文 | 一刻商業(yè) 蕙芷
編輯 | 周燁
焦慮中的小紅書，離上市又遠(yuǎn)了一步。
近期，小紅書原CFO楊若已正式離職，加盟復(fù)星集團(tuán)。對此，小紅書的回應(yīng)是，楊若先生因?yàn)榧彝ピ?，已于近日辭去公司首席財務(wù)官職務(wù)。
眾所周知，CFO的去留，反映著一個公司的上市進(jìn)展。一年半的在職期，楊若的加入一度被市場猜測為助力小紅書打開資本市場的大門。
眼下，小紅書屢次被傳上市卻遲遲沒有新進(jìn)展，CFO的離職更是讓其原本就陷入“迷途”的上市之路雪上加霜。
小紅書其實(shí)備受資本青睞，估值高達(dá)200億美元，卻遲遲上不了市。這背后，除了監(jiān)管政策收緊外，更重要的是，小紅書始終沒找到一條商業(yè)化之路。
一直以來，種草容易拔草難，這讓小紅書長期困在內(nèi)容社區(qū)的魔咒里。
最突出的表現(xiàn)是，2014年開始，從跨境電商，到直播帶貨，小紅書試圖通過電商打開商業(yè)化，但卻生效甚微，直至現(xiàn)在廣告依舊是其營收的主要支柱。
一旦廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，小紅書便會面臨巨大的營收風(fēng)險。這也意味著，小紅書尋找新的故事，勢在必行。
這幾年，隨著周邊游、本地游的興起，小紅書憑借種草優(yōu)勢，試圖以戶外運(yùn)動為切口，深入旅游市場。以露營為例，憑借上萬條筆記種草，小紅書是最早進(jìn)入國內(nèi)精致露營市場的平臺。
但僅靠露營還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。旅游市場已經(jīng)站滿了攜程、美團(tuán)等玩家，小紅書想要占領(lǐng)市場份額，種草旅游方式并不是長久之計。
事實(shí)上，內(nèi)容社區(qū)平臺成長到一定階段后，在維持社區(qū)生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)之間，往往會陷入兩難境地。這也導(dǎo)致小紅書除廣告之外，至今未探索出另一條完善的商業(yè)化變現(xiàn)之路。
如今，即使坐擁2億日活，但小紅書也難以走出“迷途”。今后，小紅書能否探索出一條新的商業(yè)之路？電商困局能否解開？旅游能否成為新故事？這些關(guān)鍵問題的答案，決定著小紅書的上市進(jìn)程。
1、小紅書“上市”還能拖多久？
成立九年，對于現(xiàn)階段的小紅書來說，上市是一個繞不開的話題。
去年3月份，“關(guān)鍵先生”楊若的加入，讓小紅書的上市進(jìn)程有了“眉目”。
公開資料顯示，在加入小紅書之前，楊若擔(dān)任過花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理，還曾在安永舊金山分所、普華永道中國工作。此外，楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司的上市歷程。
也是從那時候起，小紅書的上市傳聞便不斷被爆出。屢次被傳上市，又接連否認(rèn)，小紅書何時能上市，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，故事又發(fā)生了變化。
據(jù)36氪報道，小紅書原CFO楊若已經(jīng)離職。據(jù)公開信息，楊若加入小紅書后，負(fù)責(zé)公司財務(wù)戰(zhàn)略的制定、財務(wù)管理及內(nèi)控等工作。
此次CFO楊若的離職，預(yù)示著小紅書的上市之路暫時中斷了。
事實(shí)上，從融資進(jìn)程和估值上看，小紅書是受歡迎的，也是備受期待的。
天眼查顯示，截止目前，小紅書共完成6輪融資，累計金額上億美元。其中，最新一輪融資發(fā)生在去年11月，融資金額達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。
小紅書融資情況，圖/天眼查
這距離2018年小紅書D輪融資過去了三年。這三年中，小紅書不斷快速擴(kuò)張。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，從2020年至今，小紅書的DAU從2000萬上升至6500萬，MAU已達(dá)約1.6億。
伴隨業(yè)績的增長，小紅書的估值水漲船高。投后估值高達(dá)200億美元，較2018年D輪融資后的30億美元估值翻了近四倍。對比同類社區(qū)平臺，小紅書的估值是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。
如今的小紅書想要撐起這200億美元估值，談何容易。如今的小紅書，即使上市也難講故事，但承載著資本的期待和市場的關(guān)注，小紅書也許只有上市這一條路可走。
2、小紅書電商困局待解
小紅書想要上市，首先要解決的是商業(yè)化問題。但小紅書的商業(yè)化焦慮，由來已久。
參照很多互聯(lián)網(wǎng)公司的例子，廣告和電商都會是最終的歸宿。如今，這樣的故事在小紅書身上上演。
或許在小紅書的構(gòu)想里，從種草到拔草，是個清晰且合理的商業(yè)路徑。
在這個路徑下，小紅書早在2014年開始做起了跨境電商。彼時，小紅書上線電商平臺“福利社”，隨后在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿(mào)易倉，占地面積加起來超過5萬㎡，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。
2016年第二季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三。但緊接著，跨境電商受政策影響風(fēng)向很快發(fā)生變化，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)也跟著不斷下行。易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，在中國跨境進(jìn)口零售電商中，小紅書排名第七，市場份額僅為2.4%。
在這期間，小紅書對于電商的戰(zhàn)略一直搖擺不定，且態(tài)度模糊。
2017年，小紅書并不認(rèn)可電商，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司，我覺得小紅書是一個游樂場。大家進(jìn)這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>
按著這個說法，小紅書開始強(qiáng)調(diào)種草屬性的社區(qū)氛圍，邀請明星、贊助綜藝，開始成為“國民種草機(jī)”，但卻和拔草“漸行漸遠(yuǎn)”。
強(qiáng)大的種草能力讓小紅書成為了別人的“嫁衣”。艾媒調(diào)查顯示，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。在小紅書，用戶只是做攻略，并沒有養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，無法形成商業(yè)閉環(huán)。
到了2020年，直播帶貨風(fēng)起，小紅書才姍姍來遲。彼時小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人劉煥通直言“GMV不是小紅書直播的核心指標(biāo)”。佛系態(tài)度下，這一年，小紅書的GMV還不足70億元，遠(yuǎn)比不上抖音快手的幾千億GMV。
需要注意的是，直播帶貨這種變現(xiàn)目的極強(qiáng)的形式與小紅書的社區(qū)氛圍，存在著較大差距。此外，小紅書體系內(nèi)也缺失直播帶貨的重要角色——主播。
更重要的是，電商是個復(fù)雜的業(yè)務(wù)。不僅僅需要前端觸達(dá)消費(fèi)者，還需要考慮后端的供應(yīng)鏈、履約、支付等環(huán)節(jié)，這些都不是小紅書的強(qiáng)項(xiàng)。
后來小紅書著急了，但似乎為時已晚。
去年8月，小紅書切斷開放不到一年的淘寶等外鏈功能，推出“號店一體”機(jī)制，打通內(nèi)容號和店鋪號，降低了博主的開店門檻。2022年1月小紅書電商板塊負(fù)責(zé)人劉煥通因家庭原因離任，期間還伴隨著電商團(tuán)隊裁員的消息流出。
斷斷續(xù)續(xù)之下，小紅書探索電商近八年，但直到2020年，廣告業(yè)務(wù)仍占其總營收的80%。單一的營收結(jié)構(gòu)增加了小紅書的風(fēng)險性，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒有成為第二增長曲線，小紅書“社區(qū)＋電商”的故事依舊乏善可陳。
3、旅游是新故事嗎？
手握資本和流量，小紅書只有講出更多新故事，不斷向前進(jìn)這一條路。
今年初，小紅書COO柯南的OKR里，從0到1的業(yè)務(wù)有兩個，一是包括戶外、城市生活在內(nèi)的本地服務(wù)，二是包括內(nèi)容付費(fèi)在內(nèi)的虛擬商品。
毫無疑問，前者進(jìn)程更快。所謂的本地服務(wù)，主要以酒旅業(yè)務(wù)為主。據(jù)36氪未來消費(fèi)報道，2021年小紅書酒旅業(yè)務(wù)GMV為1億，今年的目標(biāo)則是做到10億。
這樣的野心并不令市場意外，因?yàn)樾〖t書從未掩飾過想做旅游的決心。
早在2020年，端午節(jié)小長假前后，小紅書就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播，之后又配套發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》。
更早之前，小紅書宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預(yù)訂功能。隨后，小紅書又推出了Red City城市計劃，與浙江湖州和臺州進(jìn)行了深度合作，通過兩地在直播間的連線，推介小紅書網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
某種意義上，小紅書的特性讓它天然具有做旅游的優(yōu)勢。
用戶通過筆記種草旅游景點(diǎn)，再將景點(diǎn)推廣出去，吸引游客來，種草型社區(qū)+旅游高度契合。自2019年開始，小紅書旅游品類的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)成為僅次于美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。
真正讓小紅書旅游業(yè)務(wù)出圈的，是今年夏天大火的露營項(xiàng)目。
在小紅書上搜索露營，有超過451萬篇筆記。近兩個月，小紅書做露營的步子邁得更大。不僅自建線下營地“安吉小杭杭”，還上線了自營店鋪“小綠洲”，專門出售露營用具和其他戶外用品，甚至還成立了自己的旅游公司。
可是，步子邁得過快，難免會摔跟頭。
8月，龍門山鎮(zhèn)龍漕溝的災(zāi)害事件，把小紅書對露營種草筆記的監(jiān)管審核問題擺在了臺面上。此前，小紅書圖片與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重不符的“虛假濾鏡”事件更是引發(fā)一系列討論。
彼時，為了平息風(fēng)波，小紅書緊急上線了補(bǔ)救措施。2021年12月16日開始，小紅書推出“虛假種草”專項(xiàng)治理。
但終究，這種措施治標(biāo)不治本。從虛假濾鏡，到龍槽溝災(zāi)害事件，想要做旅游的小紅書一次次陷入輿論之中。
更重要的是，露營只是一個小小切入口，等待小紅書攻破的難題還有很多。
放眼整個旅游市場上，留給小紅書的機(jī)會并不多。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程旅行市場占比達(dá)36.3%；美團(tuán)占20.6%的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。
此外，就現(xiàn)在而言，小紅書想要分得旅游市場的蛋糕，或許也要拓展OTA形式。這意味著，交通、住宿、景點(diǎn)，旅游涉及到的方方面面都需要小紅書一點(diǎn)點(diǎn)攻克，這條路注定漫長。
如果說之前小紅書追求的是讓消費(fèi)者在“游樂場”里收獲快樂，那么現(xiàn)在小紅書要考慮的便是自身的長久發(fā)展。上市或許能給小紅書緩解短期的陣痛，但并不能解決所有問題，小紅書還需要繼續(xù)探索新故事，讓投資人買單。