文｜雷報 曉艷
編輯｜努爾哈哈赤
“影視劇IP+周邊”的搭配正變得越來越常見。
在電視劇《蒼蘭訣》播完，且主創(chuàng)見面會都結(jié)束后，作為今年暑期檔的大熱劇集，其依舊熱度不減。9月23日，知名茶飲品牌奈雪的茶與其的聯(lián)名茶飲系列正式上市，當(dāng)日，“蒼蘭訣連婚茶都備好了”的話題也登上熱搜，目前閱讀量達2.5億，討論次數(shù)接近6萬。
單靠飲品來吸引消費者，難免顯得有些“單薄”，奈雪的茶還在此次活動中推出了貼紙、手機支架、收藏卡等周邊，讓眾多蒼蘭訣粉絲“狠狠”消費了一筆。
除了套用影視劇IP元素的飲品，“蒼蘭訣”還有棉花娃娃、立牌、抱枕、書簽、徽章等各色周邊順勢推出，其中，來自Rua娃吧天貓旗艦店的一款以蒼蘭訣男女主人公為原型，高達20cm的棉花娃娃月銷量達到900+，單只售價為188元，10cm的娃娃單價為138元，月銷400+，就近日期發(fā)貨的產(chǎn)品部分顯示缺貨。
類似蒼蘭訣這樣較大力度產(chǎn)出周邊的做法其實已不罕見，僅僅是暑期檔另外兩部古裝類影視劇《星海燦爛·月升滄?！泛汀冻料闳缧肌こ料阒厝A》，也都有品種繁多的周邊產(chǎn)品在售。
影視劇都在推周邊？
對2022年開年以來，多部熱門國產(chǎn)影視劇的周邊開發(fā)情況進行統(tǒng)計，共統(tǒng)計到14個IP。包括《夢華錄》《且試天下》《與君初相識·恰似故人歸》等。而在騰訊視頻的草場地商城，除了以上幾大IP，還有《你是我的榮耀》《雪中悍刀行》《慶余年》《陳情令》《云南蟲谷》《有翡》《斛珠夫人》《三體》《斗羅大陸》《長歌行》等眾多影視劇IP周邊在售，在阿里文娛旗下的潮玩品牌，錦鯉拿趣的天貓旗艦店中，銷售的周邊則涉及《山河令》《鄉(xiāng)村愛情》《玉樓春》《你好火焰藍》等眾多影視劇IP?？梢娺x擇做周邊的國產(chǎn)影視劇IP還是有一定規(guī)模的，而且從時間上來看正愈發(fā)普遍。
騰訊視頻的草場地商城、錦鯉拿趣天貓旗艦店
回到統(tǒng)計的IP上來，從開發(fā)類型來看，這些IP產(chǎn)出的官方周邊，類型已較為豐富，一些制作門檻和開發(fā)成本相對較低的產(chǎn)品是最多的，如明信片、立牌、掛件、鑰匙扣、書簽、徽章等，出現(xiàn)的頻率非常高。除此之外，還有手鏈、項鏈、戒指等飾品、水杯、口罩、香薰等生活用品，棉花娃娃、BJD娃娃、漢服等多樣品類產(chǎn)品也被納入到影視劇IP的周邊開發(fā)中。相比于動漫、游戲等二次元IP推出較多價位動輒上百上千的手辦，統(tǒng)計到的國產(chǎn)影視劇IP周邊更大范圍停留在“小件”物品上，同時相比制作流程繁復(fù)、頗受二次元群體喜愛的手辦，這些產(chǎn)品的價格往往也不會過高。
但除了圍繞IP進行“二次創(chuàng)作”的，售價百元以內(nèi)的周邊，一些IP還會將劇中道具進行復(fù)刻，如《昆侖神宮》的雮塵珠木雕，《沉香如屑·沉香重華》的顏淡同款話本-紅塵錄、復(fù)刻步離鐲、沉花簪、玉葫蘆，甚至連劇中主人公的同款穿著也可以買到。復(fù)刻和主人公同款產(chǎn)品的價位通常也比較高，可以達到幾百甚至上千元。
根據(jù)統(tǒng)計渠道來看，國產(chǎn)影視劇IP周邊的銷售場景愈發(fā)多元，除了淘寶等電商渠道，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺也能夠購買周邊產(chǎn)品，配套服務(wù)也愈發(fā)完善。
而除了面向消費者直接進行產(chǎn)品銷售，還有些影視劇周邊產(chǎn)品會采取在平臺眾籌的方式來進行售賣，如“蒼蘭訣”與“仙劍奇?zhèn)b傳”的聯(lián)名Q版手辦，在阿里旗下的眾籌平臺“造點新貨”上進行眾籌，目前已籌金額32.5萬，目標(biāo)金額為80萬元，完成進度為41%。
再來看這些IP周邊的銷售情況。產(chǎn)品“造”的火熱，賣得又如何呢？
根據(jù)統(tǒng)計，8月上線的刑偵類型電視劇《冰雨火》，以角色陳宇（王一博飾演）為原型開發(fā)的Q版手辦，在錦鯉拿趣天貓旗艦店的月銷量達1000+，售價79元/個；該店鋪中有關(guān)兩位主人公的立牌、掛件、香薰等周邊產(chǎn)品，月銷量也達到了幾百件。
同為8月上線的奇幻類型題材電視劇《蒼蘭訣》，一款骨蘭掛件和印有三位主人公Q版形象的磁吸掛件，以及某款徽章單品的單月銷量超過1000件，這些產(chǎn)品的售價也較低，在9.9-35元之間。除此之外，來自Rua娃吧天貓旗艦店的男女主人公“東方青蒼”和“小蘭花”的棉花娃娃也頗受歡迎，其中20cm產(chǎn)品在該店的月銷量達900+，10cm產(chǎn)品達400+，售價分別為188元和138元。在歪瓜出品天貓旗艦店內(nèi)，外型軟萌可愛的英招公仔、抱枕，月銷量也在600+左右，除此之外多款產(chǎn)品的月銷量在100-400件之間，少部分月銷量僅十位或個位數(shù)。
楊紫、成毅等主演的古裝、愛情劇集《沉香如屑·沉香重華》的周邊產(chǎn)品，銷售情況更為出彩，在統(tǒng)計期間，錦鯉拿趣的天貓旗艦店內(nèi)，售價79元的男女主人公“顏淡”，“應(yīng)淵”的Q版手辦，總體價格19-354元的鏈接產(chǎn)品，其月銷量達6000+，Q版魔尊手辦（角色由成毅飾，售價79元）的月銷量超過3000件。
除此之外，在統(tǒng)計期間和該統(tǒng)計渠道，該IP還有接近20款產(chǎn)品的月銷量達到上百件，十多款產(chǎn)品的月銷量在十位或個位數(shù)。
騰訊視頻的草場地商城，《星漢燦爛·月升滄?！返囊豢钍宙準鄢鼋咏?萬件，單價98元，雙人徽章售出8000多件，單價42元，還有6款產(chǎn)品賣出千件，5款產(chǎn)品賣出百件。粗略估算下，統(tǒng)計期內(nèi)，該IP在騰訊視頻草場地售出的產(chǎn)品，其銷售額超過300萬元。由趙露思出演的另一部電視劇《且試天下》，一款掛件也賣出了1000多件，售價近30元。
6月上線的大熱劇集《夢華錄》，在騰訊視頻草場地也有多款周邊在售，其中一款團扇和書簽賣出2000多件，口罩、傘、明信片等產(chǎn)品也已售出上千件，還有多款產(chǎn)品售出超百件，兩款產(chǎn)品售罄。
肖戰(zhàn)、楊紫等主演的劇集《余生，請多指教》3月上線，目前在騰訊視頻草場地仍有49款周邊產(chǎn)品在售，標(biāo)價15.9元的周邊口罩，賣出了1萬多件，售價100元以內(nèi)的鑰匙扣、手鏈、電視杯、立牌等產(chǎn)品的總銷量也在千件以上，但更多產(chǎn)品銷量達百件，還有產(chǎn)品售罄。
隨著時間的推移，劇集結(jié)束，熱度下降，周邊產(chǎn)品的銷量也受影響，如3月上線，由迪麗熱巴、任嘉倫等主演的熱門劇集《與君初相識·恰似故人歸》，目前該IP的一款潮玩擺件在錦鯉拿趣天貓店的月銷量為100+，還有聯(lián)名徽章顯示月銷2件。
愛奇藝9月上線的《請君》，周邊產(chǎn)品優(yōu)惠券多有成千甚至上十萬件的領(lǐng)取，一定程度上也可見其熱度，但具體銷售情況未知。
總體來看，在這些熱門影視劇中，部分影視劇IP周邊的銷售情況還是較為可觀的，尤其是高人氣角色周邊，抑或一些實用性強、價格相對較低的產(chǎn)品，銷量往往也會更加拔群。但也不乏一些周邊產(chǎn)品銷售情況不太樂觀，如優(yōu)酷熱度破萬現(xiàn)偶劇《兩個人的小森林》，在優(yōu)酷的優(yōu)酷購上，四款單品的眾籌金額才8082元，成交146筆，3萬元的目標(biāo)金額都還未達到。
為什么做周邊？基于什么條件？
影視劇做周邊，一方面基于擴大營收的目的，目前國內(nèi)的影視劇IP變現(xiàn)有版權(quán)收入、廣告、授權(quán)收入等，相比于動漫、游戲等二次元IP的變現(xiàn)，衍生品長期以來是相對“不太好開墾”的一塊土地，但隨著銷售渠道的變化、消費者對鐘愛影視劇IP的消費意愿的提高，抑或劇方為了起到營銷、宣傳等目的，影視劇IP做周邊這件事都顯得愈發(fā)順理成章。
到了現(xiàn)在，影視劇IP周邊的營收貢獻作用也可以是很大的，尤其是對于一些爆款電視劇而言。
如2021年播出的大熱耽改劇《山河令》，其某系列售價89元的手辦曾達成超35萬只的預(yù)售量，金額超過3000萬，而除此之外，電視劇熱播期間，《山河令》還有種類繁多的其他周邊同樣取得不俗的銷售成績，足見影視劇IP衍生品巨大的成交量級。此前，因為吸引眼球的獨特設(shè)計，同樣由阿里旗下錦鯉拿趣操刀的，電視劇《鄉(xiāng)村愛情》的角色潮玩銷量也突破了30萬只，并引發(fā)較大范圍的熱議，也成功為上線劇集拉來了更多熱度和流量。
再往前還有2019年播出的超級爆款影視劇《陳情令》，據(jù)了解，其官方淘寶店鋪2019年的周邊衍生品的銷售額就超過了3500萬元，即使2020年也在金額達千萬地增長，體現(xiàn)了真正的“流量”IP“長線”的衍生品商業(yè)價值。
影視劇IP周邊的吸金和營銷能力已有目共睹，從供給側(cè)來看，衍生品操盤方的隊伍也愈發(fā)龐大。
除了優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺已經(jīng)為用戶留出一塊專門的周邊銷售地，IP受眾可以直接在平臺上完成從選擇到購買的全過程，雷報發(fā)現(xiàn)，一些影視公司也開始對這塊“肥肉”顯示出極大興趣。
如2021年，歡瑞在北京成立服裝公司，“歡瑞服裝廠”意在探索IP衍生品業(yè)務(wù)。近期，由歡瑞參與出品的《沉香如屑·沉香重華》播出期間，歡瑞服裝廠推出了涉及服飾、紙雕燈、蠟燭等眾多品類產(chǎn)品。在七月底舉行的新國潮大會上，歡瑞世紀衍生總經(jīng)理郭嬋以“挖掘影視IP與大消費的深層價值”進行了演講，表示目前新國潮消費下，應(yīng)該通過與消費領(lǐng)域頭部企業(yè)去連接，助力大單品的引爆、提煉出IP的核心素材和價值精神，提供策略性的輸出、以及多渠道和多商業(yè)的市場圍剿等方式來打開影視IP所蘊藏的整體商業(yè)能力。足見其對于影視劇IP商業(yè)化的看好與發(fā)力，服裝也已成為其衍生品特色之一。
今年7月，正午陽光在三亞開業(yè)其官方周邊線下店，該店涵蓋《瑯琊榜之風(fēng)起長林》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《都挺好》《清平樂》《大江山河2》《開端》《歡迎光臨》等眾多熱門影視劇IP周邊。如電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂》同款非遺建盞、電視劇《歡迎光臨》角色卡通形象的咖啡杯、香薰、書簽、口袋本等文創(chuàng)產(chǎn)品、以及《開端》的循環(huán)reset短袖T恤。正午陽光意在通過探索影視IP衍生品業(yè)態(tài)，打造線上線下影視雙重體驗。將影視劇IP與文旅創(chuàng)新相結(jié)合，吸引粉絲群體，并聯(lián)合熱門景點達到營銷聚合效應(yīng)。
目前，越來越多IP和制片方會將衍生品環(huán)節(jié)進行前置，在一開始就將其納入到劇集創(chuàng)作、制作中去，以此更自然地進行衍生品變現(xiàn)，也避免在影視劇播出時措手不及，把握不住流量。
總的來說，國產(chǎn)影視劇IP目前之所以頻繁、大規(guī)模、常態(tài)化地推周邊，一方面是IP受眾的需求熱烈，看劇買周邊已成為稀松平常的事情，一些未推出官方周邊的產(chǎn)品，甚至還有粉絲進行周邊創(chuàng)作，以此滿足受眾對IP周邊的欲望需求。同時周邊也能幫助加深粉絲與IP間的情感鏈接。
另一方面，從收益和宣傳角度來看，影視劇IP做周邊都有一定的利可圖，但結(jié)合前文，可以發(fā)現(xiàn)，真正能夠賣得動的周邊，依托的還是真正具備流量的影視劇集本身或明星藝人，也就是真正能將周邊“玩轉(zhuǎn)”的國產(chǎn)影視劇IP，其實還是極少數(shù)。視頻平臺，以及影視公司等的重視，也能為國產(chǎn)劇受眾提供更多和質(zhì)量更高的產(chǎn)品，并激發(fā)其購買。
影視劇IP怎么“賣”周邊？
據(jù)雷報觀察，影視劇IP周邊的營銷策略，往往是圍繞著核心載體“影視劇”進行的。直接的如將相關(guān)信息放置到劇集的廣告中，肥水不流外人田，間接的如利用關(guān)注度較高的官方微博等社交平臺賬號公布相關(guān)產(chǎn)品信息，抑或附上購買鏈接，也能將巨大流量有效轉(zhuǎn)化為銷售額。
影視劇IP周邊還嵌入到相關(guān)活動中去，如《星漢燦爛·月升滄海》的大結(jié)局點映禮的直播活動上，男女主演吳磊和趙露思拿著月亮燈“打電話”，展現(xiàn)高甜場面，使得騰訊視頻草場地售價78元的月亮燈賣出了3000多件，目前該產(chǎn)品在騰訊視頻顯示售罄。微博上也有不少粉絲在求購或利用其他周邊產(chǎn)品進行置換。
還有前文提及的《蒼蘭訣》，時間更近的直播活動上，除了抽獎送購買周邊的優(yōu)惠券，鏡頭也利用抽獎活動給了該劇集IP的周邊隊伍一個長而明顯的鏡頭，也算是為周邊產(chǎn)品打了個流量極大的廣告。對于未獲得獎品的粉絲來說，看到這些產(chǎn)品的存在也會促使其自發(fā)地在各大渠道上進行尋找或購買?？梢姡糠諭P方或平臺方已經(jīng)愈發(fā)重視周邊這門生意，想方設(shè)法刺激粉絲的購買欲。
相比于動漫IP，影視劇IP真人出演的特性，也使得周邊帶貨變得更加容易?！渡n蘭訣》三位男性主演在新浪的掃樓活動中，男主角王鶴棣手持男女主人公的棉花娃娃，并為其梳頭，做造型，不僅為劇集宣傳增添更多趣味和宣傳點，也拉動了棉花娃娃的曝光和銷售，在Rua娃吧天貓旗艦店，該款產(chǎn)品還在產(chǎn)品名稱后面還打出了“明星手持”四個大字。影視劇IP得天獨厚的藝人資源能夠幫助一些周邊快速獲得流量，大力度促進產(chǎn)品銷售。
為了為平臺帶來更多增益，一些視頻平臺還會將影視劇IP周邊與平臺權(quán)益聯(lián)系上，如《請君》的部分周邊屬于愛奇藝VIP用戶的專項福利，騰訊視頻草場地推出了《星漢燦爛·月升滄?！返臅T卡套裝，包含雙人劇照畫冊，以及騰訊視頻的年卡和月卡，售價278元的該款產(chǎn)品在騰訊視頻的草場地賣出了611份。
IP被授權(quán)方也不好“躺平”，雖然背靠流量，但也需要動用十八般武藝。
較為典型的就是結(jié)合劇集內(nèi)容進行營銷宣傳，追不時出現(xiàn)的熱搜話題，帶自家產(chǎn)品是基本操作，各種聯(lián)動劇集的抽獎活動也很常見，除此之外，不少獲得IP授權(quán)的品牌方還在社交平臺靈活運用劇集的?；虮容^容易引發(fā)討論共鳴的點發(fā)內(nèi)容，甚至和粉絲一樣真情實感地嗑CP。還有品牌方推出IP主題展或快閃店，圍繞IP及周邊將流量落地，促進周邊影響力和銷售額。
可見，雖然熱門影視劇IP在周邊銷售方面具備不少優(yōu)勢，但要真正實現(xiàn)銷售額的轉(zhuǎn)化，各方參與者也需要付出不少心力，產(chǎn)品制作是一道關(guān)卡，要獲得粉絲喜愛和認可并不是一件易事，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，如何讓更多人看到和愿意“掏腰包”，則是一道更加復(fù)雜的問題。未來國產(chǎn)影視劇IP推周邊或許會越來越普遍，并產(chǎn)生更多變化，但第一步，依舊是做好IP，只有達到這個目標(biāo)，商業(yè)價值才真正具備更多可能。