文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|木魚(yú)
四年前，淘寶借助抖音導(dǎo)流的時(shí)候，雙方可能都沒(méi)有想到隊(duì)友這么快就會(huì)變成對(duì)手。
9月6日，多年占據(jù)淘寶雙十一服飾銷(xiāo)售額榜首的優(yōu)衣庫(kù)在抖音舉行了首場(chǎng)直播自播，而且并不以銷(xiāo)售存貨為目的，還上架了不少新品。壹覽商業(yè)觀察到，目前在掌上優(yōu)衣庫(kù)賬號(hào)的簡(jiǎn)介處可以看到優(yōu)衣庫(kù)的下次直播時(shí)間。顯然，抖音已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
今年5月阿迪達(dá)斯也把新品搬上“抖音電商開(kāi)新大賞”，短短七天，成交額高達(dá) 1.7 個(gè)億。更早一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌鴨鴨、太平鳥(niǎo)、波司登去年已經(jīng)登上抖音雙十一服飾類(lèi)榜單的前十，更多頭部服飾品牌正在“出淘”。
從隊(duì)友變成對(duì)手
抖音涉足電商業(yè)務(wù)，是從為淘寶引流開(kāi)始。這一時(shí)期，主要以短視頻帶貨為主，創(chuàng)作者在個(gè)人主頁(yè)開(kāi)通商品櫥窗鏈接，或者在視頻頁(yè)面增設(shè)購(gòu)物車(chē)圖標(biāo)，用戶(hù)點(diǎn)擊后就可以跳轉(zhuǎn)到淘寶下單，交易主要產(chǎn)生于第三方平臺(tái)。下單成功后，抖音和淘寶平臺(tái)共獲得成交額6％的場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)，帶貨的創(chuàng)作者可獲得傭金分成。
或許是感受到了電商業(yè)務(wù)的巨大誘惑，抖音開(kāi)始做出更進(jìn)一步的嘗試。
2019年，抖音開(kāi)通了抖音小店。抖音小店與淘寶店鋪類(lèi)似，想賣(mài)貨的個(gè)人或企業(yè)需要上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照、選擇經(jīng)營(yíng)類(lèi)目、上架商品，再通過(guò)短視頻或直播來(lái)宣傳商品，促成交易。這使得整個(gè)消費(fèi)過(guò)程完全落在抖音體系內(nèi)，而無(wú)需跳轉(zhuǎn)至淘寶等第三方平臺(tái)。此時(shí)，雖然抖音電商全年GMV僅100億元，但想要單干的想法已經(jīng)十分明顯。
2020年，抖音電商加速。全年在通過(guò)抖音完成的GMV達(dá)到5000億元，增長(zhǎng)50倍，其中抖音小店為1000億元，另有3000多億元為跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓京東等第三方平臺(tái)。抖音看到了自身發(fā)展電商的潛力，而淘寶也感受到了抖音流量的能量。
這一切，加速度了雙方分手的時(shí)間。2020年618當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門(mén)電商部，正式發(fā)布“抖音電商”品牌。
此時(shí)外界關(guān)于抖音和淘寶即將“分手”的傳言愈演愈烈，但字節(jié)方面表示，只是一次正常的業(yè)務(wù)調(diào)整，目的是為了滿(mǎn)足用戶(hù)在抖音上的購(gòu)物需求。隨后，有消息稱(chēng)抖音已經(jīng)與淘寶天貓簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過(guò)去年，打破“分手”傳聞。
但同年10月，抖音就切斷了直播間來(lái)自第三方平臺(tái)的商品鏈接，強(qiáng)制要求購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在站內(nèi)，雙方徹底分手。
2021年4月，在經(jīng)過(guò)近3年探索后，基于自身發(fā)展邏輯，抖音正式提出“興趣電商”的概念，明確抖音電商的商業(yè)邏輯，發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購(gòu)買(mǎi)，電商成為抖音的一級(jí)戰(zhàn)略部門(mén)。
抖音電商總裁魏雯雯表示2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍，售出超100億件商品。有分析師測(cè)算后表示2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂(lè)觀的人看到9000億以上。但無(wú)論是哪種口徑，都可以看到，抖音電商的GMV都已經(jīng)接近萬(wàn)億。
值得注意的是，GMV從零到萬(wàn)億，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年，而抖音電商接近萬(wàn)億卻只花了3年。
在這幾年的發(fā)展過(guò)程中，交易從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)移到抖音小店，而抖音電商與淘寶也從隊(duì)友轉(zhuǎn)換成了對(duì)手。
品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在雙方交戰(zhàn)的過(guò)程中，首先爭(zhēng)奪的就是品牌。各大電商平臺(tái)都在爭(zhēng)相拉攏品牌，無(wú)論是奢侈品牌，傳統(tǒng)大牌，還是新消費(fèi)品牌。在品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，優(yōu)衣庫(kù)和阿迪達(dá)斯只是眾多品牌的一個(gè)縮影，越來(lái)越多的品牌卷入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪之中。
作為電商N(yùn)O.1,淘寶對(duì)品牌的吸引力毋庸置疑。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，平均每月有400多個(gè)海外新品牌入駐天貓國(guó)際。截至目前共有全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的29000多個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋了5800多個(gè)品類(lèi)，其中8成以上品牌首次入華。2021淘寶快消行業(yè)超500個(gè)新品牌年成交突破千萬(wàn)，絕大部分新品牌把天貓作為D2C的首選陣地和主要的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域。
抖音電商在吸引品牌入駐方面也不甘示弱。壹覽商業(yè)觀察到，服飾方面，波司登已在抖音持續(xù)經(jīng)營(yíng)717天，鴨鴨持續(xù)經(jīng)營(yíng)636天，十三余持續(xù)經(jīng)營(yíng)416天，李寧持續(xù)經(jīng)營(yíng)672天，森馬持續(xù)經(jīng)營(yíng)835天。此外美妝方面，希思黎、奧倫納素、伊麗莎白雅頓、Olay、安熱沙、Tripollar等品牌都已成功入駐抖音電商。
而且據(jù)《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，抖音企業(yè)號(hào)總量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。截止2020年底，企業(yè)號(hào)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破500萬(wàn)，2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量約800萬(wàn)。其中企業(yè)號(hào)數(shù)量最多的行業(yè)為服裝配飾，也是2020年6月-2021年6月增速最快的行業(yè)，增速超過(guò)200%，同時(shí)也是2021年6月活躍粉絲數(shù)最多的行業(yè)。
目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌也已經(jīng)全部入駐抖音小店，今年陸續(xù)開(kāi)始直播帶貨。
在吸引新品牌入駐上，雙方也用盡手段。
為了扶持品牌，2021年抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會(huì)上，抖音電商發(fā)布了“領(lǐng)潮計(jì)劃”，在未來(lái)將打造200個(gè)商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個(gè)服飾抖品牌、200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級(jí)超級(jí)品牌。
同時(shí)，從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達(dá)人（去年50%），30%給到垂類(lèi)達(dá)人。而且為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預(yù)告管理規(guī)則，創(chuàng)作者每場(chǎng)直播預(yù)告須至少添加3件商品/服務(wù)，之前的要求僅為1件商品/服務(wù)。
天貓方面，2021年9月，天貓舉辦新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。同時(shí)宣布推出潛力新品牌孵化計(jì)劃，計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。
2022年9月23日，天貓國(guó)際表示在針對(duì)新商家的經(jīng)營(yíng)扶持上，為新商家減免 50% 保證金，官方代運(yùn)營(yíng)減免前 3 個(gè)月傭金。且在即將到來(lái)的雙 11，商家可享受極速回款費(fèi)率 4 折的優(yōu)惠。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，雙方爭(zhēng)奪品牌，主要原因有二：
一方面，更多的品牌能夠滿(mǎn)足更多用戶(hù)需求。現(xiàn)在電商平臺(tái)的流量已經(jīng)進(jìn)入了飽和期，增量已經(jīng)無(wú)法靠用戶(hù)數(shù)量增加來(lái)創(chuàng)造，讓每個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造更多的消費(fèi)才是平臺(tái)繼續(xù)增長(zhǎng)的方向，而無(wú)疑滿(mǎn)足更多人消費(fèi)需求，特別是品牌消費(fèi)需求才是最有效的方式。
另一方面，品牌自帶流量。大品牌的知名度和認(rèn)可度較高，自身就是流量源泉，擁有的大牌越多，也會(huì)吸引越多的品牌忠實(shí)用戶(hù)。
當(dāng)然，在雙方的爭(zhēng)奪下，也給品牌和消費(fèi)者帶來(lái)了新的變化。
商家和消費(fèi)者的抉擇
時(shí)代的一粒塵埃，落在每個(gè)人頭上都是一座大山。在抖音電商崛起與阿里系抗衡的時(shí)候，品牌和消費(fèi)者也有了更多的抉擇。
一位老牌服飾從業(yè)者告訴壹覽商業(yè)，在抖音，一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在觸達(dá)消費(fèi)者，得到消費(fèi)者認(rèn)可之后，會(huì)像滾雪球一樣得到很多免費(fèi)的自然流量，被更多消費(fèi)者看見(jiàn)，爆款產(chǎn)品的長(zhǎng)尾期也很長(zhǎng)。在淘寶的話(huà)，做爆款則需要很長(zhǎng)時(shí)間的鋪墊，在這個(gè)過(guò)程中不斷優(yōu)化，最后才迎來(lái)一個(gè)高峰期，但相對(duì)來(lái)說(shuō)更穩(wěn)定一些。兩個(gè)平臺(tái)是不同的渠道，每個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的人群也不同，也需要針對(duì)不同平臺(tái)的受眾推不同的款式，目前肯定是兩個(gè)平臺(tái)都要抓的，當(dāng)然無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力都是爆款的前提。
一個(gè)飾品行業(yè)從業(yè)者告訴壹覽商業(yè)，由于自身品牌基因的關(guān)系，視頻展示會(huì)更好一些，能把穿戴方式說(shuō)清楚，所以目前主要是在抖音直播帶貨；而淘寶主要是做承接流量，品牌的品宣淘寶承接的比較多。
一個(gè)成立不久的日用品行業(yè)從業(yè)者則向壹覽商業(yè)表示，抖音雖然加大了直播間的推流，但是流量基本都去了頭部直播間，今年在抖音踩了一些坑，現(xiàn)在暫時(shí)不做抖音了，淘寶店正常在開(kāi)，之后可能會(huì)更多的考慮私域。
總體來(lái)看，對(duì)于有實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住淘寶承接流量，在抖音尋找增量，短期來(lái)看兩個(gè)平臺(tái)一樣重要，但不得不說(shuō)，淘寶為主的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音已經(jīng)成為消費(fèi)者時(shí)尚資訊來(lái)源的重要渠道之一，相對(duì)于圖文形式的精修照騙，不知真假的評(píng)論區(qū)曬圖，時(shí)尚博主的視頻搭配分享似乎更抓人心，也影響著服飾用戶(hù)的消費(fèi)決策?！?022抖音電商服飾秋冬趨勢(shì)報(bào)告》顯示，42.6%的用戶(hù)表示觀看“時(shí)尚博主的搭配心得分享”會(huì)被種草并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法。
但仍然有不少消費(fèi)者向壹覽商業(yè)表示，不會(huì)在抖音買(mǎi)衣服，目前的主要購(gòu)物平臺(tái)還是淘寶，并表示不喜歡短視頻，覺(jué)得很麻煩，但是有兩個(gè)人表示自己家里的長(zhǎng)輩會(huì)在抖音買(mǎi)。這也部分印證了阿里最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在淘寶和天貓上每人消費(fèi)超過(guò)人民幣 10,000 元的年度活躍消費(fèi)者中，約有 98%于過(guò)去 12 個(gè)月繼續(xù)保持活躍，淘寶的服飾消費(fèi)人群依然龐大。
最后
總體來(lái)看，抖音電商確實(shí)是在蠶食淘寶的基本盤(pán)。
一方面，抖音成千上萬(wàn)的流量確實(shí)可以給商家更多的曝光量。頭部服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)的入駐，也相當(dāng)于釋放了一個(gè)信號(hào)，更多的服裝類(lèi)商家在抖音開(kāi)店直播，必然會(huì)擠占淘寶的成交量。
另一方面，服裝在直播間上身對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更直觀。作為一個(gè)上身試穿才能看到真實(shí)效果的品類(lèi)，主播試穿相對(duì)于精修圖文來(lái)說(shuō)能夠看到更準(zhǔn)確的上身效果，對(duì)于在抖音看視頻的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)更愿意看模特試穿的效果直接下單。
今年上半年，數(shù)位服裝行業(yè)的高管向36氪透露，抖音直播的服裝大盤(pán)已經(jīng)接近淘系電商服裝的整體大盤(pán)。阿里于近期發(fā)布的2023年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，受新冠肺炎疫情的負(fù)面影響，本季度服飾和消費(fèi)電子等重要品類(lèi)的支付 GMV 下降。與此同時(shí)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，隨著夏季服裝需求量的增加，抖音6月份預(yù)估銷(xiāo)售額近200億，環(huán)比上漲80.2%。
另外，相當(dāng)尷尬的是，作為直播帶貨的鼻祖，從去年末開(kāi)始，淘系三大主播接連出事，話(huà)題討論度和用戶(hù)依賴(lài)性直線(xiàn)下降。在2021年618大促期間，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播。而今年618大促的直播帶貨Top5主播全部來(lái)自于抖音、快手。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘寶直播進(jìn)入“無(wú)頭部主播”的階段，雖然李佳琦目前已經(jīng)回歸，但目前淘寶直播僅靠李佳琦一人也難以扭轉(zhuǎn)乾坤。
但是，不得不承認(rèn)，抖音電商與淘寶之間的差距仍然很大。
2022財(cái)年，阿里巴巴國(guó)內(nèi)零售總額79760億元，另截至2022年6月30日止的12個(gè)月，超1.23億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超人民幣10,000元，跨年活躍率約98%。雖然正在失去強(qiáng)勁的增長(zhǎng)后勁，但不得不說(shuō)淘寶的基本盤(pán)依然穩(wěn)固。
根據(jù)非官方的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商的整體GMV可能是8000億+，雖然增長(zhǎng)迅速，但目前看來(lái)，與淘寶相比，仍存在一定距離。
另一方面，淘寶仍然是各大品牌的主要陣地。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年共有25萬(wàn)品牌參與618大促，是去年的2.5倍。共有1300萬(wàn)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品選在天貓618首發(fā)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大部分不愛(ài)看直播的觀眾也會(huì)首選淘寶進(jìn)行購(gòu)物。
而且抖音作為一個(gè)內(nèi)容電商，豐富的內(nèi)容基因才是吸引消費(fèi)者的重要原因，當(dāng)抖音不斷增加電商業(yè)務(wù)，必定會(huì)影響到其內(nèi)容層面，反而減少對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而本來(lái)也有不少消費(fèi)者都是有需求才會(huì)購(gòu)物，通過(guò)直播或者短視頻選購(gòu)反而增加了購(gòu)物的繁瑣度，對(duì)于這些人群來(lái)說(shuō)，淘寶始終是首選。
雖然短期內(nèi)阿里在國(guó)內(nèi)電商的位置仍然難以撼動(dòng)，但危險(xiǎn)的信號(hào)確實(shí)已經(jīng)降臨，淘寶與抖音電商的戰(zhàn)爭(zhēng)，也到了關(guān)鍵時(shí)期。