文|壹番財(cái)經(jīng) 木宇
一個(gè)“瘋狂星期四”的肯德基促銷日卻引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的“瘋四文學(xué)”，而在此之前，今年肯德基聯(lián)名寶可夢(mèng)的可達(dá)鴨玩具，更是讓年輕人在各路社交媒體上狂熱“上頭”。
作為肯德基的宿敵麥當(dāng)勞，在這一年的營銷事件里，似乎冷清了不少。
肯德基和麥當(dāng)勞，搞起營銷來，究竟誰更勝一籌？這應(yīng)該是困擾所有人的一個(gè)問題。
當(dāng)肯德基的“瘋四文學(xué)”橫空出世后，整個(gè)營銷界又多了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的案例，它的影響力波及之廣泛和深刻，早已超越了廣告營銷界，而成為一種社會(huì)文化，無數(shù)網(wǎng)友前赴后繼為它添磚加瓦，達(dá)到了所有廣告人夢(mèng)寐以求的境界。
在這樣一個(gè)YYDS的頂級(jí)營銷IP前，肯德基的宿敵麥當(dāng)勞就毫無招架之力了嗎？
01 復(fù)盤肯德基這一年，營銷做對(duì)了什么？
所謂“瘋四文學(xué)”，是指圍繞肯德基瘋狂星期四這個(gè)長期活動(dòng)，網(wǎng)友進(jìn)行的各種玩梗創(chuàng)作，它非常規(guī)律地在每周四出現(xiàn)，然后進(jìn)行病毒式傳播。
幾乎每個(gè)人的微信群里都曾看到過類似這樣的段子：“我本是上市公司的老總，卻被詭計(jì)多端的奸人所害！下屬棄我！股東逐我！甚至清空我的股份！重來一生，我只想奪回我的公司！今天肯德基瘋狂星期四，誰請(qǐng)我吃？”
嗯，大概就是這種離譜且無厘頭的風(fēng)格，在網(wǎng)友集體的智慧下，衍變出無數(shù)版本，從“秦始皇復(fù)活”到“柯南變回工藤新一”，從“夫妻冷戰(zhàn)”到“黃色小廣告”，沒有什么話題逃得過“瘋四”的席卷，幾乎所有你能想到的互聯(lián)網(wǎng)新梗舊事，都能被裝在這個(gè)框里。
在微博上，關(guān)于#肯德基瘋狂星期四#的話題，創(chuàng)下了20億閱讀量和400萬討論量。
微博截圖
在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)集體狂歡背后，其實(shí)已經(jīng)無從追溯“瘋四文學(xué)”爆火背后的傳播脈絡(luò)，甚至官方也始料未及，肯德基瘋狂星期四活動(dòng)誕生于2018年，而有跡可靠的“瘋四文學(xué)”最早流傳于2020年，這種“延時(shí)性”更接近于各種綜合因素集體導(dǎo)致的一種“意外”，被失控的社交網(wǎng)絡(luò)中的流行潛意識(shí)選中，席卷成為一場(chǎng)裹挾全網(wǎng)的當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)“行為藝術(shù)”。
“瘋四文學(xué)”的火熱，當(dāng)然少不了運(yùn)氣，但如果你覺得肯德基只是那個(gè)地主家的傻兒子，只等著被天大的餡餅砸中，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
“媒介雜志”曾報(bào)道，肯德基的廣告費(fèi)用已從傳統(tǒng)的全媒體，較大程度傾斜至以社交媒體為代表的的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微博、微信、抖音等大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)都是其主要投放陣地。除此之外，肯德基還會(huì)對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行“動(dòng)態(tài)運(yùn)營”，包括檢測(cè)社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，比如微薄熱搜等，尋找合適熱點(diǎn)話題進(jìn)行參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而優(yōu)化營銷內(nèi)容。
比如這一次，官方就親自下場(chǎng)了，2021年12月，肯德基順勢(shì)而為舉辦了一場(chǎng)“瘋四文學(xué)盛典”活動(dòng)，全網(wǎng)尋找“瘋四”文豪，將“瘋四文學(xué)”的熱度繼續(xù)推高。
肯德基直播截圖
“瘋四文學(xué)”偶然性太多，很容易讓人忘記肯德基作為營銷大師的其它案例，在這些它自身主導(dǎo)的傳播事件中，你能發(fā)現(xiàn)，肯德基對(duì)于當(dāng)代年輕人的心理洞察以及流行文化的了解有多么深入，可謂是當(dāng)之無愧的王者。
比如年初的1月4日，工作日第一天，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出盲盒，消費(fèi)者在肯德基門店以99元購買指定的家庭桶套餐即可獲得DIMOO盲盒一個(gè)，根據(jù)規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。
在這個(gè)活動(dòng)中，肯德基還采取了饑餓營銷的方式，套餐限量263880份。盲盒套餐本身蘊(yùn)藏的賭性，經(jīng)限量供應(yīng)無限放大后，徹底誘惑出了人性中潛藏的“魔鬼”，一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng)成功出圈，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐，還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)。
因?yàn)閰⑴c者過于瘋狂，導(dǎo)致大量食物浪費(fèi)，活動(dòng)最終被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，雖然這樣的價(jià)值觀不可取，但從營銷層面而言，這也側(cè)面佐證了此次創(chuàng)意的成功。
IP聯(lián)名大法太好，肯德基并未因此止步。
5月份，肯德基推出的兒童節(jié)套餐玩具可達(dá)鴨火爆全網(wǎng)，成功接棒了瑞幸椰云拿鐵的流量大旗，又一次成為新消費(fèi)市場(chǎng)的天選之子，甚至讓可達(dá)鴨玩具在二手平臺(tái)上炒至上千元。
而對(duì)可達(dá)鴨的精準(zhǔn)選擇，讓肯德基再度戳中了大眾G點(diǎn)。
《精靈寶可夢(mèng)》本身承載著無數(shù)8090后的童年美好回憶，尤其是在“懷舊殺”和“回憶殺”普遍流行的今天，更容易喚起大眾共鳴，更何況卡達(dá)鴨本身便是眾多寶可夢(mèng)中最富有童趣的存在，呆萌而低幼，其各類表情包早已風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，有高贊評(píng)論道：“（可達(dá)鴨）對(duì)小孩太幼稚，對(duì)大人剛剛好”。
此外，肯德基還吸取了“瘋四文學(xué)”的成功經(jīng)驗(yàn)，有意引導(dǎo)網(wǎng)友在社交平臺(tái)上對(duì)可達(dá)鴨進(jìn)行二度創(chuàng)作，將“參與式文化”發(fā)揮到極致，將影響力進(jìn)一步推向更遠(yuǎn)的地方。
02“你追我趕”與“你有我也有”
你肯德基有如此多火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)營銷案例，我麥當(dāng)勞就甘于寂寞嗎？
今年2月份，一首廣告歌《我喜歡你》在B站登頂熱榜，被年輕人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，播放量量迅速突破了1100萬，歌壇滅霸騰格爾那泥石流般的獨(dú)特唱腔，讓這首歌充滿了魔性的“熱辣”，MV視頻下方的高贊評(píng)論這樣說道：“聽滕老爺子一曲，我仿佛在草原一邊狂奔一邊狂往嘴里塞狠辣雞腿堡，鼻涕口水滿天飛。”
“我就喜歡”是由I'm Lovin' It翻譯而來，是麥當(dāng)勞在2003年在全球首次推行的slogan，也是眾多品牌宣傳語中最膾炙人口的一句，可謂是麥當(dāng)勞標(biāo)志性的符號(hào)。這首廣告曲最早在國內(nèi)是由王力宏演唱，從之前的“大眾情人”到如今的“魔性大叔”，麥當(dāng)勞對(duì)于兩屆演唱者的挑選，就足以看出其對(duì)于流量密碼的把握能力。
隨后麥當(dāng)勞借著熱度聯(lián)手騰格爾推出了相關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者到麥當(dāng)勞餐廳唱出“我就喜歡，辣辣辣辣辣”，有機(jī)會(huì)領(lǐng)取麥辣雞腿漢堡買一送一券。
略有遺憾的是，這首歌雖然爆發(fā)力很強(qiáng)，但卻不具備長尾效應(yīng)，沒有像“瘋四文學(xué)”那樣不斷被二次創(chuàng)作，產(chǎn)生持續(xù)的滲透影響，很快又被新的熱點(diǎn)所替代。
但這是否就意味著麥當(dāng)勞在營銷上的風(fēng)頭被肯德基蓋過了？
這么理解營銷，就太狹隘了。
畢竟麥當(dāng)勞也在去年年末推出過“漢堡盒貓窩”，不但讓10萬份貓窩瞬間一搶而空，更是同樣引爆了社交媒體。
杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》如此定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一切活動(dòng)。而滿足顧客的終極目的是什么，自然是企業(yè)利潤的最大化，尤其是在強(qiáng)調(diào)“品效銷一體”的今天，無法轉(zhuǎn)化成真正銷售額的營銷都是在耍流氓，這也是互聯(lián)網(wǎng)效果廣告能大行其道的原因。
參與“瘋四文學(xué)”狂歡的人群中，有多少只是在玩梗而并未真正去消費(fèi)“瘋狂星期四”的？
無論是肯德基還是麥當(dāng)勞，其實(shí)在公域營銷上爭(zhēng)得熱火朝天的同時(shí)，各自在私域上的比拼就顯得不那么被外界注意，而這可能是制勝的關(guān)鍵。
私域爭(zhēng)奪賽，肯德基和麥當(dāng)勞的建設(shè)，其實(shí)沒有多少差別，二者的數(shù)字化營銷也早早就暗戰(zhàn)開始。
以麥當(dāng)勞為例，2018年，麥當(dāng)勞在“i麥當(dāng)勞”小程序推出線上點(diǎn)餐服務(wù)，10個(gè)月日活用戶突破20萬，隨后陸續(xù)上線“i麥當(dāng)勞甜品站”“i麥樂送”等9款小程序。
到了2022年6月份，根據(jù)媒體資料顯示，麥當(dāng)勞中國總會(huì)員超過2億，有接近4.5萬個(gè)社群，社群中92%都是會(huì)員。在麥當(dāng)勞所有訂單中，數(shù)字化點(diǎn)單比例超過85%，其中小程序占到80%。
麥當(dāng)勞會(huì)員的線上化遷移，是一場(chǎng)曠日持久的“精心謀劃”。
對(duì)于每一個(gè)走進(jìn)麥當(dāng)勞消費(fèi)的顧客，應(yīng)該都會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞店員諄諄善誘的引導(dǎo)話術(shù)印象深刻，告訴你只要掃碼進(jìn)行下單，就能不用排隊(duì)隨意點(diǎn)餐，很多優(yōu)惠組合套餐一目了然，碰到店里人不多的時(shí)候，你可能還會(huì)猶豫下，但對(duì)方會(huì)緊接著強(qiáng)調(diào)只要線上下單，就可以免費(fèi)領(lǐng)取優(yōu)惠券，或者一份“麥辣雞翅”，你環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)從收銀臺(tái)到取餐處，從電子操作屏到桌貼，目之所及全都是二維碼，自然就打開了微信的掃一掃。
這還沒完。
下單完成后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到取餐碼頁面，顯示下單餐廳微信社群的二維碼，“會(huì)員日福利搶先領(lǐng)”、“福利官每日實(shí)力跪粉”等話術(shù)會(huì)誘惑你加入會(huì)員社群，進(jìn)群之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來麥當(dāng)勞有這么多的促銷活動(dòng)，有這么多優(yōu)惠券可以領(lǐng)取，而這些都會(huì)通過小程序來實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
麥當(dāng)勞小程序截圖
無論是作為普通會(huì)員增加消費(fèi)頻率，還是被更多的優(yōu)惠引導(dǎo)成為付費(fèi)會(huì)員，都可以算作私域運(yùn)營的成功，而整個(gè)鏈條中，麥當(dāng)勞有無數(shù)的運(yùn)營小細(xì)節(jié)在進(jìn)行引導(dǎo)，并且還在不斷優(yōu)化和調(diào)整，比如優(yōu)惠券的福袋分享裂變，比如今年將9個(gè)小程序合并為一個(gè)。
只要你進(jìn)入到這個(gè)龐大的私域流量池中，就已經(jīng)被數(shù)字化營銷無遠(yuǎn)弗屆的邊界所囊括，而這里面產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，又將優(yōu)化麥當(dāng)勞后續(xù)營銷的精準(zhǔn)度，推動(dòng)這個(gè)營銷生態(tài)進(jìn)行螺旋式上升。
以上是對(duì)于麥當(dāng)勞私域營銷的拆解，其實(shí)也能套到肯德基身上，二者在線上功能、會(huì)員服務(wù)、引流設(shè)置等方面幾乎做到“你有我就有”，但肯德基憑借著在中國店鋪數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在2022年6月份左右，擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷售占整體銷售額的62%，數(shù)字訂單收入占比87%。
03 完美營銷能否挽救“中年危機(jī)”
肯德基和麥當(dāng)勞在中國營銷的瘋狂發(fā)力，背后卻是難以阻擋的市場(chǎng)下滑。
7月底，麥當(dāng)勞和百盛中國相繼發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，前者凈利潤下滑56%，后者凈利潤下滑46%。百勝中國旗下超九成的營收來自肯德基和必勝客，其中，肯德基占七成，必勝客僅占兩成。
根據(jù)財(cái)報(bào)，麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場(chǎng)的同店銷售額都出現(xiàn)了負(fù)增長，這自然是有疫情影響的原因，畢竟餐飲行業(yè)是重災(zāi)區(qū)。
但疫情的影響終究是短期的，比疫情更讓二者擔(dān)憂的，是市場(chǎng)份額不斷被擠壓。
近年來，中式快餐品牌不斷崛起，大米先生、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等品牌發(fā)展神速，三家也全都在今年遞交了上市申請(qǐng)，中式快餐第一股將在其中誕生。
肯德基和麥當(dāng)勞正在深耕的下沉市場(chǎng)，也將直面中式快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
另外一方面，預(yù)制菜在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)掀起了“吃飯革命”，其對(duì)于供應(yīng)鏈的升級(jí)，讓洋快餐最后的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，不僅更便捷，而且更符合疫情之下的居家就餐環(huán)境。
為了拓展市場(chǎng)，肯德基和麥當(dāng)勞也分別在奶茶和咖啡賽道上進(jìn)行了發(fā)力，肯德基孵化在蘇州開出了爺爺自在茶，麥咖啡在麥當(dāng)勞餐廳單獨(dú)開設(shè)了柜臺(tái)。
進(jìn)入中國市場(chǎng)30年，肯德基和麥當(dāng)勞也不可避免陷入了“中年危機(jī)”，伴隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)的一日千里，他們當(dāng)初的洋氣和高級(jí)早已是昨日黃花，二者如今在營銷上的不斷加碼，也是在謀求品牌年輕化的過程，不斷證明自己依然還很懂當(dāng)下的年輕人。
可能今年肯德基靠著“瘋四文學(xué)”與“可達(dá)鴨效應(yīng)”營銷聲量猛增，但保不齊明年麥當(dāng)勞就繼續(xù)找到“貓盒熱潮”反將一軍，年輕人總是在追求新鮮感。
只是問題在于，消費(fèi)的格局已然發(fā)生改變，年輕人在玩梗結(jié)束后，還能有多少真正走進(jìn)店里去消費(fèi)？