文丨AI星球 呂鑫燚
“能感知到現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越少了。”追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰談道。
從2019年進(jìn)入掃地機(jī)器人賽道的郭人杰感知到，如今的賽道環(huán)境較幾年前已經(jīng)流失了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，牌桌上玩家越來越少。
華見工業(yè)智能CTO張珂嘉從事機(jī)器人研發(fā)多年，他回憶起2019年的掃地機(jī)賽道時(shí)，表示“以前很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)消失了?！?/p>
今年以來，伴隨掃地機(jī)器人行業(yè)頻繁被提及關(guān)鍵詞就是增長(zhǎng)停滯、銷售不如意。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年掃地機(jī)器人零售量201萬臺(tái)，同比下滑28.3%。行業(yè)頭部企業(yè)財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)也顯示，出現(xiàn)了增速降低的情況。
表面上看來，掃地機(jī)器人行業(yè)好似來到了“寒冬”。但事實(shí)果真如此嗎？
“以前很多山寨機(jī)或貼牌廠商，只是購買解決方案而已?！睆堢婕握f道。前幾年，掃地機(jī)器人賽道大火，一時(shí)間眾多玩家入局，但當(dāng)時(shí)入行門檻較低，從業(yè)者良莠不齊。這些玩家并沒有太深護(hù)城河，在外觀，價(jià)格，技術(shù)等方面相差無幾。如此一來，當(dāng)時(shí)賽道繁榮背后已經(jīng)埋下隱患。
如今經(jīng)歷過幾次技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新之后，大量根基不穩(wěn)、能力不足的廠商被行業(yè)拋棄。不過任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)大都如此，早期火熱發(fā)展勢(shì)必涌入泡沫，幾年后則是去泡沫化階段，沉淀出真正有能力的企業(yè)。正所謂浪潮過去后，方知誰在裸泳。
可以預(yù)見的是，掃地機(jī)器人長(zhǎng)期價(jià)值和需求一定是向好的。但是在行業(yè)去泡沫化的如今，行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)人士正在面臨什么？各品牌又是如何通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，在一片紅海中廝殺出來的？
潮水褪去
2019年前后，市面上出現(xiàn)一批山寨機(jī)廠商，他們的名字已被時(shí)代的浪潮帶走。
“當(dāng)時(shí)入局的門檻很低，有現(xiàn)成的解決方案?！睆堢婕伪硎荆菚r(shí)行業(yè)內(nèi)主流掃地機(jī)器人產(chǎn)品在千元以內(nèi)，大部分山寨廠商選擇購買解決方案，以O(shè)DM模式運(yùn)作，拿貨價(jià)格在400元左右，再用200元的預(yù)算做營(yíng)銷，剩下的200元左右就是毛利潤(rùn)。
掃地機(jī)器人雖然已經(jīng)擁有二十余年歷史，但在2019年前后，整體功能還較為基礎(chǔ)。無論是智能化還是清潔能力都不出眾，也一直沒有較大的創(chuàng)新點(diǎn)。
根據(jù)公開資料顯示，2019年上半年，掃地機(jī)器人線上品牌的數(shù)量為112個(gè)，線下品牌增加至32個(gè)。
但是入行門檻低并不代表產(chǎn)品技術(shù)壁壘低，掃地機(jī)器人更多的發(fā)展重點(diǎn)還是在于機(jī)器人上，屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)。一旦行業(yè)內(nèi)渾水摸魚的企業(yè)較多，會(huì)使得行業(yè)陷入不良的發(fā)展循環(huán)，也會(huì)在消費(fèi)者層面產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。所以幾年前，掃地機(jī)器人行業(yè)雖然繁榮，但更多的是探討其為“智商稅”、“偽智能”。
雖然市場(chǎng)充斥著大量山寨廠商，但仍有一部分企業(yè)屬于“清醒者”，愿意投入技術(shù)尋找創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。以行業(yè)龍頭科沃斯為例，2019年科沃斯推出旗艦X系列，當(dāng)時(shí)被外界稱為“教科書”級(jí)別的產(chǎn)品。總體來看，當(dāng)時(shí)掃地機(jī)器人還屬于增量市場(chǎng)，只要用心做產(chǎn)品便會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)中找到突破點(diǎn)。
當(dāng)市面上出現(xiàn)新功能時(shí)，功能單一的產(chǎn)品便不再受消費(fèi)者歡迎。其他廠商看見發(fā)展拐點(diǎn)來臨時(shí)，也會(huì)馬不停蹄地跟上技術(shù)迭代。有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)會(huì)走上更深的發(fā)展道路，反之則會(huì)被時(shí)代遺忘。如此一來，一個(gè)驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的閉環(huán)就出現(xiàn)了。
發(fā)展至今，如今牌桌上剩下的玩家都是具備差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和護(hù)城河的企業(yè)。這也會(huì)對(duì)行業(yè)格局造成一定影響，目前科沃斯和石頭科技雖然仍分列行業(yè)前兩名。但是日子也并不是高枕無憂。
科沃斯2022年中報(bào)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入68.22億元，同比增長(zhǎng)27.31%；歸母凈利潤(rùn)8.77億元，同比增長(zhǎng)3.15%。但對(duì)比2021年上半年業(yè)績(jī)來看，增速明顯放緩。與此同時(shí)，石頭科技今年上半年，也出現(xiàn)了自2017年以來的首次歸母凈利負(fù)增長(zhǎng)。其歸母凈利潤(rùn)為6.1億元，同比下滑5.4%。
來源：招股書截圖
“現(xiàn)在開發(fā)模具費(fèi)就達(dá)到了幾千萬，研發(fā)和營(yíng)銷都需要資金支撐。”張珂嘉表示，如今入行門檻已經(jīng)很高了，一般中小企業(yè)很難再進(jìn)入賽道。
從行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)來看，如今已經(jīng)和幾年前市場(chǎng)大有不同。泡沫已經(jīng)不復(fù)存在，幾輪變革后沉淀了各具實(shí)力的玩家。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減
“掃地機(jī)器人本身還是高端制造業(yè)?！惫私鼙硎?，目前掃地機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在技術(shù)迭代和研發(fā)實(shí)力上?！斑@個(gè)行業(yè)疊加了消費(fèi)品屬性，消費(fèi)者買新不買舊，產(chǎn)品基本上3個(gè)月迭代一次，趕不上兩次迭代就在市場(chǎng)上失去了話語權(quán)?！?/p>
高瓴資本曾表示，“不要小看拖地機(jī)器人，它的產(chǎn)品復(fù)雜度非常高，技術(shù)領(lǐng)域軟硬件一體，包括在工藝方面都有一些核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
從行業(yè)現(xiàn)狀也能看出一二，如今掃地機(jī)器人產(chǎn)品推陳出新速度極快，面對(duì)當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，唯有保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。從這點(diǎn)來看，如今業(yè)內(nèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量減少了，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈強(qiáng)度并沒有絲毫減弱。
從產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏以及產(chǎn)品創(chuàng)新功能來看，掃地機(jī)器人目前內(nèi)卷的關(guān)鍵詞為技術(shù)。這也意味著企業(yè)要投入更大的研發(fā)成本和時(shí)間精力，這樣的投入和此前業(yè)內(nèi)慣用的價(jià)格戰(zhàn)、側(cè)重營(yíng)銷相比不在同一個(gè)體量。簡(jiǎn)單來說，以前只要肯燒錢換市場(chǎng)就能得到不錯(cuò)的銷售額，但是現(xiàn)在營(yíng)銷的同時(shí)也要拿出跟得上行業(yè)進(jìn)展的產(chǎn)品。
精進(jìn)技術(shù)，用產(chǎn)品力說話似乎已成為了行業(yè)共識(shí)。持續(xù)保持技術(shù)更新，還有一個(gè)重點(diǎn)在于避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如2019年掃托一體機(jī)器人面市后，迅速有廠商模仿，并再疊加聯(lián)動(dòng)、交互等功能。讓原本暫時(shí)領(lǐng)先的品牌，瞬間失去競(jìng)爭(zhēng)力。
在“基站”的創(chuàng)新也十分明顯，起初基站僅為了充電而生，如今經(jīng)歷過幾家品牌的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，基站承擔(dān)了釋放灰塵、清理毛刷、滾筒，等功能。
其實(shí)這點(diǎn)從頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)也能看出，2022年上半年，石頭科技研發(fā)投入2.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%，占總營(yíng)收比達(dá)到7.74%。截至報(bào)告期末，公司技術(shù)人員數(shù)量達(dá)到477人，研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)比例54.08%。
當(dāng)技術(shù)迭代，研發(fā)投入成為行業(yè)保持產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)配時(shí)，行業(yè)也產(chǎn)生了鯰魚效應(yīng)，越來越智能的掃地機(jī)器人，已經(jīng)擺脫偽智能的標(biāo)簽，走向家庭標(biāo)配。
行業(yè)的共識(shí)：高端、需求長(zhǎng)期存在
幾年前，掃地機(jī)器人的主流產(chǎn)品價(jià)格均在千元左右，近年來客單價(jià)在逐步提高。一方面是企業(yè)在技術(shù)精進(jìn)的道路上，投入的成本連年走高，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的客單價(jià)增高。其次，掃地機(jī)器人行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，高端高客單價(jià)或許才是良機(jī)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)2021年9月-2022年5月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人線下市場(chǎng)均價(jià)從2021年9月的3131元波動(dòng)上升至2022年5月的4351元。線上渠道產(chǎn)品均價(jià)從2021年9月的2300元波動(dòng)上升至2022年5月的3343元。
更細(xì)分的來看，2022年中國(guó)掃地機(jī)器人3500-3999價(jià)格段的零售額占比為24.3%，同比增長(zhǎng)23.1%。4000+價(jià)格段的零售額占比為27.7%，同比增長(zhǎng)17.0%。也就是說3500元以上的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近半的零售額。
和幾年前千元內(nèi)的相比，高端化顯著。高客單價(jià)只是高端化表現(xiàn)的一種，但也是最直觀的體現(xiàn)。
這種局面的另一個(gè)原因在于，這是一個(gè)市場(chǎng)需求倒逼行業(yè)升級(jí)的賽道，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和基本功能有了進(jìn)階需求，必然倒逼掃地機(jī)器人產(chǎn)品向高端化升級(jí)。
但是這樣的高端化升級(jí)，也會(huì)迎來行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的陣痛期。
其實(shí)今年以來，掃地機(jī)器人行業(yè)表現(xiàn)欠佳，尤其石頭科技、科沃斯的財(cái)報(bào)表現(xiàn)較差，更是讓外界一度懷疑行業(yè)的發(fā)展空間。但這只是短期的變化，長(zhǎng)期來看需求是一直存在的。畢竟從用戶角度出發(fā)，消費(fèi)主力軍年輕人不愛做家務(wù)已經(jīng)成為主流，且不可逆轉(zhuǎn)。
張珂嘉表示，目前的掃地機(jī)也還過于初級(jí)，像手機(jī)之前摩托羅拉、諾基亞的時(shí)代。機(jī)器的工作邏輯和人工作的邏輯還是相差很大，比如機(jī)器不會(huì)移開椅子，不會(huì)識(shí)別地面上較大的垃圾。所以在他看來，未來掃地機(jī)器人還有很多精進(jìn)空間。一旦技術(shù)能力再上一個(gè)臺(tái)階，也將帶動(dòng)行業(yè)的滲透率。在郭人杰看來，未來掃地機(jī)器人將會(huì)在智能交互、IOT等方面做精進(jìn)，進(jìn)一步成為不可或缺的家用電器。
目前掃地機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超4000億，根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人在我國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅3%.也就是說，掃地機(jī)器人還有更多可以深耕的市場(chǎng)，所以長(zhǎng)期來看，需求一直存在，且市場(chǎng)廣闊。經(jīng)歷過去泡沫化的掃地機(jī)器人，也將迎來更良性的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。