文|鈦財(cái)經(jīng) 閃電懶
編輯|Duke
2022年的咖啡賽道頗為熱鬧，新舊勢(shì)力輪番上場(chǎng)，賣(mài)包子的、賣(mài)鞋的，送快遞的都要摻和一腳。根據(jù)企查查APP顯示，近日，特步（中國(guó)）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)；而在它之前，同為運(yùn)動(dòng)品牌的李寧已率先入局。
另有數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，2022年新增咖啡相關(guān)注冊(cè)企業(yè)1.9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)26.6％，共發(fā)生14起咖啡融資事件，融資額12.35億元。因此，可以預(yù)見(jiàn)，在新式茶飲逐漸退潮的情況下， 咖啡正在接過(guò)接力棒。
咖啡賽道逐漸擁擠
為何咖啡賽道突然火起來(lái)了？這從市場(chǎng)的增長(zhǎng)規(guī)模就可以窺探一二。
根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》指出，初步估計(jì)2021-2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。
同時(shí)，咖啡賽道也逐漸進(jìn)入紅利期，尤其是瑞幸咖啡的“死灰復(fù)燃”也讓觀望者嗅到了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的商機(jī)，更加篤定地入局。
根據(jù)瑞幸咖啡最新的財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度總凈收入32.987億元，同比增長(zhǎng)72.4%；自營(yíng)門(mén)店層面利潤(rùn)率達(dá)到30.6%，同比增長(zhǎng)24.51%。
縱觀整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，目前正處于群雄逐鹿，諸侯割據(jù)的階段。既有星巴克、COSTA、Peet’s Coffee皮爺咖啡、Tims咖啡等國(guó)際咖啡巨頭持續(xù)加碼，又有Manner Coffee、M Stand等精品咖啡“新貴”在資本的助力下快速擴(kuò)張，以及以瑞幸咖啡為代表的“新零售”消費(fèi)模式的重新崛起。
除此之外，一大批跨界選手也迅速入局。繼中國(guó)石化、中國(guó)郵政等品牌跨界賣(mài)咖啡之后，狗不理包子成立了高樂(lè)雅咖啡，同仁堂也推出了“朋克養(yǎng)生咖啡”，和府撈面申請(qǐng)注冊(cè)“和府一杯咖啡”商標(biāo)，以及運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧、特步紛紛跑步入場(chǎng)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)共有16.4萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“咖啡”且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的“咖啡”相關(guān)企業(yè)。
隨著玩家激增，一直在國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)手的星巴克也開(kāi)始陷入營(yíng)業(yè)困境。根據(jù)2022財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%，同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價(jià)同比下降1%。
或許是感覺(jué)到了壓力，星巴克在不久前的全球投資者交流會(huì)上提出了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新門(mén)店的速度，在中國(guó)市場(chǎng)增開(kāi)3000家門(mén)店，使門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家。
資本為何瞄上咖啡？
“咖啡經(jīng)濟(jì)一片火熱，如果企業(yè)的資金儲(chǔ)備夠，當(dāng)前入局是個(gè)好時(shí)機(jī)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
那么，資本為何選擇咖啡，而不是此前爆火的新式茶飲，亦或者網(wǎng)紅小吃零食呢？
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今，咖啡已經(jīng)成為都市白領(lǐng)工作和生活場(chǎng)景中不可或缺的一部分。對(duì)于很多人而言，咖啡不僅是續(xù)命神器，更已成為一種不可或缺的口糧。
同時(shí)，咖啡較高的場(chǎng)景和品牌適配度，也是吸引資本的一大原因。無(wú)論是在奶茶店、服裝店還是在辦公室、在家里，喝一杯咖啡都很方便也不顯突兀。跨界咖啡的賽道大佬云集，不同的創(chuàng)建初衷，不同的品牌定位，讓這些咖啡品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
此外，大部分跨界經(jīng)營(yíng)咖啡的企業(yè)也都有一些顯著特征：市場(chǎng)名氣很大，在全國(guó)各地?fù)碛斜姸嗑W(wǎng)點(diǎn)，但是卻是相對(duì)傳統(tǒng)的品牌，不屬于互聯(lián)網(wǎng)新秀。當(dāng)下，咖啡已經(jīng)成為年輕人的高頻消費(fèi)品，這些品牌可以充分發(fā)揮其網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)，利用咖啡帶來(lái)流量幫助自身主營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從高頻場(chǎng)景向低頻場(chǎng)景引流。
當(dāng)然，縱使套路千千萬(wàn)，咖啡要做強(qiáng)做大還需自身專業(yè)性夠強(qiáng)。不論是咖啡豆產(chǎn)區(qū)的選擇，還是烘焙時(shí)間控制、咖啡保鮮等問(wèn)題，都需要嚴(yán)格的品質(zhì)把控?？缃缙放七€需深耕咖啡產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品做好，才能笑到最后。
咖啡正在多元化
不僅是玩家暴增，門(mén)店擴(kuò)張，新玩家布局下的咖啡玩法也越來(lái)越多樣化。
近年來(lái)，除了傳統(tǒng)線下咖啡門(mén)店以外，便利店咖啡、無(wú)人咖啡店和咖啡外賣(mài)O2O等新興模式快速涌現(xiàn)，形成了多巨頭、多模式的格局。
根據(jù)TalkingData此前發(fā)布的《消費(fèi)行業(yè)，探究咖啡消費(fèi)人群特征差異》顯示，如今星巴克18-29歲的用戶占比，已明顯落后于瑞幸咖啡等品牌，同時(shí)有更多網(wǎng)紅咖啡店正在分流這批年輕的咖啡用戶。
有分析人士認(rèn)為，雖然這些“新品牌”還不能打敗星巴克，但它們確實(shí)在蠶食星巴克的市場(chǎng)份額。
除此之外，咖啡“茶飲化”也悄悄崛起。在“后星巴克時(shí)代”，咖啡品牌們也將更多心思放在了產(chǎn)品上，寄希望于某一款爆品能夠瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)。比如，瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”就成功火出圈。據(jù)了解，自正式推廣新品生椰拿鐵起，單月銷量超千萬(wàn)杯，刷新了其新品銷售記錄。
而其他咖啡品牌也紛紛跟進(jìn)。比如：M stand率先在微博公布上新“椰”系列產(chǎn)品，如今鮮椰冰咖、生椰dirty等也開(kāi)始成為店內(nèi)主力產(chǎn)品；Seesaw上新的厚椰系列，更是直接將瑞幸的“厚乳”與“生椰”聯(lián)合照搬。
因此，隨著咖啡經(jīng)營(yíng)模式的多元化，用戶的消費(fèi)需求也產(chǎn)生了新的變化。比如：速溶、即飲等咖啡主要滿足用戶的生理或者情感需求；咖啡門(mén)店主要滿足用戶的社交需求；“茶飲式”咖啡主要滿足喜好口味多變的年輕用戶；外賣(mài)咖啡則逐漸受到上班族的青睞。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如今中國(guó)人的新咖啡杯里，幾乎涵蓋了所有的市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)。不過(guò)，反觀各大咖啡品牌之間的產(chǎn)品大戰(zhàn)，卻絲毫不輸“新式茶飲”賽道中的產(chǎn)品之爭(zhēng)。