文|DataEye研究院
椰樹(shù)牌椰汁，一個(gè)數(shù)十年的老品牌試水直播帶貨，引發(fā)“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑與“群嘲”。
拋開(kāi)優(yōu)越感與有色眼鏡，椰樹(shù)的這波操作該如何客觀地看待？
如何在兩極分化的輿論中，獨(dú)立思考、客觀評(píng)論？
背后是哪些營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律？
“美女營(yíng)銷(xiāo)”還能使用嗎？
其它行業(yè)，特別是游戲行業(yè)，能獲得哪些經(jīng)驗(yàn)？
今天DataEye聊聊椰樹(shù)直播帶貨。
一、從受眾來(lái)看：椰樹(shù)沒(méi)注意“消費(fèi)分層”，更沒(méi)公關(guān)意識(shí)
DataEye研究院回看了椰樹(shù)當(dāng)時(shí)的直播，我們發(fā)現(xiàn)：要求買(mǎi)產(chǎn)品的、贊嘆顏值身材的彈幕其實(shí)是大多數(shù)，而指責(zé)質(zhì)疑的反而占少數(shù)
——椰樹(shù)的套路，面對(duì)核心用戶時(shí)，其實(shí)很奏效。
發(fā)彈幕那群人，他們確實(shí)是對(duì)這種“擦邊球”饒有興致的消費(fèi)者，他們真的會(huì)買(mǎi)！
陽(yáng)春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內(nèi)容，只要精準(zhǔn)，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山；喜歡激辯的去看《奇葩說(shuō)》，喜歡傳統(tǒng)相聲的去看郭德綱
——投其所好、精準(zhǔn)觸達(dá)，就不會(huì)有問(wèn)題。
問(wèn)題在于，椰樹(shù)出圈了：當(dāng)晚兩次直播中，觀看人數(shù)總計(jì)超22.8萬(wàn)人次，在線人數(shù)峰值達(dá)3.2萬(wàn)人。
出圈之后，問(wèn)題接踵而至。
（一）椰樹(shù)沒(méi)注意“消費(fèi)分層”
媒體、評(píng)論人士、品味高雅的人群，天然不是那些會(huì)發(fā)“美女貼貼”彈幕的人。
他們甚至大概率不是椰樹(shù)的核心受眾，他們更追求價(jià)值、形象、格調(diào)，所以會(huì)傾向于吐槽、指責(zé)這種形式。
品牌出圈，觸及了更多層級(jí)的消費(fèi)者，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)是成功的。
但是在面向更多更挑剔的消費(fèi)者，椰樹(shù)顯然：
不懂平臺(tái)規(guī)則；
不懂一些消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容更苛刻的需求；
不懂（或者說(shuō)選擇不）塑造更有格調(diào)、更有品質(zhì)感品牌形象。
這是“失敗”的。
椰樹(shù)想要“造噱頭、擦邊球”撬動(dòng)核心用戶，又由于多年老品牌注定會(huì)出圈、被關(guān)注，其實(shí)是個(gè)兩難、矛盾的境地。
其實(shí)有個(gè)辦法可以解決這個(gè)矛盾：就是擦邊球的內(nèi)容，通過(guò)達(dá)人合作，以個(gè)人名義去帶貨（畢竟TA們是專業(yè)的，能把握尺度），椰樹(shù)官方直播間轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)、格調(diào)路線。
（二）椰樹(shù)缺乏公關(guān)意識(shí)。
眾所周知，椰樹(shù)不是第一次“造噱頭、擦邊球”引發(fā)爭(zhēng)議。
這次再次出現(xiàn)這類情況，本身就給人一種“固執(zhí)己見(jiàn)、屢屢再犯、不重視消費(fèi)者聲音”的姿態(tài)。
這還不是最糟的，更糟糕的是公關(guān)回應(yīng)。
根據(jù)媒體報(bào)道：椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫不了解相關(guān)情況”。
“產(chǎn)品需要”？這是從產(chǎn)品出發(fā)，而不是從用戶感受出發(fā)，給人一種“我才是中心”的傲慢姿態(tài)；
“不清楚網(wǎng)友評(píng)價(jià)”？發(fā)生了公關(guān)危機(jī)，你要回應(yīng)，你卻不了解、不清楚，給人一種“不愿意了解”、“不關(guān)心不在意”的不負(fù)責(zé)姿態(tài)。即便是真不了解，就壓根不應(yīng)該發(fā)聲。
危機(jī)公關(guān)就像“哄女生”：重視、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度以及同理心是關(guān)鍵。顯然椰樹(shù)集團(tuán)缺乏公關(guān)意識(shí)。
一句話小結(jié)：
美女營(yíng)銷(xiāo)廣告本身沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題在于：其一，椰樹(shù)直播破圈了，招致非核心用戶、媒體精英的指責(zé)，其二，椰樹(shù)沒(méi)有公關(guān)意識(shí)，屢屢再犯且傲慢輕浮，激起受眾憤怒。
二、從廣告來(lái)看：椰樹(shù)只追求效果，不關(guān)注品牌，也不懂媒體
營(yíng)銷(xiāo)廣告，特別是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告，天然有兩大屬性：媒體、渠道。
或者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告=媒體+渠道。
——媒體屬性，對(duì)應(yīng)品牌形象；渠道屬性，對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
（一）僅從渠道屬性的視角來(lái)看，椰樹(shù)這次直播沒(méi)有問(wèn)題。
美女營(yíng)銷(xiāo)“造噱頭、擦邊球”配合“從小喝到大”可能有歧義的slogan，簡(jiǎn)單、經(jīng)典、粗暴，能有效搶抓大部用戶（特別是中年男性用戶）注意力。
而且椰樹(shù)的美女營(yíng)銷(xiāo)，穿著正常，表演常規(guī)，甚至有時(shí)還戴著口罩防疫，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么嚴(yán)重問(wèn)題。
類似“前凸后翹”的美女帶貨，抖音快手甚至視頻號(hào)都不少見(jiàn)——容貌身材秀出來(lái)，本身不是原罪。
秀身材=不健康的觀念，本身就不健康。
至于可能有歧義的slogan，看過(guò)《廣告狂人》的人，可能會(huì)聯(lián)想到香煙廣告：It’s toasted.（它是被烘焙/祝福過(guò)的），在當(dāng)年香煙有害健康逐漸成為共識(shí)的背景下，這句話讓很多煙民覺(jué)得被祝福過(guò)的香煙似乎是安全的，且烘焙過(guò)程也讓客戶更加放心。
同樣是雙關(guān)用語(yǔ)，“從小喝到大”可以說(shuō)是低配版、隱晦版的It’s toasted。
“美女噱頭、歧義slogan”本就是椰樹(shù)椰汁的常規(guī)操作，雖然“土味”，但持續(xù)保持?jǐn)?shù)十年的品牌形象調(diào)性，本就不能輕易變化，并且堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年這件事已經(jīng)完爆那些主張“品牌升級(jí)”導(dǎo)致面目模糊的營(yíng)銷(xiāo)了。
賣(mài)了30多年沒(méi)爭(zhēng)議，線上營(yíng)銷(xiāo)就突然出現(xiàn)爭(zhēng)議了？
（二）但是如果從媒體屬性的視角來(lái)看，椰樹(shù)確實(shí)該罵、該封，一點(diǎn)不冤。
媒體傳播，特別是國(guó)內(nèi)媒體傳播，當(dāng)傳播量到達(dá)一定量級(jí)時(shí)，社會(huì)影響、社會(huì)責(zé)任便隨之而來(lái)。
因此，在國(guó)內(nèi)，出圈的傳播，注定要求價(jià)值導(dǎo)向，伴隨社會(huì)責(zé)任！
一群大胸美女直播帶貨，容貌身材喧賓奪主，客觀上可能制造容貌焦慮、身材焦慮，導(dǎo)向明顯歪了，社會(huì)責(zé)任更是無(wú)從談起。
椰樹(shù)，或許懂噱頭，但顯然不懂媒體。
不少網(wǎng)友評(píng)論質(zhì)疑：
“主播露的多的不封，這個(gè)倒是封？”
“自己穿衣服，就說(shuō)穿衣自由不要容貌焦慮，輪到別人穿衣服，就說(shuō)穿得少了斷了刻意制造容貌焦慮？”
在媒體屬性角度看，這些評(píng)論是站不住腳的。
確實(shí)，抖音上“露的多的”但沒(méi)被封的，不少，但那些大多沒(méi)破圈到大眾視野；確實(shí)，“穿衣自由”是應(yīng)該提倡，但那是個(gè)人自由，往往不形成大眾傳播。
抖音有沒(méi)雙標(biāo)？有，經(jīng)常，也正常。
但一旦什么內(nèi)容廣泛出圈，形成大眾傳播，情況就嚴(yán)重了，性質(zhì)就不同了。
但凡價(jià)值有一點(diǎn)兒歪，抖音是“寧可錯(cuò)殺一百,也不放過(guò)一個(gè)”。
如果這點(diǎn)本能與覺(jué)悟都沒(méi)有，怎么可能在國(guó)內(nèi)做媒體平臺(tái)？
劉畊宏此前被警告 ，就是“寧可錯(cuò)殺一百,也不放過(guò)一個(gè)”的案例。
一句話小結(jié)：
互聯(lián)網(wǎng)廣告，本質(zhì)是媒體+渠道，追求品牌+效果，椰樹(shù)美女直播帶貨，只看到了渠道屬性，只追求效果，無(wú)視媒體屬性，不顧影響，該罵也該封。
三、美女營(yíng)銷(xiāo)會(huì)挨罵？也要慎重了嗎？
從這件事出發(fā)，發(fā)散到其它各行各業(yè)，美女營(yíng)銷(xiāo)這種常見(jiàn)的、有效的方式，是不是也要慎重？
特別是“風(fēng)評(píng)不佳”的游戲行業(yè)，會(huì)不會(huì)被牽連？
如果能用，邊界在哪？如何拿捏尺度？
DataEye研究院認(rèn)為，以下24個(gè)字值得所有市場(chǎng)部、品牌部同學(xué)警醒。
其一，圈定受眾，力求精準(zhǔn)。DataEye研究院認(rèn)為，椰樹(shù)美女直播帶貨的問(wèn)題，不在營(yíng)銷(xiāo)方式本身，而在于不適合出圈，不適合大眾傳播。陽(yáng)春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內(nèi)容，只要不違規(guī)違法，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山，就不會(huì)有問(wèn)題。研究用戶、接近用戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。
其二，注重品牌，定向破圈。近兩年大行其道的“聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”就是定向破圈，近期游戲“動(dòng)畫(huà)化”的新趨勢(shì)有定向破圈的功能。定向破圈，更容易找到趣味相投的用戶，而不會(huì)出現(xiàn)這次椰樹(shù)直播事件兩極分化輿論。相反，漫無(wú)目的的破圈（比如游戲行業(yè)的發(fā)行人計(jì)劃），往往難以把控達(dá)人內(nèi)容走向，此前《羊了個(gè)羊》就是反面案例。
其三，公關(guān)意識(shí)，真誠(chéng)傾聽(tīng)。被質(zhì)疑、被指責(zé)并不可怕。懷疑一切動(dòng)機(jī)，攻擊一切假想敵，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無(wú)可避免的弊病。危機(jī)不可怕也不是最糟糕的，可怕的是糟糕的危機(jī)公關(guān)。而重視、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，以及同理心才是化解危機(jī)的關(guān)鍵——要像“哄女生”一樣做危機(jī)公關(guān)。
椰樹(shù)直播帶貨背后，是互聯(lián)網(wǎng)每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)的“雅俗之爭(zhēng)”話題。審美區(qū)隔、用戶圈層化現(xiàn)象從未如此嚴(yán)重。
五環(huán)內(nèi)的人，越來(lái)越難以理解五環(huán)外的人們，只是簡(jiǎn)單而質(zhì)樸地“活著”。
誠(chéng)然，椰樹(shù)有各種問(wèn)題、錯(cuò)誤。但作為旁觀者，也不應(yīng)該將其視為展示“審美優(yōu)越感”的話題。
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保持客觀、保持理性、保持獨(dú)立思考。