到一位年輕人說：“吃得起5塊錢的泡面，喝不起6塊錢的元?dú)馍帧！?/p>

收縮

2022年，新貴和元老的日子都不好過。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)飲料行業(yè)的情況急轉(zhuǎn)直下，銷量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京兩大城市先后遭受疫情，線下零售業(yè)態(tài)遭受沖擊。

王子楓說，可口可樂的進(jìn)貨價持續(xù)上漲，零售店賣出一箱，只能賺幾塊錢。農(nóng)夫山泉的銷售任務(wù)則定得很高，讓業(yè)務(wù)員們疲憊不堪。東方樹葉去年的銷售額翻倍，實(shí)際上依靠的是壓貨，在春節(jié)之前，不少臨期貨被回收，讓經(jīng)銷商損失不小。所幸，水還在增長，單品的縮減沒有展現(xiàn)出更大的影響。

至于元?dú)馍?，整個2021年，它的的營收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩，Q1營收同比增長50%。而所有產(chǎn)品在全國線下零售市場的銷售額，對比去年同期只增長了25%。

不管是農(nóng)夫山泉，還是元?dú)馍?，都感受到了寒氣?月，一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員發(fā)了一條朋友圈，“為了適應(yīng)大環(huán)境”，“打奶茶”的零售價從8元降到了5元。被元?dú)馍忠曌餍略鲩L點(diǎn)的“有礦”礦物質(zhì)水，也從最初定位的5元降到了3元。

▲ 打奶茶的價格下降。

元?dú)馍值膯T工小美也發(fā)覺，公司經(jīng)歷年初的財務(wù)預(yù)算之后，每個部門的預(yù)算都變少了，花錢變得謹(jǐn)慎。市場部門相比去年縮減了不少，大動作變少，只做最基礎(chǔ)的物料設(shè)計，找廣告公司打小廣告。去年2月到6月，公司從7千員工漲到1.6萬，但最近半年，人數(shù)又在慢慢縮減。

有同事在元?dú)馍謨?nèi)部的社區(qū)“元?dú)馊Α卑l(fā)帖：最近調(diào)整預(yù)算、停止招聘，大家有感覺自己要被裁員了嗎？唐彬森回復(fù)了他：這個時間點(diǎn)，大家應(yīng)該緩緩把手上的事情想一想，做做減法，或許結(jié)果不差。

4月下旬，在北京三環(huán)的一個賓館，元?dú)馍珠_了一場涉及未來三年戰(zhàn)略方向的會議。能來的高層都來了，白天開會，晚上回家，整整開了三天，最終得出一個共識：以穩(wěn)為主。

具體來說，就是今年只做一件事，打基礎(chǔ)。李炳前說：“把今天該做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑戰(zhàn)的事情，所有的動作，該收縮的全部收縮?！彼吞票蛏加X得，“還有許多學(xué)費(fèi)要交。”

唐彬森本人也跟著收縮。這個一貫坦然表露野心、真誠展示傲慢的人，在年會上說道，以前老覺得，互聯(lián)網(wǎng)可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人該放下自己的身段，“別覺得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)”。

▲ 唐彬森曾在采訪中提到“想要做自己喜歡喝的東西”。 / 《先進(jìn)團(tuán)隊· 元?dú)馄凭帧芳o(jì)錄片

李炳前覺得，沒有完全的激進(jìn)足夠令人感到慶幸。在去年建設(shè)工廠時，他還留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。傳統(tǒng)的打法里，5、6月份要為旺季準(zhǔn)備庫存，但實(shí)際上，那兩個月工廠的生產(chǎn)線根本排不滿，空置率達(dá)到了30%。

一位知情人士透露，元?dú)馍纸衲甑匿N售目標(biāo)從100億調(diào)整到了70億。銷量下滑的原因復(fù)雜多面，供應(yīng)鏈的后遺癥、經(jīng)銷商體系的弊病、冰柜嘗試受挫，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系單一……在靠高利潤空間打通渠道、高激勵組建龐大銷售團(tuán)隊帶來增長的幾年里，這些問題并不重要，但疫情來臨、大環(huán)境變化、增速放緩，元?dú)馍终诿媾R挑戰(zhàn)。

眼下，齊曉鵬還沒有決定好，明年要不要繼續(xù)做元?dú)馍?。他感到迷茫，還在觀望。他覺得，大家陸續(xù)離開，不一定全是元?dú)馍值膯栴}，潮水退去，可以篩走那些實(shí)力不足的人。

李言做出決定，是在一個具體的、讓他哭笑不得的時刻。去一家小店送貨時，上了年紀(jì)的店老板問他，元?dú)馍?？是農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品嗎？他沒有解釋，沉默著走出小店。他想著，明年不做了。

但唐彬森不會退出。今年6月，在元?dú)馍值哪陼?，唐彬森說：“我做元?dú)馍质堑艨永锪耍緛砦沂且粋€投資人，結(jié)果不斷投錢不斷投錢，那就善始善終。”一位參加年會的員工覺得，老唐的語氣就像以前一樣，六分玩味，三分無奈，剩下一分是不愿輕易認(rèn)輸?shù)尿湴痢?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中齊曉鵬、李言、王子楓、李華、宋木、許津銘均為化名）

 

每人互動

你看好元?dú)馍值摹跋鲁痢眴幔?/p>