文|白馬商評(píng)
當(dāng)很多人認(rèn)為阿里、京東格局已定時(shí)，拼多多從半路殺出，形成了如今電商“三國(guó)殺”的局面。同樣的一幕似乎正在出行領(lǐng)域重現(xiàn)，只是終局遠(yuǎn)未到來(lái)，一切還在變化。
最新的一則消息是，美團(tuán)打車(chē)在國(guó)慶假期前升級(jí)了優(yōu)車(chē)服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)美團(tuán)App、美團(tuán)打車(chē)App或美團(tuán)小程序，呼叫“美團(tuán)優(yōu)車(chē)”服務(wù)。
回看今年，大廠們?cè)诔鲂蓄I(lǐng)域動(dòng)作頻頻，行業(yè)暗流涌動(dòng)。今年3月，騰訊出行上線(xiàn)，并占據(jù)了微信的流量寶地——九宮格。7月，華為推出Petal出行應(yīng)用，華為用戶(hù)可以在手表上打車(chē)。
除去滴滴和大量二三線(xiàn)品牌，耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大廠里百度（百度地圖）、阿里（高德地圖）、騰訊、美團(tuán)、攜程、華為都在出行領(lǐng)域有所布局。
滴滴誕生已經(jīng)10年，至今未能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至因?yàn)楸O(jiān)管問(wèn)題灰溜溜地從納斯達(dá)克退了市；美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)一直是主要虧損板塊；高德宣稱(chēng)盈利時(shí)仍不忘加上一句“扣除硬性成本”。目前，無(wú)論從公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是各家的宣傳口徑上，都沒(méi)出現(xiàn)一家實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)。
但打得頭破血流也要打，巨頭們前赴后繼死磕出行賽道圖什么？激戰(zhàn)十年，行業(yè)格局依然如此分散為哪般？誰(shuí)又能在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中最終勝出？
01、大廠死磕出行
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，長(zhǎng)期不盈利的賽道多得是，但論燒錢(qián)，出行說(shuō)第二，沒(méi)人敢說(shuō)第一。2014年滴滴、快的那場(chǎng)補(bǔ)貼之戰(zhàn)“燒”得投資方都心驚肉跳。最終在投資方的撮合下，滴滴和快的合并。
隨后，在與Uber的“對(duì)戰(zhàn)”中，滴滴又成功戰(zhàn)勝了對(duì)手。2016年8月，滴滴完成了對(duì)優(yōu)步中國(guó)的并購(gòu)。
先后吃下了快的和優(yōu)步中國(guó)業(yè)務(wù)，滴滴的市場(chǎng)占有率一度超過(guò)90%，很多人認(rèn)為出行“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)結(jié)束。
然而，出行的故事并未結(jié)束。2017年2月，美團(tuán)在南京試點(diǎn)運(yùn)行打車(chē)業(yè)務(wù)，并在當(dāng)年底在北京、上海、成都、杭州等7個(gè)城市的美團(tuán)App上線(xiàn)打車(chē)入口。2019年4月，美團(tuán)打車(chē)在上海、南京上線(xiàn)“聚合模式”，通過(guò)接入首汽約車(chē)、曹操出行、神州專(zhuān)車(chē)等服務(wù)商，消費(fèi)者可以在美團(tuán)一鍵呼叫多個(gè)不同平臺(tái)的車(chē)輛。
美團(tuán)入局的同一年，高德也上線(xiàn)了打車(chē)業(yè)務(wù)，滴滴出行、神州專(zhuān)車(chē)、首汽約車(chē)、摩拜單車(chē)、飛豬等出行服務(wù)商接入高德的平臺(tái)。
據(jù)媒體報(bào)道，高德目前每日接單量達(dá)550萬(wàn)-600萬(wàn)單，扣除一系列硬性成本，高德打車(chē)業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。
各家平臺(tái)的起勢(shì)某種程度上也得益于滴滴的折戟，滴滴因合規(guī)問(wèn)題自2021年7月起在軟件商店下架，并停止新用戶(hù)注冊(cè)。
盡管如此，白馬商評(píng)在與網(wǎng)約車(chē)司機(jī)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使用滴滴接單仍是主流，滴滴上的單子仍明顯多于其它平臺(tái)。
02、打法各不同
“滴滴確實(shí)讓出了部分新增市場(chǎng)，但是即便沒(méi)有遭到監(jiān)管處罰，滴滴也不可能做到‘一統(tǒng)江湖’?！币晃毁Y深網(wǎng)絡(luò)出行從業(yè)人士稱(chēng)。梳理時(shí)間線(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在滴滴停止新用戶(hù)注冊(cè)之前，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一直存在。
當(dāng)然，用滴滴的“魔法”打敗滴滴是不太現(xiàn)實(shí)的。
比如，美團(tuán)最早以和滴滴同樣的自營(yíng)模式開(kāi)展網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，后來(lái)在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中不敵滴滴，停止擴(kuò)張步伐。
直到2019年，美團(tuán)采用“聚合”模式重啟擴(kuò)張步伐。此時(shí)，高德的聚合平臺(tái)嘗試已經(jīng)進(jìn)行了兩年，模式走向成熟。
聚合打車(chē)平臺(tái)，本身不從事網(wǎng)約車(chē)服務(wù)，而是接入第三方平臺(tái)，成為平臺(tái)的平臺(tái)，將流量分發(fā)給接入的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。
事實(shí)上，就連滴滴也在嘗試聚合模式。2019年，滴滴推出網(wǎng)約車(chē)開(kāi)放平臺(tái)，向第三方出行服務(wù)商開(kāi)放，連接各大平臺(tái)的運(yùn)力與滴滴的用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)出行需求。
在滴滴的界面中，有一個(gè)“第三方服務(wù)商”的選項(xiàng)，用戶(hù)可以通過(guò)這個(gè)入口呼叫第三方出行服務(wù)商的車(chē)輛。
所以，目前整個(gè)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)有三種模式：一是單純的自營(yíng)模式，二是不組建車(chē)隊(duì)的聚合模式，三是自營(yíng)和聚合兩種模式兼而有之。
頭部平臺(tái)大部分采取聚合模式，比如最新開(kāi)展網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的華為、騰訊也都是聚合模式。滴滴、美團(tuán)、哈啰?jiǎng)t采取了自營(yíng)兼聚合的混合模式。
不管采用哪種模式，這些平臺(tái)沒(méi)有一家拍著胸脯說(shuō)盈利。也是，滴滴誕生十年都沒(méi)能盈利，其他平臺(tái)憑什么呢？
03、各有各的盤(pán)算
網(wǎng)約車(chē)為什么賺錢(qián)那么難，很多分析已經(jīng)指出，網(wǎng)約車(chē)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)微弱，流量的門(mén)檻并不高，一個(gè)補(bǔ)貼動(dòng)作就可以輕易“撬動(dòng)”司機(jī)和乘客，這又如何能輕易賺錢(qián)呢？
再深入一層，為什么網(wǎng)約車(chē)的流量門(mén)檻這么低呢？白馬商評(píng)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈條短而分散、履約難度過(guò)低才是網(wǎng)約車(chē)格局松動(dòng)、陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)而難以盈利的底層邏輯。
不過(guò)，即便不能盈利，各大巨頭仍然不愿放下出行這個(gè)賽道?！澳悴粫?huì)真以為大廠們堅(jiān)持搞網(wǎng)約車(chē)是為了賺錢(qián)吧？”前述資深網(wǎng)絡(luò)出行從業(yè)人士表示，出行業(yè)務(wù)在各家大廠戰(zhàn)略中的地位明顯不同。
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)出行業(yè)務(wù)的大廠分為四類(lèi)。第一類(lèi)是以出行為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，如滴滴、哈啰，這類(lèi)平臺(tái)的目的總體比較“單純”，希望擴(kuò)大出行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，并早日實(shí)現(xiàn)盈利。
第二類(lèi)是微信、美團(tuán)這類(lèi)超級(jí)App，騰訊出行主要入口就是微信九宮格和小程序，用戶(hù)使用美團(tuán)打車(chē)也主要通過(guò)美團(tuán)App，超級(jí)App的核心追求還是互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯——爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間和流量，“他們無(wú)非是希望用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間停留在超級(jí)App里”，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
第三類(lèi)是華為、蔚來(lái)這類(lèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的公司。這一類(lèi)公司更在意的是在新能源產(chǎn)業(yè)鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，其中重要的是地圖體驗(yàn)和自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展，這兩者都需要大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)約車(chē)是重要的數(shù)據(jù)來(lái)源之一。
第四類(lèi)是高德地圖、百度地圖等地圖類(lèi)應(yīng)用。這類(lèi)用戶(hù)一方面有著和超級(jí)App一樣的訴求——增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提升活躍用戶(hù)數(shù)，另一方面也需要通過(guò)海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)完善地圖使用體驗(yàn)。
林林總總的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)決定了出行這場(chǎng)戰(zhàn)事還將繼續(xù)下去，也決定了賺錢(qián)不會(huì)是大廠們短期內(nèi)需要考慮的事情。