文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
自從2022年6月一夜爆紅以來，東方甄選一直是全市場關(guān)注的焦點(diǎn)話題。不論投資人、媒體還是電商從業(yè)者，大家都在爭先恐后地發(fā)表關(guān)于東方甄選的觀點(diǎn)。正方認(rèn)為這是一個(gè)偉大的轉(zhuǎn)型案例，標(biāo)志著直播電商乃至整個(gè)零售電商行業(yè)的戰(zhàn)略方向；反方則認(rèn)為這無非是一個(gè)“坐莊炒股票”的騙局，商業(yè)意義被嚴(yán)重高估了。從新東方在線的股價(jià)表現(xiàn)看，上述兩派觀點(diǎn)輪流占據(jù)上風(fēng)，目前又到了一個(gè)拉鋸階段。
在這篇深度研究當(dāng)中，我們不但試圖解答“東方甄選的商業(yè)模式天花板有多高”這個(gè)問題，還試圖解答“東方甄選為什么深受部分投資人喜愛”這個(gè)問題。換句話說，我們不但要分析它的業(yè)務(wù)層面，也要分析它的資本層面。歸根結(jié)底，資本市場帶有某種“反身性”——在一定范圍內(nèi)，市場期望值提升會帶動公司基本面提升，從而形成良性循環(huán)。然而，如果期望值提升得過快，就會導(dǎo)致戲劇性轉(zhuǎn)折，相信大家在2008年、2015年和2021年都親眼目睹過這樣的場景。
本文目錄
- 直播電商的本質(zhì)
- 東方甄選：“符合知識分子口味的直播機(jī)構(gòu)”
- “自營+內(nèi)容”驅(qū)動，本質(zhì)上是內(nèi)容付費(fèi)
- 流量問題：東方甄選的用戶黏性有多強(qiáng)？
- 選品問題：有可能脫離自營和農(nóng)產(chǎn)品嗎？
- 資本市場看好東方甄選的理由到底是什么？
- 簡短的結(jié)論
以下為正文。
直播電商的本質(zhì)
提到直播電商，我們馬上能想到一連串名字：淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的辛巴（辛有志），抖音的交個(gè)朋友（羅永浩），等等。在商業(yè)模式上，可以把他們粗略地劃分為兩大類：廣告和自營。
所謂廣告模式，就是由直播機(jī)構(gòu)扮演品牌商的代言人或分銷渠道，出售第三方品牌商品，賺取它們的市場營銷預(yù)算，而自己不做品牌、不吃庫存、不涉足基礎(chǔ)設(shè)施。
所謂自營模式，就是由直播機(jī)構(gòu)親自下場做品牌、為商品背書，自己扮演品牌商的角色。
需要注意，自營模式的主播不一定都吃庫存，更不一定要自建產(chǎn)能。事實(shí)上，大多數(shù)自營直播機(jī)構(gòu)仍然有“招商”（選品）環(huán)節(jié)，只是品控更加嚴(yán)格、對供應(yīng)鏈涉足更深。在本質(zhì)上，所有電商主播都是在以自己的公信力推廣商品，但是消費(fèi)者能夠區(qū)分“代言人”和“品牌方”的職責(zé)區(qū)別——如果一件商品被爆出質(zhì)量問題，代言人最多也就承擔(dān)失察之責(zé)，品牌方的責(zé)任卻要大得多。
無論采取廣告模式還是自營模式，電商主播之間比拼的核心競爭力大抵相同，我們可以稱之為“電商帶貨的能力三角”：
- 選品能力，即獲取價(jià)廉物美、受到市場歡迎的商品的能力。不同之處在于，廣告模式主播的選品對象是品牌方，而自營模式主播的選品對象往往是原廠（工業(yè)品）或原產(chǎn)地農(nóng)戶（農(nóng)產(chǎn)品）。
- 個(gè)人說服力，即主播的口才、調(diào)性、對商品的知識，乃至“克里斯馬”（領(lǐng)袖魅力）。李佳琦的“所有女生”，辛巴的“我辛有志是農(nóng)民的兒子”，以及董宇輝的“詩和遠(yuǎn)方”，皆是這方面的杰出代表。
- 運(yùn)營及支持能力，即后臺支持人員處理日常事務(wù)、形成標(biāo)準(zhǔn)化流程、干臟活累活的能力。在現(xiàn)實(shí)中，平臺往往可以承擔(dān)一部分支持工作，尤其是對于頭部主播而言。
可以看到，上面的“能力三角”在很大程度上是互相促進(jìn)的，其核心驅(qū)動力是主播的個(gè)人能力：個(gè)人IP越強(qiáng)、粉絲黏性越高，就越是容易贏得品牌方的青睞，從而選到優(yōu)質(zhì)商品；同時(shí)也越是有本錢去建立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、贏得平臺的更多支持。因此，在本質(zhì)上，直播電商是一條天然具備馬太效應(yīng)的賽道，強(qiáng)者恒強(qiáng)；又是一條“個(gè)人能力高于資本實(shí)力”的賽道，是機(jī)構(gòu)和投資人在依賴著少數(shù)頭部主播，而不是相反。
資本市場總是一廂情愿地希望，直播機(jī)構(gòu)(MCN)具備某種“復(fù)制明星主播”的能力，以及“放之四海而皆準(zhǔn)的方法論”。事實(shí)上，直播機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和努力最多只能發(fā)揮三成作用，剩下的七成完全是看天吃飯。這就決定了MCN是一種很差的商業(yè)模式，絕大部分直播機(jī)構(gòu)只能是炮灰，而直播平臺努力扶持多年的“店播”（商家自播）永遠(yuǎn)不會成為直播帶貨的核心。當(dāng)然，最頭部的機(jī)構(gòu)（以及主播個(gè)人）會吃到全行業(yè)的絕大部分利潤，所以投資者的目標(biāo)就是找到并押注這樣的機(jī)構(gòu)——其中很多人選擇了東方甄選。
東方甄選：“符合知識分子口味的直播機(jī)構(gòu)”
我們很容易發(fā)現(xiàn)：與其他知名電商主播或機(jī)構(gòu)相比，東方甄選相當(dāng)特殊，這也是它引發(fā)巨大爭議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭，也不是羅永浩，更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”：
在商業(yè)模式上，絕大部分電商主播是廣告模式，而東方甄選是比較徹底的自營模式。從這個(gè)維度講，它與以自營模式聞名的辛巴比較類似。
在品類上，絕大部分電商主播覆蓋多個(gè)品類，即便有一兩個(gè)優(yōu)勢品類，也會努力保持平衡；而東方甄選幾乎完全聚焦于“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”這一品類（以及少量圖書）。從這個(gè)維度講，它與聚焦于美妝品類的李佳琦比較類似；但是，李佳琦的“非美妝品類”占比，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方甄選的“非農(nóng)產(chǎn)品品類”占比。
在與平臺的關(guān)系（或曰“獨(dú)立性”）上，淘寶平臺的主播幾乎沒有獨(dú)立傾向，畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎(chǔ)；快手平臺的主播（包括但不限于辛巴）由于私域流量經(jīng)營深厚，往往有一定的獨(dú)立傾向，與平臺是既聯(lián)合又斗爭的關(guān)系；抖音平臺此前缺乏特別頭部的主播，而且公域推薦的流量機(jī)制決定了主播極難獨(dú)立發(fā)展。而東方甄選則表現(xiàn)出了極強(qiáng)的獨(dú)立傾向，早早開始了跨平臺帶貨，并迅速推出了獨(dú)立APP。即便是高喊“自建平臺”口號多年的辛巴，在這方面也對東方甄選望塵莫及。
在目標(biāo)用戶上，淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心，以此為基礎(chǔ)擴(kuò)張到中年女性和少量男性用戶；快手的主播基本以下沉市場用戶為核心（在性別上仍然以女性為主）。而東方甄選則是全市場獨(dú)一無二的、以“知識分子”為核心目標(biāo)用戶的直播機(jī)構(gòu)。具體而言：
- 通過營造“生命不止有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”的意境，東方甄選抓住了全體知識分子（或曰“文化人”）的理想主義情懷。眾所周知，對于深陷城市化進(jìn)程、身處鋼筋水泥森林之中的中國白領(lǐng)而言，田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。
- 通過強(qiáng)調(diào)“助農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“扶持新農(nóng)人”等商業(yè)口號，東方甄選抓住了富有同情心、關(guān)心三農(nóng)問題的知識分子群體。近年來，在城市“兩高”（高收入、高學(xué)歷）人群當(dāng)中，科技改造農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)回饋農(nóng)業(yè)成為了一種普遍的思潮，其中固然有投機(jī)或向上面表態(tài)的，但也不乏真心相信的。這些人當(dāng)然樂意為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品買單。
- 通過講述勵(lì)志故事、為年輕人做心理按摩（高級心靈雞湯），東方甄選抓住了在當(dāng)前就業(yè)形勢下陷入迷茫的大學(xué)生和職場新人群體。這些不知所措的年輕人，甚至樂意花幾千元一小時(shí)的高價(jià)去做求職咨詢，卻還是解決不了問題。董宇輝當(dāng)然也無法解決他們的問題，但是免費(fèi)的心靈雞湯總歸味道不差，觀眾還可以產(chǎn)生一種“看直播學(xué)知識”的愉悅感。
- 通過講述從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型做直播的艱苦故事，東方甄選抓住了同樣陷入“轉(zhuǎn)型焦慮”的中年人乃至年輕人的心，乃至所有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長放緩而產(chǎn)生焦慮情緒的白領(lǐng)階層的心。董宇輝在直播間抹眼淚的一幕，在整個(gè)直播電商歷史上也算是名場面，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了與億萬觀眾的“共情”。
在上述策略的執(zhí)行層面，東方甄選主播的個(gè)人口才發(fā)揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才，可這種口才往往不符合“知識分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學(xué)生心跳加速，但是在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無異于搞傳銷的；辛巴的“天下風(fēng)云出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發(fā)作。
因此，我們完全可以理解，上述“知識分子用戶”在看到俞敏洪和董宇輝時(shí)，產(chǎn)生的驚喜感和歸屬感。這群精于教學(xué)話術(shù)的新東方老師，在一片紅海的直播電商市場找到了屬于自己的狹窄藍(lán)海。嚴(yán)格地說，這片藍(lán)海甚至根本不屬于直播電商，而應(yīng)該稱之為“基于情懷的內(nèi)容付費(fèi)”，收割對象與傳統(tǒng)電商主播完全不同。
東方甄選的主播能夠用文言文給大家喂雞湯， 在某種程度上可以稱之為“降維打擊”
自營+內(nèi)容驅(qū)動，本質(zhì)上是“內(nèi)容付費(fèi)”
當(dāng)一個(gè)“傳統(tǒng)直播電商消費(fèi)者”走進(jìn)李佳琦或辛巴的直播間時(shí)，她的訴求非常明確，那就是買到價(jià)廉物美的商品，俗話稱為“薅羊毛”。而傳統(tǒng)電商主播的職責(zé)，就是幫助自己的觀眾薅羊毛。對于絕大多數(shù)廣告模式的主播而言，羊毛來自品牌方的推廣預(yù)算；對于自營模式的主播而言，羊毛來自供應(yīng)鏈中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)。總而言之，觀眾在直播間省錢了，或者至少自我感覺省錢了，這是他們滿足感的來源。
不可否認(rèn)，傳統(tǒng)電商主播與觀眾之間也會產(chǎn)生深厚的個(gè)人感情乃至“情懷”，李佳琦就是一個(gè)最好的案例——許多女性觀眾甚至把他當(dāng)成了自己的“Gay蜜”。然而，這種情懷仍然是建立在商品的基礎(chǔ)上，因?yàn)槔罴宴浅Ｊ煜づ缘拿缞y個(gè)護(hù)。我們很難想象，如果有一天李佳琦不賣美妝用品，反而在直播間大談“如何學(xué)習(xí)知識提高自己”，還會有多少觀眾買單；李佳琦顯然也不會做這種愚蠢的嘗試。
東方甄選的觀眾則完全不同。他們走進(jìn)直播間，首先是為了聽俞敏洪或董宇輝講述“詩和遠(yuǎn)方”，與自己共情，按摩自己焦慮不安的心靈，偶爾還能聽到一些干貨。而且，這個(gè)過程完全是免費(fèi)的。如果你覺得物有所值，不妨買上幾袋大米、幾包培根、幾只三黃雞，反正單價(jià)都只有幾十元。這些商品不會是市面上價(jià)格最低的，也不會是性價(jià)比最高的，甚至?xí)胁恍〉囊鐑r(jià)，可是你并不在乎。高出來的部分就算是給主播的打賞好了！
從這個(gè)角度看，東方甄選最直接的競爭對手并非其他電商主播，而是知乎、B站的那些“知識付費(fèi)創(chuàng)作者”，尤其是那些面向中產(chǎn)階級白領(lǐng)的“職場”“教學(xué)”“個(gè)人發(fā)展”垂類的創(chuàng)作者。東方甄選簡直對他們構(gòu)成了降維打擊：
與其說東方甄選的競爭對手是李佳琦、辛巴， 不如說是知乎、B站的知識付費(fèi)博主
- 在形式上，直播顯然比錄制視頻或圖文課程更生動活潑、更具互動性和感染力。
- 在付費(fèi)方式上，買斷制付費(fèi)的上限早已被證明遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“免費(fèi)+增值服務(wù)”模式。傳統(tǒng)的直播打賞是一種增值付費(fèi)形式，賣貨也可以是。
- 在內(nèi)容水平上，毫無疑問，絕大部分知乎、B站、小紅書KOL的知識儲備和表達(dá)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新東方老師，甚至用不著董宇輝出手。
肯定會有人提出：“在東方甄選直播間，你是不可能學(xué)到真東西的！”沒錯(cuò)。但是，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容也不能讓你學(xué)到任何東西。人們之所以熱衷于在網(wǎng)上刷“知識類視頻”、買課、買會員，很大程度上是為了緩解焦慮，告訴自己“我在學(xué)習(xí)”。就算對方真能提供什么干貨，我們也不會消化吸收——最典型的例子就是羅翔，他是一位高水平的刑法學(xué)教授，B站網(wǎng)友卻只愛聽他講張三的段子。
簡而言之，用戶走進(jìn)李佳琦的直播間是為了省錢，走進(jìn)董宇輝的直播間往往卻是為了花錢。哪怕95%的用戶最終沒有花錢，剩下5%的死忠用戶也足以支撐起一片江山。其實(shí)，一切頂尖內(nèi)容方的商業(yè)模式都是如此。我相信，德云社有半數(shù)以上的聽眾從來沒有通過任何方式為相聲內(nèi)容付費(fèi)，但這并不妨礙郭德綱和于謙成為富豪。
這正是問題所在：內(nèi)容付費(fèi)的天花板還沒有高到能夠支撐起數(shù)百億市值的地步。如果東方甄選安于販賣情懷、把賣貨當(dāng)做一種特殊的打賞，那它最多也就能成為第二個(gè)得到（羅振宇）或巴九靈（吳曉波）而已。對于一般人而言，已經(jīng)夠了；對于新東方而言，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。俞敏洪需要一個(gè)真正強(qiáng)大、可持續(xù)發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，所以“內(nèi)容付費(fèi)模式”必然只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。而且，他應(yīng)該非常清楚東方甄選崛起的偶然性，必須利用短暫的時(shí)間窗口把偶然變成必然——這將是決定新東方在線能否維持現(xiàn)有估值的關(guān)鍵。
流量問題：東方甄選的用戶黏性有多強(qiáng)？
抖音是一個(gè)非常適合短期爆紅的平臺：流量分配高度中心化，“公域廣場”屬性很強(qiáng)，而且內(nèi)容加熱（Dou+投放）效率極高。只要摸準(zhǔn)了平臺流量分配規(guī)則，有針對性地進(jìn)行投放，再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，任何人都有可能在抖音一夜成名；東方甄選只是其中的佼佼者而已。
東方甄選在2022年6月的異軍突起，既離不開自身的推廣投放，也離不開抖音平臺的大力支持。彼時(shí)彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中，抖音自身培養(yǎng)起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認(rèn)為，抖音不需要“頭部電商主播”，因?yàn)檫@不符合平臺利益；這種觀點(diǎn)并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號召力和影響力、能夠引導(dǎo)“出圈”話題的高水平主播，這對抖音電商的長期發(fā)展是很重要的。東方甄選就是在這種天時(shí)地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。
問題在于，抖音的流量來得快、去得也快。準(zhǔn)確地說，在整個(gè)字節(jié)跳動生態(tài)之內(nèi)，只有平臺的地位不可動搖，KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當(dāng)市場上傳出“抖音對東方甄選直播間限流”時(shí)，新東方在線的股價(jià)就會暴跌一波；當(dāng)東方甄選開始進(jìn)行跨平臺擴(kuò)張，并且推出自己的APP時(shí)，市場又感到激動不已，認(rèn)為它具備了所謂“平臺屬性”。
東方甄選顯然不是第一個(gè)試圖自己做平臺的電商直播機(jī)構(gòu)。早在2018年，辛巴就在嘗試建立自己的平臺，揚(yáng)言早晚有一天要擺脫快手乃至任何平臺的束縛；可是四年過去了，辛巴仍然在快手，他的“家族勢力”也仍然在與平臺相愛相殺。從互聯(lián)網(wǎng)流量增長的角度看，電商直播機(jī)構(gòu)自建APP的窗口期早已過去，最多可以通過在其他平臺開設(shè)賬號和小程序等方式，試圖擺脫對單一平臺的依賴——這些舉措的效果也是相當(dāng)可疑的。
然而，樂觀的投資人還是愿意相信，東方甄選能夠擺脫對抖音平臺的流量依賴，避免重復(fù)“其興也勃、其亡也忽”的命運(yùn)，乃至建立自己的平臺。原因不外乎如下幾條：
- 東方甄選的漲粉速度非?？?，在流量紅利耗盡以前還能狂奔很久。李佳琦經(jīng)過六年的耕耘，積累了6500萬粉絲；而東方甄選賬號矩陣在短短半年內(nèi)就積累了3000萬粉絲。按照這個(gè)勢頭發(fā)展下去，東方甄選真正遇到瓶頸，恐怕得等到1億粉絲以后？
- 東方甄選的直播觀看人數(shù)非常高，甚至不遜于李佳琦的很多場次（投資人總是喜歡拿李佳琦當(dāng)東方甄選的背景板，真有趣）。這可能體現(xiàn)了極高的用戶黏性，也就是極高的忠誠度和復(fù)購率，與那些平臺硬捧的主播不可同日而語。
- 東方甄選在“詩與遠(yuǎn)方”這個(gè)生態(tài)位缺乏競爭對手，任何人都不足以威脅它的地位。哪怕是當(dāng)年擁有先發(fā)優(yōu)勢的老羅，在顛覆時(shí)期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到今天東方甄選的量級。只要站穩(wěn)了垂直生態(tài)位，流量基礎(chǔ)就不可能松動。
很遺憾，上述三個(gè)觀點(diǎn)都站不住腳，充斥著對直播電商生態(tài)的一知半解，也充分證明了部分投資人從來沒有真正了解過這個(gè)行業(yè)。第一條很容易反駁：抖音絕不會允許任何KOL過度膨脹，更不可能容許“客大欺店”。由于抖音的私域流量機(jī)制不發(fā)達(dá)，而且與微信生態(tài)不互通，所以KOL極難把流量“私有化”。而且，任何KOL達(dá)到一定量級之后，除非增加Dou+投放，否則流量增長就會枯竭?，F(xiàn)在，東方甄選早已成長到了這個(gè)階段。
第二條也不難證偽：東方甄選直播間每天都要進(jìn)行15小時(shí)以上的不間斷直播（早上9時(shí)到午夜零時(shí)），這種馬拉松式的直播必然能積累很高的場觀。要知道，李佳琦復(fù)出當(dāng)天只進(jìn)行了不足兩小時(shí)的直播，就獲得了6000多萬場觀；在大部分情況下，李佳琦往往能通過3-4小時(shí)的直播獲得3000萬以上的場觀。凡是拿李佳琦作為背景板去凸顯東方甄選的強(qiáng)大的人，很可能既沒有看過李佳琦直播，也沒有認(rèn)真看過東方甄選直播。
第三條則似是而非：談到“詩和遠(yuǎn)方”，人們首先想到的會是豆瓣，它在文藝青年心目中的地位迄今仍然無可替代，但它早已不再是一個(gè)主流平臺，而且始終沒有達(dá)到很高的商業(yè)化水平。在抖音、快手、B站和小紅書，充斥著“無可替代、沒有接班人”的過氣網(wǎng)紅，“無可替代”只是意味著不會死，卻照樣無法避免邊緣化。
在此援引我們對兩位直播電商用戶的訪談如下：
“喜歡東方甄選的人會非常喜歡，但注定比較小眾。新東方老師的直播，要完全聽懂，對用戶知識結(jié)構(gòu)的要求也挺高的，至少我有時(shí)候聽不太懂。文化知識和賣貨的結(jié)合比較自然，但不論什么都會有審美疲勞，能否持續(xù)下去要打一個(gè)問號?！?/p>
“消費(fèi)者對低價(jià)的需求，是真正的剛性需求。無論對什么檔次、什么類型的商品，大家都希望能以市場最低價(jià)賣到。但是，詩和遠(yuǎn)方不是一種剛需，良好的觀看體驗(yàn)也不是一種剛需。我無意否認(rèn)東方甄選直播間的調(diào)性，只是調(diào)性不能當(dāng)飯吃?！?/p>
這兩位朋友已經(jīng)充分說明了東方甄選依靠“內(nèi)容調(diào)性”實(shí)現(xiàn)增長的瓶頸。就算這個(gè)瓶頸還沒到，很快也是會到的。接下來如果還想增長，就必須在商品上面想辦法。顯然，俞敏洪早就意識到了這一點(diǎn)，并從一開始就試圖解決，這體現(xiàn)了他仍然具備敏銳的戰(zhàn)略眼光。不過，意識到問題不等于能解決問題，因?yàn)橛行﹩栴}注定是無解的。
選品問題：有可能脫離自營和農(nóng)產(chǎn)品嗎？
迄今為止，東方甄選直播間的商品幾乎全是自營，也幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品（僅有少量圖書例外）。這既是它的特色，也是它的局限性。在頭部電商直播機(jī)構(gòu)當(dāng)中，我們無法找到與此相同的案例。這是否是發(fā)展初期的無奈選擇？是，但不完全是。
- 從客觀上講，2021年底才起步的東方甄選，如果走廣告模式，很難迅速拿到優(yōu)質(zhì)品牌的商單。如果僅僅拿到一些中小品牌的少量預(yù)算，對新東方的體量而言毫無意義。因此，迅速做大電商業(yè)務(wù)的最佳選擇是自營。但是，工業(yè)品自營的難度太大了，即便不深入涉足供應(yīng)鏈，僅僅招商環(huán)節(jié)的水就太深。農(nóng)產(chǎn)品相對而言是一個(gè)更適合新手上路的選擇。
- 從主觀上講，俞敏洪本人有很深的“鄉(xiāng)土情懷”，或曰“讀書人的矜持”。上面提到過，真心希望科技改造農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)回饋農(nóng)業(yè)的知識分子不在少數(shù)，真心認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品會成為下一個(gè)超級風(fēng)口的企業(yè)家也不在少數(shù)——而俞敏洪恰恰同時(shí)屬于這兩個(gè)群體。即便在東方甄選火起來之后，我們也能清晰地觀察到新東方管理層對“理想”“調(diào)性”的執(zhí)念，無論這種執(zhí)念是否出于本心。
乍一看，農(nóng)產(chǎn)品似乎是不折不扣的“大宗標(biāo)品”；但是，如果加上“原產(chǎn)地”乃至“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，就變成了有一定溢價(jià)的非標(biāo)商品；如果再加上“助農(nóng)”的標(biāo)簽，就可以再加上一層情懷溢價(jià)。這就像是衣服，普通的T恤衫是不值錢的標(biāo)品，有文創(chuàng)IP加成的T恤衫就變成出了尖貨，如果文創(chuàng)IP還有“世界文化遺產(chǎn)”之類的屬性就更不得了了。
一言以蔽之：對于農(nóng)產(chǎn)品而言，“原產(chǎn)品”或“特產(chǎn)”標(biāo)簽就像IP，負(fù)責(zé)創(chuàng)造溢價(jià)。而且，原產(chǎn)地IP是現(xiàn)成的，擺在那里，隨便誰都可以拿來用。未經(jīng)授權(quán)使用迪士尼或任天堂的IP，會被對方的律師告到天涯海角；自己創(chuàng)造一個(gè)迪士尼或任天堂量級的IP，不知道要花費(fèi)幾代人；可是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，卻不需要如此大費(fèi)周章。只要坐在廣闊天地之間、找好光線角度，祖國的大好河山就變成了直播機(jī)構(gòu)的免費(fèi)資源，如果身后還能拍到幾個(gè)正在勞作的農(nóng)牧民，直播間的觀眾就要沸騰了！
一切看起來是如此美好，唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來，“農(nóng)特產(chǎn)”就成為了電商行業(yè)的兵家必爭之地。在任何時(shí)間段，至少會有一家主流電商平臺在舉行“農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)特產(chǎn)節(jié)”或者“助農(nóng)節(jié)”。東方甄選在現(xiàn)階段的成功，將吸引更多的直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)賽道。還記得辛巴在直播間對東方甄選的怒吼嗎？那可不是為了單純的爭風(fēng)吃醋，而是辛巴真的想自己來吃這杯羹。
我們知道，在足夠長的時(shí)間內(nèi)，任何市場壁壘都會被過度競爭所瓦解，何況“農(nóng)特產(chǎn)”根本談不上什么像樣的市場壁壘。迄今為止，東方甄選尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力；也就是說，在“電商直播機(jī)構(gòu)的能力三角”（選品能力、個(gè)人說服力、運(yùn)營支持能力）當(dāng)中，它缺失了一個(gè)角。要克服這個(gè)缺點(diǎn)，不是沒有辦法，但總歸比較困難：
- 降低價(jià)格。眾所周知，東方甄選直播間的商品顯然不是同類商品的全網(wǎng)最低價(jià)，甚至不是性價(jià)比較高的。降價(jià)能帶來一波新的增量嗎？值得懷疑，因?yàn)檫@種策略與東方甄選一貫的調(diào)性相矛盾。而且，與工業(yè)品不同，農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)相當(dāng)有限，除非新東方真能從根本上改造上游業(yè)態(tài)，否則追求絕對低價(jià)不是一條可行的道路。
- 進(jìn)一步追求高品質(zhì)尖貨，例如天價(jià)水果、天價(jià)火腿、高級有機(jī)食品。這條道路或許適合一些規(guī)模較小、僅覆蓋少數(shù)高端用戶的主播，但對東方甄選這種規(guī)模的機(jī)構(gòu)就不太合適了，還會在社交媒體上引發(fā)不良影響。而且，從俞敏洪的商業(yè)理想看，依靠一小撮“智商稅”產(chǎn)品賺錢顯然不是他想要的。
- 向農(nóng)產(chǎn)品之外的自營品類擴(kuò)張。這是一條比較現(xiàn)實(shí)的道路，既然東方甄選已經(jīng)開始賣書了，將來賣更多的工業(yè)品也不是不可以。不過，自營工業(yè)品的門檻遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品，招商、品控、運(yùn)營各環(huán)節(jié)到處都是坑。目前東方甄選直播間僅有34個(gè)SKU，如果擴(kuò)張到服裝、3C之類的品類，SKU恐怕至少需要擴(kuò)大十倍。
- 轉(zhuǎn)向廣告模式。其實(shí)這是最現(xiàn)實(shí)的道路！盡管東方甄選主播們的帶貨能力尚無法與李佳琦、薇婭等相提并論，但已經(jīng)足以贏得許多品牌商的預(yù)算。轉(zhuǎn)型廣告（不一定要放棄自營），可以帶來立竿見影的利潤，并顯著分散自營模式的風(fēng)險(xiǎn)。問題在于，新東方管理層不一定欣賞這種模式，資本市場也可能覺得降低了想象空間。
在一般情況下，自營模式的利潤率幾乎肯定比不上廣告模式，因?yàn)楹笳咴诒举|(zhì)上是“無本生意”，前者則往往需要吃庫存、投入供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，無論在哪種模式下，農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢一根收購玉米然后6元錢出售”，只是競爭對手抹黑的說辭罷了。東方甄選的玉米收購價(jià)顯然不止五毛錢，而且農(nóng)產(chǎn)品的包裝、保鮮、物流成本往往遠(yuǎn)超收購成本。（搞笑的是，某些投資人居然想拿這類黑材料證明東方甄選的利潤率很高，真是情何以堪。）
李佳琦的強(qiáng)大之處，不僅在于他能做出年化上千億的GMV，還在于他的選品主要由高傭金率的美妝產(chǎn)品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無法與其匹敵，其選品包含大量低傭金率的食品、3C產(chǎn)品等。辛巴在這方面就更遜一籌了，好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。我們可以合理地估計(jì)：東方甄選迄今產(chǎn)生的全部利潤（如果有利潤的話），要低于李佳琦一場活動的利潤。
如果東方甄選真的希望擴(kuò)大選品范圍、培養(yǎng)真正的商品壁壘，那么就需要抓住寶貴的時(shí)間窗口：在流量上升期轉(zhuǎn)型總是更容易的。選品能力的提升，還將帶來良性循環(huán)，最大限度地延長流量紅利的持續(xù)時(shí)間。然而，我懷疑東方甄選既不會向工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張（至少現(xiàn)在不會），更不會轉(zhuǎn)向廣告模式。因?yàn)樯鲜霾呗圆环闲聳|方管理層在成立直播電商業(yè)務(wù)時(shí)的思路，也不一定會得到資本市場的歡迎。
回顧歷史，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個(gè)新生事物在蓬勃發(fā)展的過程中，往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿绻芨淖兊脑?，也許它從一開始就不會存在。還是《左傳》里的那句老話：“君以此興，必以此亡?！?nbsp;
資本市場看好東方甄選的理由到底是什么？
首先，我們必須承認(rèn)：要推動新東方在線這種幾百億市值（此前只有幾十億）的股票上漲，并不需要市場形成一致意見，甚至不需要多數(shù)人的意見，而只需要一小撮死忠粉絲的意見即可?？纯促Y金面數(shù)據(jù)就知道：新東方在線的港股通持股比例高達(dá)27%，賣空比例也高達(dá)21%。這說明市場意見分歧極大，而且來自內(nèi)地的資金擁有很高的話語權(quán)。
從基本面角度看，東方甄選的質(zhì)地和潛力明顯優(yōu)于A股的大部分“MCN概念股”。在2020-21年的MCN概念高潮期，星期六（遙望）、天下秀、盛訊達(dá)等公司的市值都曾經(jīng)達(dá)到或超過目前新東方在線的水平。在很多國內(nèi)投資人看來，即便東方甄選的未來還存在巨大的不確定性，現(xiàn)有股價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)收益比也屬于可以接受的范圍——當(dāng)然了，這是A股的邏輯，眾所周知，A股市場對風(fēng)險(xiǎn)的承受意愿一貫遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于港股。
從情緒角度看，新東方在線是最符合國內(nèi)基金經(jīng)理口味、最能被國內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者理解的MCN概念股。前面提到過，東方甄選是符合知識分子口味的直播機(jī)構(gòu)，而基金經(jīng)理幾乎都符合知識分子的定義；而且，他們大多是生活在一線城市的中年男性知識分子。這就意味著他們既不太可能與李佳琦（面向年輕女性）共情，也不太可能與辛巴（面向下沉市場）共情。董宇輝的“詩與遠(yuǎn)方”，對于一般人而言或許太艱深、略小眾了一些，對于多數(shù)畢業(yè)于985院校或海外名校的基金經(jīng)理來說卻是恰到好處，能夠提供極高的“獲得感”。
簡而言之：如果基金經(jīng)理對于自己不太能共情的星期六、天下秀和盛訊達(dá)都樂意給予較高估值（至少曾經(jīng)給予過），那么對于自己能夠充分共情的新東方在線，沒有理由不給予更高的估值。但是，這并不意味著這種估值是正確的，因?yàn)槭袌霰緛砭蜎]有“正確”或“錯(cuò)誤”可言。
還有許多投資人真誠地相信，東方甄選可以徹底改造中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通方式，完成“賦能農(nóng)業(yè)”的偉大使命。放在幾年前，這種使命應(yīng)該由阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭來實(shí)現(xiàn)?？墒窃诮衲辏呀?jīng)沒有多少人認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本面了，它們的聲音在市場上也越來越微弱。東方甄選這樣的公司，恰恰迎來了一個(gè)如魚得水的絕佳環(huán)境。
這就是資本市場的本性：在任何時(shí)候都渴望造神。有些時(shí)候造的是真神，有些時(shí)候造的是偽神。在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的造神運(yùn)動過去之后，又輪到了對新能源汽車的造神運(yùn)動；對東方甄選的造神運(yùn)動只是這個(gè)光怪陸離的時(shí)代的一個(gè)小小的注腳而已。
本杰明·格雷厄姆曾說：“在短期，市場是個(gè)投票器；在長期，市場是個(gè)稱重器?！蔽疫€要補(bǔ)充一句：在短期，市場是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長期，市場是屬于所有人的稱重器，無論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨(dú)飛天。如果你看到有什么沒長翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上，那么請靜待片刻，因?yàn)樗院蠛芸赡軙媚槻恐亍?/p>