文|每日人物社
年輕人常用一句“該省省，該花花”來描述自己的消費觀，他們愿意買2000塊的大衣，一萬多的iPhone，但很少愿意為不包郵的十元商品買單。在走進山姆花幾百塊購物之前，一年260元的會員費是他們面臨的最大阻礙。
他們與山姆之間的關系像是你來我往、兵不厭詐的較量，常有人想去山姆薅羊毛，沒想到卻被山姆割了韭菜。
文 | 徐晴
編輯 | 易方興
運營 | 繪螢
年輕人涌入山姆
90后趙曉雯有些疑惑，來逛山姆的人怎么變得這么多？
開車到位于蘇州鄰瑞廣場的山姆時，她在地下停車場找車位，找了足足20分鐘。好不容易停好車，走進山姆，到處是推著購物小車的人。轉彎的時候，兩輛車“砰”一聲撞在一起；另一個人為了掉頭轉彎，兜了好大一圈。
在廣州的山姆會員店，95后蘇欣也目睹了相似的情景——涌進山姆的年輕人變多了。趕上周末，7、8條收銀通道，每一條都至少排了20個人，得排半個小時。
社交平臺上，有人吐槽，“山姆店簡直跟不要錢一樣”，兩排下樓電梯上全是戴著口罩推著車的人；還有人來得晚了，蛋糕都被買空，連普通的蝴蝶酥都差點沒買到。在成都的山姆店，人多到需要管制，工作人員在停車場分批攔截購物車，等待一段時間再放進去。
有人覺得想不通，為什么經濟下行，來山姆的人反倒多了？
那些多出來的人里，不少是年輕人。蘇欣不止一次看到一對情侶，一個人擺pose，另一個人拿著相機，對著店里的牛肉、薯片、麻薯、蛋糕……接連按下快門。試吃牛肉的隊伍排出了十來米，工作人員熟練地翻動一塊塊牛排，隊伍里的年輕人舉著手機或是自拍桿躍躍欲試。
這個十一，我也來到了位于北京亦莊的山姆會員店，走在寬敞宛如倉庫一般的店里，既有染粉色頭發(fā)、穿鏤空長筒襪的年輕人，也有拖家?guī)Э?、背著LV托特包的中年人。
兩對在互聯(lián)網大廠工作的情侶，住在豐臺，一個人開車，載著四個人來山姆“逛一圈，閑著也是閑著”，山姆成了他們四人約會的場所；還有兩位醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者，曾經在國外讀書，在國外時經常去山姆購物，去年回國后住在亦莊附近，隔三差五來買點東西，但“只買肉，山姆的菜都是有機菜，買不起”；還有兩個年輕的女孩，剛畢業(yè)一年，坐了一個小時的地鐵過來，“想試一下山姆的烤雞和蛋糕，據(jù)說最近蛋糕在做活動”，其中一個為了省1.71元一個的塑料袋錢，提著盒馬的袋子來裝山姆的產品。
在山姆，幾乎可以在人群中一眼識別出中年人和年輕人的購物車——中年人的購物車被大箱的牛肉、羊排、整箱的石榴、椰子、成提的酸奶、果汁、食用油填滿，嬰兒車也用來拉貨；而年輕人的購物車往往十分空曠，巨大的車里只有兩三個小小的單品，大多數(shù)是烤雞、瑞士卷，蛋糕和小青檸果汁，就像我自己的購物車一樣。
兩個穿著運動服的年輕男生，連購物車都沒有推，手提著六瓶小青檸果汁結賬走人。還有幾對背著小挎包、挽著手的年輕情侶，逛了一大圈，推著空車從無購物通道里走了出來。買牛肉卷、咖啡和冰激凌的山姆餐吧，還有剛出爐的烤雞柜臺，排隊的多是年輕人，顯然是第一次來山姆的男孩兒張望著問，那是在排啥呢？
山姆，一家倉儲式會員店，隸屬于沃爾瑪旗下，以量大和高性價比著稱，原本的受眾群體是中產階級。在一個理想的用戶畫像里，他們有足夠的錢和空閑，在意會員店優(yōu)越的產品和中產身份的象征，愿意付一年260元的會員費，開車十幾甚至幾十公里到位于城市邊緣的山姆會員店里購物，一次性囤夠一個家庭一星期的食物或日用品，平均每次消費金額在1000元以上，山姆也因此被稱為“千元店”。
但對于走進山姆的年輕人來說，逛會員店不只是滿足購物的需求，更像是一種生活方式。他們的平均每次消費金額要比中產階級的中年人低得多，但仍渴望并努力接近一種看起來“有品質”的生活。
▲ 年輕人（左）與中年人（右）的購物車區(qū)別。徐晴 / 攝
新的生活方式
年輕人愛上山姆，一個原因是因為疫情之后的囤貨熱潮。
露思第一次知道山姆是在2020年。在公司里，同事拿出一大盒瑞士卷分給大家吃，露思接過一個，松軟的口感和適中的甜度一下子俘獲了她，她問同事在哪里買的，同事回答“山姆”。
露思滿頭問號，“山姆是什么東西？”就像是一個新鮮事物已經人盡皆知，自己卻還沒聽過，她有點緊張，“我已經脫節(jié)了嗎？大家都好時髦”。在同事一通“科普”、傳授購物攻略之后，露思被成功種草。后來同事續(xù)費了年卡，露思擁有了同事的副卡。
在2021和2022年，這張會員卡在她的生活里發(fā)揮了很大的作用。露思住在北京東三環(huán)，最近兩年，她跟愛人囤了不少東西，在山姆買了耐保存的三色豆皮、木耳，還有好幾斤貝貝南瓜。外面的世界有時候不安，但推著小推車走在山姆會員店里，像兩只囤過冬糧食的小松鼠，內心有一種物質豐沛、松弛又滿足的安全感。
蘇欣第一次走進山姆也是在疫情之后。今年年初，房地產行業(yè)因為疫情等原因受到影響，她從事的建筑設計行業(yè)跟著變得冷清，對接的項目方案過得越來越慢，從前中層員工就能拍板的案子，現(xiàn)在要集團老總親自過目，工作量跟薪資一起縮水。
閑下來后，蘇欣跟同事一起報了健身班。同事自己做健身餐，去山姆買食材，帶著蘇欣去了一次。那天，大盒的蛋糕、麻薯，一人多高的薯片桶，成箱賣的夾心餅干，新鮮大塊的牛肉，還有空氣里濃郁的面包香氣都讓她感到震撼。她買了大袋的雞胸肉、大包的蝦仁，還有牛肉和蔬菜包。
因為山姆，蘇欣愛上了做飯。從前加班嚴重，她常常通宵睡在公司里，有一次連續(xù)通宵兩天，通宵之后還要開一個早上八點的會，開完才回家睡覺。她沒有空做飯，最常用的軟件是美團和餓了么，一個平臺的優(yōu)惠券用完了就換另一個平臺。現(xiàn)在，她買了精致的餐具，會在做一頓健身餐之后花半個小時擺盤、拍照。把這些照片發(fā)到小紅書上時，蘇欣用的標題是“絕了！山姆！”平時沒什么人看的賬號，突然獲得了1183個贊和一千多次收藏。
那些喜歡山姆的年輕人，有一部分，愿意為他們認為的“精致生活”買單。趙曉雯是公務員，工作之后的五年里換了兩輛中端車，價格都在30萬以上，父母贊助大頭，自己出的小頭。露思在北京一家傳媒公司工作，在東三環(huán)整租了一套小房子，離公司只有3公里，一個月租金七千多元。蘇欣在健身之余喜歡探店、滑雪、去江邊吹風，其中花錢最多的是滑雪，用她的話描述，“比較燒錢”，一個季度可以花出去幾千塊。
但他們也在意性價比。蘇欣對比過山姆與其他平臺的價格。在廣州，周圍人常用樸樸超市買菜，一份500g的雞琵琶腿肉賣16.9元，但在山姆，1.2kg才34.8元，唯一的區(qū)別是樸樸超市是冰鮮的肉，山姆是冷凍的，但“山姆的肉解凍了之后也很新鮮，跟冰鮮的味道沒有什么差別”。
她常去的輕食餐廳，隨便一份沙拉就要70多元，自己自制，成本可以控制在30塊錢以內。探店過的咖啡館，12塊錢一個的同款牛角包，山姆19.8元可以買9個；8塊錢一片的蝴蝶酥，山姆59.9元18個，平均才三塊多一個。她想，為什么要讓輕食餐廳、咖啡館賺這份錢呢，還不如自己買。
年輕人常用一句“該省省，該花花”來描述自己的消費觀，他們愿意買2000塊的大衣，一萬多的iPhone，但絕不會為不包郵的十元商品買單。在走進山姆花幾百塊購物之前，一年260元的會員費是他們面臨的最大阻礙。
24歲的吳千語是長沙本地人，本科畢業(yè)之后留在長沙從事教培工作。行業(yè)鼎盛的時候，她的薪水在6000元左右，比長沙人均月收入高出了一千多元。她舍得為自己花錢，200塊錢一次的劇本殺，每個月都要去兩回，長沙的室內雪場單次300元，季度卡3000塊，她辦了卡，一周去三次，“特別劃算”。她說，“我們長沙人都擅長生活”。
吳千語覺得自己很敢花錢，但2020年第一次去山姆，她是在閑魚上花了10塊錢，買了一張一次性卡，跟朋友進去逛了一圈，什么都沒買就走了出來。第二次去，是一年之后，她借了親戚的卡，也拉上了朋友，只選了幾樣網紅產品扔進購物車。
在淘寶上，更便宜的山姆一次性卡售價3元，購買之后，用店家提供的賬號和密碼登錄，修改頭像，就可以進入山姆購物、結賬，完全不需要辦理260元的會員卡。銷量最高的一次性卡一個月售出3萬次，評論區(qū)里，有人傳授經驗：盡量找男收銀員結賬，“他們一般不太看臉，掃一眼就過去了”。
在廣州天河，還有代購提供一種5元帶人進山姆會員店的服務——會刷自己的卡把客人帶進去，到結賬的時候再收5塊錢的代購費。
除了辦一次卡、花5塊錢找人帶進去，年輕人還研究出了一種退卡的方法，其中的核心是，在App的退換選項里，選擇英文服務的人工客服加快進度，然后用“不經常去”等理由退卡。在小紅書上，這則經驗帖獲得了五千多次點贊，四千多次收藏。
▲ 小紅書上的“5元一次帶進山姆”帖子。圖 / 手機截圖
供應鏈的勝利
年輕人涌進山姆，與山姆擴張的趨勢幾乎一致。山姆在1996年進入中國，之后的前23年里才開了24家店，平均一年一家。但在2020年和2021年，山姆新開了12家店。
從默默無聞到走進年輕人的生活，山姆會員店經歷了兩場勝利。
第一場勝利是在進入中國的近20年后。1996年，沃爾瑪旗下的山姆在深圳開業(yè)，同年，荷蘭的萬客隆和德國的麥德龍也進入中國，一個駐扎在廣州，一個以上海為根據(jù)地；一年后，美國的普爾斯馬特在北京開店，四個品牌共四個門派，把西方的倉儲會員店模式引入國內。
在國外，地廣人稀，人們喜歡一次性囤積大量生活用品，但在國內，消費者難以接受這種模式，會員店們相繼轉型或退出，只有山姆和麥德龍活了下來。
第二場戰(zhàn)役發(fā)生在疫情的前后。2019年，Costco入駐中國，37天就收獲20萬會員用戶；2020年，盒馬X會員店開業(yè)，是本土第一個嘗試倉儲式會員制的超市；2021年10月，家樂福會員店首次開業(yè)，倉儲會員店的賽道越來越擁擠。
幾家會員店在供應鏈上各顯神通，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包，盒馬X會員店有同款產品，甚至同款價格，甚至出現(xiàn)“比同城付費制會員店Sam's Club 店內相同商品價格更低”的廣告宣傳。山姆的網紅烤雞和最新推出的小青檸汁，家樂福會員店立即復刻。山姆推崇試吃，其他的會員店也全都安排上。
但被“像素級模仿”之后，山姆的品牌沒有受損，山姆的用戶反而變多了。2020年，山姆會員數(shù)量達到了300萬，截至2021年11月底，會員數(shù)量達到了400萬，僅會員費這一項收入，就有10.4億元。
在中國，山姆做的是供應鏈生意，用低SKU——4000個左右單品，配合極致的高性價比——通過獨家經銷、自有品牌定制生產或是用規(guī)模優(yōu)勢把產品價格談到最低，再用會員費門檻提高用戶購買頻率。
山姆烘焙坊的員工雨雨告訴我，山姆會員店本身就相當于一個工廠，面積在6500平方米以上的商店分為前場和后場，后場有不同的部門，烘焙坊是其中之一，有專門的設備和不同分工的面點師傅，以24小時、3班倒的工作方式源源不斷地烘焙制作牛角包、瑞士卷、堿水包……也有專門的人和設備將新出爐的產品包裝上架。雨雨用一種驕傲的語氣說，“這些東西是你在外面絕對買不到的”。
入職培訓時，經理還強調，山姆是去原產地發(fā)掘產品，去云南收購核桃、去東北尋找秋耳、到澳洲發(fā)掘牛肉。根據(jù)媒體報道，山姆的采購也并不只是單純地搬運，而是“共創(chuàng)”，讓供應商生產符合山姆標準的產品。比如山姆5L裝的金龍魚稻米油，材料表里谷維素的含量是12000ppm，但市場上同規(guī)格的油，谷維素含量大約在10000ppm。這樣的產品開發(fā)周期更加漫長，短的半年，長的可以達到3-5年，這是其他品牌難以付出的時間成本。
花錢、花時間累積下來的供應鏈和穩(wěn)定的用戶群體讓山姆成為行業(yè)里最強勢、議價能力也最強的品牌，強勢到可以讓供應商“二選一”。根據(jù)《中國經營報》報道，2015年8月，有多名供應商向物美的采購商反映，山姆會員店的負責人要求他們從物美尚佳會員店撤貨，否則將停止向他們訂貨。2021年，家樂福與盒馬也控訴了山姆類似的“二選一”行為。
山姆也是眾多會員店里，最擅長社區(qū)種草式營銷的那一家。
吳千語是在盒馬出現(xiàn)之后才知道山姆，跟朋友一起買盒馬的瑞士卷時，朋友說，“這個是復刻山姆的”。這之后，她的手機像是被大數(shù)據(jù)監(jiān)聽了，一打開小紅書、抖音、B站，刷上一會兒，準能看到帶著山姆話題的帖子。有博主“扒光山姆供應商”，有網友分享“山姆最值得購買的十大產品”攻略，有人錄制vlog體驗山姆新產品。
在宜家之后，山姆成了新的網紅打卡地。在蘇州，趙曉雯會在休息日里花兩個小時搭配衣服、化妝，約小姐妹一起開車40分鐘，到14公里外的山姆好好逛一圈。對她而言，這是一件需要儀式感的事情。雨雨甚至是因為在抖音上刷到了山姆的視頻，十分好奇才決定來這里工作。
但教育這些不愛辦會員卡、購物頻次和客單價都更低的年輕人并不容易。
用親戚的會員卡去結賬的那天，吳千語和朋友被收銀員攔住，對方說，必須要會員本人到場。吳千語解釋了幾分鐘，排在后面的大叔等不及了，問收銀員，讓吳千語用自己的卡結賬可不可以，收銀員還是說，不行，必須用本人的卡，可以現(xiàn)在去辦卡。吳千語又尷尬又生氣，把購物車甩在一邊，沒有辦卡，拉著朋友的手離開了。
在社交媒體上，有許多人與吳千語經歷相似。那些買了一次性卡的年輕人，在結賬時迫于尷尬和購物的時間成本，只能當場花260元辦年卡。
在去山姆之前，一位山姆的銷售人員也多次向我推銷會員卡，在我詢問一次性卡能不能使用之后，她多次警告我，“山姆沒有一次性卡”“山姆換了機器，要看頭像是不是你本人，都是人臉識別，拿別人的卡肯定進不去”。但真的到了山姆，門口的工作人員只看了健康寶，結賬時才用機器掃描了會員碼。
吳千語對一個細節(jié)印象深刻：在山姆的入口，工作人員根本沒有檢查會員卡，在她買好東西結賬的時候，收銀員才表示必須本人到場。她有點奇怪，“如果不希望我進來，為什么不能在入口就攔住呢？”
就像是你來我往、兵不厭詐的較量，年輕人想去山姆薅羊毛，沒想到最后卻被山姆割了韭菜。
新的戰(zhàn)役
在獲得了年輕人的青睞之后，山姆仍然要面對一場新的戰(zhàn)役。
如果說過去會員店們卷的是供應鏈、營銷，那到了今年，卷的就是地段、電商和物流體系。
原本開在城市的邊緣的會員店集體往城市中心轉移。北京發(fā)家的倉儲會員店Fudi在2021年開業(yè)，第一家店就開在北京東四環(huán)，這個十一假期，第三家店已經開張，位于東五環(huán)的朝陽北路，旁邊就是6號線黃渠地鐵站。山姆也試水了“城市中心店”，今年8月末在上海寶山區(qū)開出了一家靠近上海大學商圈的店，新店臨近許多地鐵線路，周圍還有居民區(qū)。開業(yè)那天，排隊的人把入口堵住，入場1小時，結賬1小時，有人說，堪比“迪士尼排隊的場景”。
與Costco等會員店不同，山姆會員店有自己的線上App，可以線上購買，專人配送。趙曉雯經常在線上買山姆的產品，她說，多數(shù)產品可以極速達，最快只要1個小時，滿99元就免運費，甚至可以跨城，她在鎮(zhèn)江老家時，還能點到蘇州山姆的外賣。而像蛋糕、面包等鮮食可以全城配送，隔一天送到。Fudi則上線了小程序，同時把三家門店的配送范圍都增加到了原來的1.5倍左右。
▲ 山姆網購北京配送地圖。徐晴 / 攝
相比之下，今年上半年，消費低迷，國內的大型商超大多在虧損。根據(jù)贏商網數(shù)據(jù)，16家主要超市企業(yè)新開門店僅69家，是最近3年里最低的。雖然，商超企業(yè)們停下了擴張的腳步，努力維持穩(wěn)定，但是，倉儲會員店，就像是不屬于這個系統(tǒng)的局外人，仍然開啟“內卷”模式。
新的競爭者還在陸續(xù)出現(xiàn)。去年年底，麥德龍宣布未來國內門店將全部轉型為會員店；今年9月，家樂福會有2家新的會員店同時開業(yè)，CEO放話，“未來3年，家樂福要在一線和新一線城市拓展100家付費會員店”；盒馬X會員店1個月內新開4家店，Costco也在上海浦東區(qū)開出了一家。
優(yōu)惠券像是不要錢似地灑出來。山姆有50元的線下購物券、35元的線上購物券、15元的運費券；Fudi有新用戶立減100元，還有免費洗車券、生日6.8折券、運費券，七七八八加起來，365元的會員費似乎都以優(yōu)惠券的方式回來了。
這樣的競爭，所帶來的各類補貼福利，也讓年輕的顧客們嘗到了“甜頭”。比如，十一這段時間，山姆的蛋糕做活動，夠12個人吃的提拉米蘇蛋糕，原價99元，現(xiàn)價79元，再用上平臺給優(yōu)惠券，只需要四十多元。
我也買了一個。但結局是，這個巨大的提拉米蘇蛋糕，即便喊了5個朋友來家里吃，還是剩下了四分之一，在冰箱里放串了味道，最終扔掉。后來我又購入了12片瑞士卷，只吃了5片就過期，一起買的麻薯面包，只吃了兩個，就放在冰箱里再也無人問津。
對獨居或是跟伴侶合租、未婚未育的年輕人來說，量大不一定實惠，很可能意味著更高的成本。吳千語有過對比，在她自己最常用的買菜平臺上，一次可以買幾十塊錢的東西，直接送到家里，自己做飯可以吃一個禮拜，吃不完扔掉也不可惜。相比之下，去山姆的話，一年去不了兩次，來回的路上也不方便。她沒有車，每次去要么打車，要么地鐵。每次拎著碩大的塑料袋換乘時，她就覺得自己宛如提著貴重家當逃荒的災民，小心翼翼又疲憊不堪。
歸根結底，抱著薅羊毛的心態(tài)買東西、囤貨，最終很有可能走向浪費的結局。
十一期間，當我從亦莊的山姆走出來時，一對年輕的情侶在路邊等車，我聽到他們的抱怨。一個說：“山姆的東西量太大了，我又不經常做飯，肯定吃不完?！绷硪粋€應和著：“我就說別辦卡了，你一年來兩回，一次就花兩百?！?/p>
山姆雖然迎來了年輕人，但能否真正留住他們，還是個未知數(shù)。
（文中受訪者均為化名）
參考資料：
[1]資本涌向上游，又一家山姆食品供應商拿到融資（2022），界面新聞
[2]美國山姆會員費1999年后首次漲價，付費會員制還是藍海嗎？（2022）， 首席商業(yè)評論
[3]“商超過冬”啟示錄：山姆會員店抓牢中產（2022），36氪
每人互動
你愛逛山姆超市嗎？