文|娛樂資本論 小白
《蒼蘭訣》已經(jīng)完結(jié)，但江湖上仍有《蒼蘭訣》的傳說。
拿最近的來說，奈雪的茶與其聯(lián)名推出新品“霸氣東方石榴”，便足以見“訣人”強(qiáng)大的商業(yè)購買力——僅上市8分鐘，其銷量便突破一萬杯。
然而，人們除了關(guān)注這場聲勢浩大的成功聯(lián)名之外，也在奈雪官微發(fā)布的微博中發(fā)現(xiàn)了一處不同尋常的細(xì)節(jié)：除了按照慣例艾特了蒼蘭訣官微，奈雪同時(shí)還艾特了@東方青倉-蒼鹽海一霸 @仙女小蘭花- 兩個(gè)角色號。
《蒼蘭訣》角色號和官微并列登上合作伙伴的頁面，對于整個(gè)角色號生態(tài)來說，都不乏“終于上了臺面”的里程碑意義，而《蒼蘭訣》角色號實(shí)火，也是有目共睹的事實(shí)。
戰(zhàn)報(bào)顯示，《蒼蘭訣》開播兩周，7個(gè)角色號全員金V，全程發(fā)布博文超613條，粉絲總量185萬，衍生相關(guān)熱搜15個(gè)。9月21日，蒼蘭訣角色們發(fā)表藏頭詩 “蒼蘭訣不說再見”更是搶占熱搜，更是令一眾網(wǎng)友直呼“又土又浪漫”。
繼《蒼蘭訣》的角色號成功學(xué)之后，國產(chǎn)劇再次迎來角色號高潮，《請君》《兩個(gè)人的小森林》無一例外，在劇還未播之時(shí)，角色號已經(jīng)和網(wǎng)友打得火熱。
其實(shí)網(wǎng)友對角色號早應(yīng)該見怪不怪了。早在《甄嬛傳》時(shí)期，“甄嬛”“雍正”“華妃”“皇后”等角色便跟隨劇情推進(jìn)在微博上爭風(fēng)吃醋，《親愛的熱愛的》《你是我的榮耀》等熱播劇主角，更是在微博上紛紛秀恩愛互動(dòng)。
而這也正是問題所在，在其他營銷手段紛紛式微的情況下，為何人們對角色號這種“低級cosplay”的關(guān)注卻再次達(dá)到了新高度？
答案似乎呼之欲出，過去角色號僅僅作為劇集平行宇宙的補(bǔ)充，目的聚焦于增強(qiáng)受眾的觀劇體驗(yàn)感，而如今角色號已全面進(jìn)化，正在使出渾身解數(shù)，成為除官微外，劇集刷存在感的最佳利器。
01 角色號的“三板斧”
《蒼蘭訣》是在8月7日開播的，而小蘭花和大強(qiáng)，是從8月4日開始營業(yè)的。
客觀來講，《蒼蘭訣》的角色號營銷，無疑是今年以來最為成功的。而它也正身處角色號的創(chuàng)建熱潮之中。
總體來看，目前劇中的虛擬角色賬號開通營業(yè)，有一套邏輯清晰的運(yùn)營邏輯。
“前置預(yù)熱”是角色號創(chuàng)建的基本準(zhǔn)則之一，因此，角色號往往需要提前營業(yè)，承擔(dān)前期宣傳和預(yù)熱的功能，有些甚至可以作為網(wǎng)友猜測劇集播出時(shí)間的依據(jù)。
典型如《請君》，9月9日，陸炎、于登登等角色號創(chuàng)建完成，并分別發(fā)布了第一條微博，便引發(fā)不少網(wǎng)友猜測，這部劇將于9月面世，而事實(shí)也正是如此，六天后該劇正式開播，并創(chuàng)下開播15小時(shí)站內(nèi)熱度破8000的驚人戰(zhàn)績。
目前新一輪尚在待播名單中的劇集也早已做好準(zhǔn)備，都市愛情劇《打火機(jī)與公主裙》、科幻劇《三體》等作品的角色微博，也已經(jīng)提前開始與網(wǎng)友見面，進(jìn)行預(yù)熱營銷。
其次，角色號的名字是其趣味性的重點(diǎn)來源之一，它們不僅需要涵蓋代表人物名字，更加需要添加能夠體現(xiàn)劇中人物性格的“玩?！痹?。
如《蒼蘭訣》中，東方青倉以其bking特質(zhì)“聞名于世”，其微博名便叫做@東方青倉-蒼鹽海一霸，而容昊的故事線則以與赤地女子戀愛為主，因此被命名為@容昊-赤地唯粉。
除此之外，為了增強(qiáng)受眾觀看時(shí)的沉浸感，名字也會(huì)跟隨劇集動(dòng)態(tài)變化。在打“云夢澤副本”時(shí)，赤地女子 從“戰(zhàn)神覺醒進(jìn)化中”變成了“云夢澤頂流-謝惋卿”，“仙女小蘭花”也擁有了“蘭花娘子限定皮膚”，而東方青倉也從 “蒼鹽海一霸”變成了“云夢澤一霸”。
在角色號的內(nèi)容預(yù)設(shè)層面，其發(fā)布的物料則往往根據(jù)角色號本身的定位有較大出入。一般來說，角色號的定位主要有兩種，一是劇中人物僅僅作為普通用戶進(jìn)行吐槽，二是，符合劇中人物本身的職業(yè)身份，如網(wǎng)紅、博主、歌手等。
還原人設(shè)是角色號最原始的出發(fā)點(diǎn)之一，一般來說，劇播進(jìn)度、劇情進(jìn)展、人物關(guān)系必須時(shí)刻動(dòng)態(tài)符合人物發(fā)表言論的情景。角色賬號進(jìn)行互動(dòng)，仿佛分享著自己真正的“生活”，因此分享對其他角色的吐槽、CP營業(yè)、花絮類內(nèi)容，成為一切角色號的內(nèi)容基礎(chǔ)。
但同時(shí)，如果角色號為符合角色特殊職業(yè)身份而存在，則會(huì)在此基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)更加豐富的內(nèi)容。
在近期開播的《兩個(gè)人的小森林》中，女主虞書欣飾演的“虞美人”角色設(shè)定為美妝博主，而其角色號因此加入了許多美妝博主的設(shè)計(jì)，除分享戀愛日常外，還會(huì)分享穿搭、妝容等內(nèi)容。甚至“虞美人”還開通了“小號”，用于吐槽，符合現(xiàn)實(shí)中，真正網(wǎng)紅的操作習(xí)慣，令人物更加真實(shí)立體。
而在此前的其他劇集中，這一點(diǎn)也有體現(xiàn)，《你是我的榮耀》中，甚至女主喬晶晶的微博認(rèn)證就是演員，并且還有自己的明星工作室微博?！队H愛的熱愛的》的女主佟年設(shè)定是一位網(wǎng)絡(luò)歌手，劇中她經(jīng)常在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，而她的微博在現(xiàn)實(shí)生活中，也就理所當(dāng)然的真實(shí)存在。
“運(yùn)營節(jié)奏＋趣味元素＋貼近現(xiàn)實(shí)”，成為角色號經(jīng)久不衰的固定運(yùn)營法則。
02 角色＞真人？
角色號的力量，一直被低估，現(xiàn)在到了覺醒時(shí)刻。
首先從最為表面的營銷效果和輿情熱度來看，運(yùn)營成功的角色號所聚集的粉絲影響力甚至可以比肩劇集的官方賬號。
而強(qiáng)互動(dòng)性是角色號的生命所在。從某種程度上，劇集主角與觀眾的互動(dòng)理所當(dāng)然，可以構(gòu)建與受眾更緊密的情感連接。但除了與觀眾互動(dòng)，角色號與真人演員或者是平行時(shí)空的其他角色互動(dòng)，往往還能創(chuàng)造更多意想不到的效果。
角色與演員在微博上的互動(dòng)被視作打破次元壁的“夢幻聯(lián)動(dòng)”，如在《你安全嗎？》中，周游角色號@七天連鎖大圣 換成榮梓杉同款頭像時(shí)，榮梓杉回復(fù)“小爺?shù)男は駲?quán)你也敢冒犯”，引發(fā)了網(wǎng)友“網(wǎng)安版權(quán)意識好強(qiáng)啊”的玩梗熱潮。
無獨(dú)有偶，虞書欣自己的微博賬號也頻繁轉(zhuǎn)發(fā)虞美人@美人魚的大長腿 的內(nèi)容。可以觀察到，與角色號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的演員，大多為流量藝人，一方面，這些藝人急需優(yōu)質(zhì)作品的加成，因此在營銷層面配合度較高，另一方面，這些藝人可以利用自身熱度為劇集引流。
同時(shí)，不同劇集角色號之間聯(lián)動(dòng)，還產(chǎn)生了平行宇宙中不同能量限時(shí)交匯的效果。如在《蒼蘭訣》熱播期間，東方青蒼便在《二十不惑2》開播當(dāng)天，艾特其女主之一姜小果的角色號@別拿果子不當(dāng)干糧 ，并發(fā)言“同觴闕一樣愛工作？可會(huì)變身？”為其開播引流。
與此同時(shí)，《兩個(gè)人的小森林》開播恰逢《蒼蘭訣》收官，@仙女小蘭花- 在微博上也發(fā)布了一條微博 @美人魚有大長腿 的微博，發(fā)表“這個(gè)人和我好像啊~”的感慨，宣告虞美人從小蘭花手中接過了接力棒。
互動(dòng)之外，從某種程度來說，角色號承載了一部分演員本人的功能。
最初，以劇中角色口吻在微博上營業(yè)的往往是演員本人，但后續(xù)過程中，虛擬角色逐漸將演員個(gè)人和角色做了區(qū)分，其運(yùn)營也不再限制在演員手中，這意味著，角色號可以代替真人演員承擔(dān)一部分工作的同時(shí)，不再需要演員的配合。
這給了演員營銷配合層面更大的操作空間。典型如《夢華錄》中，作為主演的劉亦菲和陳曉由于演員量級等原因，在CP營業(yè)層面積極性并不高，這也令一部分磕糖受眾倍感“心碎”。然而角色號的出現(xiàn)則很好的彌補(bǔ)了這一部分的空缺，成為了CP粉的“代糖”。
同時(shí)，角色號的存在也在延長劇集的生命力。盡管如許多官方賬號一樣，在劇集播出結(jié)束后，角色號很快會(huì)因?yàn)闊o人運(yùn)營逐漸變成“廢墟”，但與官方賬號不同的是，它承載著更多的情感價(jià)值，因此更容易延長粉絲情感，輕易做到令粉絲重聚。
在《親愛的，熱愛的》大結(jié)局播出3年之后，女主魷小魚在2022年3月20日自動(dòng)發(fā)布了的一條生日微博，仍然收獲了兩千余條粉絲留言和近萬的點(diǎn)贊量。而就在二十幾天前，武林外傳的佟湘玉和白展堂角色號開通，也迅速聚集了老粉，實(shí)現(xiàn)了話題熱度的二次提升。
盡管角色號看似是“百利而無一害”的高性價(jià)比操作，但其運(yùn)營仍存在眾多桎梏。最為直接的體現(xiàn)是囤積物料層面。據(jù)小娛獲悉，《請君》在前期并沒有開通角色號的規(guī)劃，而在《蒼蘭訣》爆火后，才臨時(shí)決定運(yùn)營，因此可能存在囤積物料不夠而容易導(dǎo)致內(nèi)容受限的情況。
更值得注意的是，劇集本身的討論度與網(wǎng)友的互動(dòng)熱情，甚至可以直接決定角色們的“生死”。
典型如《你的時(shí)代，我的時(shí)代》，這部劇本來為《親愛的熱愛的》下一部，主角擁有天然的關(guān)注度，再加上“韓商言”為吳白引流，本應(yīng)擁有較高的輿論熱度。但由于該劇集本身聲量較低，討論度并不高，團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營上并沒有投入過多精力，其男主僅有三條微博，而女主更是僅發(fā)布了一條微博，便停止了更新。
但不可否認(rèn)，如今的角色號營銷仍是大勢所趨。微博因此也在為創(chuàng)造出與劇情同步的平行宇宙不斷發(fā)力。如微博今年開設(shè)了劇集熱聊板塊，在一些劇集的主詞條下，網(wǎng)友可以一鍵直達(dá)角色微博，而角色微博空降熱聊、陪伴觀眾看劇更是熱播期間的重要儀式。
如二十不惑角色號推出了陪伴觀劇的活動(dòng)， @Chloe梁爽、@別拿果子不當(dāng)干糧、@大寶姑娘吖 等10位劇中角色輪流空降#二十不惑#實(shí)況頁面，每天1小時(shí)參與互動(dòng)。受眾僅需進(jìn)入話題實(shí)況版頁面，進(jìn)行提問，就有可能會(huì)被翻牌。
角色號這樣小巧而精致的營銷方式不乏后力，同時(shí)強(qiáng)化角色本身IP，是否能夠在未來創(chuàng)造新的商業(yè)變現(xiàn)，也同樣值得拭目以待。