文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
千億市值的“醬油茅”海天味業(yè)，在這個(gè)國(guó)慶假期過(guò)得并不順心。醬油的顏色有多深，海天遭遇的誤解就有多深。
短視頻平臺(tái)上的“海克斯科技”，成為了海天醬油新的標(biāo)簽，而隨著被扒出國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一致，更是瞬間點(diǎn)燃了大眾的怒火。
關(guān)于食品安全的專業(yè)問(wèn)題，自然也該由專業(yè)人士給出解答，公眾和媒體可以給出質(zhì)疑，但卻無(wú)法定下結(jié)論。不過(guò)拋開(kāi)添加劑方面的爭(zhēng)論，海天在公關(guān)上所展現(xiàn)出的姿態(tài)也并不討喜，甚至于從某種方面來(lái)說(shuō)，海天的傲慢回應(yīng)給本就棘手的輿情危機(jī)澆上了一層油。
1、“雙標(biāo)門(mén)”后的災(zāi)難級(jí)公關(guān)
9月下旬，有網(wǎng)友質(zhì)疑海天醬油疑似在國(guó)內(nèi)和國(guó)外采用雙重生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并曬出了相關(guān)圖片。其中，在日本銷(xiāo)售的海天醬油僅有水、大豆、小麥等天然原料，以及食鹽、砂糖等調(diào)味劑，而在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的部分海天醬油產(chǎn)品，則多了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。
除此之外，更有網(wǎng)友指出，海天醬油為了壓縮成本，在低端產(chǎn)品中沒(méi)有使用更安全但價(jià)格稍高的山梨酸鉀，使用的為食品防腐劑苯甲酸鈉，而后者則具有一定的致癌性。
頂著國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)頭銜的海天味業(yè)，無(wú)論是在市場(chǎng)規(guī)模還是品牌認(rèn)知上都鮮有對(duì)手，作為上市公司，其市值曾一度逼近7000億元，成為A股市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)的“醬油茅”。
而對(duì)于普通消費(fèi)者而言，海天系產(chǎn)品更是國(guó)民級(jí)別，尤其以海天醬油最為代表，去年全國(guó)醬油產(chǎn)量為788.15萬(wàn)噸，海天一家就獨(dú)占了265萬(wàn)噸，市場(chǎng)領(lǐng)先地位可見(jiàn)一斑。
但即便已經(jīng)是行業(yè)霸主，此次突然爆發(fā)的負(fù)面輿情還是讓海天味業(yè)慌了陣腳，海天味業(yè)先后在9月30日和10月4日連發(fā)兩則公開(kāi)聲明，表示“所有產(chǎn)品添加劑的使用均符合我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求”，并不存在所謂的“雙標(biāo)”行為。
不過(guò)，這兩封義正言辭的聲明并沒(méi)有讓海天味業(yè)在輿論上挽回頹勢(shì)，尤其是發(fā)布的第二篇公告，傲慢的態(tài)度更是給本就緊張的消費(fèi)者關(guān)系澆上了一潑熱油。
在這篇公告中，海天認(rèn)為，“用食品添加劑來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)食品比外國(guó)食品差，要么是不明真相，要么是別有用心”。此外，海天還表示，“用所謂‘雙標(biāo)’來(lái)挑起消費(fèi)者和中國(guó)品牌企業(yè)的矛盾對(duì)立，不僅打擊了中國(guó)老百姓的消費(fèi)信心，更會(huì)嚴(yán)重影響‘中國(guó)造’的世界聲譽(yù)?！?/p>
這種“扣帽子”式的聲明，一邊把提出質(zhì)疑的網(wǎng)友安上居心不良的“罪名”，一邊又標(biāo)明自己“民族企業(yè)”的身份不容褻瀆，在事件真相并不明朗的情況下，這種公關(guān)方式不僅沒(méi)有直面問(wèn)題，反而刻意上升高度和綁架公眾情緒，無(wú)異于是火上澆油。
2、海天為何急于自證清白
除了公關(guān)回應(yīng)上的失敗之外，海天味業(yè)選擇“硬剛”的時(shí)機(jī)似乎也撞在了槍口上。在剛剛過(guò)去的9月，正是短視頻博主“辛吉飛”靠著“科技與狠活”在網(wǎng)絡(luò)上大火的節(jié)點(diǎn)，在短視頻中，辛吉飛通過(guò)用各種食品添加劑“合成”了人們常吃的東西，吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注。
不過(guò)翻開(kāi)辛吉飛的歷史作品則可以發(fā)現(xiàn)，其并沒(méi)有發(fā)表過(guò)針對(duì)海天醬油的言論，唯一一期與醬油有關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容，也沒(méi)有與海天味業(yè)聯(lián)系到一起，。
而海天味業(yè)在外部輿論都在討論食品添加劑問(wèn)題的時(shí)候，卻突然站出來(lái)“自證清白”，甚至還宣稱要起訴造謠者，難免會(huì)讓不清楚事件來(lái)龍去脈的普通網(wǎng)友將其與辛吉飛聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)一步造成了海天味業(yè)在輿論場(chǎng)上的被動(dòng)。
在回應(yīng)的過(guò)程中，海天味業(yè)的公關(guān)路徑還走了一步臭棋，那就是拉上了行業(yè)協(xié)會(huì)。10月5日，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“支持因輿情受到影響的調(diào)味品企業(yè)依法維權(quán)，追究網(wǎng)絡(luò)造謠者的法律責(zé)任?！?/p>
雖然行業(yè)協(xié)會(huì)在一定程度上代表著客觀獨(dú)立的第三方，但在整起事件中，由于辛吉飛過(guò)早的奠定了網(wǎng)友們心中“食品安全吹哨人”的形象，因此大企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的不同聲音，就更容易被認(rèn)定成“無(wú)良資本”的化身，即便真的占理，也很難挽回路人緣。
而海天醬油之所以如此急切地想要撇清關(guān)于自身的負(fù)面?zhèn)髀劊埠苡锌赡芘c其今年并不理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有關(guān)。
今年上半年，海天味業(yè)交出了近年來(lái)最差的中報(bào)成績(jī)單，雖然凈利潤(rùn)仍有33.93億元之多，但1.21%的同比增速，已經(jīng)降到了近些年的最低點(diǎn)。
在2021年年報(bào)中，海天味業(yè)給2022年定下的目標(biāo)是“計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，利潤(rùn)74.7億元，營(yíng)收利潤(rùn)雙12%增長(zhǎng)”。在上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的情況下，海天味業(yè)自然將更多的希望都寄托在了下半年。
在這種因素驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)急于擺脫負(fù)面輿情困擾的心情可以理解，只不過(guò)并不恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)時(shí)機(jī)和并不高明的回應(yīng)方式，讓原本的小問(wèn)題釀成了大危機(jī)，綿延近半個(gè)月仍然不乏批評(píng)的聲音。
按此形勢(shì)預(yù)計(jì)，口碑大大受損的海天味業(yè)，今年的總體業(yè)績(jī)目標(biāo)恐怕將更難完成。
3、傳統(tǒng)企業(yè)的公關(guān)反面教材
在國(guó)內(nèi)的調(diào)味品企業(yè)中，海天味業(yè)算得上是比較善于“借勢(shì)”的企業(yè)之一，尤其在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上花費(fèi)了不少精力，近五年來(lái)，海天味業(yè)的廣告費(fèi)用的投入分別為4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元和4.53億元。
尤其在一些比較受年輕人關(guān)注的渠道中，海天味業(yè)更是不遺余力，冠名了《青春環(huán)游記》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《誰(shuí)是寶藏歌手》、《吐槽大會(huì)》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，此外，還積極與頭部的帶貨主播和種草達(dá)人開(kāi)展合作。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，雖然是一家老牌的調(diào)味品企業(yè)，但海天對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)傳播的把握并不亞于某些新消費(fèi)品牌，但在這次事關(guān)企業(yè)聲譽(yù)的公關(guān)戰(zhàn)役上卻失去了往日的水準(zhǔn)。
螺旋實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，這可能與一些傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部運(yùn)行機(jī)制有關(guān)系，在正面宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，往往會(huì)有專業(yè)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)承接需求，根據(jù)品牌調(diào)性量身打造推廣方案。
但遇到重大的輿情危機(jī)時(shí)，企業(yè)更傾向于把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，渠道和服務(wù)商更多承擔(dān)執(zhí)行的任務(wù)，比如稿件分發(fā)和資源洽接等。
而傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)由于過(guò)去很多年都依賴于渠道出貨，和消費(fèi)者實(shí)際上缺乏直接對(duì)話的場(chǎng)景，也并沒(méi)有太多處置負(fù)面輿情的經(jīng)驗(yàn)，因而很容易對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境產(chǎn)生誤判，往往出發(fā)點(diǎn)和立意都沒(méi)有問(wèn)題，但在方式和路徑上吃了虧。
復(fù)盤(pán)海天醬油的這波負(fù)面輿情，其實(shí)一開(kāi)始并不會(huì)演變成一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，甚至于用冷處理的方式也未嘗不可，但激進(jìn)的態(tài)度和缺乏溫情的公關(guān)辭令，讓整起事件最終走向了難以翻轉(zhuǎn)的地步。
而對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)，海天公關(guān)災(zāi)難級(jí)的表現(xiàn)也確實(shí)該引起思考，在大眾情緒需要發(fā)泄出口的時(shí)候，盲目硬剛也許并不是個(gè)明智的辦法。