文｜BT商業(yè)科技
打工人放假在家躺成一條咸魚的時候，閑魚可沒閑著。
趕在國慶黃金周前，閑魚社區(qū)發(fā)布了一份公告，宣布推出七天無理由退貨服務。根據(jù)該公告，所有在閑魚平臺上從事商業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營性賣家都要按照相關法律法規(guī)提供七天無理由退貨服務。這項新規(guī)則于9月30日至10月7日在社區(qū)內(nèi)進行公示，10月8日正式實施。
早已在各大電商平臺普及的七天無理由退貨服務服務來到二手電商市場，響應了不少用戶的呼吁。
疫情爆發(fā)后，由于全球經(jīng)濟顯著下行且通脹高企，消費降級、理性消費等新潮流席卷大江南北，帶動了一系列相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，臨期食品、各類線下集合店增速都相當喜人，但以閑魚為首的二手電商平臺反倒顯得平淡了不少。
這當中，對平臺服務的不滿，交易商品的質(zhì)量缺陷，以及過往出現(xiàn)的種種爭議，都讓用戶和二手電商漸行漸遠。
行業(yè)到了必須改革、重整的時候了。閑魚引入七天無理由退貨，就是一個積極信號。
閑魚求變：規(guī)范商家管理，重塑流量分配規(guī)則
在公告中，閑魚針對可能引起外界疑惑的諸多細節(jié)一一作出解答：包括七天無理由退貨服務適用的商品類別，經(jīng)營性賣家的認定等等。其中，定制類商品、鮮活易腐類商品、服務類商品等七類商品不適用于七天無理由退貨規(guī)則，基本上和淘寶、京東等主流的電商平臺保持一致。
閑魚此舉的目的很明確，規(guī)范對經(jīng)營性賣家的管理。
自從2020年以來，具有經(jīng)營性資質(zhì)的商家、職業(yè)賣家不斷涌入閑魚，整個平臺早就不是單純的C2C模式。據(jù)媒體統(tǒng)計，電子數(shù)碼、家居用品和服飾品類的經(jīng)營性賣家數(shù)量增長最快，大有壓過C端普通用戶成為賣方主力的勢頭。
針對這個現(xiàn)象，閑魚當時作出的回應是疫情爆發(fā)后，不少B端商家出現(xiàn)貨品積壓，需要通過二手平臺以低價出清庫存、回籠資金。而B端優(yōu)質(zhì)商家的進入能為閑魚用戶提供更豐富的商品選擇，對買方其實并無不利之處。
然而，由于平臺的鼓勵和準入門檻本來就較低，商家隊伍無序擴張且商品質(zhì)量變得參差不齊，平臺管理難度也是直線上升。七天無理由退貨服務的實施，正是協(xié)調(diào)經(jīng)營性賣家和用戶關系的重要舉措。按照淘寶等一手電商平臺的經(jīng)驗，此舉可以顯著提升用戶的售后體驗。
值得注意的是，除了推出七天無理由退貨之外，閑魚在近期其實還有一個重要舉措：調(diào)整流量分配規(guī)則。
今年8月份，閑魚針對頁面一級入口進行了多個改動。其中，會玩板塊的“熱門”入口被撤，原本在該入口進行導流的短視頻內(nèi)容并入了“推薦”入口，和圖文內(nèi)容進行融合。
在此之前，閑魚曾大張旗鼓為會玩板塊引流，并引入了大量外部創(chuàng)作者，試圖追上內(nèi)容電商的風口。可惜的是，新入駐的內(nèi)容創(chuàng)作團隊和閑魚原有用戶生態(tài)存在明顯差異，彼此的融合并不理想。其中，前者以熱點娛樂事件創(chuàng)作為主，緊跟時事、潮流；但閑魚的原用戶更圈層屬性更強，更聚焦于數(shù)碼、潮玩等垂直領域。
從2020年會玩板塊上線算起，閑魚花了接近一年半的時間為創(chuàng)作者提供流量傾斜，最終的結果卻是差強人意。在吃到苦頭之后，閑魚及時調(diào)整方向。通過對會玩板塊的刪繁就簡，平臺將流量分配主動權重新掌握在自己手中。
這一次，受到平臺重點關注，并獲得更多流量傾斜的變成了另一個群體：經(jīng)營性賣家。
在價值研究所看來，上述舉措都指向閑魚的一個戰(zhàn)略性調(diào)整——將經(jīng)營性賣家推向舞臺中心。
在閑魚的改革背后有一個重要背景：阿里和淘系電商能給予閑魚的支持正在減少。
從去年開始，阿里電商業(yè)務的重點就明顯轉(zhuǎn)移到出海和下沉兩條主線上，就連天貓都進入了調(diào)整期，資源被大幅削減。在今年二季度報中，淘特出鏡率極高，CEO張勇還在股東信里大力宣傳高達98%的消費者跨年活躍率、財年內(nèi)活躍年度消費者超3億等數(shù)據(jù)。
相比之下，閑魚在阿里電商帝國內(nèi)部的地位變得愈發(fā)尷尬。從淘寶獨立已經(jīng)過去8年時間，尤其是在阿里追求降本增效的大前提下，日漸邊緣化的閑魚需要適應獨立發(fā)展的新節(jié)奏。
好消息是，國內(nèi)二手電商市場發(fā)展狀況良好，閑魚算是趕上了好時候。但市場的競爭永無止境，面對老對手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的進攻，還有流量紅利消退的不利局面，閑魚絕對沒到放松的時候。
雙雄爭霸時代，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)誰主沉?。?/h4>
和整個電商行業(yè)的發(fā)展趨勢相似，二手電商也在近幾年經(jīng)歷了從瘋狂增長到觸頂回落，繼而陷入瓶頸的歷程。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社今年年初發(fā)布的報告，截止2021年底中國二手電商市場交易規(guī)模達到4001.7億元（不包括二手車等大件商品），同比增長29.27%。雖然增速日漸下滑，但和2014年閑魚成立那會兒相比，如今的二手電商市場規(guī)模增長了整整10倍，成長速度絕對令人矚目。
和交易規(guī)模一起增長的，還有用戶數(shù)量。同樣來自網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，過去五年二手電商市場滲透率保持同比增長，用戶規(guī)模從2015年的1000萬出頭增長至去年的2.23億。如果單從用戶增速的角度看，2020年至今，二手電商的增長狀況還要優(yōu)于整個移動電商市場。
在二手電商高速增長那幾年，巨頭爭相落子，一級市場空前活躍，大量新平臺涌現(xiàn)。
其中，坐擁愛回收、拍機堂和AHS Device等業(yè)務線的萬物新生成功掛牌紐交所，拿下“中國二手電商第一股”。除此之外，紅布林、回收寶、享物說等平臺也相繼收獲融資，估值邁過10億元大關。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國二手電商行業(yè)融資規(guī)模達到頂峰，全年投融資金額總計為60.2億元。
不過在這一眾玩家之中，真正成為主角的，還是只有背靠阿里的閑魚，以及58集團和騰訊加持的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
同樣來自艾媒咨詢的報告顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚目前占據(jù)國內(nèi)二手電商市場90.1%的市場份額。無論交易規(guī)模還是活躍用戶數(shù)，都和其他競爭對手拉開了較大差距。
歸根結底，中國二手電商交易市場起步較晚，用戶增長雖快但交易頻率并不高，無法養(yǎng)活那么多新平臺。閑魚有淘寶引流以及完整的電商交易鏈條，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借助微信打開社交大門，加上兩大平臺都占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢，自然成為了最大贏家。而那些既沒有流量也沒有供應鏈的新平臺，只能在一輪又一輪大浪淘沙中黯然退場。
2019年6月份，京東宣布將旗下的二手電商平臺拍拍出售給萬物新生旗下的愛回收，并參與愛回收的新一輪戰(zhàn)略融資。通過這一輪戰(zhàn)略合并，京東實際上放棄了拍拍這個棋子，轉(zhuǎn)而扶持愛回收，讓后者成為自己在二手電商市場僅剩的橋頭堡。
也是京東退居二線之后，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的二手電商雙雄爭霸格局基本確立。
那么在雙雄對峙階段，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)誰更有王者之姿？我們可以從幾組關鍵數(shù)據(jù)來進行對比。
從活躍用戶來看，閑魚在2020年二季度成功突破5000萬大關，此后雖稍有波動，但一直維持在4500萬-5000萬區(qū)間內(nèi)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)同期活躍用戶規(guī)模在1000-1200萬之間，兩者差距肉眼可見。
從交易規(guī)模來看，兩者都缺乏最新數(shù)據(jù)，但增速仍然可觀。阿里上一次公布閑魚交易數(shù)據(jù)是在2020年年報上，當時閑魚的年交易額突破2000億元。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然沒有公開具體GMV，但2020年全年收入也同比暴漲了229%。
總的來說，在雙雄內(nèi)部對抗中，閑魚稍勝一籌。不過用戶領先轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并不能讓閑魚安心——進入2022年之后，這兩個頭部平臺的流量焦慮都愈發(fā)突出，誰的日子都不好過。
以閑魚為例。媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前約有25%的閑魚首頁商品鏈接來自外部，主要是淘寶、天貓兩大淘系電商平臺。一直以來，閑魚都依賴淘寶、天貓的導流、引流，這本不是什么秘密。但問題在于，淘系電商自己的流量也不太夠用了，尤其是在小紅書、抖音先后切斷淘寶外鏈之后。
淘寶不愿意，也沒那個能力為閑魚提供無限量流量支持，更加重了后者的焦慮。
流量獲取、用戶增長越難，現(xiàn)有用戶資源就越寶貴，越需要好好利用。閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們的一系列調(diào)整，也都要圍繞用戶需求這個主題進行。
至于具體怎么做，從之前的經(jīng)歷和同行的成功案例中吸取教訓、借鑒經(jīng)驗，是最基本的做法。
二手電商的未來：從C2C向C2B2C的轉(zhuǎn)變？
和國內(nèi)相比，國外二手電商交易平臺向資本市場講出了更多性感故事。
去年3月份，婦幼二手衣物交易電商平臺ThredUp登陸納斯達克。上市首日，ThredUp開盤價達到18.25美元，較發(fā)行價高出超30%，當天收盤時上漲42.86%，市值接近20億美元。即使是在美股大牛市的背景下，這個首發(fā)表現(xiàn)依然值得稱道。
不過ThredUp并不是特例。在ThredUp之前，同樣來自美國的二手時尚電商平臺TheRealReal和Poshmark上市首日分別大漲44%和141%。這幾個頭部平臺先后成功搶灘納斯達克，也攜手鑄造了美國二手電商行業(yè)的巔峰與繁榮。
以這幾個美國同行作為參照，國內(nèi)二手電商行業(yè)其實還有很大的成長空間。尤其是局限性明顯的用戶群，是造成國內(nèi)外二手電商行業(yè)發(fā)展差異的重要原因。
根據(jù)ThredUp的招股書，美國每八名女性中就有一位是該平臺活躍用戶，其中三分之一來自年收入10萬美元及以上的中產(chǎn)階級家庭。和國內(nèi)不一樣，美國的二手電商市場如今確實做到了面向各階層、各年齡段消費者，進入全民化階段。
對比之下，國內(nèi)的二手電商市場增速雖然不算慢，但平臺用戶黏性并不強、用戶圈層化嚴重，售后、物流等各個環(huán)節(jié)都存在不成熟之處，各類垂直交易平臺也遠沒有國外那么繁榮。
根據(jù)光大證券的統(tǒng)計，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)活躍用戶中90后和00后占比合計接近60%，其中又有近50%的用戶來自一線和二線城市。發(fā)達城市的年輕人，組成了國內(nèi)二手電商交易市場的主力。而在這一批核心用戶之外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚們還很難撬動下沉市場、中年用戶資源。
之所以造成這種局面，有很多原因：不夠完善的物流、售后體系，消費觀念的沖突和宣傳力度不足等等。而在這一系列不利因素中，傳統(tǒng)C2C模式下二手商品質(zhì)量不穩(wěn)定，買賣雙方無法建立相互信任，必然是閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最大的挑戰(zhàn)。
建立互信，一直是電商行業(yè)發(fā)展過程中的難關。淘寶、京東、拼多多從前都遇到過，現(xiàn)在這個問題又擊鼓傳花般拋到了閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面前。
回到文章開頭，閑魚上不斷增加的職業(yè)賣家以及平臺對這群賣家的規(guī)范化管理，都是為了解決商品、服務質(zhì)量上的缺陷。和閑魚一樣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在C2C和C2B2C之中逐漸傾向后者，通過制定統(tǒng)一的商品評估標準等方式提升用戶交易信心。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嚴選機標準的出爐，就是手機數(shù)碼類商品從C2C向C2B2C轉(zhuǎn)變的標志。
不過在調(diào)整規(guī)則的同時，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在控制平臺對交易的介入力度，不愿過多干預用戶交易流程、影響平臺的社區(qū)氛圍。尤其是閑魚，良好的社區(qū)氛圍一直讓其引以為傲。要在交易環(huán)節(jié)和社區(qū)交流中尋找平衡，盡可能滿足用戶的要求，閑魚還需要繼續(xù)摸索、調(diào)整干預力度。
當然，在自我完善的同時，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還需要時刻警惕外部挑戰(zhàn)。
去年二季度開始，抖音、快手相繼將二手奢侈品、數(shù)碼產(chǎn)品搬進直播間，后者更是打出“以直播重塑二手電商”的口號。而快手主打的，恰恰是閑魚如今有意扶持的職業(yè)賣家模式。
日本頭部二手電商平臺Mercari，則是一個需要額外關注的外來攪局者。2018年成功IPO的Mercari通過上市融資12億美元，成為該年度日本規(guī)模最大的IPO之一，隨即邁出了向海外市場擴張的步伐。去年3月份，日經(jīng)中文網(wǎng)率先爆料Mercari進入中國市場的消息，而前者選擇的合作對象正是阿里。
就目前來看，Mercari主動融入淘寶和閑魚生態(tài)，雙方還是合作共贏的關系，并未和后者形成直接對抗。但隨著時間推移，羽翼豐滿之后，Mercari的野心恐怕不會止步于此。
前無退路后有追兵，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)除了勇往直前，也沒有更好的選擇了。
寫在最后
今年6月份，閑魚迎來成立8周年慶典。在這個重要的營銷節(jié)點上，閑魚推出了一系列造勢活動，包括開啟“跨界”模式：和阿里U設計周聯(lián)手，打造“閑魚寶藏海鮮市場”。
閑魚當然不是真的賣海鮮。在這個線下快閃店里，閑魚設置了數(shù)碼3C、潮玩、文玩、鞋包服飾和奢侈品等諸多展區(qū)，基本上相當于將線上社區(qū)等比例復刻到線下場景。在現(xiàn)場，閑魚打出了大大的“萬物皆可掛閑魚”的標語，強調(diào)了自己的綜合屬性。
事實上，由于眾所周知的諧音梗，閑魚一直被部分資深用戶冠以“海鮮集市”的稱號。平臺對于用戶的調(diào)侃是照單全收，特地打造的吉祥物小黃魚也主動迎合了Z世代審美喜好。此次走向線下，從門店裝飾風格，功能分區(qū)和宣傳策略來看，同樣是主動迎合用戶的表現(xiàn)。
閑魚深知，線上流量紅利已經(jīng)接近見頂，抓住Z世代核心用戶才能穩(wěn)住基本盤。而想突破天花板，除了靠出圈的活動，就要靠七天無理由退貨等新服務了。
和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)事依舊難分勝負，閑魚需要謹慎走好接下來的每一步。