文|阿爾法工場 小花生
今年上半年，“非洲機(jī)王”傳音控股營收增幅驟降，凈利潤變?yōu)樨?fù)增長。與之同步的是，傳音在非洲市場占有率也有所下滑，占據(jù)傳音收入半壁江山的非洲市場，即將進(jìn)入困難生存模式。
01 盈利艱難
9月1日晚，傳音控股（688036.SH）公布了截至2022年上半年業(yè)績報(bào)告。2022年上半年，公司營業(yè)收入231.09億元，同比僅增長1.12%；凈利潤為16.54億元，同比下降4.35%。
傳音控股營收及凈利潤，來源：傳音控股中期報(bào)告
傳音的收入分為三大部分，智能手機(jī)業(yè)務(wù)、功能機(jī)業(yè)務(wù)和其他主營業(yè)務(wù)。
一直以來，傳音的收入基本依賴于手機(jī)業(yè)務(wù)。這些年，公司90%的收入都來自傳音手機(jī)的銷售。這其中，智能機(jī)又占了大頭。
傳音控股業(yè)務(wù)收入比例，來源：九方智投，公司財(cái)報(bào)
2021年上半年，傳音的智能手機(jī)業(yè)務(wù)和功能機(jī)業(yè)務(wù)的營收，分別為183.60億元和33.17億元，占總收入的80.34%和14.51%。
而今年上半年，傳音的智能手機(jī)業(yè)務(wù)和功能機(jī)業(yè)務(wù)的營收分別為185.13億元和27.41億元，占總收入的80.11%和11.86%。
營收增速放緩，與傳音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有著直接關(guān)聯(lián)。智能手機(jī)業(yè)務(wù)的變化不大，但功能機(jī)業(yè)績下滑了不少，營收減少了5.76億元。
而利潤下降，主要與公司的毛利率變化有關(guān)。傳音的低價戰(zhàn)略，使得手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率更為敏感。
傳音手機(jī)在非洲，一直以來在非洲都是以低價、高性價比來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，其售賣的功能機(jī)均價在60元上下波動，而智能機(jī)的均價也不到500元，低價產(chǎn)品對成本波動極為敏感。
2021年第三季度，傳音就因原材料價格上漲的影響，毛利率下降至20.8%，較去年同期下降3.9%。
傳音手機(jī)平均售價，來源：IDC，錦緞
Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，傳音的毛利率從27.36%降到了21.30%。今年上半年，傳音毛利率為22.18%，同比去年下降了0.27%。
傳音控股銷售毛利率，來源：九方智投
同時，存貨的高企也為傳音業(yè)績增長帶來了難度。目前，傳音的庫存價值已經(jīng)達(dá)到了95.98億元，同比增長了26.64%。
傳音庫存價值，來源：Wind
而出現(xiàn)庫存積壓的原因，傳音給出的解釋是外部環(huán)境市場不景氣所致。
根據(jù)IDC預(yù)測，由于創(chuàng)紀(jì)錄的全球通貨膨脹、地緣政治緊張以及宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2022年全球智能手機(jī)出貨量將下降6.5%，至12.7億部。
全球出貨量下降，占傳音營收50%半壁江山的非洲，也不可避免受到了這一影響。
02 非洲市場變天
傳音深耕多年，甚至可以說“賴以生存”的非洲市場，產(chǎn)生了重要變化。
非洲人民“更窮了”。
嚴(yán)重的疫情，導(dǎo)致收入嚴(yán)重下降。據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的《非洲2021年經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，在新冠肺炎疫情影響下，非洲雖然保持住了6.9%的經(jīng)濟(jì)增長，但據(jù)非洲開發(fā)銀行估計(jì)，疫情直接導(dǎo)致了非洲僅2021年，就損失了2200萬個就業(yè)機(jī)會。
在非洲，吃飯都成了問題。
非洲整個地區(qū)的農(nóng)作物產(chǎn)量比平均水平低58%至70%，非洲對糧食進(jìn)口的依賴程度非常高。從2007年至2019年，非洲小麥進(jìn)口量增加4700萬噸，增長了68%。
非洲開發(fā)銀行數(shù)據(jù)顯示，俄烏兩國合計(jì)小麥出口量約占全球的30%，俄烏沖突導(dǎo)致小麥出口受阻，推動非洲市場上的小麥價格上漲60%。
聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織和非洲聯(lián)盟近期公布的報(bào)告顯示，非洲據(jù)估有3.46億民眾受到糧食危機(jī)的影響。
消費(fèi)必需品價格上漲，讓非洲糧食危機(jī)進(jìn)一步惡化。連糧食都快買不起，居民很難再有“閑錢”去追逐新款手機(jī)，這也是今年非洲智能手機(jī)出貨量下降的主要原因。
除此之外，另一個核心原因，也許是手機(jī)對于在非洲居民而言并不是剛需，只是一種娛樂設(shè)備。
在非洲，即便有70%的人擁有手機(jī)，但僅18%的人能夠用上電，很多地區(qū)信號站的覆蓋并不全面，手機(jī)信號接受不良，甚至有些當(dāng)?shù)厝舜螂娫挄r需要自己舉天線。
對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，手機(jī)更多的作用，是拍照以及手機(jī)外放的“大喇叭”來在街上播放音樂和跳舞。
經(jīng)濟(jì)前景黯淡，生活必需品價格暴漲，使得非洲人對智能手機(jī)的購買欲望下降。研究表明，銷往非洲的低價功能機(jī)的手機(jī)數(shù)量有所增加，但智能手機(jī)量下降了7.9%，平均售價也下降約3%。
另一方面，從產(chǎn)業(yè)趨勢上看，4G市場在非洲雖然仍是主流，但5G手機(jī)正開始吞噬3G、4G手機(jī)的市場。
目前，南非、俄塞俄比亞、尼日利亞等7個國家開始推行商用5G服務(wù)，其中南非是領(lǐng)先者。
服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，以及疫情的原因，推動人們對5G滿足工作和學(xué)習(xí)的需求。
目前非洲4G手機(jī)的出貨量占73.9%，3G占18.5%，5G占7.6%。5G手機(jī)的出貨量暫時不高，但增速卻不慢。
IDC 高級研究分析師 George Mbuthia表示，2022年第二季度，非洲智能手機(jī)市場5G設(shè)備的出貨量增長了26.9%，各大品牌正在向市場推出更多旗艦5G設(shè)備，在整個市場的份額正在快速增長。
5G設(shè)備更容易獲得4G網(wǎng)絡(luò)，這也令5G手機(jī)更顯優(yōu)勢。許多手機(jī)廠商已經(jīng)盯上了5G這塊“肥肉”。
早在2020年，OPPO已在非洲出售型號為A72的5G手機(jī)。而Realme在肯尼亞宣布，它將增加58%的研發(fā)預(yù)算，制造更先進(jìn)的智能手機(jī)機(jī)型。
小米、OPPO等這些早已加入5G手機(jī)行列的廠商，在被印度政府罰款制約等因素下，也迫切尋求在新地區(qū)增長。此次5G的開發(fā)對它們來說，正是一個大好時機(jī)。
目前，傳音生產(chǎn)的大部分機(jī)型都是4G手機(jī)。截至2022年7月8日，傳音旗下僅4款支持5G通信的智能手機(jī)。近日，有媒體爆料稱，傳音也即將非洲發(fā)布的首款5G手機(jī)——Infinix Zero 5G。
這款手機(jī)搭載了天璣900處理器，正面采用了一塊6.78英寸IPS LTPS屏幕，前置攝像頭為居中打孔設(shè)計(jì)，后置則采用了4800萬像素三攝方案，造型看起來和OPPO Find X3的火山口設(shè)計(jì)有些相似。
在目前5G設(shè)備的高增長下，早入局幾年的三星等手機(jī)在非洲的5G市場更具優(yōu)勢，手機(jī)廠商們紛紛加快腳步布局非洲。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，三星的市場份額為25.8%，排名第二；小米排名第三，市占率為6.6%。傳音的市占率為48%，依舊排在首位，但與之巔峰市占率57%相比，傳音在非洲的市場份額，在5G的技術(shù)路線下，逐漸被大品牌蠶食。
搶占非洲市場份額的，除了這些品牌“正規(guī)軍”，還有非洲本土開始崛起的“新勢力”。
2019年，Mara集團(tuán)在盧旺達(dá)基加利推出mara phones，同年，埃及也推出了第一款本土智能手機(jī)SICO。去年6月，尼日利亞的IT Mobile也宣布開始制造。
SICO Novi Dual SIM，來源：SICO官網(wǎng)
今年7月，科特迪瓦的“Open G”7月已在西非國家上市，其產(chǎn)品功能非常“接地氣”，比如能理解科特迪瓦大約60種口語中的16種的命令，可幫助非洲文化水平不高的用戶發(fā)送信息。
Open G手機(jī)，來源：africanvibes
Open G智能手機(jī)將在科特迪瓦、貝寧、布基納法索和剛果民主共和國出售，價格從45 美元到90美元不等，和傳音手機(jī)位于同一價格帶。
傳音手機(jī)價格帶，來源：Counterpoint
03 走出非洲，走向何方？
也許傳音早就意識到這場存量競爭下的危機(jī)，早在多年前便已開始發(fā)展更多非洲以外的市場，分?jǐn)傄徊糠诛L(fēng)險。這或許和傳音CEO竺兆江的經(jīng)歷分不開。
在創(chuàng)立傳音之前，竺兆江在波導(dǎo)手機(jī)擔(dān)任常務(wù)副總，負(fù)責(zé)開發(fā)海外市場。竺兆江看到了海外市場的廣闊前景，事實(shí)也證明他的眼光是對的。
回顧當(dāng)初，傳音在非洲市場成功不僅靠的是營銷，還有貼近當(dāng)?shù)厝松畹募夹g(shù)研發(fā)，如傳音的“美黑”技術(shù)。
當(dāng)時，非洲人在光線較弱的地方，大部分手機(jī)拍出來的只能夠識別出牙齒，而傳音通過技術(shù)研發(fā)，使得當(dāng)?shù)厝嗽谳^暗的場景拍照時一樣能識別出清晰的人臉。這項(xiàng)技術(shù)為傳音在非洲大賣奠定了基礎(chǔ)。
深膚色拍照技術(shù)效果展示，來源：公司官網(wǎng)
這一次，傳音意圖“走出非洲”，或許也因?yàn)轶谜捉皥F(tuán)隊(duì)看到了什么。但從目前結(jié)果來看，傳音開拓新興市場情況好壞參半。
傳音控股2022年Q2地區(qū)出貨量分布，來源: Counterpoint Market Monitor Service
在非洲之外，傳音的市場雖然傳音的智能手機(jī)在孟加拉國和巴基斯坦兩個國家的市占率仍保持第一。但和以往相比，傳音在這兩個國家的市占率都有所下降。
而在印度，傳音市場面臨的宏觀環(huán)境更加艱難。2022年傳音在印度市場的占有率僅為6.9%，排名第六位。
印度政府對中國手機(jī)品牌“圍剿”，疊加自身產(chǎn)品的低毛利和高銷售費(fèi)用，在2016年下半年至2018年，傳音在印度市場累計(jì)虧損超7億元。
此后，雖然傳音仍在印度市場運(yùn)營，但傳音的財(cái)報(bào)中不再單獨(dú)公布印度市場的相關(guān)數(shù)據(jù)。
傳音智能手機(jī)市占率，來源：IDC
未來，傳音若想開發(fā)更多的區(qū)域市場，需要延續(xù)傳音一貫對當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，才更有可能在“巨頭”圍獵的存量競爭的態(tài)勢下，打開局面，真正走出非洲。