文|娛樂資本論 小白
國慶之際，椰樹集團(tuán)在抖音開直播了。
進(jìn)入直播間，純藍(lán)色的背景，上方寫著黃色的“椰樹集團(tuán)”四個(gè)大字可謂極具“椰樹”風(fēng)格。與這樣的風(fēng)格形成固定搭配的是直播間的主角——4位身姿曼妙、穿著各色樸素且緊身衣服的美女。她們在直播間扭動(dòng)熱舞，手上展示著鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹集團(tuán)旗下產(chǎn)品。
此次椰樹的直播之路，似乎算不上順利，10月5日晚，椰樹直播屢次被平臺(tái)掐斷；隨后8號(hào)，直播也在開播幾分鐘后，被迫下播，十分鐘后恢復(fù)，但播了五分鐘再次被掐斷。
一時(shí)間，椰樹的“擦邊”營銷再次引發(fā)熱議，但據(jù)紅星新聞報(bào)道，針對(duì)“直播帶貨風(fēng)格引發(fā)網(wǎng)友爭議”的情況，椰樹集團(tuán)方面回應(yīng)稱，暫時(shí)不了解相關(guān)情況，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友評(píng)價(jià)。
椰樹椰汁，一貫如此。
椰樹集團(tuán)對(duì)“土欲風(fēng)”的審美可謂格外固執(zhí)，盡管曾屢次深陷“擦邊”爭議，被罰款、被批評(píng)、被要求整改、甚至被當(dāng)做全國“掃黃打非”辦作的負(fù)面典型案例，但它卻從未片刻放棄過“從小喝到大”的美女形象與黑紅黃的經(jīng)典配色?！耙恢弊咴诓吝叺那熬€”因此成為了人們對(duì)的固有印象。
椰樹“擦邊”營銷的提案本身令人費(fèi)解，但椰樹對(duì)“擦邊”二十多年的執(zhí)念，同樣令人困惑。
輿論分化，“椰樹美女”被認(rèn)可了嗎？
“椰樹除了椰汁還有什么？”
從10月2日開始，@椰樹集團(tuán) 在抖音發(fā)布多個(gè)預(yù)熱視頻，為此次直播造勢。視頻內(nèi)容清一色的是手持椰樹產(chǎn)品、身材火辣的美女扭動(dòng)身姿。最高的視頻點(diǎn)贊量僅達(dá)4.1萬。
但點(diǎn)贊數(shù)寥寥，顯然并不能真實(shí)表達(dá)網(wǎng)民的熱情。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)從10月2日到8日，共進(jìn)行了10場直播，觀看人數(shù)屢破10萬。流量最高的為10月5日晚開播的兩場直播，場觀人次在10到12萬之間，當(dāng)天賬號(hào)粉絲增長超過8000。
并且，在21點(diǎn)開播的這場帶貨直播中，椰樹集團(tuán)共上架椰汁、椰子油、礦泉水等7款商品，并推出當(dāng)日產(chǎn)品均“買一贈(zèng)一”的折扣活動(dòng)。當(dāng)日，每一款都在上架后迅速售罄。
但在直播間火熱的表象下，其場均銷售額僅為2500到3000元。此次動(dòng)作與其說是一次直播帶貨活動(dòng)，其實(shí)更像是一次博人眼球的營銷事件。
自椰樹此次開播以來，網(wǎng)絡(luò)上爭論不斷，整體來看，支持與討伐的聲量不相上下。
一方面，不少網(wǎng)友延續(xù)一貫對(duì)椰樹“擦邊”的斥責(zé)，認(rèn)為多年以來椰樹集團(tuán)的擦邊球營銷有損企業(yè)形象與社會(huì)公序良俗，痛心發(fā)問“別的企業(yè)能好好介紹賣貨，椰樹為什么要安排美女跳舞，企業(yè)文化就是這樣嗎？”
但同時(shí)，不少網(wǎng)友卻扛起了支持椰樹的大旗，認(rèn)為“身材好的美女直播”并不等同于擦邊，在椰樹的官方視頻下，不乏“穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，比很多女生夏天穿的都多”“主播露的多的不封，這個(gè)倒是封，一整個(gè)爆笑如雷”等評(píng)論。
口碑割裂的背后，不乏產(chǎn)品質(zhì)量背書與營銷手段出格之間的博弈。
企查查介紹顯示，椰樹集團(tuán)前身?？诠揞^廠建于1956年，目前是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
而其主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個(gè)國家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國家和地區(qū)。
在這樣的企業(yè)背景下，其產(chǎn)品口感、質(zhì)量一直深受消費(fèi)者追捧，而這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了它的銷售數(shù)據(jù)上。
縱觀椰汁市場，近年來，特種兵生榨、歡樂家椰子汁等品牌勢頭漸盛，如2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場的歡樂家，其年報(bào)顯示，2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入9.8億，同比增長14.4%，成績喜人。
但據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)2021年的銷售額46.61億元，縱使在“百花齊放”的格局下，仍穩(wěn)坐椰汁品類頭把交椅。
“一邊罵它一邊給孩子買著喝，誰讓它無添加呢”“椰樹不打廣告，我都會(huì)一直買，真的品質(zhì)沒變”成為椰樹支持者的主流說辭。
虛心接受，堅(jiān)決不改
黑底設(shè)計(jì)，亮黃色字體，巨大的“椰樹”兩字，再加上黑色邊框，這些元素讓椰樹成功地在繁雜的飲料包裝中尤為顯眼，并令人記憶深刻。
椰樹的總體營銷策略均由其董事長王光興一手操辦。據(jù)報(bào)道，多年來王光興對(duì)自己的設(shè)計(jì)很滿意，這也使得這款椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)沿用多年，甚至有了專屬別稱“Word學(xué)派”。
以該設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，椰樹集團(tuán)的營銷動(dòng)作頻頻。此前，它便與“同行”進(jìn)行過一輪友好對(duì)話，如南國食品在其官微發(fā)表評(píng)論“好羨慕椰樹有這么多轉(zhuǎn)贊評(píng)，我還要奮斗多少年啊”，椰樹回復(fù)道“想紅嗎，快換設(shè)計(jì)師吧”。
而今年，椰樹集團(tuán)再辟蹊徑。4月8日，瑞幸在官微發(fā)布了一條微博“倒計(jì)時(shí)三天！這個(gè)合作品牌34年來首次聯(lián)名”，并配圖了一張?jiān)撀?lián)名品牌模糊的圖片，刻意營造合作方的神秘感。
在被評(píng)論區(qū)的一眾網(wǎng)友“拆穿椰樹”面目時(shí)，雙方合作共同出演了一場“大戲”：瑞幸又發(fā)布了一條微博，向網(wǎng)友求饒，表示“讓我認(rèn)真的表演完”，而椰樹官微則轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。
此番略顯刻意地“營銷翻車”，令此次雙方推出的聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，成功的獲得了大量關(guān)注：首發(fā)當(dāng)天總銷量即超過66萬杯，部分門店甚至短短數(shù)小時(shí)內(nèi)售罄，上市以來每日單店平均銷量超過百杯。
同時(shí)，對(duì)于此次新品，雙方還解鎖了喝瑞幸的新姿勢，即模仿椰樹椰汁廣告中的模特徐冬冬，“椰樹女神”本尊也親自下場，示范了全新的拍照姿勢，吸引了大量網(wǎng)友發(fā)視頻及拍照模仿。
“徐冬冬”無疑是椰樹營銷中的另一個(gè)典型符號(hào)，在更抓人眼球的是椰樹廣告中，胸部豐滿的女模特也越來越多。
配合美女模特，椰樹推出了“白白嫩嫩、曲線優(yōu)美”，“我從小喝到大”的廣告詞，甚至椰樹贊助《我們戀愛吧》后，節(jié)目中的背景板標(biāo)語和人物對(duì)話框也是“早晚一杯，白白嫩嫩”“我從小喝到大”。這些極具“雙關(guān)”之意的文案，成為了人們質(zhì)疑其打色情擦邊球，提高曝光度的有力證明。
但在一眾質(zhì)疑聲面前，椰樹卻始終“保持本心”。
2021年3月25日，椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告，除了身材熱辣的經(jīng)典模特造型以及排版配色，更突出了分外夸張的廣告語：“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總年薪108萬，有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”。
該則廣告引發(fā)海南省市場監(jiān)管局的關(guān)注，隨后對(duì)椰樹集團(tuán)進(jìn)行了行政約談，并對(duì)海南椰樹椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬元，其中的38萬罰款，是針對(duì)椰樹集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。
這并非椰樹第一次遭受處罰，此前，椰樹椰汁也因“豐胸神器”的文案，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。當(dāng)時(shí)椰樹的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)是，“我們沒有說過喝椰汁可以豐胸”。
但輪番罰款似乎都不能撼動(dòng)椰樹的執(zhí)念。今年，他們再次打出了同樣的招聘廣告，除了將“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”這句話，改為“入學(xué)就有車有房有高薪有前途，能致富”，其余部分原封未動(dòng)。
宣傳放肆搞，產(chǎn)品賣得好？
其實(shí)，何止是“屢教不改”，椰樹對(duì)自己的營銷策略甚至略顯驕傲。
今年1月29日，椰樹官方發(fā)布的喜報(bào)顯示，今年1月銷量與去年同比預(yù)計(jì)增長36% ，2021年比2020年增長16.8%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長了12.26%。
并且其中專門提及，2019年“我從小喝大”椰汁廣告風(fēng)波和2021年培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢增長。
椰樹之外，今年“擦邊”的案例似乎格外之多。
一個(gè)月前，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)的悅鮮活牛奶因其在小紅書官方賬號(hào)上發(fā)布的“專釣鮮女，虛鉤以待”“扔個(gè)鮮女專用餌，等會(huì)來看”“現(xiàn)在下餌還來得及嘛”“全網(wǎng)釣小鮮女啦”等宣傳內(nèi)容，被指“不尊重女性”，飽受詬病。
時(shí)間再往前推，5月，在安踏一款女鞋海報(bào)中，模特將鞋底對(duì)準(zhǔn)鏡頭，鞋底縫隙正對(duì)女性大腿根部，疑似打色情擦邊球；3月25日，衛(wèi)龍因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等詞語，被一眾網(wǎng)友批評(píng)低俗營銷。
明面上看，“擦邊”不體面，但絕對(duì)吸睛，隨著流量紅利逼近天花板，“黑紅也是紅”心態(tài)不斷促使企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。比起可能帶來的商業(yè)回報(bào)，并不算高的違法成本或許無足輕重。
但有一點(diǎn)或許值得關(guān)注，那就是并不是所有品牌，都能像椰樹一樣將“擦邊球”打得精彩。
一方面，椰樹的經(jīng)典配色和美女營銷，雖然被嘲“土”，但經(jīng)過多年經(jīng)營，早已深入人心，不但已經(jīng)反向成為了一種在年輕人中的“潮”，大家對(duì)于它營銷風(fēng)格的寬容度也逐漸走高。
而對(duì)于椰樹來說，美女營銷在品牌記憶度上確實(shí)貢獻(xiàn)匪淺，尤其是打下沉市場和渠道商。今年以來，它和瑞幸聯(lián)名無疑是針對(duì)于上層用戶的策略之一，但這并不意味著放棄原有方針。從某種意義上，“土味”已經(jīng)成為了其保護(hù)色，永遠(yuǎn)有一批下沉用戶為這一套營銷策略買單，或許正是椰樹屢教不改的底氣來源之一。