文|華商韜略 周瑞華
實現(xiàn)“咖啡平權(quán)”，讓咖啡回歸消費品……
通過渠道融合，賦能經(jīng)銷商，重新定義消費者、經(jīng)銷商與主機廠的關(guān)系……
在他一個個概念背后，有多少是真心實意，又有多少是自己都不信但講給別人聽的？
咖啡賽道炙手可熱，每一天，有眾多品牌誕生，也有更多品牌“消亡”。
數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月，我國一共有16.4萬家咖啡企業(yè)，僅2022年前8個月，就新增了1.9萬家。平均下來，每一天有近80家咖啡公司誕生。
這么多咖啡公司，活下來的是少數(shù)，大多數(shù)都逃不過從“生”到“死”無人識的命運。
但庫迪咖啡（Cotti Coffee）這個品牌卻有些不一樣。到目前為止，它有的，還只是一份品牌手冊，和一句“日咖夜酒，杯不離手，從早到晚，一直陪伴”的標語，就已經(jīng)引來了不小的關(guān)注。
因為它背后站著的，是陸正耀。
2年前，陸正耀就是在咖啡上栽了個大跟頭。那杯他親手打造的小藍杯，用一場高達22億元的財務造假，推倒了其商業(yè)帝國的第一張多米諾骨牌，他苦心經(jīng)營的“神州系”跟著崩塌：
2021年7月，神州租車退市，以84.9億港元賣身韓國私募巨頭安博凱，與陸正耀徹底切割；神州優(yōu)車因無法披露2019年財報，被強制從新三板摘牌，和陸正耀前后一共有超82億元的股權(quán)被凍結(jié)；
受神州系暴雷影響，陸正耀41億元收購的寶沃汽車銷量下降，無力償還尾款，被北汽福田申請破產(chǎn)清算，并申請凍結(jié)陸正耀名下14億元財產(chǎn)……
陸正耀更是信譽掃地，他的名字也從各大富豪榜，挪到了法院的失信名單上。
更扎心的是，跟他撇清關(guān)系后，瑞幸咖啡在新管理層的帶領(lǐng)下，非但沒有涼涼，還翻身實現(xiàn)了盈利。瑞幸咖啡近期發(fā)布的2022年第二季度財報顯示，公司二季度凈收入32.99億元，同比增長72.4%，凈利潤2.4億元，已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。
53歲的陸正耀現(xiàn)在殺回咖啡賽道，就是要給自己扳回一局。
但大環(huán)境已經(jīng)變了。
過去幾年里，瑞幸的火爆一定程度上帶熱了咖啡賽道，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批咖啡品牌，除了NOWWA挪瓦、M Stand等新咖啡品牌，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，甚至是中石油、中石化、李寧、華為這些和咖啡不相干的企業(yè)，都跨界賣起了咖啡，字節(jié)跳動、騰訊資本等互聯(lián)網(wǎng)大廠也都送來了“彈藥”。
整個咖啡圈，已經(jīng)卷到了新高度。沒有了“財技”的加持，陸正耀還能靠咖啡東山再起嗎？
陸正耀的福建老鄉(xiāng)、美圖董事長蔡文勝曾說：沒有正兒八經(jīng)的商業(yè)模式，企業(yè)就是依靠一兩個“必殺技”。
蔡文勝的“必殺技”是靈敏的嗅覺和賭性。他早年通過炒電訊盈科這支妖股淘到了第一桶金，又靠做賣域名的生意發(fā)了家，創(chuàng)辦了美圖，最近又在區(qū)塊鏈大火的時候，帶著公司炒幣，憑實力狠狠地坑了美圖一把。
比他大一歲的老鄉(xiāng)陸正耀也深諳此道，他的必殺技，是后來廣為流傳的“陸氏資本術(shù)”：看準風口、巨額融資、燒錢擴張，迅速謀求IPO。
但在成為“資本賭徒”之前，陸正耀也是一個敢對資本說“不”的生意人。
1995年，在石家莊當公務員的陸正耀，以“單位不允許穿花褲衩”為由，辭去公職，拿著自己的結(jié)婚經(jīng)費，沿著京廣鐵路向北，跑到北京中關(guān)村做起了通訊業(yè)生意，從事通訊設備代理及系統(tǒng)集成業(yè)務。
他曾是阿爾卡特、朗訊在華最大代理商，幾年下來，就積累了第一桶金。但深感通訊行業(yè)發(fā)展空間有限，他開始尋找新的機會。
2005年，我國汽車產(chǎn)銷量分別達到570.77萬輛和575.82萬輛，同比分別增長12%、56%和13.54%，中國一躍而成全球第二大汽車消費國。
喜歡開悍馬的陸正耀，認定汽車是個有前途的行業(yè)，開始涉足交通出行。也是在這時，他結(jié)識了聯(lián)想創(chuàng)投的劉二海，開始了與資本的交集。
2007年，陸正耀創(chuàng)辦神州租車，進軍汽車租賃行業(yè)。租車是重資產(chǎn)業(yè)務，對資金的極度饑渴與生俱來，公司之間的競爭，拼到最后，都是真金白銀的較量。
在公司發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點上，陸正耀見識了資本的力量，完成了從企業(yè)經(jīng)營者到資本玩家的轉(zhuǎn)變。
第一次是在2008年。這一年，金融危機爆發(fā)，公司資金緊張，車隊規(guī)模卡在1000輛的坎兒上上不去。
為了節(jié)省資金，陸正耀精簡了團隊，又把公司從北京CBD中心區(qū)國貿(mào)對面的中環(huán)世貿(mào)中心，搬到了望京，新辦公室面積比原來小了一半。
但這對重資產(chǎn)的租車業(yè)務，節(jié)衣縮食只是“杯水車薪”。
劉二海給陸正耀算了一筆賬：如果短期內(nèi)，神州租車車隊規(guī)模達不到3000輛以上，無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，盈利就沒指望。
在這之前，陸正耀還是個習慣掌控一切的傳統(tǒng)型企業(yè)經(jīng)營者。在與陸正耀相識之初，劉二海就表達了投資他的UAA——一家汽車救援業(yè)務俱樂部的意愿，陸正耀拒絕了：自己有250萬美金還沒用完。
但“彈藥不足”已經(jīng)影響到公司戰(zhàn)略的執(zhí)行，陸正耀最終收下了劉二海送來的800萬美元，這筆錢砸進去，神州租車一下子沖到了市場第二的位置。
第二個關(guān)鍵節(jié)點，是在2010年。這年，租車行業(yè)打響融資大戰(zhàn)，一嗨租車拿下高瓴資本7000萬美元C輪融資，三菱商事給了車友租車2000萬美元。
陸正耀向資本“屈服”，以公司控股權(quán)為代價，換來了聯(lián)想控股的12億元人民幣投資。這筆錢，一半被他拿去采購了6000輛車，神州租車一舉成為全國首個車隊規(guī)模過萬的租車公司；另一半用于瘋狂補貼，神州租車租賃價格大幅下調(diào)了30%-50%，錢一砸進去，效果立竿見影，出租率提升到80%-90%。
之后幾年，陸正耀不斷重復“融資、燒錢搶客源、買車擴規(guī)?！?，把神州租車從28座城市擴張到全國58座城市，直到2014年成功把神州租車送上港交所。隨后，他和投資者套現(xiàn)16億美元。
至此，“陸式資本術(shù)”完成閉環(huán)，這套“必殺技”又被陸正耀用在瑞幸咖啡上，只是這次他的“資本術(shù)”更嫻熟，也更掌握著主動權(quán)：
瑞幸咖啡上市前，18個月完成了4輪融資，募資總額超10億美元。彈藥充足的瑞幸開始“蒙眼狂奔”，一邊瘋狂開店，上市前門店4910家，比星巴克還多出600家門店，一邊把“首杯免費、買二贈一、買五贈五”的廣告鋪滿寫字樓。
有人算過一筆賬，瑞幸每賣一杯咖啡就虧損9元。這樣虧下去，什么時候才能盈利？
這個問題，陸正耀早在2016年就給出了答案。在那一年，神州專車的戰(zhàn)略溝通會上，手里拿著一杯星巴克的陸正耀對媒體說：
補貼是補貼不來真客戶的，未來最終大家都是要講商業(yè)邏輯。
神州系暴雷后，陸正耀帶著昔日舊部，又回到了望京東煌大廈，計劃退休前的最后一次創(chuàng)業(yè)。這一次，他表示不玩資本了。
但沒有了資本彈藥，他的“最后一次創(chuàng)業(yè)”能成嗎？
在庫迪咖啡之前，陸正耀已經(jīng)啟動了面館“趣小面”、預制菜“舌尖英雄”兩個項目。按照他的規(guī)劃，未來都要發(fā)展成餐飲版的“瑞幸”：先以面館、預制菜起步，未來吸納更多美食、小吃品牌加入，最終做成線上化的App。
陸正耀的商業(yè)嗅覺依然靈敏。他選擇的面館、預制菜，也是這兩年資本競相追逐的風口：2021年，面館和預制菜賽道融資都有十幾起，預制菜賽道最高的一筆融資額高達人民幣16億元。
但“趣小面”2021年8月全國首店在北京、重慶雙店齊開后，3個月就陷入關(guān)店潮，門店擴張止步35家，距離陸正耀“年內(nèi)開出106家”的目標，相去甚遠；
2022年1月推出的“只加盟，不直營”的預制菜“舌尖英雄”，8月傳出加盟商虧損嚴重，“一天賺不回電費錢”。加盟店數(shù)量400家左右，不及年初預期6000家的十分之一。
餐飲行業(yè)的特點，總結(jié)起來是“市場規(guī)模大，玩家眾多，集中度小，標準化難，毛利率低”，外加“死亡率高”，十分考驗品牌的產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、運營能力。
而無論是“趣小面”還是“舌尖英雄”，產(chǎn)品都是從第三方采購，陸正耀的舌尖科技既沒有自己的生產(chǎn)基地，也沒有產(chǎn)品研發(fā)，套用一句經(jīng)典廣告語，陸正耀“自己不生產(chǎn)食品，只是食品的搬運工”。
一碗拼湊出來的小面，代加工的預制菜，就像一位失望食客評價里說的，“沒有特點就是最大的特點”。
沒有資本做后盾，陸正耀的舌尖科技在供應鏈、團隊、產(chǎn)品研發(fā)和運營方面的不足，一覽無余。
現(xiàn)在，陸正耀回到自己熟悉的咖啡賽道，在庫迪咖啡的品牌手冊上，打出“瑞幸咖啡團隊”的旗號。
只是，他恐怕再也無法復制出下一個“瑞幸咖啡”了。