文｜玩世代

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，有人已經(jīng)開(kāi)始pick圣誕新品。

最近一只企鵝玩偶擊中了一撮人的心巴——爆炸頭、兩屢黃毛、配上一副豆豆眼。很快它成了整個(gè)jellycat圣誕限定列表里最火的崽。9月一上架就搶斷貨，代購(gòu)少則等上一個(gè)月。

那些把企鵝接回家的親媽們，對(duì)著鏡頭一頓“瘋狂搖滾”，企圖復(fù)刻官網(wǎng)的朋克爆炸頭。

還有些人開(kāi)始搞創(chuàng)作，“發(fā)哥版”“伊藤健太郎版”“曹萬(wàn)江版”“天線寶寶版”“成步堂版”，有頭發(fā)真的是一種樂(lè)趣。

而剩下的人，唯有 “網(wǎng)戀待奔現(xiàn)” 的苦苦等待。

Jellycat，這個(gè)主打兒童安撫玩偶的英國(guó)品牌，如今開(kāi)始在中文互聯(lián)網(wǎng)流行開(kāi)來(lái)。

粗略統(tǒng)計(jì)，jellycat小紅書(shū)筆記量從7萬(wàn)飆到13萬(wàn)，只用了半年；#jellycat話題瀏覽量達(dá)1.3億。為其貢獻(xiàn)流量的，大多是還沒(méi)生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實(shí)的年輕爸媽們。

在杭州和上海，把 jellycat 植物系列擺滿貨架的Hamleys門(mén)店也成了年輕人最愛(ài)逛的“菜市場(chǎng)”。

四萬(wàn)人在豆瓣發(fā)起了一項(xiàng)“jellycat戒斷小組”。那些高呼“退坑”的人在看了同好的收藏后，不但沒(méi)有拔草，反而被“反向種草”，想剁手的玩偶列表又變長(zhǎng)了。

不少人將其稱之為“神秘組織”，剛畢業(yè)不久的小Q就是自此深陷其中：本已花了大幾百，又碰上滿減折扣，忍不住又入手三只，半個(gè)月就花掉兩千元。

盡管他們確信 jellycat 是燒錢(qián)大戶，但又堅(jiān)稱“入股不虧”。

通常 jellycat 的單價(jià)百元起步，絕版后甚至可以翻倍。一只巴掌大小的“傷心水煮蛋”，官價(jià)138元，轉(zhuǎn)手就賣(mài)到199元；某些中古款可以賣(mài)到六七千元。在二手市場(chǎng)999元跪求某款屢見(jiàn)不鮮。

jellycat走熱只是市場(chǎng)變化的一個(gè)切面：

在街頭，越來(lái)越多的機(jī)車(chē)猛男、機(jī)車(chē)少女們用玩偶裝飾出行工具，玩偶成為一種“個(gè)人標(biāo)識(shí)”和“身份勛章”。

來(lái)自韓國(guó)的文創(chuàng)周邊形象也在悄然入侵。那些酷愛(ài)“柿子椒熊”的玩家開(kāi)始為他梳小辮、做造型，換裝穿搭，一起擺拍，把一個(gè)小掛件玩成了芭比手把件。

從前年飯圈衍生而來(lái)的棉花娃娃快速興起，到去年俄羅斯玩偶手作藝術(shù)家批量入駐小紅書(shū)，“毛絨絨的”風(fēng)淺淺吹起。

據(jù)京東超市報(bào)告，今年七夕節(jié)，高端毛絨玩具成交額同比增長(zhǎng)240%，遠(yuǎn)超國(guó)潮積木和盲盒的增速（50%和150%）。

毛絨玩偶的流行遠(yuǎn)非“可愛(ài)與治愈”這么簡(jiǎn)單。

玩偶被“二次創(chuàng)造”

博主@Juju 的男朋友前前后后買(mǎi)了上萬(wàn)元的jellycat，塞滿了整個(gè)衣柜。在vlog里，他依次點(diǎn)出每一只玩偶的名字，向大家介紹藏品。在發(fā)現(xiàn)介紹出錯(cuò)后立馬向玩偶們奉上了鄭重道歉。

“有名有姓”只是一個(gè)開(kāi)始。在很多人眼中，毛絨玩偶是獨(dú)立的存在，“他與人”的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“人與物”。

菜菜在留學(xué)期間入手了第一只泰迪熊。當(dāng)時(shí)她被一整面泰迪熊墻所吸引：每只熊都穿著白色毛衣，溫柔的眼神一相接，瞬間感覺(jué)被韓國(guó)歐巴帥到了，“這就是孔劉會(huì)穿的高領(lǐng)毛衣?。　比缃襁@只名為“約書(shū)亞”的泰迪熊和菜菜一起乘飛機(jī)回國(guó)，每當(dāng)出差、旅行都會(huì)帶上他“陪睡”。

“他們是（主人）懷著某種期待被創(chuàng)造出來(lái)”，菜菜如是說(shuō)。

雖然玩偶是工業(yè)生產(chǎn)線批量化生產(chǎn)的相同品，但是經(jīng)過(guò)個(gè)人加工，就擁有了不一樣的人設(shè)、人格和故事，甚至擁有自己的生活軌跡。

在豆瓣“毛絨玩具也有生命”小組，4萬(wàn)網(wǎng)友一起“探討如何科學(xué)合理飼養(yǎng)毛絨寶貝，關(guān)注毛絨寶貝心理健康”。他們發(fā)帖分享玩偶的午餐、肝學(xué)習(xí)的深夜、享受瀘溪河的下午茶、賞月、逛街、加班……玩偶被“擬人化”，成了社交媒體展露自我生活的“替身”。

在部分人眼中，飼養(yǎng)毛絨玩偶偏向于“養(yǎng)成游戲”，清洗玩偶也變成了一種儀式感。“剪掉出生證（吊牌）并悉心收藏，調(diào)整適宜的水溫，像嬰兒一樣照顧好耳眼口鼻，再來(lái)個(gè)全身spa，最后吹風(fēng)機(jī)吹干”。這也是小紅書(shū)上最活躍的“養(yǎng)娃”教程之一。

但每個(gè)人與玩偶的相處方式并不相同，可能近乎與親子、伴侶、密友，也可能是虛構(gòu)世界中的一個(gè)鮮活個(gè)體。

有博主專門(mén)為自己的巴塞羅那熊開(kāi)設(shè)了社交媒體賬號(hào)，更新他和兔子“女友”的日常。在其構(gòu)建的“熊設(shè)”中，他帶著金屬框鏡，或單臂摟肩、或背后擁抱，十足霸道男友氣。而Alien對(duì)這種“角色扮演”更加癡迷，“幾乎每天都在小紅書(shū)看毛絨玩具談戀愛(ài)”。

這些毛絨絨的玩偶充滿了可塑性。比如去年火爆的表情包大戶“茄總”。雖然它和大多數(shù) Jellycat 擁有同樣的微笑臉，但撩撥毛絨就能劃出線條，就此打開(kāi)了大家的創(chuàng)作通道。進(jìn)可“八塊腹肌”，退可躺平擺爛，在多種情緒下反復(fù)橫跳，由此成了眾多網(wǎng)友的“嘴替”。

在一位資深玩家眼中看來(lái)，很難認(rèn)同自己的毛絨收藏屬于潮流玩具，“毛絨玩偶通常不會(huì)被束之高閣，這和bearbrick那種站在櫥窗里相比截然不同”，“一家門(mén)店想要標(biāo)榜潮流，擺上bearbrick就可以了，但是毛絨玩具完全不具備也不需要這樣”。

玩偶顯然是非必要消費(fèi)，但承載了情感便成為情感剛需。在很多重度愛(ài)好者看來(lái)，其個(gè)人意義大于潮流標(biāo)簽、情感依托大于身份認(rèn)同。

沒(méi)人能拒絕精神“赤蘚糖醇”

流行文化總能敏銳地反映時(shí)代特征。壓力大、焦慮感，是這一代都市年輕人的共同情緒，“陪伴與治愈”正是他們所需要的。比起物質(zhì)與現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多人更加傾注于情感需求，與之共情的毛絨玩偶承接的正是這種虛空式美好。

一項(xiàng)題為“萬(wàn)物皆可jellycat”的線上快閃活動(dòng)中，早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了創(chuàng)作素材，只要貼上表情簡(jiǎn)筆畫(huà)，就很jellycat。似乎“豆豆眼+圍笑曲線”就是一種精神解藥，一眼望去就被治愈了。

另一個(gè)最近走熱的jellycat擺爛熊，他眼皮低垂、臃腫肚腩加上“北京癱”式的造型。看了不禁驚呼：這不就是擺爛的我嗎！

類似于玩家將玩偶擬人化的玩法，Jellycat 也會(huì)賦予玩偶個(gè)性化故事。比如 Slackajack 大象，它擁有柔軟的皮毛和長(zhǎng)長(zhǎng)的四肢，喜歡在城里閑逛，坐在任何地方看書(shū)和畫(huà)畫(huà)。通過(guò)“虛構(gòu)的圖譜”，折射了都市年輕人有關(guān)自在生活的某種期待。

從“沒(méi)有故事”的玲娜貝兒、到一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅玩偶，棲息在網(wǎng)絡(luò)世界的我們，正在用更快捷、更簡(jiǎn)單直接的方式獲得滿足。那些全網(wǎng)傳播的表情包和網(wǎng)梗段子、碎片化的流行元素，就足以讓我們聊以慰藉，甚至甘之如飴。

正如《動(dòng)物化的后現(xiàn)代》一書(shū)中所述，后現(xiàn)代消費(fèi)進(jìn)入“數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)”。比起宏大完整的故事架構(gòu)和深刻的價(jià)值觀，從次文化的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取的符號(hào)和元素更能讓人為之吸引和動(dòng)容。

片面的講，“萌”就夠了。

相對(duì)于飼養(yǎng)寵物，隨著時(shí)間日益增長(zhǎng)的情感累加和衰老焦慮，毛絨玩偶的陪伴更加自由而無(wú)障礙，不需要多余的話語(yǔ)和過(guò)度思考，“他朝我笑笑，我朝它笑笑，這其實(shí)就是我在很累的時(shí)候最理想的狀態(tài)”，有資深玩家如是說(shuō)。

玩偶就是一顆情感代糖，精神撫慰品里的“赤蘚糖醇”，它足夠甜，又多多益善，沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

販賣(mài)體驗(yàn)

回看過(guò)去十余年，高端毛絨玩偶市場(chǎng)已是風(fēng)雨沉浮。成立于1986的德國(guó)品牌Nici 早在2005年就在華成立子公司。誕生于20世紀(jì)50年代的意大利老牌Trudi在2018年入駐微博和天貓，宣告拉開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的序幕。

也就是在同年，另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店開(kāi)到了徐家匯商圈。很快那些高仿真、高還原度的“野生部落”占據(jù)了城市購(gòu)物中心的一隅。

美國(guó)品牌 WILD REPUBLIC（野生共和國(guó)）還曾另辟蹊徑，牽手 ZOO COFFEE，靠著“野生動(dòng)物+咖啡”的路線刷了一波存在感。

但時(shí)至今日，不少品牌悄然退潮關(guān)店，隨著市場(chǎng)變天淪為了“透明人”。曾經(jīng)被張藝興帶貨的nici小羊，在帶起了一波節(jié)奏后也很快歸于平靜。

無(wú)論是“野生動(dòng)物大百科”“動(dòng)物保護(hù)”概念，還是純手工、世界級(jí)品質(zhì)，這些賣(mài)點(diǎn)并不長(zhǎng)在年輕人的神經(jīng)元上。而面對(duì)明星帶貨，這屆年輕人也更加理性和克制。

消費(fèi)目的是體驗(yàn)，而非購(gòu)買(mǎi)和占有某種商品。于今天而言，毛絨玩偶之于年輕人，更像是一場(chǎng)有關(guān)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的更深入骨髓的市場(chǎng)實(shí)踐。

比如玩具品牌 Build-A-Bear，玩家先要自選一個(gè)“熊皮”，然后親眼見(jiàn)證填充棉花的過(guò)程。店員會(huì)提供一個(gè)愛(ài)心，引導(dǎo)你用手焐熱它、許愿，最后塞到心臟的位置。仿佛孕育一個(gè)新生命一般見(jiàn)證玩偶的誕生，最后會(huì)獲得一張出生證。

國(guó)產(chǎn)品牌問(wèn)童子也是站在“獨(dú)立個(gè)體”的視角之上構(gòu)建“儀式感”：所有玩偶開(kāi)箱都是背對(duì)著陳放，需要主人親手拿起來(lái)翻面，制造“回眸一瞬”。

“擬人化”“體驗(yàn)化”的營(yíng)銷(xiāo)思路放大了一起經(jīng)歷帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)，我們給那些經(jīng)歷賦予意義，因而變得彌足珍貴。

"我們的財(cái)產(chǎn)成為自我的一部分。通過(guò)玫瑰色的眼鏡，我們看到了它們，也看到了自己 。"

資料引用：Boston University Questrom School of Business，Carey Morewedge