姚宛
在江蘇常州華利達集團的生產(chǎn)車間里，成百上千條自動吊掛生產(chǎn)線正在將面料進行裁剪和縫合。該場景規(guī)整宏大，某種程度上完全可以看作是當(dāng)代工業(yè)生產(chǎn)力大爆發(fā)的代表。復(fù)雜的工序被機器簡化，高效而流暢。
這是優(yōu)衣庫首創(chuàng)的高級輕羽絨系列進行生產(chǎn)的現(xiàn)場。在機器完成了必要的生產(chǎn)流程后，人工隨后加入將剩余的步驟補充完成。此時工廠外面已經(jīng)停滿了貨車，等待著把一件件高級輕羽絨服送到倉庫，隨后再通過火車或飛機送到門店或網(wǎng)購下單的消費者手中。
高級輕羽絨服已經(jīng)成為優(yōu)衣庫甚至整個羽絨服行業(yè)最暢銷的產(chǎn)品系列之一，全球銷量累計近億。在包括天貓在內(nèi)的中國大型電商平臺上，優(yōu)衣庫高級輕羽絨系列是每年秋冬季節(jié)各種品類銷售榜單上的?？?，同時也是諸如微博和小紅書等社交媒體上最常被推薦的秋冬單品之一。
不過，優(yōu)衣庫高級輕羽絨系列如此暢銷。它的誕生來卻來自于對消費者的思考，這是一個簡單的問題，即“把羽絨服穿在大衣里面，這可能嗎？”
一件羽絨服是如何與中國消費者共同成長?
這不僅僅是優(yōu)衣庫自己的問題，也是大量中國消費者希望能夠?qū)さ酱鸢傅膯栴}。但就像人們常說的一樣，越簡單的問題，解決的難度也越高。在優(yōu)衣庫首創(chuàng)輕型羽絨之前，中國消費者早就苦傳統(tǒng)的厚重羽絨服已久。
“說來好笑，以前的冬天，每個人都裹成一個大粽子，把自己包的嚴(yán)嚴(yán)實實，羽絨服一脫羽毛飄的哪里都是，剛買的時候像模像樣，第二年再穿就不是那么回事了。”
中國是羽絨服消費大國。傳統(tǒng)中式觀念對身體特征遮掩的強調(diào)，為羽絨服這種覆蓋大面積皮膚的服飾產(chǎn)品提供了文華接受度上的前提。另一方面，中國雖然地域橫跨緯度范圍廣，但獨特的氣候讓許多南方城市在冬季依然需要穿著羽絨服，保暖性是剛需追求。
但長期以來，整個羽絨服市場都存在著產(chǎn)品設(shè)計老化的問題，對保暖性的追求似乎注定要建立在犧牲服裝時髦性的基礎(chǔ)之上。伴隨著消費者喜好的變化，它們也開始陷入矛盾和困惑之中。冬天是要依賴羽絨服不假，但這么多年，難道就沒有一個品牌來解決傳統(tǒng)羽絨服臃腫不便的問題嗎？
“一些小年輕追求風(fēng)度不追求溫度，后來冬衣塞羽絨似乎成了標(biāo)準(zhǔn)，衣服也越做越時尚，一些設(shè)計師款價格高到離譜，對我來說我只追求性價比，但時尚、功能都想要?！?/span>
也不是沒有品牌曾經(jīng)嘗試過為市場注入新活力，但最終都沒有真正對行業(yè)形成顛覆。原因也無非如下，一是那些更輕盈、更時髦的羽絨服通常來自歐洲的奢侈品牌，價格昂貴，不具有真正的普適性；而一些大眾品牌囿于工藝和資金的不足，加上市場營銷手段不成熟，最終無法一以貫之地教育消費者 。
正是在這個時候，優(yōu)衣庫高級輕羽絨系列誕生了。
那是在2009年。初代高級輕羽絨系列使用大量創(chuàng)新工藝，其中包括首創(chuàng)的去除羽絨內(nèi)膽工藝。通過將超細原紗織成的輕薄面料和高蓬松度優(yōu)質(zhì)羽絨結(jié)合，優(yōu)衣庫為高級輕羽絨系列帶來了出類拔萃的輕盈度，被視作新世代的羽絨服。
由于消費者受困傳統(tǒng)羽絨服已久，高級輕羽絨系列一經(jīng)推出便精準(zhǔn)滿足了市場需求。而當(dāng)時又是優(yōu)衣庫在中國快速擴張和線上電商開始爆發(fā)的初始階段。在各種天時地利之下，高級輕羽絨系列隨即成為爆款。
來自市場的積極反響對羽絨產(chǎn)品上的創(chuàng)作做出了肯定，隨后優(yōu)衣庫也持續(xù)對高級輕羽絨系列進行迭代更新。
例如，優(yōu)衣庫在2010推出了新款細絎縫高級輕型羽絨服。絎縫間距變窄，配合無內(nèi)膽工藝，蓬松羽絨直接充入內(nèi)外層面料間。到了2021年，優(yōu)衣庫又對羽絨服外觀進行大幅改進，采用3D立體剪裁、波紋絎縫和寬幅絎縫等工藝，提高服飾的穿著靈活度和保暖性。
可以這樣說，優(yōu)衣庫的高級輕羽絨系列見證和伴隨著中國羽絨服市場的成熟，而這也是一個漸變式教育消費者的過程。通過社交媒體營銷、讓明星和博主帶貨和提供獨特線下體驗等形式，優(yōu)衣庫讓高級輕羽絨系列在每個秋冬季節(jié)都維持著極高的熱度。
“現(xiàn)在大家都變聰明了，羽絨服也能穿的很好看，小紅書上的網(wǎng)紅達人出了保姆級教程，新手也能入坑?！?/span>
如今，許多消費者已經(jīng)擺脫了過去羽絨服只有不時髦的印象，將優(yōu)衣庫的高級輕羽絨系列作為日常服 飾，而非在特定嚴(yán)寒時節(jié)穿著的保暖服飾。
一件羽絨服是如何持續(xù)暢銷中保持繼續(xù)創(chuàng)新?
疫情爆發(fā)后，消費者心態(tài)發(fā)生變化。持續(xù)的不確定性陰云籠罩之下，人們希望能夠從服飾中感受到溫暖和穩(wěn)定。但另一方面，種種不確定性的出現(xiàn)又激發(fā)了人們享受當(dāng)下的欲望，于是他們傾向購買更為時尚的單品。
滿足這些需求不是件容易的事情，但好在優(yōu)衣庫已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗。如今它對高級輕型羽絨系列又進行了新的革新，以便在競爭愈發(fā)激烈的市場里滿足消費者不斷提出的新要求。
首先是對羽絨服基礎(chǔ)功能的革新。一方面，高達750+的蓬松度將最新高級輕羽絨系列的保暖度大幅提升，這得益于90%羽絨搭配10%羽毛的黃金配比。另一方面，最新原本已經(jīng)十分輕盈的羽絨服如今更加輕便，拎在手上的重量實際上和一個蘋果相似。
要讓保暖升級和重量降級能夠同時實現(xiàn)，關(guān)鍵在于如何將去除內(nèi)膽這件事做到完美。
聽起來，去除羽絨服內(nèi)膽似乎只是動動剪刀的過程。但現(xiàn)實情況是，傳統(tǒng)羽絨服制作流程是先將羽絨填充在一個個內(nèi)膽里，再通過衣身上的絎縫固定在衣服里。 如果內(nèi)膽被拿掉，羽絨直接填充在衣服中，羽絨極有可能會從面料的縫隙中鉆出來。
也就是說，羽絨服是更輕了，保暖質(zhì)量卻也下降了。
為了解決這個問題，優(yōu)衣庫使用與東麗合作研發(fā)的10-20D超細纖維原紗制衣。這種原紗頭發(fā)絲十分之一細。以超細纖維原紗為基礎(chǔ)，優(yōu)衣庫又對其進行了特殊的加熱施壓處理以改變形狀，讓織出的布料更密，從避免鉆絨現(xiàn)象出現(xiàn)。
考慮到冬季常見的靜電也是導(dǎo)致鉆絨現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一 ，優(yōu)衣庫借著更新生產(chǎn)工藝的機會，也在高級輕羽絨系列中加入防靜電里料來減少摩擦產(chǎn)生靜電的頻率。而面料防水功能則是出于對中國冬季天氣的特點的考慮。在北方，下雪是常態(tài)，南方則冬雨頻繁。
此外，針對消費者經(jīng)常抱怨的羽絨服打理不方便、干洗流程長的問題，優(yōu)衣庫特地在2022年新款高級輕羽絨的面料上加入了易去污功能。對于許多人來說，經(jīng)常是一件羽絨服少則連續(xù)穿一周，多則陪伴度過整個冬季。這樣的創(chuàng)新雖然聽上去平平無奇，但實際上滿足了中國消費者最基礎(chǔ)的需求。
而在打造產(chǎn)品時尚屬性層面 ，優(yōu)衣庫對高級輕羽絨系列的創(chuàng)新也不落俗套。
最新推出的2022年新款中，分別面向女裝和男裝市場的“珍珠輕羽絨” 和“寬絎縫撞色輕羽絨” 系列在微博和小紅書上已經(jīng)受到大量時尚博主和消費者歡迎。
一如名字所示的那般，“珍珠輕羽絨”系列產(chǎn)品的表面泛著珠光質(zhì)感，在光線的映射下顯得更為輕盈、蓬松。但不同于過往那些因為珠光閃爍而顯得浮夸俗氣的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫的“珍珠輕羽絨”系列實際上頗為實穿。
它的珠光細膩潤澤，對整體造型的點綴恰到好處。而茄克和背心兩種羽絨品類的款型稍短，能夠和褲裝、裙裝等多種不同的單品搭配，即可以優(yōu)雅，也可以帥氣。這種獨特的設(shè)計能夠?qū)崿F(xiàn)，是因為它的創(chuàng)造靈感來自2021年秋冬“+J”系列中的珠光白羽絨服，由時尚行業(yè)極簡主女王Jil Sander創(chuàng)作。
為男性消費者設(shè)計的“寬絎縫撞色輕羽絨”也十分時髦。在過去，許多羽絨服品牌的男裝通常只注重實用性而忽視時尚性，認(rèn)為這不是男性消費者關(guān)注的重點。但優(yōu)衣庫卻證明了這種觀點的片面性，并未人們帶來了耳目一新的設(shè)計。
可以看到，“寬絎縫撞色輕羽絨”系列采用了全新的寬絎縫設(shè)計和撞色設(shè)計，在整體穿著基調(diào)偏向沉悶的秋冬季節(jié)里帶來活力和新鮮感。如果是想要在通勤期間搭配，可以選擇黑色或棕色的短款，干凈利落；如果是想要呼應(yīng)街頭潮流或戶外風(fēng)潮，背心款則是最佳選擇，休閑又有性格。
當(dāng)然，在如今前倡導(dǎo)多元化的社會環(huán)境下，優(yōu)衣庫也繼續(xù)秉承“Made for All（為所有人設(shè)計）”的創(chuàng)意理念。不管是“珍珠輕羽絨” 還是“寬絎縫撞色輕羽絨”，消費者都能從蓬松款、經(jīng)典款、波紋款、便攜款四大系列和數(shù)十種豐富色彩中找到最適合自己的那一件。
可以這樣說，因為優(yōu)衣庫對高級輕羽絨系列的不斷創(chuàng)新，消費者已經(jīng)擺脫了過去羽絨服只保暖不時髦的印象。他們會將優(yōu)衣庫的高級輕羽絨系列作為日常穿著，而非在特定嚴(yán)寒時節(jié)才現(xiàn)身的保暖服飾。
一件羽絨服是如何讓其意義超出衣服本身?
顯然，優(yōu)衣庫高級輕羽絨服已經(jīng)成為秋冬季節(jié)的國民級產(chǎn)品，家里的親戚甚至馬路上碰到的行人，衣櫥里可能就有一件。該系列的成功離不開優(yōu)衣庫對技術(shù)創(chuàng)新的狂熱追求和嫻熟的市場經(jīng)營手段。但長紅超過10年，它必然還向消費者和市場提供了穿著意義之外的東西。
事實上，優(yōu)衣庫不僅僅只是一家設(shè)計、生產(chǎn)和銷售服裝的公司，它在某種程度上也是一個驅(qū)動商業(yè)社會變革的孵化器。而高級輕羽絨系列就是其中的一個案例。
2019年，優(yōu)衣庫高級輕羽絨榮登《財富》雜志“100個偉大的現(xiàn)代設(shè)計”榜單，同樣上榜的產(chǎn)品還有蘋果的iPhone、戴森吸塵器和谷歌搜索引擎。
能夠和這些科技巨頭的產(chǎn)品共同上榜是一件非常不容易的事情，優(yōu)衣庫高級輕羽絨也是唯一一個入選的服裝類產(chǎn)品。服裝行業(yè)是全球消費量最大的行業(yè)之一，但長期以來人們并不會將這個行業(yè)的“發(fā)明”、“創(chuàng)造”這類的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，“好看”、“好穿”是最常見的評價。
在《財富》雜志的評選理由中，優(yōu)衣庫高級輕羽絨系列被認(rèn)為“占用的空間很小，輕盈、溫暖、實惠，為人們解決多種現(xiàn)實問題?！钡诙潭桃痪湓挶澈?，高級輕羽絨系列實際上需要滿足5個評選標(biāo)準(zhǔn)，分別為：產(chǎn)品的適應(yīng)性和可擴展性、對社會或環(huán)境的影響、易用性、商業(yè)成功度，以及它是否重新定義了該類別產(chǎn)品的設(shè)計。
易用性和商業(yè)成功度這兩個標(biāo)準(zhǔn)在高級輕羽絨系列誕生和上市之初就已經(jīng)滿足。在對社會或環(huán)境的影響方面，優(yōu)衣庫堅持使用綠色供應(yīng)鏈進行產(chǎn)品生產(chǎn)，最新款高級輕羽絨系列中的填充羽絨是經(jīng)RDS國際認(rèn)證的責(zé)任羽絨，來自沒有受到任何不必要傷害的動物。
而關(guān)于高級輕羽絨系列是否重新定義了該類別產(chǎn)品的設(shè)計，這顯然也是個毋庸置疑的問題。優(yōu)衣庫在高級輕羽絨產(chǎn)品中使用的“優(yōu)質(zhì)羽絨”已經(jīng)被認(rèn)證為國家標(biāo)準(zhǔn)樣品。
標(biāo)準(zhǔn)樣品是指具有足夠均勻的一種或多種化學(xué)的、物理的、生物學(xué)的、工程技術(shù)的或感官的等性能特征，經(jīng)技術(shù)鑒定，并附有相關(guān)性能數(shù)據(jù)證書的一批樣品，是確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量必不可少的標(biāo)準(zhǔn)參照物。
這也意味著，在今后的中國輕羽絨甚至羽絨服行業(yè)里，如果有別的品牌希望對自己的羽絨產(chǎn)品進行創(chuàng)新或?qū)|(zhì)量進行驗證，對比的標(biāo)準(zhǔn)就是優(yōu)衣庫的優(yōu)質(zhì)羽絨。對創(chuàng)新的堅持，讓優(yōu)衣庫在中國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定上扮演了重要角色。
在適應(yīng)性和可擴展性的滿足方面，則從過去十幾年優(yōu)衣庫對高級輕羽絨系列的持續(xù)創(chuàng)新中可以看到。通過對服飾廓形、面料、色彩以及多種細節(jié)的迭代更新，優(yōu)衣庫高級輕羽絨系列既可以是冬季街拍中的潮流單品，也可以是戶外運動中的保暖首選，在早春和初秋都有不少人選擇穿著。
而在高級輕羽絨系列之外，優(yōu)衣庫的HEATTECH保暖內(nèi)衣和高機能保暖外套也大受中國消費者歡迎。最新推出的高機能保暖外套系列則被稱為新世代的“智暖衣”，是優(yōu)衣庫又一王牌科技單品，世界滑雪冠軍平野步夢同款，其設(shè)計靈感也來源于他的滑雪運動實際所需，采用復(fù)合填充工藝和3D剪裁制成，既能保暖防風(fēng)防雨，又靈活便于運動。
HEATTECH保暖內(nèi)衣更是一款自帶魔力的科技保暖內(nèi)衣：多功能好時尚全場景，采用四重纖維構(gòu)成，吸濕發(fā)熱，保暖·透氣·彈力·貼身舒適過冬，全球銷量超10億的優(yōu)衣庫經(jīng)典王牌產(chǎn)品，真正的“ 黑科技保暖先鋒”。
多面發(fā)展，優(yōu)衣庫和高速中國一起共創(chuàng)時尚未來
能夠打造出如此之多的爆款產(chǎn)品，離不開優(yōu)衣庫一以貫之深耕中國市場的策略。優(yōu)衣庫是改革開放后最早進入中國市場的外國快時尚品牌之一，它見證了中國經(jīng)濟的崛起和消費者喜好的變遷，也在中國社會發(fā)展的方方面面發(fā)揮了獨特作用。
在生產(chǎn)端，“減塑”是近些年中國倡導(dǎo)、社會關(guān)注的熱點問題。優(yōu)衣庫憑借在中國市場的影響力，能夠進一步引導(dǎo)可持續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建。
通過和中國供應(yīng)鏈企業(yè)申洲國際合作，優(yōu)衣庫打造出了以現(xiàn)代化科技生產(chǎn)工藝為基礎(chǔ)的綠色供應(yīng)鏈。將中國品質(zhì)制造產(chǎn)品帶向全球，引領(lǐng)世界服裝品質(zhì)創(chuàng)新，也高效推動了服飾行業(yè)的可持續(xù)進程。到了銷售端，優(yōu)衣庫在為消費者提供具有高性價比的實用時尚單品的同時，也提供極具創(chuàng)新性質(zhì)的線下零售體驗。
而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，優(yōu)衣庫也積極參與。優(yōu)衣庫致力于成為全球第一的“數(shù)字消費零售企業(yè)” ，它如今在多個社交媒體上的綜合粉絲總數(shù)已經(jīng)超過2億。與之伴隨而來的是全渠道社交媒體傳播策略。目前優(yōu)衣庫在微博、微信和抖音等多個社交媒體平臺上均開設(shè)有官方賬號，并通過名人營銷和直播等在中國市場常見的手段來拉近和消費者的距離。
當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型走到線下零售場景，優(yōu)衣庫的做法也同樣出彩。
從2018年開始，優(yōu)衣庫打通線上和線下渠道間的壁壘，人們可以通過通過線上下單/門店自提/門店急送等方式便捷地購買心儀產(chǎn)品。而在最近，優(yōu)衣庫更是在中國開設(shè)了全球首家門店直播間，將實體直播間搬入線下旗艦店，用裸眼3D技術(shù)為消費者提供沉浸式的購物體驗。
而值得提到的是，作為一個深耕中國市場的品牌，優(yōu)衣庫從來不會錯過任何重要的行業(yè)展會。從2020年到2022年，優(yōu)衣庫連續(xù)3次參加進博會。在2020年的第三屆進博會上，優(yōu)衣庫展出了高達2.7米的巨型高級輕羽絨服，讓參觀者通過更直觀的視角感受到其中的創(chuàng)新技術(shù)。
在即將到來的第五屆進博會上，優(yōu)衣庫將以“天圓地方”和“天人合一” 為理念搭建“ LifePark明日樂境”的公園式展覽空間，包括高級輕羽絨系列、HEATTECH保暖內(nèi)衣和AIRism涼感衣在內(nèi)的多個明星系列均會展出。
進入中國市場至今，優(yōu)衣庫在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開設(shè)有接近900家門店，遍布200多個城市?；仡欉^往發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫在中國的每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打卻又不失驚喜，即有一個國際品牌的卓絕眼光，也展現(xiàn)出了它適應(yīng)本土化決心。
這是優(yōu)衣庫對中國消費者和中國市場的承諾，未來它也將繼續(xù)加碼中國市場，從制作工藝和設(shè)計創(chuàng)意的創(chuàng)新以及市場經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展理念等多個當(dāng)面，持續(xù)推動中國商業(yè)社會前進和變革。