文｜壹娛觀察 太史詹姆斯
“福利你沖不沖，沖沖沖沖沖。”
如果你最近關(guān)注過(guò)帶貨直播間，大概率刷到過(guò)這句喊麥詞。不管是賣(mài)咖啡的，還是賣(mài)奶茶的，又或者是按摩核銷(xiāo)券的，幾乎都能看到一到兩位主播，搖晃著身體，嘴里一句接著一句喊麥，很有夜店DJ的氣勢(shì)。
喊麥，曾經(jīng)是娛樂(lè)秀場(chǎng)直播的高光代表，高迪的一句“一人我飲酒醉，醉把那佳人成雙對(duì)“流傳于互聯(lián)網(wǎng)街頭巷尾，連華晨宇、李玉剛等主流歌手都曾改編過(guò)該歌曲。然而，由于娛樂(lè)直播形式更迭速度極快，喊麥漸漸離開(kāi)了舞臺(tái)中心。
最近，隨著喊麥主播“大嘴妹”的出圈，以T97為例的帶貨直播間再度流行起喊麥文化。
在這之前，“美少女嗨購(gòu)”的直播蹦迪，“云爸爸”直播間中模特叔叔們的掃堂腿、扎馬步等才藝表演，佰草集直播間上演的“延禧宮正傳“等等，十八般才藝、武藝匯聚直播間。
相比循規(guī)蹈矩地介紹產(chǎn)品，亦或者精心設(shè)計(jì)人設(shè)，整活、拼才藝成了目前眾多直播間異軍突起的秘訣。
“喊麥+賣(mài)貨”式人氣打法
打開(kāi)T97直播間，畫(huà)風(fēng)不像是在賣(mài)貨，更像是喊麥才藝表演——
咖啡每日來(lái)一杯，時(shí)時(shí)刻刻歡樂(lè)陪。
一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。
牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里。
蒼茫的天涯是我的愛(ài)，咖啡在鏈接里面等你來(lái)。
管他單押雙押，配上主播“大嘴妹”搖頭晃腦的喊麥架勢(shì)，其魔性程度讓不少觀眾都淪陷在直播間，紛紛留言“我出不去了”。
抖音主頁(yè)顯示，T97直播間基本每天下午3點(diǎn)半直播，一直持續(xù)到晚上12點(diǎn)，主賣(mài)旗下各類(lèi)咖啡飲品的線下門(mén)店核銷(xiāo)券。據(jù)觀察，目前銷(xiāo)量最高的是招牌T97拿鐵，售價(jià)11.9元，售出1.3萬(wàn)份；其次是生椰拿鐵，售價(jià)12.9元，售出1.2萬(wàn)份。
數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，T97直播34場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額為100萬(wàn)-250萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元，為其買(mǎi)單的粉絲男女各占一半。
相比叫好的觀看人氣，T97直播間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不算十分叫座。以交個(gè)朋友直播間為例，近30天累計(jì)觀看人次達(dá)8064.58萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額為1億-2.5億元。
兩者直播間人氣相當(dāng)，但交個(gè)朋友的銷(xiāo)售額幾乎是T97的10倍。
究其原因，一方面是客單價(jià)不高，另一方面，T97線下門(mén)店布局有限，直播間粉絲雖然購(gòu)買(mǎi)核銷(xiāo)券，但沒(méi)有門(mén)店可以使用。
數(shù)據(jù)顯示，T97直播間觀眾主要來(lái)自浙江、上海、北京三座城市，累計(jì)占比近四成，截至目前，T97仍未入駐上海、北京兩座核心城市。人氣與流量只是一時(shí)的，如果T97直播間不能將其轉(zhuǎn)化成真真實(shí)實(shí)的銷(xiāo)售額，短期走紅帶來(lái)的影響力將會(huì)有限。
值得一提的是，T97直播間人氣與主播“大嘴妹”是否喊麥密切相關(guān)。當(dāng)“大嘴妹”輪換休息的時(shí)候，即使其他主播使用的是和“大嘴妹”同一套喊麥套詞，直播間評(píng)論區(qū)仍會(huì)出現(xiàn)“換人”“想大嘴了”“不換人退直播”的刷屏留言，直播間在線人數(shù)也會(huì)出現(xiàn)下滑情況。這種過(guò)于依賴(lài)單一主播的現(xiàn)象，將限制直播間的長(zhǎng)期發(fā)展。近期，“大嘴妹”的身影也出現(xiàn)于其他帶貨直播間，同樣也是跟T97相似的本地生活類(lèi)型。
T97的爆火吸引了其他帶貨直播間的關(guān)注，不少直播間也采取了這種“喊麥+賣(mài)貨”的打法，其中以本地生活、食品類(lèi)商家為主。這類(lèi)商品價(jià)格不高，降低粉絲的消費(fèi)的心理門(mén)檻，消費(fèi)和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那么多考慮。正因如此，很多老用戶(hù)都會(huì)在評(píng)論區(qū)表示自己每天晚上看T97的直播，已經(jīng)養(yǎng)成一種習(xí)慣。
“各懷絕招”涌入直播間
早在T97直播間走紅前，喊麥直播已經(jīng)小有走紅的趨勢(shì)。
今年6月，“楠一青瓷”以一段段“梅子青，茶葉末釉，老梅青，要看清，要分清，送親人，送大嫂，青山綠水永不倒……”具有江湖味道的順口溜，將直播間銷(xiāo)售的玉石、瓷器介紹得面面俱到。在這之后，一些從業(yè)者將“楠一青瓷”的直播間話術(shù)總結(jié)成冊(cè)，結(jié)合她的直播節(jié)奏和BGM，跟風(fēng)的直播間也開(kāi)始出現(xiàn)。比如“有純洗臉巾”的直播間，扎著雙馬尾的“廠花主播”舉著超大卷的洗臉巾一邊念著順口溜，一邊直播賣(mài)貨，身后還會(huì)站著一排舉著洗臉巾的工具人一起隨著節(jié)奏搖晃律動(dòng)。
不管是T97，還是“楠一青瓷” “有純洗臉巾”等，這類(lèi)帶貨直播間雖然看似很鬧騰，但主播的喊麥內(nèi)容不離產(chǎn)品本身，喊麥詞往往包括了產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、價(jià)格、發(fā)貨時(shí)間等關(guān)鍵信息。從一定程度來(lái)看，“喊麥直播”似乎又進(jìn)入了以“美少女嗨購(gòu)go”為代表的“蹦迪帶貨”的老路。一方面娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式能夠拉高直播間的總場(chǎng)觀，另一方面也減少了催單賣(mài)貨與網(wǎng)友產(chǎn)生的矛盾。
據(jù)媒體報(bào)道，2021年8-10月，“美少女嗨購(gòu)go”共直播137場(chǎng)，帶貨銷(xiāo)售額達(dá)3263.7萬(wàn)元。旗下四位美女主播火火、熱熱、雯雯、香香組成的“火熱雯香”帶貨組合幾乎不需要怎么說(shuō)話，只需要面對(duì)鏡頭扭動(dòng)身體蹦迪，就能將直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在1萬(wàn)以上。
只不過(guò)這樣的熱度并沒(méi)有持續(xù)很久。
今年4月，“美少女嗨購(gòu)go”宣布解散，在這之前的30天內(nèi)，直播間累計(jì)銷(xiāo)售額為348.1萬(wàn)，場(chǎng)均GMV為5.7萬(wàn)，與巔峰時(shí)期單月帶貨千萬(wàn)元相差甚遠(yuǎn)。與其同類(lèi)型的“日落販賣(mài)機(jī)”“老男孩嗨購(gòu)go”等跟隨者也早已處于停播狀態(tài)。今年6月，“美少女嗨購(gòu)go”重新開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但流量已大不如前。
目標(biāo)用戶(hù)不明確和形式遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)內(nèi)容的兩大問(wèn)題，使得大部分娛樂(lè)帶貨直播間都是“曇花一現(xiàn)”，當(dāng)“獵奇、泛娛樂(lè)化“的新鮮感一過(guò)，直播間將進(jìn)入瓶頸期。相似的隱患已經(jīng)出現(xiàn)于T97直播間，有部分網(wǎng)友反映唱詞重復(fù)，“聽(tīng)膩了”。
除了喊麥、蹦迪這類(lèi)娛樂(lè)秀場(chǎng)的才藝表現(xiàn)形式，部分帶貨直播間采取了更加整活的形式。
比如專(zhuān)賣(mài)中老年男裝的“云爸爸”直播間，模特大叔們?cè)谥辈ラg從不解說(shuō)產(chǎn)品，只負(fù)責(zé)依次“形象”展示同一款式服裝的不同大小和顏色，同時(shí)配合演奏傳統(tǒng)樂(lè)器，擺出扎馬步、掃堂腿的姿勢(shì)與觀眾互動(dòng)。近30天內(nèi)，“云爸爸”累計(jì)直播57場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)1397.58萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)元，相比于今年6月，41場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人次達(dá)3821.7萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1260萬(wàn)元，數(shù)據(jù)同樣有明顯回落。
更早之前，去年11月，佰草集的抖音直播間曾走起了戲精路線，在直播間上演“延禧宮正傳”，只見(jiàn)主播們盤(pán)著旗頭、穿著古裝賣(mài)護(hù)膚品，連介紹產(chǎn)品的話術(shù)也是濃濃的古裝劇味道，比如如果有工作人員犯了錯(cuò)，主播指出的懲罰措施就是掌嘴、杖罰、甚至是扎針；評(píng)論區(qū)有提問(wèn)留言，主播也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的昵稱(chēng)，用王爺、格格之類(lèi)的稱(chēng)呼進(jìn)行互動(dòng)。
等到直播后期，直播間氛圍也帶觀眾入了戲，用“本宮已懷龍種，能否使用產(chǎn)品”的話術(shù)，來(lái)替代普通直播間的“孕婦是否可用”。
只不過(guò)，從評(píng)論區(qū)“看熱鬧的人那么多，下單的能有幾個(gè)”“表演太精彩，我看著就忘了他們是帶貨的了”等評(píng)論來(lái)看，該直播間轉(zhuǎn)化率并不高。
今年6月底，該賬號(hào)已經(jīng)處于停更狀態(tài)。
搞“才藝”，還是講產(chǎn)品
每個(gè)直播間為了在流量大戰(zhàn)里占據(jù)一席之地，如何出奇制勝成了他們的重要考卷，而此時(shí)，各項(xiàng)獨(dú)特的才藝值、武藝值的輸出，便成了抖音繭房里的彰顯草根式娛樂(lè)的典型，也是新一批流量的有力抓取器，喊麥、跳舞、武術(shù)表演、情景演繹等等“絕招”，也紛紛成為了直播間里的新“內(nèi)容”。
才藝PK的終點(diǎn)是PK內(nèi)容，那么帶貨直播間究竟是否需要好內(nèi)容呢？
今年7月，羅永浩曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“現(xiàn)在直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說(shuō)，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷(xiāo)售的幫助還是有限的?！?/p>
當(dāng)時(shí)正值東方甄選的走紅，羅永浩的“歪風(fēng)論”多被外界解讀為對(duì)其的調(diào)侃。
對(duì)此，羅老師也公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)沒(méi)有此事，只是對(duì)直播電商行業(yè)的一些流行觀點(diǎn)存在不同看法。
相比起交個(gè)朋友直播間的“單口相聲”式密集講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，T97、“美少女嗨購(gòu)go”等直播間主打都是才藝內(nèi)容向。
如果直播內(nèi)容足夠出圈，可以幫助品牌快速打響名號(hào)，縮短品牌建設(shè)周期，如T97咖啡，相關(guān)抖音話題播放量已達(dá)到2.6億次，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)一年的咖啡品牌，一定程度上在觀眾面前“刷個(gè)臉熟”。
但帶貨直播間的核心要義是服務(wù)精準(zhǔn)人群，以此帶來(lái)持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)行為，如果用戶(hù)沒(méi)有產(chǎn)生正向反饋，系統(tǒng)可能很難再推送下一級(jí)流量，最終影響轉(zhuǎn)化效果。
這也是才藝類(lèi)直播間能帶來(lái)一時(shí)的火熱，卻很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的原因，趣味性的內(nèi)容很難解決客單價(jià)不高的問(wèn)題。
并且，對(duì)于平臺(tái)而言，“為了流量”這個(gè)KPI可以迅速捧起一個(gè)“才藝”式直播間，但也會(huì)在觀眾膩了的情況之下立馬選擇放棄，單一的才藝的確有助于直播間初期人氣和差異點(diǎn)的形式，但是，審美疲勞的困境也是來(lái)得更快，再加上觀眾只看才藝、不下單的普遍情況，擺在每個(gè)“拼才藝”主播面前的問(wèn)題，是雙重艱巨的。
只不過(guò)，隨著流量紅利逼近天花板，內(nèi)容是最快抓住用戶(hù)眼球的捷徑，在這個(gè)捷徑之上，如何探索出長(zhǎng)期可持續(xù)的模式，才能恒久存在的關(guān)鍵奧義。