文 | 一刻商業(yè) 栗不旬

編輯 | 周燁

李佳琦復播了，淘寶雙十一不至于像618那么被動了。

李佳琦的號召力毋庸置疑，在9月20日晚上7點，李佳琦低調現身直播間，消息一出，瞬間引爆朋友圈。

當晚，李佳琦共直播2小時，總計6352.8萬觀看量，1.63億次點贊，26件商品絕大多數都顯示售罄。據中國化妝品統(tǒng)計，李佳琦回歸首場直播中，GMV超過 1.3 億元。

李佳琦此次回歸十分低調，完全沒有任何預告、沒有淘寶直播官方推薦，但仍展示出如此強大的影響力，足以可見，李佳琦依然是直播帶貨江湖的“頂流”。

截至10月8日，一刻商業(yè)梳理發(fā)現，在李佳琦復播后的17場直播中，熱度最低的一次直播間觀看人數超過2500萬，平均觀看量在3500萬左右。在薇婭、李佳琦兩大頭部主播“消失”的這段時間里，淘寶沒能出現第二個超級頭部主播，上千萬級的流量，卻并未有淘寶內的中腰部主播能夠承接住，反而外溢到了抖音、快手等平臺。

隨著抖音、快手大舉進軍電商之后，多年來獨占鰲頭的淘寶，正面臨流量和商家資源流失的難題。據星圖數據顯示，今年618期間，抖音、快手直播間的銷售額已經超過淘寶直播的銷售額。為了守住擂臺，淘寶直播也在反擊。

與戴珊提出的“從流量到留量”一脈相承，今年淘寶直播推出了一系列留住商家和消費者的舉措，包括改變流量分發(fā)機制、上線回家計劃等。今年雙十一期間，淘寶直播給參與活動的商家們制定了多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵開播活躍等。

即將到來的雙十一，對淘寶而言是一次大考，作為僅剩的頭部主播，李佳琦或許能救淘寶直播一時，但淘寶直播需要的，遠不止一個李佳琦。

1、只靠李佳琦，夠不夠？

在今年雙十一開啟的前一個月，李佳琦低調復播了。

盡管消失幾個月，但李佳琦的影響力并未絲毫衰退?；貧w第一場6350萬單場觀看量，不僅超過了李佳琦日常期間大約2000萬至3000萬的觀看量，也超過了其在今年“618”等大促期間平均4000萬至5000萬的觀看量。

不同于以往，李佳琦此次回歸十足低調，不僅沒有在微博、微信公眾號等平臺進行預告，淘寶直播也沒有給予流量扶持，甚至一開始在淘寶平臺上都搜不到，但直播開始后不久，朋友圈瞬間被“李佳琦回來了”刷屏。

用戶對李佳琦復播的反應，有網友表示，“如果不是李佳琦匆忙下播，單場觀看量遠不止6350萬”。9月20日21:14分，正在直播中的李佳琦突然宣布“后面的貨品有點少，為了大家有個更好的購物體驗，我們會和品牌溝通進行補貨，我們明晚7點在直播間準時見面！”然后直播結束，最終本場直播觀看量定格在6352.8萬。

遠超以往日常直播的觀看數據，遠超以往的購物熱情，期待李佳琦回歸已久的粉絲們來了一場狂歡式的釋放。

對于李佳琦的回歸，很多網友表示“李佳琦回來了，我的快樂又回來了！”“自從李佳琦復播后，每天不是在拿快遞就是在拿快遞的路上”“李佳琦回來了，我的購物欲也回來了！”也有很多網友在呼喚啥時候開始雙十一，已經等不及了。在隨后的幾場直播中，雖然李佳琦沒有再創(chuàng)造6000萬以上的觀看量，但觀看量仍維持在4000萬左右，多款產品也均顯示售罄。

足以可見，李佳琦還是那個李佳琦，實力依舊能打，值得關注的是，李佳琦回歸的時間恰好在購物狂潮“雙十一”到來的一個月前，但只靠李佳琦一人，能撐得起淘寶雙十一嗎？

李佳琦、薇婭直播間產品的超大優(yōu)惠力度一直是其直播間火熱的推動因素之一，“全網最低價”曾是他們在往年雙十一大促期間時常提到的詞匯，作為頭部主播的他們擁有著與品牌方絕對的議價權，李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭便是最有力的佐證。

去年雙11預售時，李佳琦和薇婭帶貨了一款歐萊雅面膜，歐萊雅官方對外宣稱是"全年最低打折力度"，但雙11還沒過多久，消費者發(fā)現同款面膜在歐萊雅直播間的價格比李佳琦和薇婭帶貨的價格要更低，隨后李佳琦與薇婭迅速聲明暫停與歐萊雅的合作。如今，李佳琦直播間產品的優(yōu)惠力度仍不小，但“全網最低價”已經不再是李佳琦主要強調的賣點所在，那么，如果沒有了全網最低價，李佳琦還能走多遠？

當然，隨著消費者的可選擇性增多，李佳琦不再是直播買貨的唯一選擇，但對很多消費者來說，選擇李佳琦，除了產品價格具有性價比，還有對李佳琦選品的認可、對李佳琦本人的認可。

在李佳琦不直播的時候，一位經常從直播間買東西的消費者向一刻商業(yè)表示：“李佳琦什么時候回來，現在沒一個帶貨比他選品好的”。

另外，還有的消費者被李佳琦的真誠圈粉，“其實之前一點也不懂護膚，也不懂防曬的重要性，不懂化妝，不知道護膚品的質地和成分，但李佳琦讓我知道這些東西，學到了很多知識，他開小課堂，普及知識，是真的用心讓我們了解這些，真誠永遠是必殺技，這也是為什么這么愛他的原因。”一位網友在微博中寫道。

毋庸置疑的是，李佳琦的回歸，讓淘寶直播在與快速崛起的抖音、快手電商直播博弈中多了一份底牌。

但只靠李佳琦一個人，即使能夠成為雙十一的銷量擔當，也無法長遠地承擔淘寶直播的引流重任。淘寶直播必須要解決的難題是，怎么孕育新的頭部主播，怎么讓店播、中腰部主播也能夠紅火起來。

2、中腰部選手，為什么沒能接住流量？

李佳琦的復出，結束了淘寶直播沒有頭部主播的尷尬。

此前，李佳琦在采訪中曾擔憂道：“淘寶主播大約有6000人，平均一天的直播場次大約有10000多場。只要你休息，你的粉絲就有可能被其他9999場吸引走?！钡缃駚砜?，他擔憂的情況并沒有發(fā)生。在淘寶直播里，一鯨落，并未萬物生。

在李佳琦和薇婭兩名超級頭部主播退場之后，沒有任何一個中腰部主播能接得住薇婭和李佳琦的流量，淘寶里再沒有出現第二個薇婭和李佳琦，這也直接導致在今年618大促期間，全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。即便是自帶明星光環(huán)的林依輪、胡可，脫胎于薇婭團隊的“蜜蜂驚喜社”等，也終沒能成為第二個薇婭或李佳琦。

薇婭消失后，前助播團隊組成了蜜蜂驚喜社，截至10月9日，蜜蜂驚喜社收獲517.5萬粉絲，場均觀看有700萬左右，單個產品的銷售數量在幾千左右； 林依輪場均觀看在500萬左右，胡可場均觀看在300萬左右，這與薇婭之前動輒兩千萬的觀看、上萬的單品銷售量相比，不可同日而語。

蜜蜂驚喜社，圖/點淘App

過去一段時間，在帶貨直播領域，只有東方甄選在抖音成為現象級的頭部帶貨主播，目前東方甄選粉絲超過2600萬，近三個月帶貨20億元。但值得注意的是，東方甄選并未在原有的中腰部主播隊伍當中，而是新入局選手。

據《晚點LatePost》報道，薇婭停播后，淘寶直播沒有比現在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量，2021 年 618 之后淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，流量、市場營銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經低于抖音和快手。薇婭、李佳琦沒有直播的日子里，釋放出至少上千萬的流量，但中腰部選手到底為何沒能接住？

首先，中腰部主播并不具備頭部主播的議價能力，由于頭部主播建立起了具有自己特色的IP，粉絲粘性高、銷量高，與品牌的議價權也會越高，從而能夠吸引更多粉絲，形成正循環(huán)。

但中腰部選手缺乏與品牌議價的籌碼，難以有低價產品的優(yōu)勢，這也導致其難以具有頭部主播對消費者的吸引力。

其次，還有中腰部主播的產品相對單一的原因，對消費者而言，超級頭部主播的貨品不僅豐富，背后更是具備層層選品團隊，品質有保障，而且合作品牌多，能從眾多同類產品中的優(yōu)質級，類似“人找貨”的模式，但中腰部主播更多是“貨找人”的模式，產品相對單一。

此外，還受頭部主播獨特的直播風格的影響，對于粉絲而言，喜歡看李佳琦直播，更多是喜歡李佳琦的直播風格，這一點是中腰部主播無法比擬的，更是一些喜歡“演戲”的直播風格不可比擬。淘寶也在通過綜藝選拔新銳主播、挖掘抖音達人入駐淘寶直播間的方式試圖造就下一個“李佳琦”，但都收效甚微。

首秀直播李佳琦匆匆而來，又匆匆離去，僅2小時的直播時間，其人氣輕輕松松遠超于淘寶直播的其他直播間。由此來看，淘寶直播生態(tài)中頭部主播斷層的窘境短期內無法解決，但這也是后續(xù)它必須解決的問題，只靠李佳琦，很難讓淘寶直播回到最輝煌的時刻。

3、淘寶雙十一，更關鍵的在商家

于淘寶而言，失去兩大頭部主播，不僅意味著流量的外溢，還要面臨品牌“出走”的難題。

雖然失去與李佳琦、薇婭合作的機會，但品牌們不能停止增長的步伐，在李佳琦“消失”的這段時間，品牌們也在積極尋找新渠道，淘寶的品牌正在被其他平臺搶走。如今，不僅傳統(tǒng)電商平臺們?yōu)榱藸帄Z品牌不遺余力，抖音、快手也來分一杯羹，尤其是臨近雙11這一重量級大促時間節(jié)點，各大直播電商平臺都已在暗暗發(fā)力。

今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎上，明確2022年新增1000個抖品牌入池。為此，抖音電商拉來了優(yōu)衣庫、阿迪達斯、森馬等品牌，開啟了品牌自播的模式。

抖音電商服飾鞋帽排行榜，圖/抖音App

另據界面新聞報道，快手即將上線商城頻道，商城頁面和淘寶、京東類似，用戶可通過搜索或者快手App首頁的一級入口進入，今年雙11期間快手將力推短視頻、直播間、店鋪、商城這一全新的商家經營矩陣。

與此同時，據Tech星球報道，拼多多首頁或將上線專門針對女裝的功能專區(qū)“寶藏女裝”，這一次拼多多尤其強調“品牌”，無論是線下還是線上的品牌都可以申請入駐。其中，不乏天貓13年的老店范思藍恩、以及粉絲超過700萬的VEGA CHANG。

此次雙十一，淘寶也是勢在必行，不容有失。在群起的攻勢之下，為了留住商家，淘寶下了足了工夫。

阿里巴巴中國數字商業(yè)板塊總裁戴珊在今年5月份曾公開表示“電商行業(yè)已從流量時代轉換為“留量”時代，這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶（流量）調整為留住老用戶（留量）”。

進入9月后，淘寶加快了留量的腳步，密集輸出了一波扶持、吸引商家的舉措。

9月19日，淘寶直播舉辦雙11 商家大會，公布了雙11活動期間將采用分梯度獎勵機制，給參與活動的商家們制定出了4大核心玩法——多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵開播活躍、幫助提升轉化承接、特色內容化玩法。在此前，淘寶直播還公開表示將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，這些扶持政策顯然都是在拉攏商家。

另外，淘寶直播域流量分發(fā)機制將在9月底迎來重大改變。據華爾街見聞報道，全域通道下的流量將會根據直播間開播階段和直播表現，劃分成三個流量池：前半小時，平臺會灌入幾百到一千的流量，測試消費者反饋情況；只有反饋積極正向，平臺才會繼續(xù)在億級流量池、十億級流量池進行分發(fā)。

在淘寶直播上線第六年之際，整個帶貨直播行業(yè)在經過幾年的野蠻生長后，已經邁入深水區(qū)，眾多平臺都在“內卷”，推出激勵計劃吸引商家、主播，淘寶已不再是唯一選擇，如何留住商家和主播，不僅決定了淘寶在今年雙十一激戰(zhàn)中能否占得先機，更是未來必須要面對的核心命題。