文丨海克財經  許俊浩

爆火近20天后，微信小游戲《羊了個羊》時下仍在頗受大眾關注之列。

我們不妨對這款產品的演進軌跡稍作回溯。

9月10日前后，《羊了個羊》在微信、抖音等平臺上線，抖音上開始傳播少量相關視頻；中秋假期發(fā)酵后，9月13日《羊了個羊》逐漸出圈，14日相關話題在微博熱搜排名前三以內，人氣之旺導致其服務器24小時內崩潰3次，還被質疑抄襲；9月15日網傳圖片顯示其在微信平臺收入半天達468萬元，很快又網傳馬化騰在朋友圈辟謠；9月19日，微信指數顯示其關鍵詞熱度近3.9億，達到頂峰。

峰值以后熱度陡降，能玩的花樣玩得差不多了，《羊了個羊》又在9月23日突然降低第二關難度，使當時不少人的朋友圈都被過關截圖刷屏。該產品微信指數從9月22日的8500萬升至9月24日的9800萬，截至海克財經10月8日本文發(fā)稿，其熱度已回落至不足1500萬。

《羊了個羊》能紅，是微信小游戲據天時地利人和的最佳注腳：小程序的打開方式降低了玩家進入游戲的門檻，微信又賦予其強大的社交屬性，IAA（廣告變現）類游戲還能規(guī)避版號限制。

在此基礎上，幕前，一個個具體的小游戲陸續(xù)攻下用戶心智，病毒式蔓延開來，比如《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了個羊》；幕后，平臺可稱簡單粗暴制造印鈔機，而且由點及面，回報可觀。

官宣數據顯示，早在2018年1月，微信小游戲累計使用用戶已至3.1億，DAU即日活用戶數超過1億；2019年1月，小游戲開發(fā)者數量超過10萬。調研機構QuestMobile數據則顯示，2021年微信小程序MAU即月活用戶數已達10億，80%的小程序用戶都是小游戲玩家；小程序中，用戶月使用時長占比最高的就是游戲，達21.8%。

據騰訊8月份發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》，截至2022年6月底，微信平臺月流水千萬級的游戲同比增加了50%。盡管官方沒有給出更具體數據，但我們仍可從典型案例運行狀況里窺得其整體流量與營收規(guī)模。游戲市場受諸多因素影響身處寒冬，微信小游戲看似尚有一片天地。

01、輕為軸心

微信小游戲最初以輕取勝，這是小程序與小游戲的天然契合點。

騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍曾在2016年底的微信公開課PRO上披露微信小程序2017年1月9日正式上線計劃時提到，無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載是其重要特色。

用戶在微信內調取小程序無須下載安裝，一鍵點擊，直接跳轉即可，這種便捷成為小游戲的巨大優(yōu)勢——當用戶看到廣告或接受到不同形式的推薦時，不必再像以前一樣點擊跳轉應用商店再下載安裝，而是點開即玩，一步到位。

基于輕，小游戲的傳播變得比一般手游快得多。2017年12月底，微信團隊推出小游戲《跳一跳》，該游戲很快就在微信用戶之間風靡起來。用戶只需要按壓蓄力，松手跳躍，游戲人物就會向前跳上箱子。這是休閑游戲常見的玩法，《神廟逃亡》等跑酷類游戲均有跳躍障礙的設置，只是《跳一跳》做得更簡單：其人物形似感嘆號，場景極簡，僅有一個動作和一種得分方式，易于上手，也易于上頭。

以前《憤怒的小鳥》《2048》，后來的《合成大西瓜》《羊了個羊》，玩法內核與《跳一跳》基本一致。發(fā)射也好，跳躍、消除也罷，一次觸屏或滑動的簡單操作貫穿整個游戲，不同關卡只是堆砌材料來增加玩家的操作時長。微信小程序誕生后，這些消磨時間的產品有了迅猛傳播的條件，再加上IAA廣告變現模式，小游戲跑通了輕而快的商業(yè)閉環(huán)。

早期付費游戲往往采用買斷制或CSP（Come-Stay-Pay）模式變現，即一次性購買收費或按玩家的游戲時長收費。游戲設備從PC端轉向移動端后，CSP越來越少見，付費模式以買斷制、IAA、IAP（內購付費）和IAA+IAP（廣告+內購混合變現）這四種模式為主。小游戲剛開始要么完全免費，要么是買斷制，在應用商店中購買即可。

IAA模式興起后，國內大量小游戲紛紛搭乘此道。用戶不用直接付費，而是以觀看廣告的形式來購買道具或延長游戲時間。這使原先缺少變現途徑的小游戲有了盈利的可能性。更重要的是，按照目前國內監(jiān)管規(guī)定，如果游戲是帶有內購付費功能的IAP或IAA+IAP模式則必須有版號，在微信小游戲中采用IAA模式能夠避開版號限制。像《羊了個羊》這樣的小游戲，名為游戲，實際上更像廣告位。

業(yè)內人熟知，這類廣告最常見的計算方式是CPM（Cost Per Mille）和CPC（Cost Per Click），前者按千次展現計費，后者按用戶點擊次數計費。也有部分廣告采用CPA（Cost Per Action）形式，即按用戶每特定行為計費，比如下載。以《羊了個羊》為例，當玩家需要購買道具或復活一次時，需要觀看15秒動態(tài)視頻廣告，其模式應為CPM。

據?？素斀浟私?，如果是靜態(tài)素材，當前CPM價格約在1-2元，動態(tài)視頻價格則在10-30元。按照《羊了個羊》游戲內部給出的數據，其9月15日單日游戲人數超過8000萬。單次游戲中可以使用移出、復位、打亂道具各1次，復活機會1次，均需分享給好友或觀看廣告。以20%的玩家使用1次所有道具和復活機會來看，廣告會被播放3200萬次，單日收益可達32萬-96萬元。當然，這是保守估計。

在游戲愈加火爆以后，《羊了個羊》不再公開玩家數量，僅顯示“100萬+”。而玩家播放廣告的比例也遠超20%，許多玩家一口氣玩十幾次是常事，一天之內觀看廣告的次數超過20次毫不出奇。盡管半日468萬元收益的截圖比較夸張，但其的確有單日幾百萬元流水的可能性。

微信廣告助手的官方規(guī)則是，普通小程序或小游戲的開發(fā)者按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設上限；創(chuàng)意小游戲單日廣告收入流水200萬元以內部分開發(fā)者可獲得70%，超出200萬元的部分開發(fā)者可獲得50%?！堆蛄藗€羊》沒有標注創(chuàng)意小游戲，分成應為50%，這意味著其會為微信平臺創(chuàng)造每日幾十萬甚至百萬元以上的收益。

02、圈住流量

究其本質，微信小游戲是原先PC端各種小游戲及網頁游戲的移動版集合體，玩法和運營均一脈相承。

發(fā)展的頭兩年，微信小游戲以輕度休閑為主。這類小游戲開發(fā)時間短、成本低，玩法簡單，符合用戶需求。此前在PC端解決這一用戶需求的是各類游戲平臺和小游戲集合網頁，比如一度知名的4399、7k7k等網頁以及聯眾游戲平臺。玩家下載平臺后可在平臺內部玩到拖拉機、斗地主、五子棋、圍棋等棋牌游戲。這些游戲不必另行單獨安裝，只需在平臺內部加載即可。喜愛棋牌類游戲的玩家往往不止進行單一種類的棋牌游戲，在平臺中就可以自由選擇。

游戲平臺可以出售部分道具、游戲幣或VIP資格來變現，游戲網頁則需要依靠廣告變現，這其實就是后來的IAP與IAA。除個別爆款游戲外，大量普通休閑小游戲大多遵循這種以量取勝的方式，只要有流量就能轉化。微信小游戲相當于把從前這些不同類型的平臺和網頁包攬整合，試水IAA后，加入了IAP變現，用戶既可以休閑娛樂，又有加大投入的空間。豐富的游戲內容，加上微信本身的流量，其收益可想而知。

進入到中后期，微信小游戲又將網頁游戲的模式囊括進來。

與休閑游戲走量不同，網頁游戲依靠的是玩家付費充值，也就是俗稱的“氪金”。從2001年上線的游戲《傳奇》開始，不少國內MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）都采用免費游戲、付費道具的方式變現。用人民幣充值購買好的道具，能加快游戲進程，使游戲角色實力更強。網頁游戲是大型網游的簡化版，不需要動輒幾G、幾十G的安裝包，點開網頁就能玩，角色升級、游戲進程也更快。

最火時，幾乎所有帶廣告的網站都能看到不同網頁游戲的宣傳，比如1天99級或1刀9999999傷害的動畫。網頁游戲還流行請明星代言，古天樂、張家輝等明星以一口港味普通話念廣告詞的“我系渣渣輝”等本身就成為了網絡流行梗。由于游戲節(jié)奏加快，玩家的競爭更迅速和白熱化，付費起來也更非理性。為了霸占服務器第一的位置，充值幾萬元、幾十萬元的人并不罕見。

隨著移動端成為主流，網頁游戲漸漸失去了吸引力。

中國音數協(xié)游戲工委發(fā)布的《2021年中國游戲產業(yè)報告》顯示，2021年中國移動游戲市場實際銷售收入2255.38億元，占比76.06%；客戶端游戲市場實際銷售收入588 億元，占比19.83%；網頁游戲實際銷售收入60.30 億元，占比僅2.03%。

網頁游戲實際銷售收入連續(xù)5年下降，市場空間不斷萎縮，但用戶對有代入感、快節(jié)奏、高反饋游戲的需求并未消失，而是轉移到了移動游戲之上。

普通手游與微信小游戲對比，正如當初大型網絡游戲之于網頁游戲?！堆蛄藗€羊》火起來后，眾多玩家通過《羊了個羊》內的游戲廣告轉化到《我是大掌柜》《開間小店》等其他游戲中。這些游戲均能在微信內直接調取頁面，不需要另外下載APP。

據?？素斀浻^察，《開間小店》9月15日、16日開放的微信小游戲新服務器，均有大量玩家在世界頻道表示自己因為卡在《羊了個羊》第二關而轉到這款游戲。開服當天進入的新玩家，單日累計充值超過700元的約有四五十人，還有幾百人是少量氪金玩家，充值金額在6-128元不等。盡管這只是個模擬經營咖啡店的游戲，同樣有PVP機制，有玩家數值排行榜。排行榜前三的玩家在游戲第一天單人充值就超過3000元。

由于有IAP付費，《開間小店》有版號，有APP版本，但微信小游戲與APP數據不互通。相較《羊了個羊》引流至小游戲版本的熱火朝天，APP內同時開放的新服務器則沒有那么熱鬧，充值超過700元的玩家大約只有小游戲版本的三分之一。不過，在《羊了個羊》熱度降下來后，《開間小店》小游戲新開的服務器情況漸漸與APP趨于一致。

單個游戲賺得盆滿缽滿，游戲之間還能相互引流，且最終都能在微信平臺上形成閉環(huán)，這使平臺流量持續(xù)增長。

03、社交為王

游戲能留住玩家，靠的往往是高反饋的設計，也就是利用明確的任務引導、行動成果和獎勵機制使玩家每一步動作都能收獲明確反饋，因而愿意投入時間繼續(xù)進行下一步操作。而微信小游戲能在其中脫穎而出，核心原因在于，社交能夠放大這種反饋，甚至能夠形成社交貨幣。

無論外界抱持怎樣的觀點，《羊了個羊》都堪稱社交裂變典型。該款小游戲將第二關的難度設置得奇高，刺激玩家通過觀看廣告和分享給微信好友來獲得道具，這有力推動了傳播，而且用戶玩得越多，分享次數自然也越多。

超難關卡還引發(fā)了用戶類似網紅打卡的心理，他們會在朋友圈曬出自己過關或卡在某一畫面的截圖。其他看到截圖而對游戲產生興趣的用戶只需要在微信內直接搜索就可以跳轉至游戲，游戲和社交轉化的所有環(huán)節(jié)均可在微信內完成。

基于社交做游戲，騰訊頗為在行，QQ游戲一直以來便與QQ密不可分，QQ農場之類小游戲同樣是利用社交促使玩家進行交互，引發(fā)游戲口碑傳播的。兩年前微信小游戲出現的第一個月流水過億元的爆款《海盜來了》與QQ農場偷菜玩法有共通之處，玩家可以在自己建設小島之余轟炸破壞別人島上的建筑，這使玩家會更愿意分享鏈接出去，影響更多好友?！逗１I來了》DAU曾高達2500萬，日流水峰值超過200萬元。

還有一些問答類小游戲，比如《頭腦王者》《瘋狂猜圖》等，其游戲成績本身即可成為社交貨幣，被用戶放在朋友圈以顯示自己的知識儲備。這類游戲大多支持微信好友間的一對一對戰(zhàn)，進一步增強用戶黏性。這些游戲玩法以社交為基礎，本身都不復雜，但如果失去微信平臺作為依托，就很難有起色。

隨著用戶規(guī)模不斷擴大，微信小游戲的類型也愈加豐富。除了氪金、社交類用戶外，有部分用戶本身不喜歡或沒時間玩大型游戲，僅愿花費碎片時間體驗簡易又休閑的游戲，比如放置類游戲。這種游戲不像消消樂或棋牌類游戲需要持續(xù)操作，可能點擊幾下就可以一直放置，讓游戲自動推進。

這種佛系游戲從2018年的《旅行青蛙》開始走入大眾視野，微信小游戲則比需要下載APP的《旅行青蛙》門檻更低。

2019年上線，2020年用戶突破1.3億的《動物餐廳》即是這種模式：畫風簡單可愛，以動物為主角，離線時餐廳會自動產生收益，收益可在游戲內解鎖不同角色和家具裝飾等。這個微信小游戲原始研發(fā)團隊僅4人，采用的也是IAA變現模式，高峰時期DAU超過500萬，年廣告收入流水超過1億元。

這種成功同樣基于社交元素。一方面，用戶被其畫風吸引，也會愿意將圖片分享至朋友圈或對話框中，其他用戶能點擊即玩；另一方面，好友之間可以在餐廳內相互幫助，產生更多收益，促使互動更加頻繁。

據?？素斀浟私?，微信小游戲的廣告轉化率一般是APP的2-3倍，再加上非廣告的朋友間分享轉化，小游戲的引流之高效可見一斑。這是明明也在抖音投放廣告，9月6日抖音公布開放平臺及業(yè)務載體抖音小程序之后不到一周，《羊了個羊》卻在微信火起來的重要原因。受反壟斷大勢下互聯網平臺互聯互通開放外鏈的政策催化，年初以來微信小游戲亦開放了抖音、B站等外部渠道，價值愈發(fā)凸顯。

不過，引流快、門檻低、操作輕，這些因素在支撐微信小游戲壯大到如今規(guī)模后，負面影響也漸漸顯現。有的小游戲開發(fā)成本僅幾十萬元，整體粗制濫造，卻將重頭放在宣發(fā)上，利用廣告騙取點擊率，使玩家不滿；休閑游戲往往換畫面不換玩法，很快會令玩家審美疲勞；像《跳一跳》《羊了個羊》這種玩法單一的，熱度不過一兩周，用戶來得快，去得也快。

作為國民級應用，微信平臺足夠大，游戲足夠多，只要創(chuàng)作端持續(xù)輸出新意，同時平臺又能適時給予傾斜，龐大規(guī)模的用戶總能在大浪中淘到金子，間或產生爆款屬于自然規(guī)律。

但時下整個移動互聯網大盤流量見頂，游戲類目同樣也已步入存量深耕階段。微信小游戲要想接下去爆發(fā)更大勢能，容量和品類上的大而全絕非真正利器，有無確保平臺平臺源源不斷推出精品的戰(zhàn)略和機制才是關鍵。