文 | 數(shù)智界 祝彰

編輯 | 嘉辛

過去幾年，有兩家公司的出現(xiàn)及長大，是在巨頭鋪下的大網(wǎng)的縫隙中實現(xiàn)的，一家是字節(jié)跳動，另一家是拼多多。

他們一家將算法的作用發(fā)揮到了最大化，一家抓住了廣袤的下沉市場，迅速躋身巨頭之列。

但在他們變成巨頭后，新的挑戰(zhàn)又出現(xiàn)了：

移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)快要被吃完了，他們需要站在與昔日的BAT等巨頭一樣的視角，思考并決定，公司該如何應對更長遠的未來，同時還要保證自身不會掉隊。

在某些領域，成長速度更快但更年輕的后巨頭公司，并不具備優(yōu)勢，比如云計算領域；但在另一些新生的領域，他們也能做到很好，比如背靠短視頻和直播成長起來的直播電商。

最近一到兩年，擺在他們面前的另一個新機會又出現(xiàn)了，那便是元宇宙。

數(shù)智界觀察到，目前，XR是元宇宙生態(tài)中進展較快的一個領域。其中，字節(jié)跳動是在XR領域跑得最快的一家公司。

本篇文章，數(shù)智界以字節(jié)跳動旗下的Pico為研究樣本，回答三個問題：

1、Pico是如何成長起來的？目前處于什么地位？

2、Pico承載著字節(jié)跳動怎樣的野心？

3、Pico能否成長為中國的Oculus？

一、字節(jié)出手時，Pico已是小巨頭

Pico是一家VR廠商，在2021年9月份被字節(jié)跳動收購，公司的目標是“成為領先的世界級XR平臺，成就開發(fā)者與創(chuàng)作者，共同為全球消費者創(chuàng)造更美好的生活體驗”。

現(xiàn)在Pico是中國市場VR設備出貨量最高的品牌。今年一季度，Pico在中國的市場份額是41%，二季度又突破了50%。

VR要實現(xiàn)更廣泛地大眾化，要滿足兩個要求。第一是VR設備的出貨量要跟得上，第二是要在內容和生態(tài)系統(tǒng)上也做好準備。

2019年時，Meta（當時還叫Facebook）的CEO扎克伯格表示，1000萬用戶是VR可持續(xù)、可盈利的門檻，一旦達到并跨過這個閾值，內容和生態(tài)系統(tǒng)就會爆炸性增長。

在中國市場，突破這個門檻還需要一段時間，2021年中國VR設備的市場出貨量是138萬臺，IDC預測，未來五年，中國VR市場的年復合增長率將達到43.8%，到2025年有望跨過千萬級門檻，來到1162臺。

從這一層面來看，已經(jīng)占據(jù)領先地位的Pico，在這個過程中有望繼續(xù)擔任引領者的角色，優(yōu)勢也有機會越來越大。

講完了Pico當前的行業(yè)地位，我們需要對Pico的成長路徑做一個簡單梳理。

從2018年第四季度開始，Pico便一直是國內VR一體機銷量第一，這遠在被字節(jié)跳動收購之前。

銷量只是結果，這家公司最大的優(yōu)勢在于，其與另外一家——歌爾股份，有著微妙的關系。

歌爾股份是VR代工龍頭，目前是VR三大頭部品牌索尼、Meta、Pico的核心代工供應商。

關于Pico與歌爾股份的關系，援引此前一位投資者在《一文看懂：字節(jié)收購Pico背后的秘密》中所述，Pico的老板周宏偉、Pico背后的公司小鳥科技的實控人胡海波，都是出自歌爾股份。

最后這位投資人得出了一個結論：Pico的人、錢都來自歌爾，Pico是歌爾一手養(yǎng)大的親兒子。

那么既然Pico發(fā)展的這么好，為什么要賣？原因可能有兩個，一個是規(guī)避壟斷風險，另一個，則是把握好自己中上游代工廠商的角色，留住Meta等大客戶，因為一旦自己做品牌，那會與這些全球性巨頭產(chǎn)生直接競爭關系。

賣身巨頭，本來也在Pico團隊的計劃之內。2020年接受媒體采訪時，周宏偉就曾表示：“國內的一些游戲、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我覺得他們必然會（對VR）有投入，我們希望在那個時候Pico是最好的，跟他們一個合作者也好，或者是一個投資標的也好。”

當時，騰訊也想買下這家公司，但與字節(jié)跳動競價后選擇了放棄，因為字節(jié)跳動愿意付出更高的溢價。

如此一來，字節(jié)跳動買下的，其實已經(jīng)是一個VR小巨頭。

甚至梳理Pico成立至今發(fā)布的幾款VR設備，只有新品Pico 4，是在被字節(jié)收購后才發(fā)布的產(chǎn)品。

但這并不是說字節(jié)在這場收購中只需要負責掏錢買下就行，因為字節(jié)有得天獨厚的優(yōu)勢：流量+內容。

如果再參照國外的Meta，我們會發(fā)現(xiàn)，字節(jié)買下Pico，與Facebook當年買下Oculus是一樣的邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭與VR硬件產(chǎn)品公司結合后，會加速公司在VR生態(tài)上的建設，巨頭可以憑借自身在社交、內容、全球化等方面的優(yōu)勢，將內容應用到終端的VR硬件中。

在具備了生態(tài)和內容優(yōu)勢之后，互聯(lián)網(wǎng)廠商能夠以資金優(yōu)勢補貼硬件成本，盡早實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

因此，字節(jié)之于Pico的意義、Pico之于字節(jié)的意義，會隨著時間的推移更加清晰地呈現(xiàn)出來。

二、字節(jié)加速布局

關于Pico的最新消息是，9月27日，面向國內市場正式發(fā)布了新一代VR一體機——Pico 4系列。

字節(jié)跳動對這款產(chǎn)品寄予厚望，Pico總裁周宏偉表示，將通過Pico 4正式開啟國內的VR大眾化之路，將全新的產(chǎn)品體驗和內容生態(tài)帶給更多用戶。他同時指出，“也許Pico 4，就是很多用戶的第一臺VR。”

相比新品發(fā)布，更值得關注的，是過去一段時間里，字節(jié)在戰(zhàn)略層面對Pico的一些布局動作。

第一，人員持續(xù)擴張。

據(jù)晚點Latepost，截至今年3月，Pico的團隊規(guī)模從2021年9月的200人上升至300余人，是字節(jié)跳動除飛書、電商以外即將進行大規(guī)模擴招的業(yè)務。

關鍵人物的調崗也值得注意。先是西瓜視頻負責人任利鋒、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏相繼轉崗至Pico，后來前小米VR業(yè)務負責人、虛擬形象社交應用“Vyou微你”創(chuàng)始人馬杰思也被稱加入字節(jié)跳動。

人員擴招，說明業(yè)務想做大。于是我們看到，后來Pico調高了原定的2022年VR銷售目標，從100萬臺增加到了約180萬臺。

第二，是加快與已有業(yè)務的協(xié)同。

字節(jié)跳動充分發(fā)揮了抖音、今日頭條等超級App矩陣帶來的流量優(yōu)勢，加大了Pico系列產(chǎn)品的營銷力度，據(jù)國信證券統(tǒng)計，關鍵的動作有四個：

• 借字節(jié)營銷、電商體系，今日頭條、抖音平臺發(fā)布Pico信息流推送、開屏廣告，電商包括直播賣貨、達人投放等；

• 投放綜藝節(jié)目，模仿手機硬件廠商冠名、中插等營銷方式、重金投放虎年春晚、浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》等節(jié)目；

• 發(fā)起“Pico3D大片重燃計劃”營銷活動，上線迪士尼、環(huán)球、索尼影視、派拉蒙及獅門旗下的經(jīng)典3D影片，免費大片100部+；

• 建立線下高端品牌門店，健全線下營銷體系（221個體驗店，包括5個體驗點、141個專區(qū)店、75個授權店）；開展買設備送游戲內容等活動。

字節(jié)跳動以上這些動作，只能稱得上的淺層次的、初級的業(yè)務協(xié)同，更多的是利用當下其在流量、營銷側的生態(tài)優(yōu)勢，幫助Pico做營銷，賣出更多的產(chǎn)品。

這也是字節(jié)跳動帶給Pico的一個助力——2021年以前，Pico主要在硬件端實現(xiàn)質量的迭代，并未過多關注如何推廣Pico，未打造專業(yè)的營銷團隊。

更深一層的協(xié)同，則應該是如何在VR硬件加速普及的同時，做好VR內容、應用的生態(tài)建設，這一點我們在下文詳述。

第三，加快了全球化建設。

Pico此前主要集中在中國大陸地區(qū)發(fā)售，但今年以來Pico加快了出海動作。

顯示4月份宣布在歐洲地區(qū)推出Pico Neo 3 Link，緊接著6月份開始組建美國團隊，并公開招聘內容、VR軟硬件開發(fā)、銷售等多個重要崗位的負責人。

而在9月27日發(fā)布新品之前，早在9月22日，Pico已經(jīng)召開了一次線上的全球發(fā)布會，主要面向的便是歐美、日韓、東南亞地區(qū)。

第四，加快上下游布局，補足硬件短板。

收購Pico后，字節(jié)的投資重點聚焦在VR技術側，意在補齊Pico在技術硬件上的短板，重要的動作有兩個。

其一是入股深圳光舟半導體、睿思芯科、云脈芯聯(lián)這三家芯片公司；其二是與XR芯片的供應商高通達成了合作關系：MWC2022（世界移動通信大會）期間，字節(jié)宣布與高通達成合作，雙方將在硬件設備、軟件平臺和開發(fā)者合作方面進行合作。

不過，在字節(jié)加大對Pico的投入力度之時，我們也要看到，字節(jié)的努力，有一些短期內就能見效，但還有一些，可能需要較長時間的追趕。

三、VR內容生態(tài)：字節(jié)的軟肋

我們在上文中提到，字節(jié)買下Pico，與Facebook當年買下Oculus是一樣的邏輯。

當前字節(jié)與Pico的融合走的也是與Meta+Oculus相同的路徑：

字節(jié)跳動和Meta都有豐富的互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)；均通過收購硬件廠商的方式進入行業(yè)，且二者的硬件產(chǎn)品在參數(shù)上已經(jīng)相差無幾；Pico在內容層面的投入策略也在全面對標Oculus。

當然二者也存在一些差異，參考國信證券的分析，體現(xiàn)在以下兩點：

在VR生態(tài)上，Meta軟硬兼?zhèn)?，布局早且元宇宙?zhàn)略更加長遠；

在內容上，Meta聚焦于打造全球頂尖的VR游戲，VR內容生態(tài)年入10億美元，字節(jié)在內容端強于娛樂性內容，游戲偏弱；

這兩點差異導致，盡管目前單從產(chǎn)品上來看，Pico的VR設備在參數(shù)上已經(jīng)不輸Oculus，但兩者體量卻相差甚巨。

因為核心的差距，在內容及應用生態(tài)上。

先來看Meta。

整體來看，現(xiàn)在Meta握在手里的優(yōu)勢有幾點：現(xiàn)象級的VR硬件設備、優(yōu)質的軟件內容、有效的平臺運營、友好的開發(fā)者生態(tài)。

Oculus以Quest Store、App Lab、SideQuest這三大核心平臺為主，分別覆蓋到內容應用分發(fā)、內容開發(fā)、第三方應用承接。此外，Meta還通過并購進一步補充了自己的內容生態(tài)，比如其收購了Beat Games（捷克游戲工作室）、Play Giga（視頻游戲初創(chuàng)公司）、擬收購VR健身應用開發(fā)商Within等。

在其已經(jīng)具備了較為完整的內容應用生態(tài)的基礎上，對外的投資、并購會進一步加固生態(tài)，長遠來看，這會成為Meta得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢，且與同行的差距會越拉越大。

目前，市場上最大的VR內容分發(fā)平臺是Steam,內容應用數(shù)為6574個，Quset包括三個內容平臺合計為4952個應用。

反觀Pico，雖然其硬件設備在中國市場有著最高的市占率，但是還沒有像Meta那樣，構建起可良性循環(huán)的完整生態(tài)。

VR設備的出貨量與Quest遠不在一個等級是一部分原因，但最核心的原因在于，Pico內容應用從數(shù)量上、內容業(yè)態(tài)的豐富度、開發(fā)者生態(tài)上，都和Quest有著較大差距。

參考國信證券的統(tǒng)計：

• 在數(shù)量上，目前Pico上的總應用數(shù)維持在200款左右，大約只有Quest 1/25；

• 在品類上，Pico缺乏重度游戲品類，游戲類目中益智休閑類占比最高達到42%，相比海外在質量、數(shù)量上仍然有不足；

• 在價格上，Pico VR90%以上內容需要付費購買，價格在9元-140元之間，明顯低于Quest Store，后者的價格區(qū)間在17.99-29.99美元。

再從游戲開發(fā)層面來看，目前尚未看到Pico公開層面的內容篩選策略或規(guī)則，相比Quest和開發(fā)者共建生態(tài)，Pico在開發(fā)者生態(tài)上仍處于起步階段。

當然，理性來看，在VR內容生態(tài)上的不足，有一些是客觀因素導致的。

比如海外游戲的過審問題，比如中國本土長期以來強于手游、輕主機游戲的大環(huán)境，再比如中外客廳文化的差異第，主流公司在投入時間上的差異等等。

而要想解決這些問題，并非字節(jié)跳動一家公司在短期內就能實現(xiàn)。需要更多的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)參與進來，用創(chuàng)新精神去探索、搭建更適合中國市場的VR內容生態(tài)。