文|娛樂(lè)資本論 窗臺(tái)的爹
東方甄選與辛巴之間轟轟烈烈的“玉米”事件，又牽扯到了東方甄選的玉米供應(yīng)商“東北農(nóng)嫂”——由于在風(fēng)口浪尖上開(kāi)起了直播，且售賣的玉米價(jià)格只有3.6元/根（相當(dāng)于東方甄選價(jià)格的60%），東北農(nóng)嫂被網(wǎng)友認(rèn)為違背商業(yè)道德，“背刺”合作伙伴。
但事情的另一面很快浮現(xiàn)。
有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東北農(nóng)嫂不僅是東方甄選的供應(yīng)商，也是都樂(lè)、羅森等零售品牌的供應(yīng)商，東北農(nóng)嫂也一直都有直接面向消費(fèi)者的自營(yíng)渠道。
小紅書(shū)用戶“只想玩的李大花”發(fā)帖表示，自己早在2019年就開(kāi)始買東北農(nóng)嫂的玉米，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)常吃的“都樂(lè)”牌玉米粒就是由東北農(nóng)嫂代工制作的，而都樂(lè)一袋賣5塊，東北農(nóng)嫂一袋玉米粒最便宜時(shí)僅需1元。目前，京東平臺(tái)東北農(nóng)嫂60g一袋的玉米粒平均價(jià)格為2.99元，都樂(lè)同規(guī)格為5.49元。
東北農(nóng)嫂京東旗艦店于2015年8月開(kāi)業(yè)，綜合排序最高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都在50W+條；天貓旗艦店為8年老店，排名第一的玉米月銷4W+件；拼多多店鋪開(kāi)業(yè)3年，銷量最高的玉米已售10W+件。而東方甄選成立還不到一年。
在這樣一個(gè)工廠熱衷上1688、拼多多做直銷，消費(fèi)者熱衷深扒供應(yīng)鏈找“工廠平替”的時(shí)代，東方甄選背后還有多少個(gè)“東北農(nóng)嫂”？類似的“玉米事件”后續(xù)還會(huì)發(fā)生嗎？
01 東方甄選背后還有多少個(gè)“東北農(nóng)嫂”？
玉米價(jià)格爭(zhēng)議爆發(fā)后，東方甄選的玉米顯示“下架”狀態(tài)，在東方臻選的抖音店鋪搜索“玉米”，也只能搜到玉米汁。東方甄選對(duì)此回應(yīng)，下架系供應(yīng)商產(chǎn)能問(wèn)題，有產(chǎn)品會(huì)再上架。
事實(shí)上，東方甄選并不是因?yàn)闁|北農(nóng)嫂的背叛才下架，而是早在八月下旬就不在直播間銷售玉米了。
而在東北農(nóng)嫂的直播中，主播也賣力澄清——不是因?yàn)闁|方甄選才開(kāi)直播的，沒(méi)有“背刺”合作伙伴，品牌自播一直在做。
那么，東方甄選背后的供應(yīng)鏈中，會(huì)不會(huì)還有其他的“東北農(nóng)嫂”呢？
根據(jù)剁椒TMT觀察，東方甄選的絕大部分產(chǎn)品都是由工廠供應(yīng)成品貼牌后售賣，且其中大部分工廠也都有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪。
我們發(fā)現(xiàn)，東方甄選與供應(yīng)商自營(yíng)產(chǎn)品之間，大致有三種情況：
一、個(gè)別產(chǎn)品，東方甄選價(jià)格高于供應(yīng)商自營(yíng)
東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品中，銷量最高的烤腸“甄香肉腸”與鋒味派的“黑胡椒味豬肉爆汁烤腸”來(lái)自同一家供應(yīng)商——焦作市成匯食品有限公司。在成匯食品的1688店鋪中，700g的黑椒味烤腸一件批發(fā)價(jià)僅需21.88元，而在東方甄選，800g要78元。
需要注意的是，成匯食品在淘寶、抖音等主流電商平臺(tái)沒(méi)有店鋪，消費(fèi)者如果需要購(gòu)買，只能去1688。
另一個(gè)案例，是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品黑芝麻核桃黑豆粉。該產(chǎn)品產(chǎn)自安徽燕之坊食品有限公司，而燕之坊天貓旗艦店擁有粉絲61.4萬(wàn)，“黑芝麻核桃黑豆粉”月銷4000+件。
東方甄選黑芝麻核桃黑豆粉每500g售價(jià)79.9元，且為無(wú)糖。而燕之坊的自營(yíng)產(chǎn)品根據(jù)不同的成分含量，每500g售價(jià)49.9元~69.9元。兩家的產(chǎn)品不同，售價(jià)略有差異，也可以理解。
二、個(gè)別產(chǎn)品，東方甄選價(jià)格低于供應(yīng)商自營(yíng)
東方甄選“有機(jī)野生藍(lán)莓原漿”，品牌方為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，制造商為大興安嶺超越野生漿果開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，據(jù)剁椒TMT調(diào)查，超越在天貓也又名為“超越工廠企業(yè)店”的店鋪，在售包括藍(lán)莓原漿、蔓越莓原漿、藍(lán)莓花青素復(fù)合濃縮液在內(nèi)的多種莓類制品。
不過(guò)，同規(guī)格同款的藍(lán)莓原漿賣198元，比東方甄選的99元要貴一倍。
目前東方甄選在售的藍(lán)莓原漿已經(jīng)銷售36.5萬(wàn)份，對(duì)超越來(lái)說(shuō)，這是其自有店鋪不可能完成的成績(jī)。
類似的，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕，供應(yīng)商是同樣在打消費(fèi)品市場(chǎng)的“榴芒一刻”，同款榴蓮千層在榴芒一刻的旗艦店月銷2000+份。
東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品折算下來(lái)每100g售價(jià)8.8元（但該產(chǎn)品目前已下架），而榴芒一刻的產(chǎn)品每100g售價(jià)17.98元，比東方臻選貴了一倍。
三、絕大多數(shù)產(chǎn)品，東方甄選價(jià)格跟供應(yīng)商差異不大
東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品“五常稻香米”，供應(yīng)商是中糧米業(yè)（五常）有限公司。中糧旗下品牌福臨門的“五常大米”，也是來(lái)自中糧米業(yè)（五常）有限公司。而福臨門五常大米，在中糧旗艦店等電商渠道同樣長(zhǎng)期在售。兩款米的售價(jià)幾乎沒(méi)有差別。
與藍(lán)莓原漿類似的還有沙棘汁，東方甄選的“NFC沙棘果汁飲料”來(lái)自山西曦晟源，246ML一罐的沙棘汁售價(jià)59.9元/10罐，而在東方甄選同數(shù)量236ML/10罐售價(jià)58元。
總體而言，東方甄選選擇了與供應(yīng)商自營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格保持一致，或者大幅降低產(chǎn)品售價(jià)。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不需要為了省錢，前往供應(yīng)商店鋪購(gòu)買產(chǎn)品。
這就讓玉米事件顯得格外蹊蹺。
既然東方甄選絕大多數(shù)情況下都未選擇大幅加價(jià)，為何唯獨(dú)玉米要采取不同的策略？
根據(jù)部分網(wǎng)友貼出的消費(fèi)記錄，早在2022年3月，東北農(nóng)嫂的玉米售價(jià)還是5.3元一根，而在近期東北農(nóng)嫂的抖音直播間，價(jià)格卻降到了3.6元。不知是為了蹭熱度突然降價(jià)，還是有什么其他的原因。
但最終，東北農(nóng)嫂的突然低價(jià)銷售，才直接導(dǎo)致了輿論的口誅筆伐。
02 “工廠直銷”是生意，“深扒供應(yīng)鏈”是樂(lè)趣
不只東方甄選，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒗钭悠獾仍趦?nèi)的諸多品牌，都采用了貼牌、代工的模式。
在小紅書(shū)上搜索“代工廠”三個(gè)字，就能看到包括服裝、鞋、食品、家居甚至是馬桶等幾乎所有消費(fèi)門類的大牌都被“扒”出了代工廠。
肯德基的炸雞來(lái)自圣農(nóng)食品已經(jīng)是人盡皆知的“秘密”，在直播帶貨崛起、消費(fèi)降級(jí)、疫情囤貨的這幾年，圣農(nóng)已經(jīng)完成了從供應(yīng)商到品牌的蛻變。其天貓旗艦店嘟嘟翅、脆皮炸翅、脆皮炸雞三款王牌產(chǎn)品月銷均超1W——這些同樣也是肯德基的王牌產(chǎn)品。
速食產(chǎn)品也是貼牌的主要領(lǐng)域，特別是缺少具有霸主地位的知名品牌的速食螺螄粉、酸辣粉等細(xì)分類別。
我們所熟知的李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工。阿寬食品也憑借越過(guò)品牌，工廠直銷成功品牌化，3年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1200%，更是在今年年初披露招股書(shū)，準(zhǔn)備上市。除了為網(wǎng)紅品牌代工之外，阿寬自有的紅油面皮銷量也十分不錯(cuò)。
三只松鼠小麻花來(lái)自陳吉旺福麻花，無(wú)印良品梅餅來(lái)自福益食品有限公司，良品鋪?zhàn)恿闶硜?lái)自君仔食品等等。這些為知名品牌供貨的廠商，在電商平臺(tái)銷量都名列前茅。
工廠直銷還能上市，讓許多小工廠羨慕不已，似乎拋棄貼牌直銷更有出路。其實(shí)不然，據(jù)了解，阿寬食品已經(jīng)算是供應(yīng)商里活得不錯(cuò)的，將近2個(gè)億的營(yíng)收中，有9600余萬(wàn)元的推廣營(yíng)銷費(fèi)用。如此高額的推廣費(fèi)，讓一些規(guī)模不如阿寬食品的工廠對(duì)直銷望而卻步。
但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，讓工廠直銷變得越來(lái)越容易。
僅在小紅書(shū)，就有“素人代發(fā)”的營(yíng)銷模式，即廣告主找到機(jī)構(gòu)，提供大批素人賬號(hào)發(fā)布海量筆記，營(yíng)造出“霸屏”的效果。
（圖源：第一財(cái)經(jīng)）
通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人的嘴，很多代工廠快速完成了從供應(yīng)商到直銷的轉(zhuǎn)型，礙于合作等問(wèn)題，這些小動(dòng)作也只能悄悄進(jìn)行，于是就形成了業(yè)內(nèi)的“灰色地帶”。
更大規(guī)模的工廠直銷平臺(tái)，是阿里旗下的1688。
在發(fā)現(xiàn)代工廠、工廠直銷是新的電商機(jī)遇后，阿里迅速作出部署，力推1688的工廠們。阿里為名單中的工廠提供培訓(xùn)、流量扶持等等。同時(shí)，阿里也將1688的策略從以工廠服務(wù)賣家調(diào)整至工廠服務(wù)買家，形成M2C模式，也就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)“，工廠直接對(duì)接普通消費(fèi)者。
在消費(fèi)者側(cè)，不僅是“代工廠”在小紅書(shū)擁有180W+篇筆記，互聯(lián)網(wǎng)上更是出現(xiàn)了一批自稱“1688女孩”的消費(fèi)群體——這給了阿里很強(qiáng)的底氣去拓寬工廠直銷的路子。
如今，不僅在1688，連帶淘寶等平臺(tái)，都形成了“工廠直銷”的趨勢(shì)。
2022年一季度，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2040.5億元，同比增長(zhǎng)8.9%，為過(guò)去5年的最低增速，但中國(guó)批發(fā)商營(yíng)業(yè)收入同比卻大增30%，是阿里所有業(yè)務(wù)里增速最高的一個(gè)。截至2021年年末，1688過(guò)去5年的GMV平均增速在30%以上。
可以說(shuō)，不管是走暗巷還是走明路，品牌找工廠代工，工廠繞過(guò)品牌直銷，在電商行業(yè)已是司空見(jiàn)慣。
03 為什么東北農(nóng)嫂、東方甄選雙雙被指責(zé)？
在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中稀松平常的“工廠直銷”，為何在“玉米事件”中，讓東方甄選和東北農(nóng)嫂都遭遇輿論指責(zé)、陷入“雙輸”局面？
先說(shuō)東北農(nóng)嫂，明明擁有16個(gè)國(guó)家的客戶，有常年累計(jì)的用戶口碑，這次卻在風(fēng)口浪尖跳出來(lái)做直播帶貨，這只能說(shuō)，東北農(nóng)嫂的品牌運(yùn)營(yíng)“不夠聰明”，缺少面對(duì)消費(fèi)者和負(fù)面輿論的“智慧”。
不管圣農(nóng)還是阿寬，還是小電器領(lǐng)域的北鼎、小熊，在東北農(nóng)嫂之前，從沒(méi)有品牌跳出來(lái)說(shuō)“我就是為某大牌代工”，更不會(huì)趁人之危背后插刀，而是借由各種平臺(tái)的流量和“他人之口”，告訴消費(fèi)者一個(gè)“秘密”——“某牌是某大牌”的代工。
（北鼎的自營(yíng)產(chǎn)品）
這樣的做法，不僅滿足消費(fèi)者探聽(tīng)“行業(yè)機(jī)密”的心態(tài)，吸引了消費(fèi)者，同時(shí)也不影響合作和品牌口碑。
相比之下，東方甄選需要思考的問(wèn)題可能更多。
東方甄選也貼牌的真相公之于眾后，在消費(fèi)者端造成了不小的影響。許多消費(fèi)者認(rèn)為，這與東方甄選擺出的“高端產(chǎn)品”姿態(tài)并不相符，僅多了100g的烤腸，貼個(gè)牌子漲了三倍之多，這讓他們產(chǎn)生了逆反心理。
“他（董宇輝）去稻田里考察，去喝高山流水，這讓我一度覺(jué)得他們賣的藍(lán)莓原漿都是親自榨的。當(dāng)我知道是貼牌的時(shí)候，我都不想在直播間下單了。即便知道貼牌是常事，但還是不能接受他們用精美的展示和話術(shù)去包裝一個(gè)貼牌產(chǎn)品，還不如老老實(shí)實(shí)賣貨呢。”一位數(shù)次在東方甄選直播間購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴剁椒TMT。
小紅書(shū)網(wǎng)友更是犀利評(píng)論道：“我只看底層邏輯，生意無(wú)外乎一買一賣，你給自己商品定位高端，只要有人買單那就不叫事。但是別拿情懷和助農(nóng)當(dāng)幌子，也別說(shuō)自己不是暴利。”
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于東方臻選的產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有任何質(zhì)疑，但對(duì)于東方臻選所言的助農(nóng)、“谷賤傷農(nóng)”，如何真正的讓利于農(nóng)民進(jìn)行了大量探討。
作為東方臻選，賣貼牌農(nóng)產(chǎn)品，是否能跟“助農(nóng)”劃上等號(hào)，這可能是輿論風(fēng)波背后的真問(wèn)題。
作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌，東方甄選能做的還有很多，例如在種植端、養(yǎng)殖端、生產(chǎn)端建立更加規(guī)范的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行符合東方甄選要求的農(nóng)技培訓(xùn)，乃至搭建一個(gè)“公平貿(mào)易”體系，要求供應(yīng)商給到高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一個(gè)公允的收購(gòu)價(jià)格等等。
或者，參考拼多多的做法，直接將打包機(jī)開(kāi)到田間地頭，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供、工廠直供，而不是如今簡(jiǎn)單的貼牌銷售。
如果真的是將“助農(nóng)”作為公司的初心，東方甄選需要做的事還有很多很多。