文|酒管財(cái)經(jīng)
酒店三巨頭之爭逐漸掉隊(duì)的首旅，正在試圖通過輕管理模式奮起直追。
這種模式一直飽受爭議。在仍處跑馬圈地階段的國內(nèi)酒店市場，輕管理模型具備“投資小、輕管理、高賦能”的特點(diǎn)，有利于企業(yè)降本增效，釋放利潤空間。
但也有人認(rèn)為，“云品牌、華驛品牌必將成為壓垮首旅的最后一根稻草，未來的投資人、住客，會(huì)認(rèn)為首旅如家就是一個(gè)做輕管理的酒店集團(tuán)”。
在首旅確定這一擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，或許已經(jīng)預(yù)料到此類觀點(diǎn)分歧。但回望首旅自身發(fā)展路徑，已經(jīng)行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢，仍有很多人會(huì)禁不住思考：
輕管理，是首旅規(guī)模擴(kuò)張的最優(yōu)解嗎？
擴(kuò)張焦慮？
盡管外界習(xí)慣將錦江、華住、首旅稱之為“酒店三巨頭”，但結(jié)合三家企業(yè)營收和門店數(shù)量，首旅的掉隊(duì)之勢愈發(fā)明顯。
2022上半年，首旅營業(yè)收入為23.31億元，華住集團(tuán)和錦江酒店的營收則都超過了50億元，分別為60.63億元和50.43億元。
從規(guī)模上，截至2022上半年，華住在全球范圍內(nèi)共有8176家酒店，華住中國區(qū)有8051家在營酒店。同期，首旅在全球范圍內(nèi)共有5942家酒店，二者仍有一段差距。更不要提已經(jīng)超過萬家門店的錦江酒店。
在酒店行業(yè)，規(guī)模意味著與消費(fèi)者最直接的觸達(dá)，意味著一系列服務(wù)和效益的開端，也意味著品牌形象的直觀展示和更多的市場份額，在一定程度上，門店規(guī)模是與營利規(guī)模掛鉤的。
因此，門店規(guī)模處于落后狀態(tài)，在營收、利潤上趕超或者重回第一陣營是不太現(xiàn)實(shí)的。所以，首旅很早之前就對自身發(fā)展規(guī)模有了規(guī)劃和目標(biāo)。
時(shí)間線回到2016年，首旅酒店通過與如家酒店集團(tuán)的合體，酒店數(shù)量由203家躍升至3402家，位居全國第二。
此后，首旅酒店一直加速擴(kuò)張，2016~2022年初，首旅酒店門店數(shù)量增加了2514家，總增長率達(dá)74%，復(fù)合增長率12%。2020年，首旅酒店甚至喊出了“三年萬店”的目標(biāo)。
盡管2022上半年，首旅如家調(diào)低了當(dāng)年的開店目標(biāo)，由原定的1800~2000家下調(diào)至1300~1400家，對應(yīng)下半年新開店958~1058家。
但若想在2023年末實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，其仍需要在一年半的時(shí)間內(nèi)開夠4000余家店。那么這時(shí)，“投資小、輕管理、高賦能”的輕管理模式便成為了其達(dá)成目標(biāo)的主要選擇。
早在2016年，首旅在特許經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，針對非標(biāo)準(zhǔn)化存量單體酒店市場，陸續(xù)推出非標(biāo)品牌：云系列、云上四季、華驛等。結(jié)合首旅擴(kuò)張數(shù)據(jù)可知，該公司已經(jīng)將輕管理模式作為自身快速擴(kuò)張的主要路徑。
在2021年，首旅新開門店1418家，輕管理模式新開酒店954家，占總新開店的67.3%，云品牌和華驛分別新開550和404家。
今年上半年，首旅新開業(yè)的輕管理酒店為191家，占新開店總數(shù)比例55.85%。
顯然，輕管理模式已經(jīng)成為首旅拓店的主力軍。
輕管理之問
時(shí)間回到2017年11月，OYO在國內(nèi)市場掀起了“酒店輕加盟模式”的熱潮，從2018年開始，鉑濤酒店推出了非繁酒店，攜程推出了麗呈，首旅如家推出了云系列，美團(tuán)在華南試水“輕住”酒店，華住集團(tuán)接連推出了“一宿”“H連鎖酒店”。
這股浪潮的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2019年OYO中國市場的失利。數(shù)據(jù)造假、糾紛不斷，OYO在中國來去匆匆。
在此之后，不少業(yè)主談“加盟”色變，因?yàn)楸M管省去了加盟的費(fèi)用，但酒店自身的生意并沒有發(fā)生改變，還因各種低價(jià)競爭打亂了自身原有的價(jià)格體系。
根據(jù)國信證券研報(bào)，云品牌的物業(yè)要求極低，對物業(yè)面積及客房面積無硬性要求，客房規(guī)模約40~60間，符合規(guī)定的房間量、建筑面積、硬件設(shè)施的物業(yè)可選擇在原有風(fēng)格上直接翻牌，無需進(jìn)行裝修改造，大大降低前期投入，加盟門檻較低。該研報(bào)還提到，云酒店品牌的一次性加盟費(fèi)為2500元/間，持續(xù)加盟費(fèi)約為營收的4-7%。
對于首旅來說，這好像是一個(gè)旱澇保收的模式。但對業(yè)主來說，如何持續(xù)的引流，創(chuàng)造盈利價(jià)值，才是他們關(guān)心的重點(diǎn)。
此前，《酒管財(cái)經(jīng)》曾在報(bào)道中提及，龐大的單體酒店市場具有很強(qiáng)的復(fù)雜性。一方面，單體酒店體量差異巨大，另一方面，大多單體酒店甚至僅僅是一家“夫妻店”，服務(wù)、管理，都較為欠缺。設(shè)施老舊、風(fēng)格過時(shí)、收益較差是單體酒店存在的通病。
對于他們來說，最主要的問題不是翻新招牌，也不是重新裝飾房間，而是引流和盈利的問題。
在此前《酒管財(cái)經(jīng)》關(guān)于酒店上市公司半年報(bào)的系列報(bào)道當(dāng)中，更有讀者直接指出“云品牌、華驛品牌必將成為壓垮首旅如家的最后一根稻草，未來的投資人、住客，會(huì)認(rèn)為首旅如家就是一個(gè)做輕管理的酒店集團(tuán)”。
上述言論或許有點(diǎn)言過其實(shí)。但在一定程度上表明了外界對首旅的擔(dān)憂。輕管理模式?jīng)]有問題，問題在于擴(kuò)張路徑過分依賴輕管理模式，需時(shí)刻警惕背后隱藏的矛盾。這個(gè)尺度拿捏，考驗(yàn)著首旅高層的智慧。
從行業(yè)發(fā)展來看，已有頭部酒管集團(tuán)對于輕管理模式保持著必要的距離。華住CEO金輝就表示，華住未來不再發(fā)展經(jīng)濟(jì)型板塊的軟品牌，并將于未來一至兩年內(nèi)加速退出經(jīng)濟(jì)型軟品牌酒店市場。
不過，首旅也在進(jìn)行改善，與其他輕管理模式品牌不同的是，云品牌系列包括派柏云酒店、睿柏云酒店、素柏云酒店、詩柏云酒店，分別對標(biāo)經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、精品度假酒店，還有云上四季民宿品牌。從這個(gè)角度看，首旅酒店云品牌為不同需求的業(yè)主提供了多樣性的選擇方案。
這或許是首旅展示給業(yè)主的誠意之一。
站在投資者的角度來看，這種輕管理模式在加盟初期更加友好。無需高額的加盟費(fèi)和裝修成本，酒店集團(tuán)的會(huì)員、運(yùn)營以及技術(shù)支持，單間酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到提升。
但將時(shí)間線往后拉長，“低門檻”帶來的服務(wù)品質(zhì)、引流情況、盈利能力，能否真正對投資者未來的生意帶來本質(zhì)的改觀，還需要市場的驗(yàn)證。
而再回到開頭那個(gè)問題，輕管理或許是首旅如家擴(kuò)張困境的解法之一，但這個(gè)解法背后，還需要進(jìn)行更多的考量。