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撕掉偽日系標(biāo)簽,名創(chuàng)優(yōu)品離“百國千億萬店”還有多遠(yuǎn)?

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撕掉偽日系標(biāo)簽,名創(chuàng)優(yōu)品離“百國千億萬店”還有多遠(yuǎn)?

未來,名創(chuàng)優(yōu)品何去何從?

文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥

編輯|深海

日前,名創(chuàng)優(yōu)品交出了其登陸美國、香港兩地資本市場后的第一份年度財務(wù)報告。財報顯示,2022財年名創(chuàng)優(yōu)品錄得營收100.86億元;截至報告期末,名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門店數(shù)量為5199家。

雖然營收、門店數(shù)量同比均實現(xiàn)增長,但這與創(chuàng)始人葉國富早前定下的“百國千億萬店”目標(biāo)相比,仍存在巨大的差距。目前來看,名創(chuàng)優(yōu)品只兌現(xiàn)了“百國”的壯志。

為了打造第二增長曲線,名創(chuàng)優(yōu)品于2020年末孵化出以經(jīng)營潮玩為主的子品牌——TOP TOY。然而,不論是對公司總體營收和GMV的貢獻(xiàn),還是與潮玩賽道的頭部品牌泡泡瑪特相比,TOP TOY目前都尚未形成一定的規(guī)模。

與此同時,以日系風(fēng)格起家的名創(chuàng)優(yōu)品,近期在遭機(jī)構(gòu)做空后,又頻頻卷入輿論爭議。有網(wǎng)友將名創(chuàng)優(yōu)品此前錯把穿旗袍娃娃稱作藝妓、門店不允許播放中文歌曲、海外簽約時立有日本國旗的爭議事件,通通翻了出來。

重重壓力之下,名創(chuàng)優(yōu)品在8月致歉并宣布,公司早在2019年底開始推動“去日化”工作,陸續(xù)完成國內(nèi)3100余家門店的門頭改造。

未來,名創(chuàng)優(yōu)品何去何從?

葉國富“百國千億萬店”壯志未酬

今年7月,已在美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品,成功于港交所實現(xiàn)雙重主要上市。天眼查顯示,這兩次上市分別為名創(chuàng)優(yōu)品募集到6.08億美元、5.67億美元的資金。而名創(chuàng)優(yōu)品在上市之前,還曾獲得騰訊與高瓴資本價值10億元的戰(zhàn)略投資。

不過,回港后的名創(chuàng)優(yōu)品,股價并不亮眼。截至9月30日收盤,名創(chuàng)優(yōu)品報收9.85港元/股,較13.8港元的發(fā)行價,大幅下挫。

早在2018年初名創(chuàng)優(yōu)品舉辦的集團(tuán)年會上,身為創(chuàng)始人、董事長兼CEO的葉國富就為名創(chuàng)優(yōu)品立下了“百國千億萬店”的雄心壯志。具體來說,名創(chuàng)優(yōu)品要在2022年覆蓋到全球的100個國家,門店數(shù)量要沖破1萬家,其中海外門店的數(shù)量約為7000家,而名創(chuàng)優(yōu)品的年營收則要達(dá)到1000億元的規(guī)模。

時光轉(zhuǎn)瞬即逝,不經(jīng)意間已經(jīng)到了名創(chuàng)優(yōu)品交卷的時間。9月29日,名創(chuàng)優(yōu)品公布截至今年6月30日止財政年度的年度業(yè)績公告。不過,依照財報來看,名創(chuàng)優(yōu)品并沒能完成掌舵者葉國富此前定下的KPI。

財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2022財年共計取得100.86億元的營收,上年同期名創(chuàng)優(yōu)品的營收為90.72億元。雖然同比實現(xiàn)11.2%的增長,但遠(yuǎn)未達(dá)到千億規(guī)模,甚至也沒能超過其2018年約170億元營收的水準(zhǔn)。

至于“萬店”的目標(biāo),名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前也僅僅完成五成左右。截至報告期末,名創(chuàng)優(yōu)品在全球共擁有5199家門店,其中位于國內(nèi)的門店有3226家,占到所有門店數(shù)量的六成以上;位于海外的門店多達(dá)1973家,占到名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)的37.95%,距離此前定下的7000家目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)。

值得注意的是,名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的門店網(wǎng)絡(luò)中合伙人門店占了大頭,數(shù)量達(dá)到3195家,同期其直營店和代理門店的數(shù)量僅為14家、17家,不及合伙人門店數(shù)量的零頭;而名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店的布局中,則是代理門店的數(shù)量遙遙領(lǐng)先,以1632家的數(shù)量碾壓直營店、代理門店的數(shù)量。

在國內(nèi)批量復(fù)制合伙人門店的模式,使得名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)的方式快速實現(xiàn)自身的版圖擴(kuò)張。一方面,這減輕了名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)擔(dān)。但另一方面,合伙人制度卻也讓名創(chuàng)優(yōu)品存有一定的隱憂。相比直營店,合伙人門店在實際管理中的難度更大,名創(chuàng)優(yōu)品無法完全掌控合伙人門店在實際運(yùn)營中潛在的隱患。

進(jìn)一步拆分名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店在不同地域的布局,可以發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品在二線、三線或低線城市的布局明顯多于一線城市。截至今年6月末,名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)多達(dá)3226家的門店中,有1377家位于二線城市,分布于三線或低線城市的門店數(shù)也多達(dá)1383家,相比之下,名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市的門店數(shù)僅466家,約為前兩者的1/3。

相比海外門店多項指標(biāo)的向好,名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的門店卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢。2022財年,名創(chuàng)優(yōu)品中國門店的總GMV、每家門店的平均年化收入、交易單量及SKU銷量均出現(xiàn)下滑,僅平均客單價和平均售價兩項關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)實現(xiàn)小幅上漲。

雖然葉國富幾年前所說的豪言壯語,目前來看大多都沒能夠兌現(xiàn),但讓名創(chuàng)優(yōu)品稍感欣慰的是,2022財年名創(chuàng)優(yōu)品成功實現(xiàn)了利潤的扭虧為盈。2019財年至2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品的虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元,三年累計虧損達(dá)到19.83億元。2022財年,名創(chuàng)優(yōu)品終于一雪前恥,實現(xiàn)6.4億元的利潤。

與此同時,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從上一財年的26.8%上漲至2022財年的30.4%,這主要得益于公司國際業(yè)務(wù)收入的增加,因為國際業(yè)務(wù)的毛利率相較國內(nèi)業(yè)務(wù)更高,報告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)對營收貢獻(xiàn)的占比從19.6%上升至26.2%;另外,因品牌戰(zhàn)略升級而新推出的產(chǎn)品,也在報告期內(nèi)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了較高的毛利率。

值得一提的是,2022財年業(yè)績發(fā)布的第二天,名創(chuàng)優(yōu)品又發(fā)布公告稱,公司執(zhí)行董事、董事會主席、首席執(zhí)行官及控股股東葉國富告知公司,其有意于未來12個月內(nèi)動用其個人資金購買最多價值合計500萬美元的公司普通股及/或美國存托股份。

潮玩品牌暫無法挑起大梁

據(jù)了解,目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下的產(chǎn)品主要包括11個品類,其中涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護(hù)理、零食、香水、文具和禮品等,并以月均500個的速度不斷更新其SKU。

去年2月,為了幫助公司找尋到更多的可能性,名創(chuàng)優(yōu)品的“一把手”葉國富正式對外宣布了公司新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,即把名創(chuàng)優(yōu)品打造成一個新零售平臺,用于孵化更多的子品牌,從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

在這樣的希冀之下,以潮玩作為切入點(diǎn)的TOP TOY,成為了名創(chuàng)優(yōu)品該戰(zhàn)略的首個"親生孩子"。2020年12月,TOP TOY門店正式登陸國內(nèi)市場。雷達(dá)財經(jīng)注意到,TOP TOY在擴(kuò)張時,仍采取了與名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)主張的合伙人門店模式。截至6月30日,TOP TOY門店的數(shù)量達(dá)到97家,其中90家為名創(chuàng)合伙人門店,僅有7家為直營店。

在名創(chuàng)優(yōu)品的不斷發(fā)力及運(yùn)營之下,截至報告期末TOP TOY品牌下提供的SKU約3800個,涵蓋包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具在內(nèi)的8個主要品類。

然而,即使名創(chuàng)優(yōu)品試圖將TOP TOY打造成為公司的第二增長點(diǎn)的“野心”很大,但與名創(chuàng)優(yōu)品主品牌的吸金能力相比,TOP TOY仍存在較大的差距。截至報告期末,公司通過名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV達(dá)到184億元的規(guī)模,而TOP TOY同期于多個渠道斬獲的GMV僅6億元,不到前者GMV規(guī)模的4%。

與此同時,TOP TOY的多項指標(biāo)也在2022財年出現(xiàn)下滑,如TOP TOY每家門店的平均年化收入從上一財年的600萬元縮水至530萬元,而TOP TOY的平均客單價從136.3元下降至126.2元,平均售價也從70.5元降至68.6元。

若將參照對象換為同行的對手,TOP TOY被同處潮玩賽道的泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2021年(截至2021年12月31日止12個月)泡泡瑪特的營收為44.91億元,而TOP TOY 2022財年為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)的外部收入為4.47億元。雖然兩者的統(tǒng)計周期略有差異,但也在一定程度上反映出TOP TOY與泡泡瑪特相比,仍存在較大的差距。

名創(chuàng)優(yōu)品遇上“多事之秋”

事實上,除了業(yè)績方面面臨一定的壓力,名創(chuàng)優(yōu)品近來也并不太平。

7月末,名創(chuàng)優(yōu)品遭沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital(藍(lán)鯨資本)做空,該機(jī)構(gòu)直指名創(chuàng)優(yōu)品超600家加盟店并非由獨(dú)立運(yùn)營的加盟商經(jīng)營,而是由名創(chuàng)優(yōu)品高管或與名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富有密切關(guān)系的人擁有及經(jīng)營。

藍(lán)鯨資本還認(rèn)為,葉國富通過上市之名“暗箱操作”,挪用了公司IPO所募集的數(shù)億元資金。在藍(lán)鯨資本看來,名創(chuàng)優(yōu)品正走向衰落,公司的營收及加盟費(fèi)大幅下滑,還經(jīng)歷了大規(guī)模的閉店,但名創(chuàng)優(yōu)品對投資者卻隱瞞了這些情況。

對于該機(jī)構(gòu)的做空,名創(chuàng)優(yōu)品方面回應(yīng)稱毫無根據(jù),且包含有關(guān)公司資料之誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。

與此同時,靠著日系元素起家的名創(chuàng)優(yōu)品,卻也因早期錯誤的品牌定位和營銷行為陷入輿論爭議。名創(chuàng)優(yōu)品在全球發(fā)展初期,曾邀請日本設(shè)計師三宅順也擔(dān)任其首席設(shè)計師,還自詡為“日本設(shè)計師品牌”,而在品牌UI標(biāo)識、門店裝修、商品陳列等方面,名創(chuàng)優(yōu)品也一直被外界認(rèn)為借鑒了日式簡約的風(fēng)格。

然而,8月以來,此前嘗到日系風(fēng)格甜頭的名創(chuàng)優(yōu)品,卻也因此搭上了頻頻“翻車”的專列。先是有網(wǎng)友反映,名創(chuàng)優(yōu)品西班牙的Instagram賬號把穿旗袍的娃娃稱作日本藝伎;此后又有網(wǎng)友爆料稱,名創(chuàng)優(yōu)品部分門店有不允許播放中文歌曲的規(guī)定;而網(wǎng)傳的多張圖片顯示,名創(chuàng)優(yōu)品在海外同其他國家合作方簽約時,出席人員前方卻立有日本國旗。

值得一提的是,在輿論“翻車”后,名創(chuàng)優(yōu)品的高管在接受媒體采訪時曾表示,該事件是有人在蓄意帶節(jié)奏,名創(chuàng)優(yōu)品在相關(guān)事件中并不存在任何幕后動機(jī)。雖然公司早期的宣傳有誤導(dǎo),但公司意識到問題后已經(jīng)做了相應(yīng)處理。

8月18日,名創(chuàng)優(yōu)品在輿論的“圍攻”之下,終于低頭認(rèn)錯。彼時,名創(chuàng)優(yōu)品通過官微發(fā)表致歉聲明,對此前曾以“日本設(shè)計師品牌”自居進(jìn)行營銷的行為深感慚愧和自責(zé),并就此道歉。

名創(chuàng)優(yōu)品在聲明中還鄭重強(qiáng)調(diào),其是一家植根于中國并追求全球化發(fā)展的零售企業(yè),將去除日本設(shè)計師品牌相關(guān)的元素,并對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追責(zé),同時將海外的社交媒體賬號全部收歸總部統(tǒng)一管理。

除了備受爭議的偽日系營銷,名創(chuàng)優(yōu)品還多次陷入侵權(quán)糾紛。天眼查顯示,名創(chuàng)優(yōu)品主體公司名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司涉及90余起司法糾紛,其中侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬侵權(quán)糾紛、侵害作品復(fù)制權(quán)糾紛等類型的糾紛數(shù)量位居前幾名。

屢屢卷入質(zhì)疑的同時,名創(chuàng)優(yōu)品也遭到不少消費(fèi)者投訴。截至發(fā)稿,黑貓投訴平臺上與名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)的投訴多達(dá)1493起,其中近30天內(nèi)新增的投訴有52起。這些投訴中,消費(fèi)者反饋的情況包括產(chǎn)品存在瑕疵或質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度差等。

撕掉日系標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品,接下來還能否重新贏得市場和大眾的認(rèn)可?雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

名創(chuàng)優(yōu)品

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未來,名創(chuàng)優(yōu)品何去何從?

文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥

編輯|深海

日前,名創(chuàng)優(yōu)品交出了其登陸美國、香港兩地資本市場后的第一份年度財務(wù)報告。財報顯示,2022財年名創(chuàng)優(yōu)品錄得營收100.86億元;截至報告期末,名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門店數(shù)量為5199家。

雖然營收、門店數(shù)量同比均實現(xiàn)增長,但這與創(chuàng)始人葉國富早前定下的“百國千億萬店”目標(biāo)相比,仍存在巨大的差距。目前來看,名創(chuàng)優(yōu)品只兌現(xiàn)了“百國”的壯志。

為了打造第二增長曲線,名創(chuàng)優(yōu)品于2020年末孵化出以經(jīng)營潮玩為主的子品牌——TOP TOY。然而,不論是對公司總體營收和GMV的貢獻(xiàn),還是與潮玩賽道的頭部品牌泡泡瑪特相比,TOP TOY目前都尚未形成一定的規(guī)模。

與此同時,以日系風(fēng)格起家的名創(chuàng)優(yōu)品,近期在遭機(jī)構(gòu)做空后,又頻頻卷入輿論爭議。有網(wǎng)友將名創(chuàng)優(yōu)品此前錯把穿旗袍娃娃稱作藝妓、門店不允許播放中文歌曲、海外簽約時立有日本國旗的爭議事件,通通翻了出來。

重重壓力之下,名創(chuàng)優(yōu)品在8月致歉并宣布,公司早在2019年底開始推動“去日化”工作,陸續(xù)完成國內(nèi)3100余家門店的門頭改造。

未來,名創(chuàng)優(yōu)品何去何從?

葉國富“百國千億萬店”壯志未酬

今年7月,已在美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品,成功于港交所實現(xiàn)雙重主要上市。天眼查顯示,這兩次上市分別為名創(chuàng)優(yōu)品募集到6.08億美元、5.67億美元的資金。而名創(chuàng)優(yōu)品在上市之前,還曾獲得騰訊與高瓴資本價值10億元的戰(zhàn)略投資。

不過,回港后的名創(chuàng)優(yōu)品,股價并不亮眼。截至9月30日收盤,名創(chuàng)優(yōu)品報收9.85港元/股,較13.8港元的發(fā)行價,大幅下挫。

早在2018年初名創(chuàng)優(yōu)品舉辦的集團(tuán)年會上,身為創(chuàng)始人、董事長兼CEO的葉國富就為名創(chuàng)優(yōu)品立下了“百國千億萬店”的雄心壯志。具體來說,名創(chuàng)優(yōu)品要在2022年覆蓋到全球的100個國家,門店數(shù)量要沖破1萬家,其中海外門店的數(shù)量約為7000家,而名創(chuàng)優(yōu)品的年營收則要達(dá)到1000億元的規(guī)模。

時光轉(zhuǎn)瞬即逝,不經(jīng)意間已經(jīng)到了名創(chuàng)優(yōu)品交卷的時間。9月29日,名創(chuàng)優(yōu)品公布截至今年6月30日止財政年度的年度業(yè)績公告。不過,依照財報來看,名創(chuàng)優(yōu)品并沒能完成掌舵者葉國富此前定下的KPI。

財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2022財年共計取得100.86億元的營收,上年同期名創(chuàng)優(yōu)品的營收為90.72億元。雖然同比實現(xiàn)11.2%的增長,但遠(yuǎn)未達(dá)到千億規(guī)模,甚至也沒能超過其2018年約170億元營收的水準(zhǔn)。

至于“萬店”的目標(biāo),名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前也僅僅完成五成左右。截至報告期末,名創(chuàng)優(yōu)品在全球共擁有5199家門店,其中位于國內(nèi)的門店有3226家,占到所有門店數(shù)量的六成以上;位于海外的門店多達(dá)1973家,占到名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)的37.95%,距離此前定下的7000家目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)。

值得注意的是,名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的門店網(wǎng)絡(luò)中合伙人門店占了大頭,數(shù)量達(dá)到3195家,同期其直營店和代理門店的數(shù)量僅為14家、17家,不及合伙人門店數(shù)量的零頭;而名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店的布局中,則是代理門店的數(shù)量遙遙領(lǐng)先,以1632家的數(shù)量碾壓直營店、代理門店的數(shù)量。

在國內(nèi)批量復(fù)制合伙人門店的模式,使得名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)的方式快速實現(xiàn)自身的版圖擴(kuò)張。一方面,這減輕了名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)擔(dān)。但另一方面,合伙人制度卻也讓名創(chuàng)優(yōu)品存有一定的隱憂。相比直營店,合伙人門店在實際管理中的難度更大,名創(chuàng)優(yōu)品無法完全掌控合伙人門店在實際運(yùn)營中潛在的隱患。

進(jìn)一步拆分名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店在不同地域的布局,可以發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品在二線、三線或低線城市的布局明顯多于一線城市。截至今年6月末,名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)多達(dá)3226家的門店中,有1377家位于二線城市,分布于三線或低線城市的門店數(shù)也多達(dá)1383家,相比之下,名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市的門店數(shù)僅466家,約為前兩者的1/3。

相比海外門店多項指標(biāo)的向好,名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的門店卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢。2022財年,名創(chuàng)優(yōu)品中國門店的總GMV、每家門店的平均年化收入、交易單量及SKU銷量均出現(xiàn)下滑,僅平均客單價和平均售價兩項關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)實現(xiàn)小幅上漲。

雖然葉國富幾年前所說的豪言壯語,目前來看大多都沒能夠兌現(xiàn),但讓名創(chuàng)優(yōu)品稍感欣慰的是,2022財年名創(chuàng)優(yōu)品成功實現(xiàn)了利潤的扭虧為盈。2019財年至2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品的虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元,三年累計虧損達(dá)到19.83億元。2022財年,名創(chuàng)優(yōu)品終于一雪前恥,實現(xiàn)6.4億元的利潤。

與此同時,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從上一財年的26.8%上漲至2022財年的30.4%,這主要得益于公司國際業(yè)務(wù)收入的增加,因為國際業(yè)務(wù)的毛利率相較國內(nèi)業(yè)務(wù)更高,報告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)對營收貢獻(xiàn)的占比從19.6%上升至26.2%;另外,因品牌戰(zhàn)略升級而新推出的產(chǎn)品,也在報告期內(nèi)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了較高的毛利率。

值得一提的是,2022財年業(yè)績發(fā)布的第二天,名創(chuàng)優(yōu)品又發(fā)布公告稱,公司執(zhí)行董事、董事會主席、首席執(zhí)行官及控股股東葉國富告知公司,其有意于未來12個月內(nèi)動用其個人資金購買最多價值合計500萬美元的公司普通股及/或美國存托股份。

潮玩品牌暫無法挑起大梁

據(jù)了解,目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下的產(chǎn)品主要包括11個品類,其中涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護(hù)理、零食、香水、文具和禮品等,并以月均500個的速度不斷更新其SKU。

去年2月,為了幫助公司找尋到更多的可能性,名創(chuàng)優(yōu)品的“一把手”葉國富正式對外宣布了公司新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,即把名創(chuàng)優(yōu)品打造成一個新零售平臺,用于孵化更多的子品牌,從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

在這樣的希冀之下,以潮玩作為切入點(diǎn)的TOP TOY,成為了名創(chuàng)優(yōu)品該戰(zhàn)略的首個"親生孩子"。2020年12月,TOP TOY門店正式登陸國內(nèi)市場。雷達(dá)財經(jīng)注意到,TOP TOY在擴(kuò)張時,仍采取了與名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)主張的合伙人門店模式。截至6月30日,TOP TOY門店的數(shù)量達(dá)到97家,其中90家為名創(chuàng)合伙人門店,僅有7家為直營店。

在名創(chuàng)優(yōu)品的不斷發(fā)力及運(yùn)營之下,截至報告期末TOP TOY品牌下提供的SKU約3800個,涵蓋包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具在內(nèi)的8個主要品類。

然而,即使名創(chuàng)優(yōu)品試圖將TOP TOY打造成為公司的第二增長點(diǎn)的“野心”很大,但與名創(chuàng)優(yōu)品主品牌的吸金能力相比,TOP TOY仍存在較大的差距。截至報告期末,公司通過名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV達(dá)到184億元的規(guī)模,而TOP TOY同期于多個渠道斬獲的GMV僅6億元,不到前者GMV規(guī)模的4%。

與此同時,TOP TOY的多項指標(biāo)也在2022財年出現(xiàn)下滑,如TOP TOY每家門店的平均年化收入從上一財年的600萬元縮水至530萬元,而TOP TOY的平均客單價從136.3元下降至126.2元,平均售價也從70.5元降至68.6元。

若將參照對象換為同行的對手,TOP TOY被同處潮玩賽道的泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2021年(截至2021年12月31日止12個月)泡泡瑪特的營收為44.91億元,而TOP TOY 2022財年為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)的外部收入為4.47億元。雖然兩者的統(tǒng)計周期略有差異,但也在一定程度上反映出TOP TOY與泡泡瑪特相比,仍存在較大的差距。

名創(chuàng)優(yōu)品遇上“多事之秋”

事實上,除了業(yè)績方面面臨一定的壓力,名創(chuàng)優(yōu)品近來也并不太平。

7月末,名創(chuàng)優(yōu)品遭沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital(藍(lán)鯨資本)做空,該機(jī)構(gòu)直指名創(chuàng)優(yōu)品超600家加盟店并非由獨(dú)立運(yùn)營的加盟商經(jīng)營,而是由名創(chuàng)優(yōu)品高管或與名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富有密切關(guān)系的人擁有及經(jīng)營。

藍(lán)鯨資本還認(rèn)為,葉國富通過上市之名“暗箱操作”,挪用了公司IPO所募集的數(shù)億元資金。在藍(lán)鯨資本看來,名創(chuàng)優(yōu)品正走向衰落,公司的營收及加盟費(fèi)大幅下滑,還經(jīng)歷了大規(guī)模的閉店,但名創(chuàng)優(yōu)品對投資者卻隱瞞了這些情況。

對于該機(jī)構(gòu)的做空,名創(chuàng)優(yōu)品方面回應(yīng)稱毫無根據(jù),且包含有關(guān)公司資料之誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。

與此同時,靠著日系元素起家的名創(chuàng)優(yōu)品,卻也因早期錯誤的品牌定位和營銷行為陷入輿論爭議。名創(chuàng)優(yōu)品在全球發(fā)展初期,曾邀請日本設(shè)計師三宅順也擔(dān)任其首席設(shè)計師,還自詡為“日本設(shè)計師品牌”,而在品牌UI標(biāo)識、門店裝修、商品陳列等方面,名創(chuàng)優(yōu)品也一直被外界認(rèn)為借鑒了日式簡約的風(fēng)格。

然而,8月以來,此前嘗到日系風(fēng)格甜頭的名創(chuàng)優(yōu)品,卻也因此搭上了頻頻“翻車”的專列。先是有網(wǎng)友反映,名創(chuàng)優(yōu)品西班牙的Instagram賬號把穿旗袍的娃娃稱作日本藝伎;此后又有網(wǎng)友爆料稱,名創(chuàng)優(yōu)品部分門店有不允許播放中文歌曲的規(guī)定;而網(wǎng)傳的多張圖片顯示,名創(chuàng)優(yōu)品在海外同其他國家合作方簽約時,出席人員前方卻立有日本國旗。

值得一提的是,在輿論“翻車”后,名創(chuàng)優(yōu)品的高管在接受媒體采訪時曾表示,該事件是有人在蓄意帶節(jié)奏,名創(chuàng)優(yōu)品在相關(guān)事件中并不存在任何幕后動機(jī)。雖然公司早期的宣傳有誤導(dǎo),但公司意識到問題后已經(jīng)做了相應(yīng)處理。

8月18日,名創(chuàng)優(yōu)品在輿論的“圍攻”之下,終于低頭認(rèn)錯。彼時,名創(chuàng)優(yōu)品通過官微發(fā)表致歉聲明,對此前曾以“日本設(shè)計師品牌”自居進(jìn)行營銷的行為深感慚愧和自責(zé),并就此道歉。

名創(chuàng)優(yōu)品在聲明中還鄭重強(qiáng)調(diào),其是一家植根于中國并追求全球化發(fā)展的零售企業(yè),將去除日本設(shè)計師品牌相關(guān)的元素,并對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追責(zé),同時將海外的社交媒體賬號全部收歸總部統(tǒng)一管理。

除了備受爭議的偽日系營銷,名創(chuàng)優(yōu)品還多次陷入侵權(quán)糾紛。天眼查顯示,名創(chuàng)優(yōu)品主體公司名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責(zé)任公司涉及90余起司法糾紛,其中侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬侵權(quán)糾紛、侵害作品復(fù)制權(quán)糾紛等類型的糾紛數(shù)量位居前幾名。

屢屢卷入質(zhì)疑的同時,名創(chuàng)優(yōu)品也遭到不少消費(fèi)者投訴。截至發(fā)稿,黑貓投訴平臺上與名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)的投訴多達(dá)1493起,其中近30天內(nèi)新增的投訴有52起。這些投訴中,消費(fèi)者反饋的情況包括產(chǎn)品存在瑕疵或質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度差等。

撕掉日系標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品,接下來還能否重新贏得市場和大眾的認(rèn)可?雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

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