文|云酒網(wǎng)
國(guó)慶期間，身在貴陽的陽陽（化名）因?yàn)橐咔椴荒芑丶?，便想著給家里面買些禮物寄回去。思來想去，她打開了抖音的直播間。
“爸爸愛喝酒，國(guó)慶不能回家的親們，給爸爸買瓶好酒吧！”
映入眼簾的是一家醬酒企業(yè)的直播，從主播的言語中，可以看出她對(duì)大多觀看直播的人都很熟悉，甚至能清楚地記得上一次直播時(shí)這些用戶買的是什么產(chǎn)品、偏好哪一類產(chǎn)品，這令陽陽感到十分驚訝。
疫情反復(fù)，酒類線下銷售渠道受阻，線上直播被廠商視作重要銷售途徑。當(dāng)目光聚焦于“醬酒+直播”，還能夠發(fā)現(xiàn)一些新特點(diǎn)、新變化。
品牌直播
打開抖音平臺(tái)搜索“醬酒直播”，首頁推薦的便有珍酒和郎酒，它們是較早開始引入直播的酒企，2021年已形成了常態(tài)化直播。
在認(rèn)證的藍(lán)V賬號(hào)中，珍酒和郎酒的昵稱都會(huì)用到品牌名，賬號(hào)頭像則用LOGO圖；賬號(hào)介紹中，都會(huì)提到正品保真的關(guān)鍵詞，以增加消費(fèi)者對(duì)賬號(hào)的認(rèn)知和信任度。
除珍酒官方旗艦店外，每天還有珍酒的自營(yíng)店、直營(yíng)店、專賣店、商貿(mào)公司等賬號(hào)一起直播，不同賬號(hào)之間優(yōu)惠力度會(huì)有輕微差別。
如珍酒官方旗艦店珍酒·映山紅打出了“買兩箱送一箱、買四箱送兩箱、買六箱送三箱”的優(yōu)惠活動(dòng)，還送酒具和小瓶裝珍十五，買得越多，平均下來價(jià)格越劃算。而在珍酒雷同學(xué)專賣店中，則是所有產(chǎn)品都打出了“買一箱送一箱”的策略。消費(fèi)者可以選擇自己想要的產(chǎn)品，通過對(duì)比不同賬號(hào)之間的價(jià)格，選擇最優(yōu)惠的下單。
此外，從珍酒官方旗艦店直播賬號(hào)發(fā)布的視頻來看，其主要設(shè)置了四個(gè)欄目。其中“醬酒文化”分享如何去品味、欣賞醬酒；“探廠系列”讓粉絲可以直觀看到珍酒的歷史以及酒廠的釀酒環(huán)境，增加其對(duì)于品牌的認(rèn)知與信任；“男人與酒”加強(qiáng)了酒與主要愛喝酒的群體之間的粘性；“職場(chǎng)酒文化”則是針對(duì)職場(chǎng)人社交應(yīng)酬中用到的禮儀知識(shí)進(jìn)行普及。
視頻時(shí)長(zhǎng)控制在一分鐘以內(nèi)，讓粉絲在了解品牌文化的同時(shí)，也對(duì)酒企建立起了信任。
在近期珍酒更新的引流視頻中，每個(gè)視頻封面上都會(huì)標(biāo)注“今晚喝什么？某某產(chǎn)品”的字幕，消費(fèi)者可以對(duì)每個(gè)視頻重點(diǎn)介紹的產(chǎn)品都一目了然，不僅為產(chǎn)品展示提供窗口，也為直播間和櫥窗引來了可觀的流量。
在抖音郎酒官方旗艦店，直播前會(huì)有公眾號(hào)文章進(jìn)行預(yù)告，介紹重要主播以及產(chǎn)品。目前其直播賬號(hào)視頻主要分為了三個(gè)欄目，醬酒實(shí)驗(yàn)室、郎寶小劇場(chǎng)和好酒鑒賞。郎酒作為道具出現(xiàn)在了小劇場(chǎng)中，讓粉絲在觀看直播的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌在粉絲心中的印象。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）注意到，在珍酒和郎酒這樣的品牌直播間，主播更多強(qiáng)調(diào)品牌本身的文化與歷史，在直播中比較品牌每款產(chǎn)品的口味、以及適合使用的場(chǎng)景等，并針對(duì)此前喝過的醬酒口味推薦相對(duì)應(yīng)的醬酒，將產(chǎn)品娓娓道來。
從其發(fā)布的引流短視頻中也可以看到，內(nèi)容包括了酒廠歷史、環(huán)境、以及品鑒等，圍繞產(chǎn)品本身來做內(nèi)容。
在直播過程中，頭部品牌們通過提高客單價(jià)促進(jìn)銷量，拍一發(fā)多，既保證了較高的客單價(jià)，又確保產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)過高。由于醬酒本身的稀缺性，在價(jià)格不能過低的情況下，還會(huì)采用消費(fèi)滿多少送禮品等方式促進(jìn)動(dòng)銷，但這樣的方法需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐。
頭部醬酒品牌早已沉淀了一定口碑和高粘性消費(fèi)者，本身自帶流量，且在線下就擁有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，直播對(duì)于它們來說，更像是錦上添花。
帶貨直播
相比于頭部品牌，非頭部醬酒品牌的直播“套路”則更加簡(jiǎn)單明了——一切都是為了銷量。
目前，遠(yuǎn)明醬酒在抖音直播間有7個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，粉絲最多的賬號(hào)是遠(yuǎn)明白酒旗艦店，粉絲數(shù)達(dá)17.7萬，其在快手平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行同步直播。
“在直播間，你買不到吃虧上當(dāng)，現(xiàn)在下單，2388元買6瓶遠(yuǎn)明醬酒·封壇十五，買一箱送兩箱，總共發(fā)三箱，給主播點(diǎn)關(guān)注再送兩套共10瓶的老酒，加送酒具，一共到手總共28瓶?！边h(yuǎn)明醬酒在抖音直播間推廣力度更盛，通過“骨折級(jí)”的優(yōu)惠力度，吸引消費(fèi)者下單。
在遠(yuǎn)明醬酒的直播間，直播背景選用明星代言視頻循環(huán)播放，通過請(qǐng)明星代言來信用背書，以品牌歷史為擔(dān)保，用超乎想象的折扣誘惑消費(fèi)者下單，還通過營(yíng)銷“三板斧”，不斷提升消費(fèi)者的信任度。
在此前的銷售中，遠(yuǎn)明醬酒邀請(qǐng)過《老梁故事會(huì)》主持人老梁、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶、演員張國(guó)強(qiáng)等名人為其帶貨，增加產(chǎn)品的可信度。而每個(gè)銷售遠(yuǎn)明醬酒的主播，都會(huì)強(qiáng)調(diào)任遠(yuǎn)明的大師頭銜，并將其個(gè)人作為酒質(zhì)量的背書。
在發(fā)布的引流短視頻中，遠(yuǎn)明醬酒主要是以反復(fù)播放名人的帶貨片段為主，名人加碼，增加粉絲對(duì)產(chǎn)品的信任，關(guān)于酒企文化以及品鑒等方面的內(nèi)容相對(duì)較少。
實(shí)際上，“遠(yuǎn)明醬酒”們的直播間大都以產(chǎn)品的低價(jià)位和優(yōu)惠信息的傳遞為主，屬于直接的銷售型直播。主播在推薦產(chǎn)品的過程中多運(yùn)用“催單話術(shù)”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)雖然產(chǎn)品價(jià)格便宜，但質(zhì)量不差、產(chǎn)品緊缺、“手慢無”，以制造產(chǎn)品將要售罄的急切感，從而盡快達(dá)成交易。
與頭部品牌相比，上述此類品牌在全國(guó)化拓展方面，并不具備資源和渠道優(yōu)勢(shì)。借道直播，在抖音等短視頻平臺(tái)賣酒，則起到了一定的傳播作用。此外，由于酒企不再出招商費(fèi)用、鋪貨費(fèi)用，對(duì)資金的占用相對(duì)較小。
醬酒+直播，是否還有更多可能性？
醬酒直播要求主播必需有一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，尤其在線上場(chǎng)景中，更需要主播對(duì)酒的釀造工藝、窖藏時(shí)間、口感有著準(zhǔn)確且富有感染力的表達(dá)。
去年年底，經(jīng)過開設(shè)店鋪、主播、運(yùn)營(yíng)、客服、視頻等方面的培訓(xùn)與籌備，宋代官窖便開始嘗試在抖音和天貓上直播；今年年初，在對(duì)主播進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)和專業(yè)醬酒知識(shí)的培訓(xùn)后，三渡酒業(yè)也開始了自己的直播。
對(duì)于宋代官窖來說，自己做直播本身就有著天然的優(yōu)勢(shì)。酒莊是一家4A級(jí)旅游景區(qū)，為客戶提供廠區(qū)講解、介紹釀酒工藝及產(chǎn)品是每個(gè)員工的基本要求。因此，宋代官窖員工基本上都能滿足主播要求，隨時(shí)“上崗”。
關(guān)于直播地點(diǎn)，可以選擇在辦公室，也可以選擇在廠區(qū)、景區(qū)、酒庫、包裝車間等，粉絲能更直觀地看到各個(gè)真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，突出廠家直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。
但僅從目前銷售情況來看，直播對(duì)新入局者的銷售業(yè)績(jī)帶動(dòng)效應(yīng)仍較為有限。宋代官窖相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，線上直播需要注意平衡直播優(yōu)惠力度和經(jīng)銷商利益?！爸辈r(jià)格低于經(jīng)銷商的成交價(jià)格，會(huì)對(duì)線下的經(jīng)銷商造成傷害；但如果直播優(yōu)惠力度過小，難以吸引粉絲購買，這是一個(gè)天平的兩端。”
因此，線上直播最終還需要回歸實(shí)體，但直播不失為一個(gè)快速推廣企業(yè)的方式。為了平衡廠家和經(jīng)銷商之間的利益，三渡酒業(yè)嘗試開發(fā)專用于直播的產(chǎn)品，以此來保證區(qū)域經(jīng)銷商、代理商權(quán)益。
但實(shí)際上，醬酒直播選擇的不只有帶貨，還有一些其他新選擇。
繹醬酒窖選擇用直播用來和大家交流，不賣貨。
2021年11月5號(hào)，繹醬酒窖第一場(chǎng)直播上線，主題為“從‘250’到公司高管的蛻變”，品牌創(chuàng)始人出鏡，并圍繞醬酒營(yíng)銷交流，以聊天互動(dòng)的方式增強(qiáng)粉絲對(duì)于品牌創(chuàng)始人的認(rèn)知，從而深化對(duì)繹醬酒窖品牌的了解。
賣貨或許并不是直播最好的內(nèi)容以及應(yīng)有的形態(tài)，但如果沒有成交額，平臺(tái)沒有抽成，想要獲得流量并不容易，于是乎，滿屏直播皆帶貨。
然而粉絲看醬酒直播，到底是想看直播內(nèi)容，還是想看帶貨？
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在梳理醬酒直播時(shí)注意到一個(gè)現(xiàn)象：即使主播全天候在線，隨時(shí)針對(duì)每一個(gè)粉絲的購買疑問進(jìn)行解答，但大部分商家的成交額卻并不理想。
甚至有的粉絲在直播間問了主播一個(gè)產(chǎn)品方面的問題，還沒有得到解答就會(huì)立馬轉(zhuǎn)身去其他直播間下單另一款產(chǎn)品，這樣的例子比比皆是。
可見，好的直播內(nèi)容永遠(yuǎn)都是吸引觀眾產(chǎn)生持續(xù)興趣的核心。如果沒有內(nèi)容支撐，直播難以為繼。這樣的內(nèi)容可以是品牌文化，也可以是主播幽默或高冷形象的塑造等。而上文中提到的酒企們直播，或許可以給行業(yè)帶來一些新思考。
也應(yīng)看到，當(dāng)越來越多酒企尋找適合自己的帶貨方式時(shí)，諸如“替父賣酒”“釀酒姑娘”等負(fù)面內(nèi)容正加速退場(chǎng)。9月15日，仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁低俗惡俗市場(chǎng)營(yíng)銷行為的告誡書》，對(duì)低俗、惡俗“作秀”式營(yíng)銷開展專項(xiàng)行動(dòng)，將依法嚴(yán)肅查處相關(guān)市場(chǎng)主體。
對(duì)于醬酒直播來說，適合的內(nèi)容和形態(tài)應(yīng)該是什么，仍是一個(gè)值得持續(xù)探索的問題。
醬酒直播不斷有新增入局者。對(duì)于頭部品牌來說，直播更像是為了宣傳品牌文化，主要目的并非直播帶貨；但對(duì)于非頭部品牌來說，直播的銷量則是他們持續(xù)生存的砝碼之一。
常態(tài)化直播、短視頻加持、提高客單價(jià)這些都是醬酒直播的必備操作，但整體來看，目前的核心噱頭依然是價(jià)格，以性價(jià)比撬動(dòng)GMV。在短時(shí)間內(nèi)，低價(jià)策略對(duì)于做大直播帶貨市場(chǎng)固然有效；但長(zhǎng)期來看，價(jià)格戰(zhàn)僅是培育消費(fèi)者習(xí)慣的一種前期市場(chǎng)補(bǔ)貼行為，更為系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的直播帶貨模式，仍需要整個(gè)行業(yè)探索。